Kombination von SEO- und PPC-Daten für integrierten Erfolg im Suchmaschinenmarketing

Die integrierte Zukunft der Suche

Agentur- und interne Spezialistenteams müssen enger zusammenarbeiten. Diese Aussage gilt für alle Disziplinen – von UX bis SEO, Insights bis Social Media. Gerade im Kontext von SEO und Paid Media wurden sie jedoch in der Vergangenheit (und auch heute noch) eher als getrennte Disziplinen angesehen.

Doch in den letzten Jahren wurden in der gesamten Branche große Anstrengungen unternommen, um dies anzugehen, denn die Ergebnisse, wenn Teams zusammenarbeiten, sind eindeutig besser. In diesem Beitrag konzentriere ich mich darauf, wie Daten effektiv zwischen diesen Fachbereichen geteilt werden können, um bessere, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und insgesamt bessere Suchmaschinenmarketing-Ergebnisse zu erzielen. Bei Hallam haben wir diesen Ansatz „Unified Search“ getauft.

So teilen Sie Daten und Erkenntnisse, um Kampagnen effektiver zu optimieren

In erster Linie geht es um den effizienten und effektiven Austausch von Daten zwischen Teams, um bezahlte und organische Kampagnen besser zu optimieren und die bestmögliche Gesamtrendite über beide Kanäle zu erzielen. Ich würde empfehlen, maßgeschneiderte Google Data Studio-Dashboards einzurichten, die die relevanten Informationen aus Google Ads und der Search Console abrufen, damit Spezialisten die benötigten Daten zur Hand haben.

Bevor Sie diese Berichte erstellen, müssen Sie jedoch verstehen, wie die Daten verwendet werden können, um die Leistung von Kampagnen im Suchnetzwerk zu steigern, damit Sie wissen, welche Daten Sie verwenden müssen. Im Folgenden sind besondere Anwendungsfälle aufgeführt, aber es gibt weitere, die potenziell nützlich sein könnten, die von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein können:

1. Verwenden Sie Suchbegriff-Berichtsdaten, um organische Zielseiten und neue PPC-Anzeigengruppen zu informieren

Der Google Ads-Suchbegriffsbericht ist eine Goldgrube für Keyword-Daten. Es zeigt die genauen Keywords an, die Anzeigen ausgelöst und bezahlten Traffic auf Ihrer Website generiert haben.

Wenn Sie diesen Bericht lesen, können Sie Ideen für neue Kategorien oder Zielseiten basierend auf Keywords mit hoher Absicht entdecken, die der Website hinzugefügt werden könnten und die für Ihre aktuellen Produkte und/oder Dienstleistungen relevant sind. Daneben können Sie je nach Anforderung spezifische zielgerichtete Anzeigen für diese Keywords erstellen, indem Sie die neue organische Landingpage/Kategorie als Ziel-URL verwenden oder speziell gestaltete PPC-Landingpages erstellen. Wenn Sie beide Grundlagen abdecken, wird die allgemeine Sichtbarkeit Ihrer Website in den Suchergebnissen effektiver erhöht.

Sie können auch Suchbegriff-Berichtsdaten verwenden, um Suchtrends für Produkte/Dienstleistungen zu ermitteln, die Sie derzeit nicht verkaufen. Ich empfehle Ihnen, dies in Verbindung mit dem Suchanfragenbericht in Google Analytics zu betrachten, der Ihnen Informationen darüber gibt, welche Kunden, die sich bereits auf Ihrer Website befinden, in Ihre Suchleiste eingeben.

Und vergessen Sie nicht, Long-Tail-Fragen oder -Phrasen aufzudecken, die als Teil Ihrer Content-Strategie organisch optimiert werden können.

2. Treffen Sie bei Bedarf datengesteuerte Budgetentscheidungen

Sind Ihre Kampagnen durch das Budget begrenzt, aber es gibt keinen Spielraum für eine Erweiterung? Indem Sie Ranking- und Klickdaten aus der Google Search Console mit Klick- und Kostendaten aus PPC-Kampagnen kombinieren, können Sie feststellen, wo Sie derzeit organisch auf Platz 1 stehen und wie viel diese Keywords derzeit aus bezahlter Sicht kosten.

