Итоги PubCon 2018: поисковый маркетинг в Городе грехов

Опубликовано: 2021-10-08

Да здравствует Лас-Вегас!

На прошлой неделе я имел удовольствие побывать на PubCon 2018 со своим коллегой Ником Катсинесом. Мы прекрасно провели время, обучаясь и общаясь на шоу, и я проиграл лишь небольшую сумму денег на рулетке.

PubCon представил впечатляющий список спикеров и известных участников, но больше всего меня поразило в этом мероприятии стремление поддерживать и развивать сообщество. Важность сообщества была подтверждена на протяжении двухдневной конференции и поддержана различными сетевыми мероприятиями.

Если вы не смогли посетить PubCon в Вегасе в этом году, вы, к сожалению, упустили несколько фантастических возможностей пообщаться с другими маркетологами. Тем не менее, я могу рассказать вам о некоторых новостях и советах, которыми поделились ведущие участники PubCon.

Я не смог присутствовать на всех сессиях, так что это ни в коем случае не исчерпывающий обзор, но я выбрал некоторые из моих любимых и рассказал о них здесь. Наслаждаться!

Что нового в поиске? - Гэри Иллис, аналитик трендов для веб-мастеров, Google.

PubCon '18 стартовал удачно, с докладом аналитика Google Webmaster Trends Гэри Иллиса.

Основной доклад Гэри был сосредоточен на том, чтобы помочь оптимизаторам поисковых систем понять основы оптимизации и помочь Google лучше понять ваш веб-сайт.

Оптимизация на странице

Одним из первых замечаний Гэри было то, насколько важны хорошие URL-адреса и что вам следует избегать использования хэштегов в своих URL-адресах. По словам Гэри, JavaScript - это основная причина появления хэштегов в URL-адресах, поэтому внимательно следите за своими URL-адресами, если вы широко используете JavaScript.

Гэри также подтвердил важность HTTPS и обеспечения безопасности вашего веб-сайта и упомянул, что в наши дни перейти на HTTPS несложно. Что касается HTTPS как фактора ранжирования, Гэри объяснил, что он используется больше как средство разрешения конфликтов.

Гэри подчеркнул, что метаданные по-прежнему имеют значение, и пообещал, что для метаописаний нет ограничения на количество символов и что Google будет использовать достаточно, чтобы помочь людям понять, о чем ваша страница. Гэри также поделился, что есть возможности выиграть в поиске с изображениями. Его советы по оптимизации изображений включали:

  • Использование альтернативного текста, но с осторожностью.
  • Добавление подписей к изображениям.
  • Ленивая загрузка изображений с помощью <noscript>.

Помимо оптимизации изображений, Гэри говорил о важности скорости веб-сайта. Он предложил следующие советы по оптимизации вашей скорости:

  • Найдите инструмент для тестирования, который вам нравится (Гэри нравится Lighthouse Tool).
  • Не оптимизируйте для одного показателя.
  • Проанализируйте, как пользователи реагируют на ваши оптимизации.

Гэри также упомянул, что межстраничные всплывающие окна могут негативно повлиять на ваш сайт.

Наконец, Гэри предложил использовать структурированные данные, чтобы помочь Google лучше понять ваши страницы, но посоветовал использовать их разумно и не заполнять структурированные данные там, где они не подходят.

Mobile-First Indexing (MFI)

Гэри также рассказал об индексировании, ориентированном на мобильные устройства, и о планах Google в отношении этого в будущем.

Гэри объяснил, что многие сайты уже перешли на индекс, ориентированный на мобильные устройства, и они должны были получить сообщение в консоли поиска Google. Конечно, в MFI будет переходить все больше сайтов, и Гэри упомянул, что ранее переводились только сайты, оптимизированные для мобильных устройств, но в дальнейшем это изменится (даже сайты, не адаптированные для мобильных устройств, будут перемещены в MFI).

