结合 SEO 和 PPC 数据以实现整合搜索营销的成功

搜索的整合未来

机构和内部专家团队需要开始更紧密地合作。 这句话适用于所有学科——从用户体验到搜索引擎优化，从洞察到社交媒体。 然而，特别是在 SEO 和付费媒体的背景下，在过去（甚至现在），它们往往被视为隔离的学科。

然而近年来，整个行业都在努力解决这个问题，因为当团队合作时，结果显然更好。 在这篇文章中，我将重点介绍如何在这些专业领域有效地共享数据，以做出更好的、数据驱动的决策，并产生更好的整体搜索营销结果。 在 Hallam，我们将这种方法命名为“统一搜索”。

如何共享数据和见解以更有效地优化广告系列

首先，它是关于以高效和有效的方式在团队之间共享数据，以便更好地优化付费和有机活动，并在这两个渠道中产生最佳的整体回报。 我建议设置定制的 Google Data Studio 仪表板，从 Google Ads 和 Search Console 中提取相关信息，以便专家轻松获得所需的数据。

但是，在创建这些报告之前，您需要了解如何利用数据来提高跨搜索活动的效果，以便了解要获取哪些数据。 以下是特定的用例，但还有更多可能有用的用例，这些用例可能因企业而异：

1. 使用搜索词报告数据来帮助通知自然着陆页和新的 PPC 广告组

Google Ads 搜索词报告是关键字数据的金矿。 它显示触发广告并为您的网站产生付费流量的确切关键字。

查看此报告将使您能够根据可以添加到网站的与您当前的产品和/或服务相关的高意图关键字来发现新类别或登录页面的想法。 除此之外，您可以为这些关键字创建特定的有针对性的广告，使用新的自然着陆页/类别作为目标 URL，或者根据要求创建专门制作的 PPC 着陆页。 涵盖这两个基础将更有效地建立您的网站在搜索结果中的整体可见性。

您还可以使用搜索词报告数据来确定您当前未销售的产品/服务的搜索趋势。 我建议您结合 Google Analytics 中的搜索查询报告查看此报告，该报告提供有关已在您网站上的哪些客户正在您的搜索栏中键入的信息。

并且不要忘记发现可以作为内容策略的一部分进行有机优化的长尾问题或短语。

2. 必要时做出数据驱动的预算决策

您的广告系列是否受预算限制但没有扩展空间？ 通过将来自 Google Search Console 的排名和点击数据与来自 PPC 活动的点击和成本数据相结合，您可以确定您目前排名第一的位置，以及从付费角度来看这些关键字目前的成本是多少。

现在，我并不是说您应该停止以一揽子方法有机地排名第一的条款出价 - 那将是鲁莽的。 但是，如果您需要节省预算，并且将钱花在转化率不高且有机可见度已经很高的关键字上，那么在必要的成本节约练习中，这些关键字可能会首先被剔除，因此该预算可以转移到其他地方（可能转移到您目前没有有机可见性但转换良好的关键字/主题）。

3. 查看竞价中哪些付费关键字带来了最多的转化，从而做出更专注的 SEO 决策

如果您意识到一组 PPC 关键字正在推动大量转化，但您的网站根本没有对这些词进行有机排名，那么您可能需要考虑创建着陆页或信息内容，具体取决于漏斗关键字是。

同样，您可以将 Google Search Console 平均排名和点击数据与 Google Data Studio 中的 PPC 统计数据结合起来，以得出这些见解。

此外，通过创建针对这些关键字优化的特定着陆页，付费媒体团队可能会使用这些作为您最初发现的特定术语的着陆页进行测试，从而提高质量分数，并可能提高点击率和转化率。

4. 使用 PPC 活动“填补空白”，自然效果不佳

另一方面，您可能有一组重要的、高意图的关键字，在您期望开始看到您正在寻找的结果之前，还有很多工作要做，而且您目前没有运行付费广告他们。 在这种情况下，您可以为这些关键字设置广告，以确保您在 SERP 中具有可见性。 这也可以看作是性能的测试平台。 如果您针对一组要对其进行有机排名的关键字启动 PPC 广告系列，但它们的转化率并不高——从自然的角度来看，也许它们毕竟不是最值得关注的关键字？ 或者，也许您需要做一些重要的工作来改善登录页面或整个网站的用户体验？

