Объединение данных SEO и PPC для успеха интегрированного поискового маркетинга

Интегрированное будущее поиска

Команды агентств и штатных специалистов должны начать более тесно сотрудничать. Это утверждение верно для всех дисциплин - от UX до SEO, от аналитики до социальных сетей. Однако в контексте SEO и платных медиа в прошлом (и даже сейчас) они, как правило, рассматривались как отдельные дисциплины.

Тем не менее, в последние годы во всей отрасли были предприняты большие усилия для решения этой проблемы, потому что результаты, когда команды работают вместе, явно лучше. В этом посте я сосредоточусь на том, как можно эффективно обмениваться данными между этими специализированными областями, чтобы принимать более обоснованные решения на основе данных и улучшать общие результаты поискового маркетинга. В компании Hallam мы назвали этот подход «Унифицированный поиск».

Как делиться данными и аналитикой для более эффективной оптимизации кампаний

Прежде всего, речь идет об эффективном и действенном обмене данными между командами, чтобы лучше оптимизировать платные и органические кампании и получить максимально возможную прибыль в целом по обоим этим каналам. Я бы порекомендовал настроить специальные информационные панели Google Data Studio, которые извлекают соответствующую информацию из Google Рекламы и Search Console, чтобы у специалистов были под рукой нужные данные.

Однако перед созданием этих отчетов вам необходимо понять, как можно использовать данные для повышения эффективности кампаний в поисковой сети, чтобы понимать, какие данные нужно использовать. Ниже приведены конкретные варианты использования, но потенциально могут быть полезны и другие, которые могут варьироваться от бизнеса к бизнесу:

1. Используйте данные отчета по поисковым запросам, чтобы получать информацию о органических целевых страницах и новых группах объявлений PPC.

Отчет по поисковым запросам Google Рекламы - это кладезь данных по ключевым словам. Он отображает точные ключевые слова, которые запускали показ объявлений и генерировали платный трафик на ваш сайт.

Просмотр этого отчета позволит вам найти идеи для новых категорий или целевых страниц на основе ключевых слов с высоким намерением, которые могут быть добавлены на сайт и которые имеют отношение к вашим текущим продуктам и / или услугам. Наряду с этим вы можете создавать специальные таргетированные объявления для этих ключевых слов, используя новую органическую целевую страницу / категорию в качестве целевого URL или создавая специально созданные целевые страницы PPC, в зависимости от требований. Охват обеих баз более эффективно повысит общую видимость вашего сайта в результатах поиска.

Вы также можете использовать данные отчета по поисковым запросам, чтобы определить тенденции поиска продуктов / услуг, которые вы в настоящее время не продаете. Я рекомендую вам просмотреть это вместе с отчетом по поисковым запросам в Google Analytics, который дает вам информацию о том, какие клиенты, которые уже находятся на вашем сайте, вводят в строку поиска.

И не забывайте раскрывать длинные вопросы или фразы, которые можно оптимизировать органически, как часть вашей контент-стратегии.

2. При необходимости принимайте бюджетные решения на основе данных.

Ваши кампании ограничены бюджетом, но нет возможности для расширения? Объединив данные о рейтинге и кликах из Google Search Console с данными о кликах и стоимости из кампаний PPC, вы можете определить, где вы в настоящее время занимает первое место в органическом рейтинге и сколько стоят эти ключевые слова в настоящее время с точки зрения оплаты.

Я не говорю, что вам следует прекратить торги на условиях, когда вы занимаетесь первым номером в органическом подходе - это было бы безрассудно. Однако, если вам нужно сэкономить бюджет и вы тратите деньги на ключевые слова, которые не очень хорошо конвертируются и по которым у вас уже есть хорошая органическая видимость, то в рамках необходимого мероприятия по экономии они потенциально могут быть выбраны первыми, поэтому этот бюджет можно перенаправить в другое место (вероятно, на ключевые слова / темы, по которым у вас в настоящее время нет органической видимости, но которые хорошо конвертируются).