Так как же узнать, готов ли ваш сайт к МФО? К счастью, Гэри поделился некоторыми критериями готовности МФО:

Гэри также добавил, что Google не будет использовать настольную версию веб-сайта при индексации сначала для мобильных устройств, если это не единственная доступная версия. Он рекомендовал использовать адаптивный дизайн, но объяснил, что любые варианты, оптимизированные для мобильных устройств, подходят для MFI. Гэри также сообщил нам, что гамбургер-меню и раскладывающийся контент подходят для мобильных устройств.

Наконец, последний интересный самородок, которым поделился Гэри, заключался в том, что если у вас нет миллионов страниц, вам действительно не нужно беспокоиться о бюджете сканирования.

Это было воодушевляющее начало шоу - возможность получать информацию непосредственно от Google, и Гэри поделился некоторыми полезными сведениями о том, как работает их поисковая система.

Познакомьтесь с будущим контент-маркетинга: контент-бренд - Джо Пулицци, основатель, Content Marketing Institute

Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга, рассказал о будущем контент-маркетинга - контент-бренда.

Джо начал свою презентацию с рассказа о Джордже Лукасе и деньгах, которые он заработал на мерчендайзинге «Звездных войн», объяснив, что большинство создателей контента не думают достаточно масштабно.

Джо призвал всех нас создать собственный контентный бренд, что представляет собой простой двухэтапный процесс:

  1. Создайте лояльную аудиторию.
  2. Монетизировать это.

Хотя большинство маркетологов знают, как создать лояльную аудиторию, второй шаг - монетизация контента - может быть немного сложнее. К счастью, Джо поделился моделью Content Inc - планом монетизации контент-маркетинга.

Определите свое сладкое место

Первое, с чего следует начать, пытаясь монетизировать контент, - это ваша "золотая середина".

Лучшее место для вашего контента - это пересечение знаний и навыков вашей компании, а также страстей и болевых точек ваших клиентов.

Если вы занимаетесь бизнесом, вы уже должны иметь твердое представление о том, где находится ваша золотая середина.

Найдите наклон контента

После того, как вы отточили свою золотую середину, вам нужно найти наклон контента.

Джо объяснил, что почти каждый может найти золотую середину, но на этом они останавливаются. Вряд ли кто-то изменит контент и найдет ту область дифференциации, которая отделяет себя от пакета.

Чтобы по-настоящему изменить ваш контент, вам нужно создать заявление о контентной миссии. По словам Джо, вы можете сформулировать заявление о содержательной миссии, сосредоточив внимание на:

  • Основная целевая аудитория.
  • Что будет доставлено.
  • И результат для этой аудитории.

Заявление о миссии в отношении контента привлечет внимание к созданию вашего контента.

Построить базу

Следующим шагом в модели Joe Content Inc является создание прочной аудитории.

Для этого Джо поделился простой формулой:

Ключевые моменты здесь сосредоточены на единственном типе контента и платформе, а затем на последовательной доставке контента.

Стабильная доставка в течение длительного периода времени - единственный проверенный способ создать базу лояльных поклонников вашего контента. Джо предположил, что среднее время до того, как вы начнете видеть результаты, составляет 12-18 месяцев.

Джо также подчеркнул важность построения аудитории на канале, который вы контролируете или владеете, чтобы избежать потери аудитории из-за внешних изменений.

Джо указал на электронную почту как на лучший канал для создания базы аудитории.

Сбор вашей аудитории

Электронная почта - лучший канал для сбора вашей аудитории, потому что у нас есть наибольший контроль над ней, и она дает нам возможность напрямую общаться с нашими людьми. Джо поделился шкалой «Ура-Бу», чтобы продемонстрировать ценность электронной почты.

Однако для поддержания и расширения списка рассылки необходимо иметь отличную электронную рассылку. Вам также нужен какой-то обмен ценностями для вашей аудитории, например:

  • Электронные книги.
  • Отчеты об исследованиях.
  • И т.п.

Это то, что заставляет вашу аудиторию возвращаться снова и снова.

