Combinando datos de SEO y PPC para el éxito del marketing de búsqueda integrado

El futuro integrado de la búsqueda

La agencia y los equipos de especialistas internos deben comenzar a trabajar más estrechamente. Esta afirmación es cierta en todas las disciplinas, desde UX hasta SEO, insights y redes sociales. Sin embargo, en el contexto de SEO y Paid Media específicamente, en el pasado (e incluso ahora), han tendido a ser vistos como disciplinas segregadas.

Sin embargo, en los últimos años ha habido un gran esfuerzo en toda la industria para abordar esto, porque los resultados, cuando los equipos trabajan juntos, son claramente mejores. En esta publicación, me centraré en cómo los datos se pueden compartir de manera efectiva en estas áreas especializadas para tomar mejores decisiones basadas en datos y generar mejores resultados generales de marketing de búsqueda. En Hallam, hemos bautizado este enfoque como "Búsqueda unificada".

Cómo compartir datos e información para optimizar campañas de manera más efectiva

En primer lugar, se trata de compartir datos entre equipos de una manera eficiente y efectiva para optimizar mejor las campañas pagas y orgánicas y generar el mejor retorno posible en su conjunto en ambos canales. Recomendaría configurar paneles personalizados de Google Data Studio que extraigan la información relevante de Google Ads y Search Console para que los especialistas tengan los datos que necesitan al alcance de la mano.

Sin embargo, antes de crear estos informes, debe comprender cómo se pueden utilizar los datos para mejorar el rendimiento de las campañas en la búsqueda, para comprender qué datos extraer. Los siguientes son casos de uso particulares, pero habrá más que potencialmente podrían ser útiles, que pueden variar de una empresa a otra:

1. Utilice los datos del informe de términos de búsqueda para ayudar a informar las páginas de destino orgánicas y los nuevos grupos de anuncios de PPC.

El informe de términos de búsqueda de Google Ads es una mina de oro para los datos de palabras clave. Muestra las palabras clave exactas que activaron anuncios y generaron tráfico pago a su sitio web.

La revisión de este informe le permitirá descubrir ideas para nuevas categorías o páginas de destino basadas en palabras clave de alta intención que podrían agregarse al sitio y que sean relevantes para sus productos y / o servicios actuales. Además de esto, puede crear anuncios dirigidos específicos para estas palabras clave, utilizando la nueva página de destino / categoría orgánica como la URL de destino, o creando páginas de destino de PPC diseñadas específicamente, según el requisito. Cubrir ambas bases construirá de manera más efectiva la visibilidad general de su sitio web en los resultados de búsqueda.

También puede utilizar los datos del informe de términos de búsqueda para identificar tendencias de búsqueda de productos / servicios que no vende actualmente. Le recomiendo que mire esto junto con el informe de consultas de búsqueda en Google Analytics que le brinda información sobre lo que los clientes que ya están en su sitio están escribiendo en su barra de búsqueda.

Y no olvide descubrir preguntas o frases de cola larga que pueden optimizarse orgánicamente como parte de su estrategia de contenido.

2.Tome decisiones presupuestarias basadas en datos cuando sea necesario

¿Están sus campañas limitadas por el presupuesto pero no hay margen para expandirse? Al combinar la clasificación y los datos de clics de Google Search Console con los datos de clics y costos de las campañas de PPC, puede identificar dónde se encuentra actualmente en el puesto número 1 de forma orgánica y cuánto cuestan esas palabras clave desde una perspectiva de pago.

Ahora, no estoy diciendo que debas dejar de pujar por los términos en los que te encuentras en el puesto número 1 orgánicamente en un enfoque general, eso sería una temeridad. Sin embargo, si necesita ahorrar presupuesto y está gastando dinero en palabras clave que no se están convirtiendo muy bien y donde ya tiene una fuerte visibilidad orgánica, entonces, en un ejercicio necesario para ahorrar costos, estas podrían ser las primeras en ser eliminadas, por lo que ese presupuesto se puede desviar a otra parte (probablemente a palabras clave / temas en los que actualmente no tiene visibilidad orgánica, pero que generan conversiones bien).

