การรวมข้อมูล SEO และ PPC เพื่อความสำเร็จด้านการตลาดการค้นหาแบบบูรณาการ

อนาคตแบบบูรณาการของการค้นหา

หน่วยงานและทีมผู้เชี่ยวชาญภายในจำเป็นต้องเริ่มทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น คำกล่าวนี้เป็นความจริงในทุกสาขาวิชา ตั้งแต่ UX ไปจนถึง SEO ข้อมูลเชิงลึกไปจนถึงโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม ในบริบทของ SEO และ Paid Media โดยเฉพาะในอดีต (และแม้กระทั่งตอนนี้) พวกเขามักจะถูกมองว่าเป็นสาขาวิชาที่แยกจากกัน

ทว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีความพยายามครั้งใหญ่ทั่วทั้งอุตสาหกรรมในการแก้ไขปัญหานี้ เนื่องจากผลลัพธ์เมื่อทีมทำงานร่วมกันนั้นดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในโพสต์นี้ ฉันจะเน้นที่วิธีการแชร์ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพในพื้นที่ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้ เพื่อทำการตัดสินใจที่ดีขึ้นโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก และเพื่อสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดการค้นหาโดยรวมที่ดีขึ้น ที่ Hallam เราได้ตั้งชื่อแนวทางนี้ว่า "Unified Search"

วิธีแชร์ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

สิ่งแรกและสำคัญที่สุดคือการแชร์ข้อมูลระหว่างทีมอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อที่จะเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิกให้ดียิ่งขึ้น และสร้างผลตอบแทนโดยรวมที่ดีที่สุดจากทั้งสองช่องทางเหล่านั้น ฉันขอแนะนำให้ตั้งค่าแดชบอร์ดของ Google Data Studio ตามความต้องการ ซึ่งจะดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องจาก Google Ads และ Search Console เพื่อให้ผู้เชี่ยวชาญมีข้อมูลที่ต้องการเพียงปลายนิ้วสัมผัส

อย่างไรก็ตาม ก่อนสร้างรายงานเหล่านี้ คุณต้องเข้าใจ วิธี ที่ข้อมูลสามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญในการค้นหาต่างๆ ได้ ดังนั้นคุณจึงเข้าใจว่าจะดึงข้อมูลใดบ้าง ต่อไปนี้คือกรณีการใช้งานเฉพาะ แต่จะมีมากกว่าที่อาจเป็นประโยชน์ ซึ่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ:

1. ใช้ข้อมูลรายงานข้อความค้นหาเพื่อช่วยแจ้งหน้า Landing Page แบบออร์แกนิกและกลุ่มโฆษณา PPC ใหม่

รายงานข้อความค้นหาของ Google Ads เป็นขุมทรัพย์สำหรับข้อมูลคำหลัก จะแสดงคำหลักที่เรียกโฆษณาและสร้างการเข้าชมที่เสียค่าใช้จ่ายไปยังเว็บไซต์ของคุณ

การตรวจทานรายงานนี้จะทำให้คุณสามารถค้นพบแนวคิดสำหรับหมวดหมู่ใหม่หรือหน้า Landing Page ตามคำหลักที่มีความตั้งใจสูงที่สามารถเพิ่มลงในไซต์ได้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการปัจจุบันของคุณ นอกจากนี้ คุณยังสามารถสร้างโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะสำหรับคำหลักเหล่านี้ โดยใช้หน้า Landing Page/หมวดหมู่ทั่วไปใหม่เป็น URL ปลายทาง หรือสร้างหน้า Landing Page PPC ที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะ ขึ้นอยู่กับความต้องการ การครอบคลุมทั้งสองฐานจะสร้างการมองเห็นโดยรวมของเว็บไซต์ของคุณในผลการค้นหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

คุณยังสามารถใช้ข้อมูลรายงานข้อความค้นหาเพื่อระบุแนวโน้มการค้นหาสำหรับผลิตภัณฑ์/บริการที่คุณไม่ได้ขายในปัจจุบัน ฉันแนะนำให้คุณดูสิ่งนี้ร่วมกับรายงานข้อความค้นหาใน Google Analytics ซึ่งให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าที่อยู่ในไซต์ของคุณกำลังพิมพ์ลงในแถบค้นหาของคุณ

และอย่าลืมที่จะค้นพบคำถามหรือวลียาวๆ ที่อาจปรับให้เหมาะสมสำหรับเนื้อหาแบบออร์แกนิกซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