Диверсификация

После того, как вы создали сильную основную аудиторию на единой платформе, вы можете начать диверсификацию и расширение на другие каналы. Ключевым моментом здесь является сосредоточение в первую очередь на одном канале - слишком много брендов пытаются сделать все сразу и терпят неудачу на всех каналах.

Монетизация

Наконец, Джо поделился последним этапом своей модели Content Inc - монетизацией.

Бренды часто хотят сначала перейти к этому шагу, но это не работает. Основная идея Джо заключалась в том, чтобы сначала создать ценность для вашей аудитории, а ЗАТЕМ вы можете начать извлекать ценность (деньги).

Выводы

Джо поделился массой интересных советов и идей по созданию бренда контента и монетизации контент-маркетинга. Его модель была простой, но четко продемонстрировала всю работу, которая требуется для создания успешного контентного бренда.

Подводя итог, его основные выводы были:

3 способа потеряться в международном SEO (и как добиться успеха) - Алейда Солис, основатель, Orainti

Я был очень взволнован, увидев присутствие Алейды Солис, так как я долгое время следил за ней в Твиттере, но никогда не имел возможности лично увидеть ее присутствие.

Алейда не разочаровала, поскольку она поделилась огромным количеством информации о международном SEO (тема, о которой я хотел узнать больше).

Во-первых, Алейда изложила три наиболее распространенных проблемы интернационализации вашего веб-сайта:

  1. Отсутствие ресурсов для поддержания вашего международного присутствия в Интернете.
  2. Невозможность занять высокие позиции в выбранной вами международной веб-структуре.
  3. Ранжирование в результатах международного поиска с неправильными страницами.

Затем она рассказала, как преодолеть каждую из этих уникальных проблем.

Недостаток ресурсов

Поскольку у вас нет неограниченных ресурсов (разве мы не все этого желаем!), Вам необходимо расставить приоритеты, на какие международные рынки вы будете ориентироваться.

Алейда посоветовала для начала посмотреть, какие страны уже приносят вам трафик.

Алейда также обсудила другие способы сделать приоритетными международные рынки, в том числе:

  • Определите, на каких рынках ваши конкуренты уже получают прибыль.
  • Проверьте, какие страны имеют наибольший потенциал трафика (на основе ваших основных ключевых слов).
  • Измерьте уровень существующей конкуренции за органический поиск на потенциальных международных рынках - обратные ссылки, TLD, типы веб-сайтов и т. Д.
  • Проанализируйте, какие рынки соответствуют вашим собственным многоязычным и международным операционным возможностям

Наряду с этими факторами, она указала, что мы должны помнить, что интернационализация также должна касаться ресурсов и приоритетов нашей организации.

Алейда также поделилась новым классным бесплатным калькулятором, который она построила, который поможет вам рассчитать рентабельность инвестиций международного SEO.

Помимо использования классного калькулятора Алейды, она также предложила начать с небольшого пилотного проекта с вашими главными категориями или страницами, чтобы проверить эффективность международного SEO.

Использование правильной веб-структуры

Вторая проблема, которую решила Алейда, заключалась в том, как веб-структура влияет на международные рейтинги.

Алейда подчеркнула важность оценки и выбора лучшей веб-структуры для интернационализации. Чтобы помочь в этом процессе, она дала следующие советы:

  • Избегайте использования скриптов или файлов cookie для отображения международных версий одного и того же URL-адреса.
  • Не используйте параметры для международной веб-структуры, особенно для стран.
  • Для ориентации на страну выберите CCTLD, подкаталоги с GTLD или поддомены с GLTD.

Алейда расширила этот последний совет, объяснив, что у каждого варианта есть свои плюсы и минусы.

Подчеркнув, насколько сложной может быть международная поисковая оптимизация, Алейда отметила, что даже Google допускает ошибки с интернационализацией.

Согласованность имеет решающее значение для интернационализации, поскольку несоответствия в геотаргетинге могут вызвать путаницу и оттолкнуть ваших пользователей.