3. Revise qué palabras clave pagas por las que se ofertan generan la mayor cantidad de conversiones para tomar decisiones de SEO más enfocadas.

Si se da cuenta de que un grupo de palabras clave de PPC está generando muchas conversiones, pero su sitio web no se clasifica en absoluto para esos términos de manera orgánica, entonces es posible que desee considerar la creación de páginas de destino o piezas de contenido informativo, dependiendo de la etapa del proceso. embudo son las palabras clave.

Una vez más, puede combinar la clasificación promedio de Google Search Console y los datos de clics junto con las estadísticas de PPC en Google Data Studio para extraer esta información.

Además, al crear una página de destino específica que esté optimizada para estas palabras clave, el equipo de medios de pago podría probarlas como páginas de destino para los términos particulares que descubrió inicialmente, con el beneficio de aumentar los puntajes de calidad y posiblemente los CTR y las tasas de conversión.

4. "Cubra la brecha" con un rendimiento orgánico deficiente utilizando campañas de PPC

Por otro lado, puede tener un conjunto de palabras clave importantes y de alta intención en las que todavía hay mucho trabajo por hacer orgánicamente antes de que espere comenzar a ver los resultados que está buscando, y actualmente no está ejecutando anuncios pagados para ellos. En este caso, puede configurar anuncios para estas palabras clave para asegurarse de tener visibilidad en las SERP. Esto también podría verse como un banco de pruebas para el rendimiento. Si lanza una campaña de PPC para un conjunto de palabras clave que desea clasificar orgánicamente, pero luego no se convierten bien, ¿quizás no son las mejores palabras clave para enfocarse desde una perspectiva orgánica después de todo? ¿O tal vez necesita hacer un trabajo significativo para mejorar la UX de sus páginas de destino o sitio web en general?

5. Utilice el texto del anuncio con el mejor rendimiento para probar nuevos metadatos y aumentar las tasas de clics orgánicos.

Una etiqueta de título y una meta descripción son su oportunidad de proyectar un mensaje de marketing y atraer un clic. Es su "cartelera" en los resultados de búsqueda. Al observar los datos de PPC para ver qué se está convirtiendo bien (o producir una alta tasa de clics), puede ver qué podría funcionar bien desde una perspectiva de SEO. Con demasiada frecuencia, he visto etiquetas de título y meta descripciones que parecen haber sido agrupadas, probablemente al final del diseño del sitio, a menudo sin pensar en qué tan bien pueden funcionar en las SERP. Luego se dejan languidecer indefinidamente sin ningún plan de revisión o prueba en curso. Sin embargo, al usar datos PPC ya probados, puede ver antes de lanzar un sitio lo que está funcionando o no. Y luego, una vez que un sitio está en vivo, puede revisar el rendimiento de la tasa de clics en títulos, metas y textos de anuncios, para perfeccionar aún más su mensaje tanto de pago como orgánico.

Cómo establecer informes unificados a través de PPC y SEO

En Hallam, hemos creado nuestros propios paneles de Google Data Studio externos e internos a medida para que los equipos tengan los datos que necesitan al alcance de la mano. Nuestros informes orientados al cliente incluyen estadísticas generales, así como desgloses de canales, para que los clientes comprendan el rendimiento de la búsqueda en su conjunto. Algunos clientes encuentran esto muy útil cuando informan sobre el rendimiento digital general a nivel de la junta; en lugar de tener que desglosar en resultados específicos del servicio para medios pagos o SEO, pueden informar más fácilmente sobre cómo se está desempeñando la búsqueda en su conjunto, sin tener para entrar en conversaciones meticulosas sobre canales individuales cuando no es necesario, ¡especialmente cuando están tratando de aprobar el presupuesto!

A continuación, se muestran algunas capturas de pantalla de nuestros informes personalizados de Google Data Studio:

¿Cuáles son los beneficios de este tipo de integración?