5. 使用表现最佳的广告文案来测试新的元数据以提高自然点击率

标题标签和元描述是您投射营销信息并吸引点击的机会。 它是您在搜索结果中的“广告牌”。 通过查看转化率高（或产生高点击率）的 PPC 数据，您可以从 SEO 的角度了解哪些可能有效。 我经常看到标题标签和元描述似乎被放在一起，可能在网站设计的最后，通常没有考虑它们在 SERP 中的表现如何。 然后，这些被无限期地搁置，没有任何持续审查或测试的计划。 但是，通过使用现成测试的 PPC 数据，您可以在启动站点之前查看哪些内容有效或无效。 然后，一旦网站上线，您就可以查看标题、元数据和广告文案的点击率表现，以进一步完善您在付费和自然广告中的信息传递。

如何建立跨 PPC 和 SEO 的统一报告

在 Hallam，我们创建了自己定制的面向外部和内部的 Google Data Studio 仪表板，以便团队可以轻松获得所需的数据。 我们面向客户的报告包括整体统计数据以及渠道细分，因此客户可以从整体上了解搜索的性能。 一些客户发现这在董事会层面报告整体数字绩效时非常有用——他们不必分解付费媒体或搜索引擎优化的特定于服务的结果，他们可以更轻松地报告整体搜索的表现，而无需在没有必要的情况下进行有关单个频道的详细对话，尤其是当他们试图获得预算批准时！

以下是我们定制的 Google Data Studio 报告中的一些屏幕截图：

这种集成有什么好处？

集成 SEO 和 PPC 的一些主要好处包括：

• 随着时间的推移节省成本
• 提高活动的有效性
• 更清晰的报告和理解在哪里投资预算

您应该多久查看一次这些数据？

我们发现这不需要是每天甚至每周的练习——它更像是每月一次的回顾，以计划下个月的行动。 作为季度战略审查或重置的一部分进行审查也很有用。

可能影响此方法的 Google 更新

值得牢记谷歌 2020 年 9 月的更新。 从本质上讲，Google 对 Google Ads 搜索字词报告进行了更改，使其仅包含“被大量用户搜索过的”字词。 行业专家的一些早期分析表明，这可能意味着失去 28% 的活动预算搜索词可见性。

例如，除了对 PPC 专家无法有效过滤掉不相关的否定关键字的明显影响之外，这还意味着 SEO 可能发现的一些数据对于揭示有关客户搜索意图和长尾/低量的信息很有用如果 Google 的搜索量太少而无法将其视为“重要”内容，那么现在可能无法访问内容创意。

此更新使团队需要更紧密地合作，以有用的方式共享他们可以获得的任何数据，并在可能存在差距的地方协作解决问题。

公关和内容营销团队如何使用 PPC 数据？

数字公关和内容是任何 SEO 策略不可或缺的组成部分，并且 SEO、公关和内容团队倾向于密切合作并默认共享数据。 到目前为止，我已经写了很多关于 SEO 和 PPC 专家如何合作并分享见解的文章，但公关团队如何专门利用这个数据金矿？

1. 使用来自 Google Ads 展示位置报告的数据来帮助构建受众角色和外展列表

如果您正在投放展示广告系列，展示位置报告可以向您显示访问者的来源以及他们对您网站的参与度。 这对于更好地了解目标受众很有用。 您可能会发现其中一些网站正在向您发送流量和转化，因此您可能希望将这些包含在任何外展活动中，以获得与您的 PPC 广告配套的编辑展示位置。

2. 利用详细的人口统计数据创建更好地迎合目标客户的内容

根据来自合作伙伴网站的 cookie 数据，Google Ads 提供展示和点击级别的人口统计数据。 这对于了解您正在吸引什么样的观众访问网站非常有用。 在整合内容营销策略时，这些数据可用于构建客户角色，例如在下面您可以看到受众年龄分布相当均匀，但加权到 35-54 岁年龄组：

整合是前进的方向

跨团队合并和共享数据是鼓励专家真正整合他们的工作方式的有用方式。 我们发现，我们从这些报告中获得的见解有助于更有效地优化广告系列（如上所述），但同样重要的是它们有助于促进的文化。 这种方法不是仅仅沉迷于“有机结果”或“付费结果”，而是孤立地关注如何将特定于渠道的数据用于您自己的孤岛式营销活动，而是让客户团队开始讨论，并鼓励人们分享他们的他们特定专业领域之外的想法和建议。

如果您需要 SEO 方面的帮助，请随时与我们联系。