Ранжирование неправильных международных страниц

Наконец, Алейда затронула распространенную проблему ранжирования неправильных страниц в международном поиске.

Чтобы избежать этой проблемы, очень важно локализовать и определить географическое положение каждой версии вашего сайта. Неправильный рейтинг страниц может негативно повлиять на ваш сайт с точки зрения пользовательского опыта, рейтинга кликов и конверсий. Алейда также поделилась полезным советом по тестированию геолокации - вы можете использовать VPN для имитации любого местоположения для тестирования ваших реализаций.

Еще один важный совет, которым поделилась Алейда, - избегать автоматического перенаправления на основе IP-адреса. Эти перенаправления могут затруднить работу пользователей и фактически затруднить сканирование ваших международных версий. Алейда предложила лучшее решение - предложила соответствующую версию вашего сайта и предоставила пользователям возможность выбирать.

Чтобы обеспечить правильный рейтинг страницы, вам необходимо локализовать все аспекты вашего контента, в том числе:

  • URL-адреса.
  • Теги заголовка.
  • Мета-описания.
  • Навигация.
  • И т.п.

Легко упустить из виду небольшие разделы вашего веб-сайта и получить разделы, которые не переведены или написаны на разных языках, что неудовлетворительно для пользователей.

Алейда также подчеркнула важность получения нативной поддержки для ваших различных международных версий, даже если они на одном языке. Чтобы продемонстрировать свою точку зрения, Алейда сравнила, как американцы называют спорт «футбол», в то время как Англия (и, по сути, весь остальной мир) называют тот же вид спорта «футболом».

Алейда посоветовала использовать значения ISO 639-1 для языков и ISO 3166-1 для стран, чтобы убедиться, что у вас есть правильные коды.

Наконец, Алейда обсудила теги hreflang - их важность и то, как легко их испортить. Эти теги должны быть добавлены в заголовок HTML или в карты сайта XML, а также в заголовки HTTP.

Чтобы помочь с hreflang, Алейда поделилась созданным ею бесплатным инструментом! Она также упомянула HREFLangBuilder как еще один вариант для более сложных сред.

Выводы

Алейда поделилась огромным количеством полезной информации о международном SEO и интернационализации. Основные выводы касались этих трех проблем:

  1. Отсутствие ресурсов для поддержания вашего международного присутствия в Интернете.
  2. Невозможность занять высокие позиции в выбранной вами международной веб-структуре.
  3. Ранжирование в результатах международного поиска с неправильными страницами.

И их решения:

  1. Сделайте приоритетными свои международные рынки.
  2. Оцените и выберите лучшую веб-структуру.
  3. Локализуйте и определите географическое положение каждой версии вашего сайта.

Техническое SEO - Эрик Энге, генеральный директор, Perficient Digital

Эрик начал свою презентацию с публикации новой серии статей, провозглашающих смерть SEO. Однако на самом деле это, к счастью, не так.

Эрик также указал на тот факт, что люди ненавидят рекламу и все чаще используют блокировщики рекламы, как еще одну причину, по которой SEO работает хорошо. Фактически, сам Google даже ведет войну с чрезмерной рекламой с помощью своих алгоритмических обновлений.

Эрик указал на недавние обновления, в которых основное внимание уделялось качеству контента и изменениям в его релевантности.

Общие мудрости - Алго 1

Результаты поиска меняются по мере изменения намерений

Эрик также обсудил, как намерения поисковика могут влиять на результаты выдачи и приводить к изменениям в рейтинге.

Эрик привел пример цифровых фотоаппаратов и продемонстрировал, как со временем меняются результаты поиска. Результаты пошли от смеси сайтов с обзорами и страниц электронной коммерции до трех страниц электронной коммерции и результата Википедии, наконец, до 100% страниц электронной коммерции.

Этот результат отражает то, как Google смог распознать, что намерение, стоящее за данным запросом, было транзакционным, и они должны возвращать страницы, на которых пользователи могут совершить покупку.