Algunos beneficios clave de la integración de SEO y PPC incluyen:

• Ahorro de costes a lo largo del tiempo
• Mayor efectividad de las campañas
• Mayor claridad en los informes y comprensión de dónde invertir el presupuesto

¿Con qué frecuencia debería revisar estos datos?

Hemos descubierto que esto no tiene por qué ser un ejercicio diario o incluso semanal, es más como una revisión mensual para planificar acciones para el mes siguiente. También puede ser útil revisar como parte de la revisión trimestral de la estrategia o restablecerla.

Actualizaciones de Google que podrían afectar este enfoque

Vale la pena tener en cuenta la actualización de septiembre de 2020 de Google. Básicamente, Google ha realizado cambios en el informe de términos de búsqueda de Google Ads para incluir solo términos "que fueron buscados por un número significativo de usuarios". Algunos análisis iniciales realizados por expertos de la industria han sugerido que esto podría significar perder el 28% de la visibilidad de los términos de búsqueda del presupuesto de una campaña.

Además del impacto obvio en que los especialistas en PPC no pueden filtrar las palabras clave negativas irrelevantes con la misma eficacia, por ejemplo, también significa que algunos de los datos que los SEO pueden haber encontrado útiles para descubrir información sobre la intención de búsqueda del cliente y el volumen bajo o de cola larga. Es posible que ahora no se pueda acceder a las ideas de contenido si hubo muy pocas búsquedas para que Google las considere "significativas".

Esta actualización enfatiza la necesidad de que los equipos trabajen aún más estrechamente, compartiendo cualquier información que puedan tener en sus manos de una manera útil y colaborando en soluciones donde puede haber brechas.

¿Cómo pueden los equipos de relaciones públicas y marketing de contenidos utilizar los datos de PPC?

Las relaciones públicas y el contenido digitales son componentes integrales de cualquier estrategia de SEO, y los equipos de SEO, relaciones públicas y contenido tienden a trabajar en estrecha colaboración y a compartir datos de forma predeterminada. Hasta ahora he escrito mucho sobre cómo los especialistas en SEO y PPC pueden trabajar juntos y compartir conocimientos, pero ¿cómo puede un equipo de relaciones públicas utilizar específicamente esta mina de oro de datos?

1. Usar datos de los informes de ubicación en Google Ads para ayudar a crear personas de la audiencia y listas de alcance.

Si está ejecutando campañas de display, el informe de ubicación puede mostrarle de dónde llegaron sus visitantes y qué tan comprometidos estaban con su sitio. Esto es útil para crear una mejor imagen de su público objetivo. Puede encontrar que algunos de estos sitios le envían tráfico y conversiones, por lo que es posible que desee incluirlos en cualquier campaña de divulgación para obtener una ubicación editorial que acompañe a sus anuncios PPC.

2. Utilice datos demográficos detallados para crear contenido que se adapte mejor a sus clientes objetivo.

Según los datos de cookies de los sitios asociados, Google Ads proporciona datos demográficos a nivel de impresiones y clics. Esto puede ser útil para ver qué tipo de audiencia está atrayendo al sitio. Al armar estrategias de marketing de contenido, estos datos se pueden usar para construir personajes de clientes, por ejemplo, a continuación, puede ver que la distribución por edad de la audiencia es bastante uniforme, pero ponderada para el grupo de edad de 35 a 54 años:

La integración es el camino a seguir

Combinar y compartir datos entre equipos es una forma útil de alentar a los especialistas a integrar verdaderamente sus formas de trabajar. Hemos descubierto que los conocimientos que obtenemos de estos informes son útiles en términos de optimizar las campañas de manera más eficaz (como se detalla anteriormente), pero igual de importante es la cultura que ayudan a promover. En lugar de obsesionarse únicamente con los "resultados orgánicos" o los "resultados pagados", y centrarse exclusivamente en cómo puede utilizar los datos específicos del canal para sus propias campañas, este enfoque hace que los equipos de cuentas hablen y ha animado a las personas a compartir sus ideas y sugerencias fuera de su área específica de experiencia.

Si necesita ayuda con su SEO, no dude en contactarnos.