結合 SEO 和 PPC 數據以實現整合搜索營銷的成功

搜索的整合未來

機構和內部專家團隊需要開始更緊密地合作。 這句話適用於所有學科——從用戶體驗到搜索引擎優化，從洞察到社交媒體。 然而，特別是在 SEO 和付費媒體的背景下，在過去（甚至現在），它們往往被視為隔離的學科。

然而近年來，整個行業都在努力解決這個問題，因為當團隊合作時，結果顯然更好。 在這篇文章中，我將重點介紹如何在這些專業領域有效地共享數據，以做出更好的、數據驅動的決策，並產生更好的整體搜索營銷結果。 在 Hallam，我們將這種方法命名為“統一搜索”。

如何共享數據和見解以更有效地優化廣告系列

首先，它是關於以高效和有效的方式在團隊之間共享數據，以便更好地優化付費和有機活動，並在這兩個渠道中產生最佳的整體回報。 我建議設置定制的 Google Data Studio 儀表板，從 Google Ads 和 Search Console 中提取相關信息，以便專家輕鬆獲得所需的數據。

但是，在創建這些報告之前，您需要了解如何利用數據來提高跨搜索活動的效果，以便了解要獲取哪些數據。 以下是特定的用例，但還有更多可能有用的用例，這些用例可能因企業而異：

1. 使用搜索詞報告數據來幫助通知自然著陸頁和新的 PPC 廣告組

Google Ads 搜索詞報告是關鍵字數據的金礦。 它顯示觸發廣告並為您的網站產生付費流量的確切關鍵字。

查看此報告將使您能夠根據可以添加到網站的與您當前的產品和/或服務相關的高意圖關鍵字來發現新類別或登錄頁面的想法。 除此之外，您可以為這些關鍵字創建特定的有針對性的廣告，使用新的自然著陸頁/類別作為目標 URL，或者根據要求創建專門製作的 PPC 著陸頁。 涵蓋這兩個基礎將更有效地建立您的網站在搜索結果中的整體可見性。

您還可以使用搜索詞報告數據來確定您當前未銷售的產品/服務的搜索趨勢。 我建議您結合 Google Analytics 中的搜索查詢報告查看此報告，該報告提供有關已在您網站上的哪些客戶正在您的搜索欄中鍵入的信息。

並且不要忘記發現可以作為內容策略的一部分進行有機優化的長尾問題或短語。

2. 必要時做出數據驅動的預算決策

您的廣告系列是否受預算限制但沒有擴展空間？ 通過將來自 Google Search Console 的排名和點擊數據與來自 PPC 活動的點擊和成本數據相結合，您可以確定您目前排名第一的位置，以及從付費角度來看這些關鍵字目前的成本是多少。

現在，我並不是說您應該停止以一攬子方法有機地排名第一的條款出價 - 那將是魯莽的。 但是，如果您需要節省預算，並且將錢花在轉化率不高且有機可見度已經很高的關鍵字上，那麼在必要的成本節約練習中，這些關鍵字可能會首先被剔除，因此該預算可以轉移到其他地方（可能轉移到您目前沒有有機可見性但轉換良好的關鍵字/主題）。

3. 查看競價中哪些付費關鍵字帶來了最多的轉化，從而做出更專注的 SEO 決策

如果您意識到一組 PPC 關鍵字正在推動大量轉化，但您的網站根本沒有對這些詞進行有機排名，那麼您可能需要考慮創建著陸頁或信息內容，具體取決於漏斗關鍵字是。

同樣，您可以將 Google Search Console 平均排名和點擊數據與 Google Data Studio 中的 PPC 統計數據結合起來，以得出這些見解。

此外，通過創建針對這些關鍵字優化的特定著陸頁，付費媒體團隊可能會使用這些作為您最初發現的特定術語的著陸頁進行測試，從而提高質量分數，並可能提高點擊率和轉化率。

4. 使用 PPC 活動“填補空白”，自然效果不佳

另一方面，您可能有一組重要的、高意圖的關鍵字，在您期望開始看到您正在尋找的結果之前，還有很多工作要做，而且您目前沒有運行付費廣告他們。 在這種情況下，您可以為這些關鍵字設置廣告，以確保您在 SERP 中具有可見性。 這也可以看作是性能的測試平台。 如果您針對一組要對其進行有機排名的關鍵字啟動 PPC 廣告系列，但它們的轉化率並不高——從自然的角度來看，也許它們畢竟不是最值得關注的關鍵字？ 或者，也許您需要做一些重要的工作來改善登錄頁面或整個網站的用戶體驗？

