Combinando dados de SEO e PPC para o sucesso do marketing de busca integrado

O futuro integrado da pesquisa

A agência e as equipes especializadas internas precisam começar a trabalhar mais em conjunto. Essa afirmação é verdadeira em todas as disciplinas - de UX a SEO, de insights a mídias sociais. No entanto, no contexto de SEO e mídia paga especificamente, no passado (e mesmo agora), eles tendem a ser vistos como disciplinas segregadas.

No entanto, nos últimos anos, tem havido um grande esforço em toda a indústria para resolver isso, porque os resultados, quando as equipes trabalham juntas, são claramente melhores. Nesta postagem, vou me concentrar em como os dados podem ser efetivamente compartilhados entre essas áreas especializadas para tomar melhores decisões baseadas em dados e gerar melhores resultados gerais de marketing de busca. Na Hallam, batizamos essa abordagem de “Pesquisa Unificada”.

Como compartilhar dados e insights para otimizar campanhas de maneira mais eficaz

Em primeiro lugar, trata-se de compartilhar dados entre as equipes de maneira eficiente e eficaz para otimizar melhor as campanhas pagas e orgânicas e gerar o melhor retorno possível como um todo em ambos os canais. Eu recomendaria configurar painéis personalizados do Google Data Studio que extraiam as informações relevantes do Google Ads e do Search Console para que os especialistas tenham os dados de que precisam ao seu alcance.

Antes de criar esses relatórios, no entanto, você precisa entender como os dados podem ser utilizados para impulsionar o desempenho das campanhas na pesquisa, para entender quais dados extrair. A seguir estão casos de uso específicos, mas haverá mais que podem ser úteis, que podem variar de empresa para empresa:

1. Use os dados do relatório de termos de pesquisa para ajudar a informar as páginas de destino orgânicas e novos grupos de anúncios PPC

O relatório de termos de pesquisa do Google Ads é uma mina de ouro para dados de palavras-chave. Ele exibe as palavras-chave exatas que acionaram os anúncios e geraram tráfego pago para o seu site.

A revisão deste relatório permitirá que você descubra ideias para novas categorias ou páginas de destino com base em palavras-chave de alta intenção que podem ser adicionadas ao site, que são relevantes para seus produtos e / ou serviços atuais. Além disso, você pode criar anúncios direcionados específicos para essas palavras-chave, usando a nova página / categoria de destino orgânica como o URL de destino ou criando páginas de destino PPC especificamente criadas, dependendo do requisito. Cobrir as duas bases criará com mais eficácia a visibilidade geral do seu site nos resultados da pesquisa.

Você também pode usar os dados do relatório de termos de pesquisa para identificar tendências de pesquisa para produtos / serviços que você não vende no momento. Recomendo que você analise isso em conjunto com o relatório de consulta de pesquisa do Google Analytics, que fornece informações sobre o que os clientes que já estão em seu site estão digitando em sua barra de pesquisa.

E não se esqueça de descobrir perguntas ou frases de cauda longa que podem ser otimizadas organicamente como parte de sua estratégia de conteúdo.

2. Tome decisões de orçamento baseadas em dados, quando necessário

Suas campanhas são limitadas pelo orçamento, mas não há espaço para expansão? Ao combinar dados de classificação e clique do Google Search Console com dados de clique e custo de campanhas PPC, você pode identificar onde está atualmente classificado como número 1 organicamente e quanto essas palavras-chave estão custando atualmente de uma perspectiva paga.

Agora, não estou dizendo que você deve parar de licitar nos termos em que se classifica como o número 1 organicamente em uma abordagem geral - isso seria temerário. No entanto, se você precisa economizar orçamento e está gastando dinheiro em palavras-chave que não estão convertendo muito bem e onde você já tem uma forte visibilidade orgânica, então, em um exercício de redução de custos necessário, elas poderiam ser as primeiras a serem eliminadas. esse orçamento pode ser desviado para outro lugar (provavelmente para palavras-chave / tópicos nos quais você atualmente não tem visibilidade orgânica, mas que apresentam boa conversão).

3. Analise quais palavras-chave pagas em lance estão gerando mais conversões para tomar decisões de SEO mais focadas

Se você perceber que um grupo de palavras-chave PPC está gerando muitas conversões, mas seu site não está se classificando para esses termos organicamente, convém considerar a criação de páginas de destino ou partes de conteúdo informativo, dependendo do estágio do funil são as palavras-chave.

Novamente, você pode combinar a classificação média do Google Search Console e os dados de clique com as estatísticas de PPC no Google Data Studio para obter esses insights.

Além disso, ao criar uma página de destino específica que é otimizada para essas palavras-chave, a equipe de mídia paga pode potencialmente testar usando-as como páginas de destino para os termos específicos que você descobriu inicialmente, com o benefício de aumentar os índices de qualidade e, possivelmente, CTRs e taxas de conversão.

4. “Preencher a lacuna” com baixo desempenho orgânico usando campanhas PPC

Por outro lado, você pode ter um conjunto de palavras-chave importantes e de alta intenção em que ainda há muito trabalho a ser feito organicamente antes de começar a ver os resultados que procura e, no momento, não está exibindo anúncios pagos para eles. Nesse caso, você pode configurar anúncios para essas palavras-chave para garantir que tenha visibilidade nas SERPs. Isso também pode ser visto como um teste de desempenho. Se você lançar uma campanha PPC para um conjunto de palavras-chave que deseja classificar organicamente, mas então eles não convertem bem - talvez não sejam as melhores palavras-chave para se concentrar de uma perspectiva orgânica, afinal? Ou talvez você precise fazer algum trabalho significativo para melhorar a UX de suas páginas de destino ou do site como um todo?