3. Проверьте, какие платные ключевые слова, по которым используются ставки, приносят больше всего конверсий, чтобы принимать более целенаправленные решения в области SEO.

Если вы понимаете, что группа ключевых слов PPC приводит к большому количеству конверсий, но ваш веб-сайт вообще не ранжируется по этим терминам органически, вы можете подумать о создании целевых страниц или фрагментов информационного контента, в зависимости от того, на каком этапе воронка ключевых слов.

Опять же, вы можете объединить средний рейтинг Google Search Console и данные о кликах вместе со статистикой PPC в Google Data Studio, чтобы получить эти идеи.

Кроме того, создав специальную целевую страницу, оптимизированную для этих ключевых слов, команда платных СМИ может потенциально протестировать их использование в качестве целевых страниц для определенных терминов, которые вы обнаружили изначально, с преимуществом повышения показателей качества и, возможно, CTR и коэффициентов конверсии.

4. «Восполните пробел» низкой органической эффективностью с помощью кампаний PPC.

С другой стороны, у вас может быть набор важных ключевых слов с высоким намерением, для которых еще предстоит много работы органически, прежде чем вы ожидаете увидеть результаты, которые вы ищете, и в настоящее время вы не используете платную рекламу для их. В этом случае вы можете настроить рекламу для этих ключевых слов, чтобы обеспечить видимость в поисковой выдаче. Это также можно рассматривать как своего рода испытательную площадку для проверки производительности. Если вы запускаете PPC-кампанию для набора ключевых слов, по которым вы хотите ранжироваться в органическом режиме, но тогда они не будут хорошо конвертироваться - возможно, это не лучшие ключевые слова, на которых стоит сосредоточиться с органической точки зрения? Или, возможно, вам нужно проделать значительную работу по улучшению UX ваших целевых страниц или веб-сайта в целом?

5. Используйте наиболее эффективные рекламные копии, чтобы протестировать новые метаданные, чтобы увеличить органический рейтинг кликов.

Тег заголовка и метаописание - это ваш шанс спроецировать маркетинговое сообщение и привлечь внимание пользователей. Это ваш «рекламный щит» в результатах поиска. Просматривая данные PPC о том, что хорошо конвертируется (или дает высокий рейтинг кликов), вы можете увидеть, что может хорошо работать с точки зрения SEO. Слишком часто я видел теги заголовков и метаописания, которые, казалось, были собраны вместе, вероятно, в конце дизайна сайта, часто без размышлений о том, насколько хорошо они могут работать в поисковой выдаче. Затем их оставляют бездействовать на неопределенное время без какого-либо плана для текущего обзора или тестирования. Однако, используя готовые проверенные данные PPC, вы можете увидеть, прежде чем запускать сайт, что работает, а что нет. А затем, как только сайт заработает, вы можете проверить рейтинг кликов по заголовкам, метамодели и рекламному тексту, чтобы еще больше отточить свои сообщения как для платных, так и для обычных пользователей.

Как установить единую отчетность по контекстной рекламе и поисковой оптимизации

В Hallam мы создали собственные индивидуальные внешние и внутренние информационные панели Google Data Studio, чтобы у команд были все необходимые данные под рукой. Наши клиентские отчеты включают общую статистику, а также разбивку каналов, поэтому клиенты понимают эффективность поиска в целом. Некоторые клиенты находят это очень полезным при составлении отчетов об общей цифровой производительности на уровне совета директоров - вместо того, чтобы разбивать результаты по отдельным сервисам для платных медиа или SEO, они могут легче отчитываться о том, как поиск работает в целом, не имея чтобы вести подробные разговоры об отдельных каналах, когда в этом нет необходимости, особенно когда они пытаются подписать бюджет!

Ниже приведены некоторые скриншоты из наших отчетов Google Data Studio:

Каковы преимущества такой интеграции?