2. ตัดสินใจด้านงบประมาณตามข้อมูลเมื่อจำเป็น

แคมเปญของคุณถูกจำกัดด้วยงบประมาณ แต่ไม่มีขอบเขตที่จะขยายหรือไม่ ด้วยการรวมข้อมูลการจัดอันดับและการคลิกจาก Google Search Console เข้ากับข้อมูลการคลิกและค่าใช้จ่ายจากแคมเปญ PPC คุณสามารถระบุตำแหน่งที่คุณอยู่ในอันดับที่ 1 ในปัจจุบันได้ และคำหลักเหล่านั้นมีค่าใช้จ่ายเท่าใดจากมุมมองแบบชำระเงิน

ฉันไม่ได้บอกว่าคุณควรหยุดเสนอราคาในเงื่อนไขที่คุณอยู่ในอันดับที่ 1 ในแนวทางแบบครอบคลุม – นั่นจะโง่เขลา อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการประหยัดงบประมาณและกำลังใช้จ่ายเงินกับคำหลักที่มี Conversion ไม่ดีนัก และใน ที่ที่คุณมีการมองเห็นที่ชัดเจนอยู่แล้ว แบบฝึกหัดการประหยัดต้นทุนที่จำเป็นอาจเป็นคนแรกที่ถูกคัดออก ดังนั้น งบประมาณนั้นสามารถเปลี่ยนไปที่อื่นได้ (น่าจะเป็นคำหลัก/หัวข้อที่คุณไม่มีการมองเห็นทั่วไปในปัจจุบัน แต่มี Conversion ที่ดี)

3. ตรวจสอบคำหลักที่จ่ายซึ่งถูกเสนอราคากำลังผลักดันให้เกิด Conversion มากที่สุดเพื่อการตัดสินใจ SEO ที่มุ่งเน้นมากขึ้น

หากคุณตระหนักว่ากลุ่มของคำหลัก PPC ทำให้เกิด Conversion เป็นจำนวนมาก แต่เว็บไซต์ของคุณไม่ได้จัดลำดับเลยสำหรับคำเหล่านั้น คุณอาจต้องการพิจารณาสร้างหน้า Landing Page หรือเนื้อหาที่ให้ข้อมูล ขึ้นอยู่กับขั้นตอนของ ช่องทางของคำหลักคือ

อีกครั้ง คุณสามารถรวมอันดับเฉลี่ยของ Google Search Console และข้อมูลการคลิกควบคู่ไปกับสถิติ PPC ใน Google Data Studio เพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ออกมา

นอกจากนี้ ด้วยการสร้างหน้า Landing Page เฉพาะที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับคำหลักเหล่านี้ ทีมสื่อแบบชำระเงินสามารถทดสอบโดยใช้หน้า Landing Page สำหรับคำเฉพาะที่คุณค้นพบในตอนแรก โดยมีประโยชน์ในการเพิ่มคะแนนคุณภาพ และอาจรวมถึง CTR และอัตรา Conversion

4. “อุดช่องว่าง” กับผลงานออร์แกนิกที่ไม่ดีโดยใช้แคมเปญ PPC

ในทางกลับกัน คุณอาจมีชุดของคำหลักที่สำคัญและมีความตั้งใจสูง ซึ่งยังมีงานอีกมากที่ต้องทำก่อนที่คุณจะเริ่มเห็นผลลัพธ์ที่ต้องการ และขณะนี้คุณไม่ได้แสดงโฆษณาแบบชำระเงิน พวกเขา ในกรณีนี้ คุณสามารถตั้งค่าโฆษณาสำหรับคำหลักเหล่านี้เพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถมองเห็นได้ใน SERP นี่อาจถูกมองว่าเป็นเตียงทดสอบ ประสิทธิภาพ หากคุณเปิดตัวแคมเปญ PPC สำหรับชุดของคำหลักที่คุณต้องการจัดอันดับตามแบบออร์แกนิก แต่ก็ไม่สามารถแปลงได้ดี – บางทีพวกเขาอาจไม่ใช่คำหลักที่ดีที่สุดที่จะมุ่งเน้นจากมุมมองทั่วไป หรือบางทีคุณอาจต้องทำงานที่สำคัญในการปรับปรุง UX ของหน้า Landing Page หรือเว็บไซต์ของคุณโดยรวม

5. ใช้ข้อความโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อทดสอบข้อมูลเมตาใหม่เพื่อเพิ่มอัตราการคลิกผ่านทั่วไป organic

