Combiner les données SEO et PPC pour le succès du marketing de recherche intégré

L'avenir intégré de la recherche

Les équipes de spécialistes en agence et en interne doivent commencer à travailler plus étroitement ensemble. Cette affirmation est vraie dans toutes les disciplines - de l'UX au référencement, des insights aux médias sociaux. Cependant, dans le contexte du référencement et des médias payants en particulier, dans le passé (et même maintenant), ils ont tendance à être considérés comme des disciplines séparées.

Pourtant, ces dernières années, de gros efforts ont été déployés dans l'industrie pour résoudre ce problème, car les résultats, lorsque les équipes travaillent ensemble, sont clairement meilleurs. Dans cet article, je me concentrerai sur la façon dont les données peuvent être efficacement partagées entre ces domaines spécialisés pour prendre de meilleures décisions basées sur les données et pour générer de meilleurs résultats globaux de marketing de recherche. Chez Hallam, nous avons baptisé cette approche « Unified Search ».

Comment partager des données et des informations pour optimiser les campagnes plus efficacement

Il s'agit avant tout de partager les données entre les équipes de manière efficace et efficiente afin de mieux optimiser les campagnes payantes et organiques et de générer le meilleur retour possible dans l'ensemble sur ces deux canaux. Je recommanderais de configurer des tableaux de bord Google Data Studio sur mesure qui récupèrent les informations pertinentes de Google Ads et de la Search Console afin que les spécialistes aient les données dont ils ont besoin à portée de main.

Avant de créer ces rapports, cependant, vous devez comprendre comment les données peuvent être utilisées pour améliorer les performances des campagnes sur l'ensemble de la recherche, afin de comprendre quelles données extraire. Les cas d'utilisation suivants sont particuliers, mais il y en aura d'autres qui pourraient potentiellement être utiles, qui peuvent varier d'une entreprise à l'autre :

1. Utilisez les données du rapport sur les termes de recherche pour informer les pages de destination organiques et les nouveaux groupes d'annonces PPC

Le rapport sur les termes de recherche Google Ads est une mine d'or pour les données de mots clés. Il affiche les mots clés exacts qui ont déclenché des publicités et généré du trafic payant vers votre site Web.

L'examen de ce rapport vous permettra de découvrir des idées pour de nouvelles catégories ou pages de destination basées sur des mots-clés à forte intention qui pourraient être ajoutés au site, qui sont pertinents pour vos produits et/ou services actuels. Parallèlement à cela, vous pouvez créer des annonces ciblées spécifiques pour ces mots clés, en utilisant la nouvelle page/catégorie de destination organique comme URL de destination, ou en créant des pages de destination PPC spécialement conçues, selon les besoins. Couvrir les deux bases renforcera plus efficacement la visibilité globale de votre site Web dans les résultats de recherche.

Vous pouvez également utiliser les données du rapport sur les termes de recherche pour identifier les tendances de recherche de produits/services que vous ne vendez pas actuellement. Je vous recommande de regarder cela en conjonction avec le rapport de requête de recherche dans Google Analytics qui vous donne des informations sur ce que les clients qui sont déjà sur votre site tapent dans votre barre de recherche.

Et n'oubliez pas de découvrir des questions ou des phrases à longue traîne qui peuvent être optimisées de manière organique dans le cadre de votre stratégie de contenu.

2. Prendre des décisions budgétaires basées sur les données si nécessaire

Vos campagnes sont-elles limitées par le budget, mais il n'y a aucune possibilité de les développer ? En combinant les données de classement et de clic de la console de recherche Google avec les données de clic et de coût des campagnes PPC, vous pouvez identifier où vous vous situez actuellement au premier rang organiquement et combien ces mots clés coûtent actuellement d'un point de vue payant.

Maintenant, je ne dis pas que vous devriez arrêter d'enchérir sur les termes où vous vous classez numéro 1 organiquement dans une approche globale – ce serait téméraire. Cependant, si vous avez besoin d'économiser du budget et que vous dépensez de l'argent sur des mots-clés qui ne se convertissent pas très bien et pour lesquels vous avez déjà une forte visibilité organique, alors dans un exercice de réduction des coûts nécessaire, ceux-ci pourraient potentiellement être les premiers à être éliminés, donc ce budget peut être détourné ailleurs (probablement vers des mots-clés/sujets pour lesquels vous n'avez actuellement pas de visibilité organique, mais qui se convertissent bien).