5. 使用表現最佳的廣告文案來測試新的元數據以提高自然點擊率

標題標籤和元描述是您投射營銷信息並吸引點擊的機會。 它是您在搜索結果中的“廣告牌”。 通過查看轉化率高（或產生高點擊率）的 PPC 數據，您可以從 SEO 的角度了解哪些可能有效。 我經常看到標題標籤和元描述似乎被放在一起，可能在網站設計的最後，通常沒有考慮它們在 SERP 中的表現如何。 然後，這些被無限期地擱置，沒有任何持續審查或測試的計劃。 但是，通過使用現成測試的 PPC 數據，您可以在啟動站點之前查看哪些內容有效或無效。 然後，一旦網站上線，您就可以查看標題、元數據和廣告文案的點擊率表現，以進一步完善您在付費和自然廣告中的信息傳遞。

如何建立跨 PPC 和 SEO 的統一報告

在 Hallam，我們創建了自己定制的面向外部和內部的 Google Data Studio 儀表板，以便團隊可以輕鬆獲得所需的數據。 我們面向客戶的報告包括整體統計數據以及渠道細分，因此客戶可以從整體上了解搜索的性能。 一些客戶發現這在董事會層面報告整體數字性能時非常有用——他們不必分解付費媒體或搜索引擎優化的特定於服務的結果，他們可以更輕鬆地報告整體搜索的表現，而無需在沒有必要的情況下進行有關單個頻道的詳細對話，尤其是當他們試圖獲得預算批准時！

以下是我們定制的 Google Data Studio 報告的一些屏幕截圖：

這種集成有什麼好處？

集成 SEO 和 PPC 的一些主要好處包括：

• 隨著時間的推移節省成本
• 提高活動的有效性
• 更清晰的報告和理解在哪裡投資預算

您應該多久查看一次這些數據？

我們發現這不需要是每天甚至每週的練習——它更像是每月一次的回顧，以計劃下個月的行動。 作為季度戰略審查或重置的一部分進行審查也很有用。

可能影響此方法的 Google 更新

值得牢記谷歌 2020 年 9 月的更新。 從本質上講，Google 對 Google Ads 搜索字詞報告進行了更改，使其僅包含“被大量用戶搜索過的”字詞。 行業專家的一些早期分析表明，這可能意味著失去 28% 的活動預算搜索詞可見性。

例如，除了對 PPC 專家無法有效過濾掉不相關的否定關鍵字的明顯影響之外，這還意味著 SEO 可能發現的一些數據對於揭示有關客戶搜索意圖和長尾/低量的信息很有用如果 Google 的搜索量太少而無法將其視為“重要”內容，那麼現在可能無法訪問內容創意。

此更新使團隊需要更緊密地合作，以有用的方式共享他們可以獲得的任何數據，並在可能存在差距的地方協作解決問題。

公關和內容營銷團隊如何使用 PPC 數據？

數字公關和內容是任何 SEO 策略不可或缺的組成部分，並且 SEO、公關和內容團隊傾向於密切合作並默認共享數據。 到目前為止，我已經寫了很多關於 SEO 和 PPC 專家如何合作並分享見解的文章，但公關團隊如何專門利用這個數據金礦？

1. 使用來自 Google Ads 展示位置報告的數據來幫助構建受眾角色和外展列表

如果您正在投放展示廣告系列，展示位置報告可以向您顯示訪問者的來源以及他們對您網站的參與度。 這對於更好地了解目標受眾很有用。 您可能會發現其中一些網站正在向您發送流量和轉化，因此您可能希望將這些包含在任何外展活動中，以獲得與您的 PPC 廣告配套的編輯展示位置。

2. 利用詳細的人口統計數據創建更好地迎合目標客戶的內容

根據來自合作夥伴網站的 cookie 數據，Google Ads 提供展示和點擊級別的人口統計數據。 這對於了解您正在吸引什麼樣的觀眾訪問網站非常有用。 在製定內容營銷策略時，這些數據可用於構建客戶角色，例如，在下面您可以看到受眾年齡分佈相當均勻，但加權到 35-54 歲年齡組：

整合是前進的方向

跨團隊合併和共享數據是鼓勵專家真正整合他們的工作方式的有用方式。 我們發現，我們從這些報告中獲得的見解有助於更有效地優化廣告系列（如上所述），但同樣重要的是它們有助於促進的文化。 這種方法不是僅僅沉迷於“有機結果”或“付費結果”，而是孤立地關注如何將特定於渠道的數據用於您自己的孤島式營銷活動，而是讓客戶團隊開始討論，並鼓勵人們分享他們的他們特定專業領域之外的想法和建議。

如果您需要 SEO 方面的幫助，請隨時與我們聯繫。