แท็กชื่อและคำอธิบายเมตาเป็นโอกาสของคุณในการสร้างข้อความทางการตลาดและดึงดูดการคลิกผ่าน มันคือ "ป้ายโฆษณา" ของคุณในผลการค้นหา เมื่อดูข้อมูล PPC สำหรับสิ่งที่แปลงได้ดี (หรือสร้างอัตราการคลิกผ่านสูง) คุณจะเห็นว่าอะไรอาจทำงานได้ดีจากมุมมองของ SEO บ่อยครั้ง ฉันเคย เห็นแท็กชื่อและคำอธิบายเมตาที่ดูเหมือนจะถูกรวมเข้าด้วยกัน ซึ่งอาจเป็นจุดสิ้นสุดของการออกแบบไซต์ บ่อยครั้งโดยไม่ได้คิดว่าจะทำงานได้ดีเพียงใดใน SERP สิ่งเหล่านี้จะถูกปล่อยให้อ่อนระโหยโรยแรงอย่างไม่มีกำหนดโดยไม่มีแผนสำหรับการตรวจสอบหรือการทดสอบอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ด้วยการใช้ข้อมูล PPC ที่ทดสอบแล้ว คุณสามารถเห็นก่อนที่จะเปิดไซต์ว่าอะไรทำงานหรือไม่ได้ผล จากนั้นเมื่อไซต์เผยแพร่แล้ว คุณสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพอัตราการคลิกผ่านในชื่อ เมตา และข้อความโฆษณา เพื่อปรับแต่งข้อความของคุณให้มากขึ้นทั้งแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก

วิธีสร้างการรายงานแบบรวมใน PPC และ SEO

ที่ Hallam เราได้สร้างแดชบอร์ด Google Data Studio ทั้งภายนอกและภายในที่ปรับแต่งตามความต้องการเพื่อให้ทีมมีข้อมูลที่ต้องการเพียงปลายนิ้วสัมผัส รายงานที่พบกับลูกค้าของเราประกอบด้วยสถิติโดยรวมและการแจกแจงช่องทาง เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจประสิทธิภาพการค้นหาโดยรวม ลูกค้าบางรายพบว่าสิ่งนี้มีประโยชน์มากเมื่อรายงานประสิทธิภาพดิจิทัลโดยรวมในระดับบอร์ด แทนที่จะต้องแยกย่อยออกเป็นผลลัพธ์เฉพาะบริการสำหรับสื่อที่ต้องชำระเงินหรือ SEO พวกเขาสามารถรายงานได้ง่ายขึ้นว่าการค้นหาโดยรวมเป็นอย่างไร โดยไม่ต้อง เพื่อเข้าสู่การสนทนาที่สำคัญเกี่ยวกับแต่ละช่องเมื่อไม่จำเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาพยายามที่จะออกจากระบบงบประมาณ!

ด้านล่างนี้คือภาพหน้าจอบางส่วนจากรายงาน Google Data Studio ของเรา:

ประโยชน์ของการรวมประเภทนี้คืออะไร?

ประโยชน์หลักบางประการของการผสานรวม SEO และ PPC ได้แก่:

• ประหยัดค่าใช้จ่ายเมื่อเวลาผ่านไป
• เพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญ
• ความชัดเจนมากขึ้นของการรายงานและความเข้าใจที่จะลงทุนงบประมาณ

คุณควรตรวจสอบข้อมูลนี้บ่อยแค่ไหน?

เราพบว่าไม่จำเป็นต้องเป็นแบบฝึกหัดรายวันหรือรายสัปดาห์ เพราะเหมือนกับการทบทวนรายเดือนเพื่อวางแผนดำเนินการในเดือนถัดไป นอกจากนี้ยังอาจเป็นประโยชน์ในการทบทวนเป็นส่วนหนึ่งของการทบทวนหรือรีเซ็ตกลยุทธ์รายไตรมาส

Google อัปเดตที่อาจส่งผลต่อแนวทางนี้

คุณควรคำนึงถึงการอัปเดตในเดือนกันยายน 2020 ของ Google โดยพื้นฐานแล้ว Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงในรายงานข้อความค้นหาของ Google Ads ให้รวมเฉพาะคำว่า "ที่ผู้ใช้จำนวนมากค้นหา" การวิเคราะห์ในช่วงแรกๆ โดยผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมแนะนำว่าอาจหมายถึงการสูญเสียการแสดงข้อความค้นหาของงบประมาณแคมเปญ 28%

