Menggabungkan data SEO dan PPC untuk kesuksesan pemasaran pencarian terintegrasi

Masa depan pencarian yang terintegrasi

Agensi dan tim spesialis internal harus mulai bekerja sama lebih erat. Pernyataan ini berlaku di semua disiplin ilmu – mulai dari UX hingga SEO, wawasan hingga media sosial. Namun, dalam konteks SEO dan Media Berbayar secara khusus, di masa lalu (dan bahkan sekarang), mereka cenderung dilihat sebagai disiplin ilmu yang terpisah.

Namun dalam beberapa tahun terakhir ada upaya besar di seluruh industri untuk mengatasi hal ini, karena hasilnya, ketika tim bekerja sama, jelas lebih baik. Dalam posting ini, saya akan berfokus pada bagaimana data dapat dibagikan secara efektif di seluruh area spesialis ini untuk membuat keputusan berdasarkan data yang lebih baik, dan untuk menghasilkan hasil pemasaran pencarian yang lebih baik secara keseluruhan. Di Hallam, kami menamakan pendekatan ini "Penelusuran Terpadu".

Cara berbagi data & wawasan untuk mengoptimalkan kampanye secara lebih efektif

Pertama dan terpenting, ini tentang berbagi data di seluruh tim dengan cara yang efisien dan efektif untuk mengoptimalkan kampanye berbayar dan organik dengan lebih baik dan menghasilkan pengembalian terbaik secara keseluruhan di kedua saluran tersebut. Saya akan merekomendasikan menyiapkan dasbor Google Data Studio khusus yang menarik melalui informasi yang relevan dari Google Ads dan Search Console sehingga spesialis memiliki data yang mereka butuhkan di ujung jari mereka.

Namun, sebelum membuat laporan ini, Anda perlu memahami bagaimana data dapat digunakan untuk meningkatkan kinerja kampanye di seluruh penelusuran, sehingga Anda memahami data apa yang harus diambil. Berikut ini adalah kasus penggunaan tertentu, tetapi akan ada lebih banyak lagi yang berpotensi berguna, yang mungkin berbeda dari satu bisnis ke bisnis lainnya:

1. Gunakan data laporan istilah pencarian untuk membantu menginformasikan halaman arahan organik & grup iklan PPC baru

Laporan istilah penelusuran Google Ads adalah tambang emas untuk data kata kunci. Ini menampilkan kata kunci yang tepat yang memicu iklan dan menghasilkan lalu lintas berbayar ke situs web Anda.

Meninjau laporan ini akan memungkinkan Anda menemukan ide untuk kategori baru atau halaman arahan berdasarkan kata kunci niat tinggi yang dapat ditambahkan ke situs, yang relevan dengan produk dan/atau layanan Anda saat ini. Bersamaan dengan ini, Anda dapat membuat Iklan bertarget khusus untuk kata kunci ini, menggunakan halaman/kategori arahan organik baru sebagai URL tujuan, atau membuat halaman arahan PPC yang dibuat khusus, tergantung pada kebutuhan. Mencakup kedua basis akan lebih efektif membangun visibilitas situs web Anda secara keseluruhan dalam hasil pencarian.

Anda juga dapat menggunakan data laporan istilah penelusuran untuk mengidentifikasi tren penelusuran untuk produk/layanan yang saat ini tidak Anda jual. Saya sarankan Anda melihat ini bersama dengan laporan kueri penelusuran di Google Analytics yang memberi Anda informasi tentang apa yang diketik oleh pelanggan yang sudah ada di situs Anda ke dalam bilah pencarian Anda.

Dan jangan lupa untuk mengungkap pertanyaan panjang atau frasa yang dapat dioptimalkan secara organik sebagai bagian dari strategi konten Anda.

2. Buat keputusan anggaran berdasarkan data jika perlu

Apakah kampanye Anda dibatasi oleh anggaran tetapi tidak ada ruang untuk diperluas? Dengan menggabungkan data peringkat dan klik dari Google Search Console dengan data klik dan biaya dari kampanye PPC, Anda dapat mengidentifikasi di mana Anda saat ini memberi peringkat nomor 1 secara organik, dan berapa biaya kata kunci tersebut saat ini dari perspektif berbayar.

Sekarang, saya tidak mengatakan Anda harus berhenti menawar pada persyaratan di mana Anda peringkat nomor 1 organik dalam pendekatan selimut – itu akan sangat bodoh. Namun, jika Anda perlu menghemat anggaran dan menghabiskan uang untuk kata kunci yang tidak berkonversi dengan baik dan di mana Anda sudah memiliki visibilitas organik yang kuat, maka dalam latihan penghematan biaya yang diperlukan, kata kunci ini berpotensi menjadi yang pertama disingkirkan, jadi anggaran itu dapat dialihkan ke tempat lain (kemungkinan ke kata kunci/topik di mana Anda saat ini tidak memiliki keterlihatan organik, tetapi yang berkonversi dengan baik).