3. Examinez les mots-clés payants sur lesquels une offre génère le plus de conversions pour prendre des décisions de référencement plus ciblées

Si vous vous rendez compte qu'un groupe de mots-clés PPC génère beaucoup de conversions, mais que votre site Web ne se classe pas du tout pour ces termes de manière organique, vous pouvez envisager de créer des pages de destination ou des éléments de contenu informatif, en fonction de l'étape du processus. entonnoir le(s) mot(s) clé(s) sont.

Encore une fois, vous pouvez combiner le classement moyen de la console de recherche Google et les données de clic avec les statistiques PPC dans Google Data Studio pour extraire ces informations.

De plus, en créant une page de destination spécifique optimisée pour ces mots-clés, l'équipe des médias payants pourrait potentiellement tester leur utilisation comme pages de destination pour les termes particuliers que vous avez découverts initialement, avec l'avantage d'augmenter les scores de qualité, et éventuellement les CTR et les taux de conversion.

4. « Plug the gap » avec de mauvaises performances organiques à l'aide de campagnes PPC

D'un autre côté, vous pouvez avoir un ensemble de mots clés importants et à forte intention pour lesquels il y a encore beaucoup de travail à faire de manière organique avant de vous attendre à commencer à voir les résultats que vous recherchez, et vous ne diffusez actuellement pas d'annonces payantes pour eux. Dans ce cas, vous pouvez configurer des annonces pour ces mots clés afin de vous assurer d'avoir une visibilité dans les SERP. Cela pourrait également être considéré comme un banc d'essai pour les performances. Si vous lancez une campagne PPC pour un ensemble de mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer organiquement, mais qu'ils ne se convertissent pas bien, ce ne sont peut-être pas les meilleurs mots-clés sur lesquels se concentrer d'un point de vue organique après tout ? Ou peut-être avez-vous besoin de faire un travail important pour améliorer l'UX de vos pages de destination ou de votre site Web dans son ensemble ?

5. Utilisez la copie publicitaire la plus performante pour tester de nouvelles métadonnées afin d'augmenter les taux de clics organiques

Une balise de titre et une méta description sont votre chance de projeter un message marketing et d'attirer un clic. C'est votre « panneau d'affichage » dans les résultats de recherche. En examinant les données PPC pour savoir ce qui se convertit bien (ou produisant un taux de clics élevé), vous pouvez voir ce qui pourrait bien fonctionner du point de vue du référencement. Trop souvent, j'ai vu des balises de titre et des méta descriptions qui semblent avoir été rassemblées, probablement à la fin de la conception du site, souvent sans réfléchir à leurs performances dans les SERP. Ceux-ci sont ensuite laissés à l'abandon indéfiniment sans aucun plan d'examen ou de test continu. Cependant, en utilisant des données PPC déjà testées, vous pouvez voir avant de lancer un site ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Et puis une fois qu'un site est en ligne, vous pouvez examiner les performances du taux de clics sur les titres, les métas et les textes publicitaires, pour affiner davantage votre message à la fois payant et organique.

Comment établir des rapports unifiés entre PPC et SEO

Chez Hallam, nous avons créé nos propres tableaux de bord Google Data Studio externes et internes sur mesure afin que les équipes aient les données dont elles ont besoin à portée de main. Nos rapports destinés aux clients incluent des statistiques globales ainsi que des ventilations de canaux, afin que les clients comprennent les performances de la recherche dans son ensemble. Certains clients trouvent cela très utile lorsqu'ils rendent compte des performances numériques globales au niveau du conseil d'administration - au lieu d'avoir à décomposer en résultats spécifiques au service pour les médias payants, ou SEO, ils peuvent rendre compte plus facilement de la performance de la recherche dans son ensemble, sans avoir à pour entrer dans des conversations sérieuses sur les chaînes individuelles lorsque ce n'est pas nécessaire, surtout lorsqu'elles essaient d'obtenir l'approbation du budget !

Vous trouverez ci-dessous quelques captures d'écran de nos rapports Google Data Studio sur mesure :

Quels sont les avantages de ce type d'intégration ?