Эрик поделился здесь ключевым моментом - в последних обновлениях Google он заметил сдвиг от простого охвата основного ключевого слова к покрытию полной потребности пользователя.

EAT: опыт, авторитетность и надежность

Эрик также затронул «горячую тему» ​​в SEO в настоящее время - EAT.

EAT означает опыт, авторитетность и надежность, и он стал популярной темой в индустрии SEO после того, как августовское обновление Google, казалось, сделало больший акцент на EAT при ранжировании веб-сайтов.

Эрик отметил, что сайты здоровья считались главной целью - что привело к созданию прозвища «Обновление медика» для этого обновления - но с тех пор это восприятие изменилось.

Многие в отрасли отметили повышенное внимание к EAT для ранжирования, особенно с сайтами «Ваши деньги, ваша жизнь» (YMYL) в нишах здравоохранения и финансов. Однако Эрик поделился, что его результаты указывают на продолжающийся рост сайтов с большой глубиной и широтой содержания.

Эрик даже уронил (небольшую) SEO-бомбу во время своей презентации:

Это была большая новость, так как Эрик получил эту информацию прямо от Гэри Иллиса (из Google).

Будущее поиска

Эрик завершил свою презентацию некоторым перспективным анализом поиска и устройств, которые люди используют для поиска.

Во-первых, он обсудил использование мобильных устройств и стремление Google к индексу, ориентированному на мобильные устройства. Эрик повторил, что многие сайты (включая его собственный Stone Temple) получили сообщения в Search Console о том, что они были перемещены в индекс, ориентированный на мобильные устройства.

Эрик также поделился полезной диаграммой, в которой обсуждаются наиболее распространенные проблемы, связанные с мобильностью.

График MFI

Конечно, по мере того, как поиск становится мобильным, скорость становится все более важной. Чтобы повысить скорость, вы можете внедрить на свой сайт ускоренные мобильные страницы (AMP), которые загружаются намного быстрее, чем традиционные веб-страницы. Эрик поделился впечатляющей статистикой, показывающей, насколько крупные бренды извлекли выгоду из AMP.

Примеры использования AMP

Наконец, Эрик обсудил голосовой поиск и развитие голосовых технологий. По словам Эрика, половина пользователей смартфонов используют голосовые технологии, и многие из них используют эту функцию регулярно. Эрик также отметил, что общественное осуждение, связанное с использованием голосового поиска, быстро снижается, что способствует росту голосового поиска.

Умные колонки также набирают популярность, поскольку за последние пять месяцев количество домохозяйств, в которых есть умные колонки, выросло на 49%. Чтобы воспользоваться этой растущей популярностью в качестве маркетологов, мы можем создавать навыки Alexa или действия Google.

Вероятно, это хорошая идея, учитывая, что Эрик поделился данными, которые указывают на 23 миллиарда установок IoT-устройств в 2018 году.

Я установил базовые числа

Эти захватывающие изменения в поиске означают, что перед цифровыми маркетологами стоят уникальные задачи и возможности.

Выводы

Презентация Эрика была одной из моих любимых, и он поделился огромным количеством полезной информации. Мои основные выводы были следующими:

  • Google постоянно тестирует и корректирует результаты, чтобы лучше соответствовать полному замыслу запроса.
  • EAT очень специфичен для сайтов YMYL.
  • Технологии приводят к большим изменениям в поиске и будут продолжать делать это, особенно в том, что касается мобильного и голосового поиска.

Спасибо PubCon

Итак, у вас есть итоги моей первой поездки на PubCon.

Я многому научился, познакомился с некоторыми замечательными людьми и даже избегал игры в кости! Я надеюсь посетить в следующем году и провести еще более выдающиеся сессии.

Если вы думаете о посещении PubCon Florida в марте или Вегаса в следующем году, я очень рекомендую это - я был в восторге! И если вы ищете дополнительную информацию о мероприятии этого года - поскольку это ни в коем случае не исчерпывающий список выступающих - я предлагаю проверить здесь отличную коллекцию выводов SEMrush.