นอกเหนือจากผลกระทบที่ชัดเจนต่อผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่ไม่สามารถกรองคำหลักเชิงลบที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ข้อมูลบางส่วนที่ SEO อาจพบว่ามีประโยชน์สำหรับการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับความตั้งใจในการค้นหาลูกค้าและปริมาณข้อมูลหางยาว/ต่ำ แนวคิดเนื้อหาอาจไม่สามารถเข้าถึงได้หากมีการค้นหา Google น้อยเกินไปที่จะถือว่า "สำคัญ"

การอัปเดตนี้ผลักดันความต้องการให้ทีมทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น แชร์ข้อมูลใดก็ตามที่พวกเขาสามารถรับมือได้ในลักษณะที่เป็นประโยชน์ และทำงานร่วมกันในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่อาจเกิดช่องว่าง

ทีมประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหาจะใช้ข้อมูล PPC ได้อย่างไร

ฝ่ายประชาสัมพันธ์และเนื้อหาดิจิทัลเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ SEO และทีม SEO, ประชาสัมพันธ์และเนื้อหามักจะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดและแบ่งปันข้อมูลโดยค่าเริ่มต้น ฉันได้เขียนมามากแล้วว่าผู้เชี่ยวชาญ SEO และ PPC สามารถทำงานร่วมกันและแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกได้อย่างไร แต่ทีมประชาสัมพันธ์จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างไร

1. การใช้ข้อมูลจากรายงานตำแหน่งใน Google Ads เพื่อช่วยสร้างบุคลิกของผู้ชมและรายการขยายงาน

หากคุณกำลังใช้งานแคมเปญดิสเพลย์ รายงานตำแหน่งสามารถแสดงให้คุณเห็นว่าผู้เยี่ยมชมของคุณมาจากไหน และพวกเขามีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณมากน้อยเพียงใด สิ่งนี้มีประโยชน์ในการสร้างภาพที่ดีขึ้นของกลุ่มเป้าหมายของคุณ คุณอาจพบว่าไซต์เหล่านี้บางแห่งส่งการเข้าชมและ Conversion ให้กับคุณ ดังนั้นคุณอาจต้องการรวมไซต์เหล่านี้ไว้ในแคมเปญเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ใดๆ เพื่อรับตำแหน่งบรรณาธิการร่วมกับโฆษณา PPC ของคุณ

2. ใช้ข้อมูลประชากรโดยละเอียดเพื่อสร้างเนื้อหาที่เหมาะกับลูกค้าเป้าหมายของคุณมากขึ้น

ตามข้อมูลคุกกี้จากเว็บไซต์พันธมิตร Google Ads ให้ข้อมูลประชากรที่ระดับการแสดงผลและคลิก ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการดูว่าคุณดึงดูดผู้ชมประเภทใดมายังไซต์ เมื่อรวมกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา ข้อมูลนี้สามารถใช้เพื่อสร้างบุคลิกของลูกค้า ตัวอย่างเช่น ด้านล่าง คุณจะเห็นการกระจายอายุของผู้ชมค่อนข้างเท่ากัน แต่ให้น้ำหนักกับกลุ่มอายุ 35-54

บูรณาการคือหนทางข้างหน้า

การรวมและแบ่งปันข้อมูลระหว่างทีมเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการส่งเสริมผู้เชี่ยวชาญให้บูรณาการวิธีการทำงานของพวกเขาอย่างแท้จริง เราพบว่าข้อมูลเชิงลึกที่เราได้รับจากรายงานเหล่านี้มีประโยชน์ในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น (ตามรายละเอียดด้านบน) แต่สิ่งที่สำคัญก็คือวัฒนธรรมที่พวกเขาช่วยในการส่งเสริม แทนที่จะหมกมุ่นอยู่กับ "ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเอง" หรือ "ผลลัพธ์ที่ได้รับ" เพียงอย่างเดียว และมุ่งเน้นไปที่วิธีที่คุณสามารถใช้ข้อมูลเฉพาะช่องทางสำหรับแคมเปญแบบแยกส่วนของคุณเอง วิธีนี้ทำให้ทีมบัญชีพูดคุยกัน และสนับสนุนให้ผู้คนแบ่งปัน แนวคิดและข้อเสนอแนะนอกขอบเขตความเชี่ยวชาญเฉพาะของตน

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับ SEO ของคุณ อย่าลังเลที่จะติดต่อเรา