Voici quelques avantages clés de l'intégration du référencement et du PPC :

• Économies dans le temps
• Efficacité accrue des campagnes
• Une plus grande clarté des rapports et de comprendre où investir le budget

À quelle fréquence devriez-vous examiner ces données ?

Nous avons constaté que cela n'a pas besoin d'être un exercice quotidien ou même hebdomadaire - c'est plutôt un examen mensuel pour planifier les actions pour le mois suivant. Il peut également être utile de procéder à un examen dans le cadre d'un examen ou d'une réinitialisation de la stratégie trimestrielle.

Mises à jour de Google qui pourraient avoir un impact sur cette approche

Il convient de garder à l'esprit la mise à jour de septembre 2020 de Google. Pour l'essentiel, Google a apporté des modifications au rapport sur les termes de recherche Google Ads pour n'inclure que les termes "qui ont été recherchés par un nombre important d'utilisateurs". Certaines premières analyses effectuées par des experts du secteur ont suggéré que cela pourrait signifier une perte de 28 % de la visibilité des termes de recherche d'un budget de campagne.

Outre l'impact évident sur le fait que les spécialistes du PPC ne sont pas en mesure de filtrer aussi efficacement les mots clés négatifs non pertinents, par exemple, cela signifie également que certaines des données que les référenceurs peuvent avoir trouvées utiles pour découvrir des informations sur l'intention de recherche des clients et le volume long/faible les idées de contenu peuvent désormais ne pas être accessibles s'il y a eu trop peu de recherches sur Google pour les juger « significatives ».

Cette mise à jour met en évidence la nécessité pour les équipes de travailler encore plus étroitement ensemble, de partager toutes les données sur lesquelles elles peuvent mettre la main de manière utile et de collaborer sur des solutions de contournement où il peut y avoir des lacunes.

Comment les équipes de relations publiques et de marketing de contenu peuvent-elles utiliser les données PPC ?

Les relations publiques et le contenu numériques font partie intégrante de toute stratégie de référencement, et les équipes de référencement, de relations publiques et de contenu ont tendance à travailler en étroite collaboration et à partager des données par défaut. J'ai beaucoup écrit jusqu'à présent sur la façon dont les spécialistes du référencement et du PPC peuvent travailler ensemble et partager des idées, mais comment une équipe de relations publiques peut-elle utiliser spécifiquement cette mine d'or de données ?

1. Utiliser les données des rapports sur les emplacements dans Google Ads pour créer des profils d'audience et des listes de diffusion

Si vous menez des campagnes display, le rapport sur les emplacements peut vous indiquer d'où viennent vos visiteurs et à quel point ils ont été intéressés par votre site. Ceci est utile pour construire une meilleure image de votre public cible. Vous constaterez peut-être que certains de ces sites vous envoient du trafic et des conversions, vous pouvez donc les inclure dans toute campagne de sensibilisation pour obtenir un placement éditorial pour accompagner vos annonces PPC.

2. Utilisez des données démographiques détaillées pour créer un contenu qui répond mieux à vos clients cibles

Sur la base des données des cookies des sites partenaires, Google Ads fournit des données démographiques au niveau des impressions et des clics. Cela peut être utile pour voir quel type de public vous attirez sur le site. Lors de l'élaboration de stratégies de marketing de contenu, ces données peuvent être utilisées pour créer des personnalités de clients.

L'intégration est la voie à suivre

La combinaison et le partage des données entre les équipes est un moyen utile d'encourager les spécialistes à véritablement intégrer leurs méthodes de travail. Nous avons constaté que les informations que nous tirons de ces rapports sont utiles pour optimiser les campagnes plus efficacement (comme détaillé ci-dessus), mais la culture qu'ils contribuent à promouvoir est tout aussi importante. Au lieu d'être uniquement obsédé par les « résultats organiques » ou les « résultats payants », et de se concentrer de manière isolée sur la façon dont vous pouvez utiliser les données spécifiques aux canaux pour vos propres campagnes en silo, cette approche fait parler les équipes de compte et a encouragé les gens à partager leurs idées et suggestions en dehors de leur domaine d'expertise spécifique.

Si vous avez besoin d'aide pour votre référencement, n'hésitez pas à nous contacter.