3. Tinjau kata kunci berbayar mana yang ditawar yang mendorong konversi paling banyak untuk membuat keputusan SEO yang lebih fokus

Jika Anda menyadari bahwa sekelompok kata kunci PPC mendorong banyak konversi, tetapi situs web Anda tidak memberi peringkat sama sekali untuk istilah tersebut secara organik, maka Anda mungkin ingin mempertimbangkan untuk membuat halaman arahan atau bagian konten informasi, tergantung pada tahap apa corong kata kuncinya.

Sekali lagi, Anda dapat menggabungkan peringkat rata-rata Google Search Console dan data klik bersama statistik PPC di Google Data Studio untuk mengeluarkan wawasan ini.

Selain itu, dengan membuat laman landas tertentu yang dioptimalkan untuk kata kunci ini, tim media berbayar berpotensi menguji menggunakan laman landas tersebut sebagai laman landas untuk istilah tertentu yang Anda temukan pada awalnya, dengan manfaat meningkatkan skor kualitas, dan kemungkinan RKT dan rasio konversi.

4. “Plug the gap” dengan kinerja organik yang buruk menggunakan kampanye PPC

Di sisi lain, Anda mungkin memiliki sekumpulan kata kunci yang penting dan bertujuan tinggi di mana masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan secara organik sebelum Anda berharap untuk mulai melihat hasil yang Anda cari, dan saat ini Anda tidak menjalankan Iklan berbayar untuk mereka. Dalam hal ini, Anda dapat mengatur Iklan untuk kata kunci ini untuk memastikan Anda memiliki visibilitas di SERP. Ini juga bisa dilihat sebagai tempat pengujian kinerja. Jika Anda meluncurkan kampanye PPC untuk sekumpulan kata kunci yang ingin Anda rangking secara organik, tetapi kemudian tidak terkonversi dengan baik – mungkin mereka bukan kata kunci terbaik untuk difokuskan dari perspektif organik? Atau, mungkin Anda perlu melakukan beberapa pekerjaan signifikan untuk meningkatkan UX halaman arahan atau situs web Anda secara keseluruhan?

5. Gunakan salinan iklan berkinerja terbaik untuk menguji metadata baru guna meningkatkan rasio klik-tayang organik

Tag judul dan deskripsi meta adalah kesempatan Anda untuk memproyeksikan pesan pemasaran dan menarik klik-tayang. Ini adalah "papan reklame" Anda di hasil pencarian. Dengan melihat data PPC untuk apa yang berkonversi dengan baik (atau menghasilkan rasio klik-tayang yang tinggi), Anda dapat melihat apa yang mungkin bekerja dengan baik dari perspektif SEO. Terlalu sering, saya melihat tag judul dan deskripsi meta yang tampaknya disatukan, mungkin di akhir desain situs, seringkali tanpa memikirkan seberapa baik kinerjanya di SERP. Ini kemudian dibiarkan merana tanpa batas tanpa rencana untuk peninjauan atau pengujian yang sedang berlangsung. Namun, dengan menggunakan data PPC yang sudah teruji, Anda dapat melihat sebelum meluncurkan situs apa yang berfungsi atau tidak. Dan kemudian setelah situs aktif, Anda dapat meninjau kinerja rasio klik-tayang di seluruh judul, meta, dan salinan iklan, untuk lebih mengasah pesan Anda baik di berbayar maupun organik.

Cara membuat pelaporan terpadu di seluruh PPC dan SEO

Di Hallam, kami telah membuat dasbor Google Data Studio eksternal dan internal yang dipesan lebih dahulu sehingga tim memiliki data yang mereka butuhkan di ujung jari mereka. Laporan klien kami mencakup statistik keseluruhan serta perincian saluran, sehingga klien memahami kinerja pencarian secara keseluruhan. Beberapa klien menganggap ini sangat berguna ketika melaporkan kinerja digital keseluruhan di tingkat dewan – alih-alih harus memecah menjadi hasil khusus layanan untuk media berbayar, atau SEO, mereka dapat melaporkan dengan lebih mudah tentang bagaimana kinerja pencarian secara keseluruhan, tanpa harus untuk masuk ke percakapan seluk beluk tentang saluran individu ketika tidak diperlukan, terutama ketika mereka mencoba untuk mendapatkan anggaran yang ditandatangani!