Некоторые ключевые преимущества интеграции SEO и PPC включают:

• Экономия затрат с течением времени
• Повышение эффективности кампаний
• Большая ясность отчетности и понимание, куда инвестировать бюджет

Как часто вам следует просматривать эти данные?

Мы обнаружили, что это не обязательно должно быть ежедневное или даже еженедельное упражнение - это больше похоже на ежемесячный обзор действий для планирования действий на следующий месяц. Это также может быть полезно для проверки в рамках ежеквартального обзора или сброса стратегии.

Обновления Google, которые могут повлиять на этот подход

Стоит иметь в виду обновление Google за сентябрь 2020 года. По сути, Google внес изменения в отчет по поисковым запросам Google Рекламы, чтобы включить в него только те термины, «которые искали значительное количество пользователей». Некоторые ранние исследования отраслевых экспертов показали, что это может означать потерю 28% видимости поискового запроса бюджета кампании.

Наряду с очевидным воздействием на специалистов по контекстной рекламе, которые не могут эффективно отфильтровывать нерелевантные минус-слова, например, это также означает, что некоторые данные, которые оптимизаторы поисковых систем могут счесть полезными для получения информации о намерениях клиентов при поиске и длинных / малых объемах Идеи содержания теперь могут быть недоступны, если поисковиков Google было бы слишком мало, чтобы счесть их «значимыми».

Это обновление подчеркивает необходимость более тесной совместной работы команд, обмена любыми данными, которые они могут получить, и совместной работы над обходными путями там, где могут быть пробелы.

Как команды PR и контент-маркетинга могут использовать данные PPC?

Цифровой PR и контент являются неотъемлемыми компонентами любой стратегии SEO, а команды SEO, PR и контента, как правило, тесно сотрудничают и по умолчанию обмениваются данными. Я уже много писал о том, как специалисты по SEO и PPC могут работать вместе и обмениваться идеями, но как команда по связям с общественностью может конкретно использовать эту золотую жилу данных?

1. Использование данных из отчетов о местах размещения в Google Рекламе для создания персональной аудитории и списков охвата.

Если вы проводите кампании в контекстно-медийной сети, отчет о местах размещения может показать вам, откуда пришли посетители и насколько они были вовлечены в ваш сайт. Это полезно для создания лучшего представления о вашей целевой аудитории. Вы можете обнаружить, что некоторые из этих сайтов отправляют вам трафик и конверсии, поэтому вы можете включить их в любую информационную кампанию, чтобы получить редакционное место для сопровождения ваших объявлений PPC.

2. Используйте подробные демографические данные для создания контента, который лучше обслуживает ваших целевых клиентов.

На основе данных файлов cookie с партнерских сайтов Google Реклама предоставляет демографические данные на уровне показов и кликов. Это может быть полезно, чтобы увидеть, какую аудиторию вы привлекаете на сайт. При составлении стратегий контент-маркетинга эти данные можно использовать для построения портретов клиентов, например, ниже вы можете видеть, что возрастной разброс аудитории довольно ровный, но с учетом возрастной группы 35-54 года:

Интеграция - это путь вперед

Объединение и обмен данными между командами - полезный способ побудить специалистов по-настоящему интегрировать свои методы работы. Мы обнаружили, что выводы, которые мы получаем из этих отчетов, полезны с точки зрения более эффективной оптимизации кампаний (как описано выше), но не менее важна культура, которую они помогают продвигать. Вместо того, чтобы быть одержимыми исключительно «органическими результатами» или «оплачиваемыми результатами» и изолированно сосредотачиваться на том, как вы можете использовать данные по конкретным каналам для ваших собственных разрозненных кампаний, этот подход заставляет команды по работе с клиентами разговаривать и побуждать людей делиться своими идеи и предложения за пределами их специфической области знаний.

Если вам нужна помощь с вашим SEO, не стесняйтесь обращаться к нам.