5. Use o texto do anúncio de melhor desempenho para testar novos metadados e aumentar as taxas de cliques orgânicos

Uma tag de título e uma meta descrição são sua chance de projetar uma mensagem de marketing e atrair um clique. É o seu “outdoor” nos resultados da pesquisa. Observando os dados PPC para o que está convertendo bem (ou produzindo uma alta taxa de cliques), você pode ver o que pode funcionar bem de uma perspectiva de SEO. Muitas vezes, tenho visto tags de título e descrições meta que parecem ter sido jogadas juntas, provavelmente no final do design do site, muitas vezes sem pensar em quão bem elas podem ter um desempenho nas SERPs. Estes são então deixados para definhar indefinidamente, sem qualquer plano de revisão ou teste contínuo. No entanto, usando dados PPC já testados, você pode ver antes de lançar um site o que está ou não funcionando. E então, quando um site está no ar, você pode revisar o desempenho da taxa de cliques em títulos, metas e texto do anúncio, para aprimorar ainda mais suas mensagens pagas e orgânicas.

Como estabelecer relatórios unificados entre PPC e SEO

Na Hallam, criamos nossos próprios painéis externos e internos do Google Data Studio personalizados para que as equipes tenham os dados de que precisam ao seu alcance. Nossos relatórios voltados para o cliente incluem estatísticas gerais, bem como análises de canais, para que os clientes entendam o desempenho da pesquisa como um todo. Alguns clientes acham isso muito útil ao relatar o desempenho digital geral no nível do conselho - em vez de dividir em resultados específicos de serviço para mídia paga ou SEO, eles podem relatar mais facilmente sobre o desempenho da pesquisa como um todo, sem precisar para entrar em conversas essenciais sobre canais individuais quando não for necessário, especialmente quando eles estão tentando aprovar o orçamento!

Abaixo estão algumas capturas de tela de nossos relatórios personalizados do Google Data Studio:

Quais são os benefícios desse tipo de integração?

Alguns benefícios importantes da integração de SEO e PPC incluem:

• Economia de custos ao longo do tempo
• Maior eficácia das campanhas
• Maior clareza de relatórios e compreensão de onde investir o orçamento

Com que frequência você deve revisar esses dados?

Descobrimos que isso não precisa ser um exercício diário ou mesmo semanal - é mais como uma revisão mensal para planejar as ações para o mês seguinte. Também pode ser útil revisar como parte da revisão ou redefinição da estratégia trimestral.

Atualizações do Google que podem impactar esta abordagem

Vale a pena ter em mente a atualização de setembro de 2020 do Google. Essencialmente, o Google fez alterações no relatório de termos de pesquisa do Google Ads para incluir apenas os termos “que foram pesquisados ​​por um número significativo de usuários”. Algumas análises iniciais de especialistas do setor sugeriram que isso poderia significar a perda de 28% da visibilidade do termo de pesquisa do orçamento de uma campanha.

Juntamente com o impacto óbvio sobre os especialistas em PPC não serem capazes de filtrar palavras-chave negativas irrelevantes de forma tão eficaz, por exemplo, também significa que alguns dos dados que os SEOs podem ter considerado úteis para descobrir informações sobre a intenção de pesquisa do cliente e cauda longa / baixo volume ideias de conteúdo agora podem não estar acessíveis se houver poucas pesquisas no Google para considerá-lo “significativo”.

Esta atualização mostra a necessidade das equipes trabalharem ainda mais juntas, compartilhando todos os dados que puderem de uma forma útil e colaborando em soluções alternativas onde pode haver lacunas.

Como as equipes de RP e marketing de conteúdo podem usar dados PPC?

RP e conteúdo digital são componentes integrais de qualquer estratégia de SEO, e as equipes de SEO, RP e conteúdo tendem a trabalhar em conjunto e compartilhar dados por padrão. Já escrevi muito sobre como os especialistas em SEO e PPC podem trabalhar juntos e compartilhar ideias, mas como uma equipe de RP pode utilizar especificamente essa mina de ouro de dados?

1. Usar dados dos relatórios de canais do Google Ads para ajudar a criar personas do público e listas de alcance

Se você estiver executando campanhas de display, o relatório de canais pode mostrar de onde seus visitantes chegaram e quão engajados eles estavam com seu site. Isso é útil para construir uma imagem melhor do seu público-alvo. Você pode descobrir que alguns desses sites estão enviando tráfego e conversões, portanto, convém incluí-los em qualquer campanha de divulgação para obter um posicionamento editorial para acompanhar seus anúncios PPC.

2. Utilize dados demográficos detalhados para criar conteúdo que atenda melhor aos seus clientes-alvo

Com base em dados de cookies de sites parceiros, o Google Ads fornece dados demográficos no nível de impressão e clique. Isso pode ser útil para ver que tipo de público você está atraindo para o site. Ao montar estratégias de marketing de conteúdo, esses dados podem ser usados ​​para construir personas de clientes, por exemplo, abaixo, você pode ver que a distribuição de idade do público é bastante uniforme, mas ponderada para o grupo de 35-54 anos:

A integração é o caminho a seguir

Combinar e compartilhar dados entre equipes é uma forma útil de incentivar os especialistas a realmente integrar suas formas de trabalho. Descobrimos que os insights que obtemos com esses relatórios são úteis em termos de otimização de campanhas de forma mais eficaz (conforme detalhado acima), mas tão importante é a cultura que ajudam a promover. Em vez de ser apenas obcecado por "resultados orgânicos" ou "resultados pagos", e se concentrar isoladamente em como você pode usar dados específicos do canal para suas próprias campanhas isoladas, essa abordagem faz as equipes de conta falarem e encorajou as pessoas a compartilhar seus idéias e sugestões fora de sua área específica de especialização.

Se precisar de ajuda com seu SEO, não hesite em nos contatar.