Berikut adalah beberapa tangkapan layar dari laporan Google Data Studio kami yang dipesan lebih dahulu:

Apa manfaat dari integrasi semacam ini?

Beberapa manfaat utama dari mengintegrasikan SEO dan PPC meliputi:

• Penghematan biaya dari waktu ke waktu
• Peningkatan efektivitas kampanye
• Kejelasan pelaporan yang lebih baik dan pemahaman di mana harus menginvestasikan anggaran

Seberapa sering Anda harus meninjau data ini?

Kami telah menemukan bahwa ini tidak perlu menjadi latihan harian atau bahkan mingguan – ini lebih seperti tinjauan bulanan untuk merencanakan tindakan untuk bulan berikutnya. Ini juga berguna untuk meninjau sebagai bagian dari tinjauan atau pengaturan ulang strategi triwulanan.

Pembaruan Google yang dapat memengaruhi pendekatan ini

Perlu diingat pembaruan Google September 2020. Pada dasarnya Google telah membuat perubahan pada laporan istilah penelusuran Google Ads untuk hanya menyertakan istilah “yang ditelusuri oleh sejumlah besar pengguna”. Beberapa analisis awal oleh pakar industri telah menyarankan ini bisa berarti kehilangan 28% dari visibilitas istilah pencarian anggaran kampanye.

Di samping dampak yang jelas pada spesialis PPC yang tidak dapat menyaring kata kunci negatif yang tidak relevan secara efektif, misalnya, itu juga berarti bahwa beberapa data yang mungkin ditemukan oleh SEO berguna untuk mengungkap informasi tentang maksud pencarian pelanggan dan ekor panjang/volume rendah ide konten sekarang mungkin tidak dapat diakses jika ada terlalu sedikit pencarian untuk Google untuk menganggapnya "signifikan".

Pembaruan ini menekankan perlunya tim untuk bekerja sama lebih erat lagi, berbagi data apa pun yang dapat mereka peroleh dengan cara yang bermanfaat dan berkolaborasi dalam solusi di mana mungkin ada celah.

Bagaimana tim PR & pemasaran konten dapat menggunakan data PPC?

PR dan konten digital merupakan komponen integral dari strategi SEO apa pun, dan tim SEO, PR & Konten cenderung bekerja sama secara erat dan berbagi data secara default. Saya telah menulis banyak sejauh ini tentang bagaimana spesialis SEO dan PPC dapat bekerja sama dan berbagi wawasan, tetapi bagaimana tim PR dapat secara khusus memanfaatkan tambang emas data ini?

1. Menggunakan data dari laporan penempatan di Google Ads untuk membantu membangun persona audiens & daftar jangkauan

Jika Anda menjalankan kampanye bergambar, laporan penempatan dapat menunjukkan dari mana pengunjung Anda berasal, dan seberapa terlibatnya mereka dengan situs Anda. Ini berguna untuk membangun gambaran yang lebih baik tentang audiens target Anda. Anda mungkin menemukan beberapa situs ini mengirimkan lalu lintas dan konversi kepada Anda, jadi Anda mungkin ingin memasukkan ini dalam kampanye penjangkauan untuk mendapatkan penempatan editorial untuk menyertai iklan PPC Anda.

2. Manfaatkan data demografis terperinci untuk membuat konten yang melayani pelanggan target Anda dengan lebih baik

Berdasarkan data cookie dari situs mitra, Google Ads menyediakan data demografis pada tingkat tayangan dan klik. Ini dapat berguna untuk melihat jenis audiens yang Anda tarik ke situs. Saat menyusun strategi pemasaran konten, data ini dapat digunakan untuk membangun persona pelanggan, misalnya di bawah ini Anda dapat melihat penyebaran usia audiens cukup merata tetapi berbobot pada kelompok usia 35-54:

Integrasi adalah jalan ke depan

Menggabungkan dan berbagi data antar tim adalah cara yang berguna untuk mendorong para spesialis agar benar-benar mengintegrasikan cara kerja mereka. Kami telah menemukan bahwa wawasan yang kami peroleh dari laporan ini sangat membantu dalam hal mengoptimalkan kampanye secara lebih efektif (seperti yang dijelaskan di atas) tetapi yang sama pentingnya adalah budaya yang mereka bantu promosikan. Alih-alih semata-mata terobsesi dengan "hasil organik" atau "hasil berbayar", dan secara acuh tak acuh berfokus pada bagaimana Anda dapat menggunakan data khusus saluran untuk kampanye Anda sendiri, pendekatan ini membuat tim akun berbicara, dan telah mendorong orang untuk berbagi ide & saran di luar bidang keahlian khusus mereka.

Jika Anda memerlukan bantuan dengan SEO Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.