Ich sage nicht, dass Sie aufhören sollten, auf die Bedingungen zu bieten, bei denen Sie in einem pauschalen Ansatz organisch auf Platz 1 stehen – das wäre tollkühn. Wenn Sie jedoch Budget sparen müssen und Geld für Keywords ausgeben, die nicht sehr gut konvertieren und bei denen Sie bereits über eine starke organische Sichtbarkeit verfügen, dann könnten diese in einer notwendigen Kosteneinsparungsmaßnahme möglicherweise die ersten sein, die aussortiert werden dieses Budget kann anderweitig umgeleitet werden (wahrscheinlich für Keywords/Themen, bei denen Sie derzeit keine organische Sichtbarkeit haben, die jedoch gute Conversions erzielen).

3. Überprüfen Sie, auf welche bezahlten Keywords, auf die geboten wird, die meisten Conversions erzielt werden, um gezieltere SEO-Entscheidungen zu treffen

Wenn Sie feststellen, dass eine Gruppe von PPC-Keywords viele Conversions antreibt, Ihre Website jedoch für diese Begriffe überhaupt kein organisches Ranking erzielt, sollten Sie in Betracht ziehen, Landingpages oder Informationsinhalte zu erstellen, je nachdem, in welcher Phase der Trichter das/die Keyword(s) sind.

Auch hier können Sie das durchschnittliche Ranking der Google Search Console und Klickdaten mit PPC-Statistiken in Google Data Studio kombinieren, um diese Erkenntnisse zu gewinnen.

Durch die Erstellung einer spezifischen Landingpage, die für diese Keywords optimiert ist, könnte das Paid Media-Team diese möglicherweise auch als Landingpages für die bestimmten Begriffe verwenden, die Sie ursprünglich entdeckt haben, mit dem Vorteil, dass sich der Qualitätsfaktor und möglicherweise die Klickrate und die Conversion-Rate erhöhen.

4. „Plug the Gap“ bei schlechter organischer Leistung mit PPC-Kampagnen

Auf der anderen Seite haben Sie möglicherweise eine Reihe wichtiger Keywords mit hoher Absicht, bei denen organisch noch viel zu tun ist, bevor Sie erwarten, die gewünschten Ergebnisse zu sehen, und für die Sie derzeit keine bezahlten Anzeigen schalten Sie. In diesem Fall könnten Sie Anzeigen für diese Keywords einrichten, um sicherzustellen, dass Sie in den SERPs sichtbar sind. Dies könnte auch als eine Art Testumgebung für die Leistung angesehen werden. Wenn Sie eine PPC-Kampagne für eine Reihe von Keywords starten, für die Sie organisch ranken möchten, diese aber nicht gut konvertieren – sind es vielleicht doch nicht die besten Keywords, auf die Sie sich aus organischer Sicht konzentrieren sollten? Oder müssen Sie vielleicht erhebliche Anstrengungen unternehmen, um die UX Ihrer Landingpages oder Ihrer Website insgesamt zu verbessern?

5. Verwenden Sie leistungsstarke Anzeigentexte, um neue Metadaten zu testen, um die organischen Klickraten zu erhöhen

Ein Title-Tag und eine Meta-Beschreibung sind Ihre Chance, eine Marketingbotschaft zu projizieren und zum Durchklicken zu animieren. Es ist Ihr „Plakat“ in den Suchergebnissen. Indem Sie sich PPC-Daten ansehen, was gut konvertiert (oder eine hohe Klickrate erzeugt), können Sie sehen, was aus SEO-Sicht gut funktionieren könnte. Zu oft habe ich Titel-Tags und Meta-Beschreibungen gesehen, die anscheinend zusammengewürfelt wurden, wahrscheinlich am Ende des Site-Designs, oft ohne darüber nachzudenken, wie gut sie in den SERPs abschneiden könnten. Diese werden dann auf unbestimmte Zeit ohne Plan für eine laufende Überprüfung oder Testung ruhen gelassen. Wenn Sie jedoch fertig getestete PPC-Daten verwenden, können Sie vor dem Starten einer Site sehen, was funktioniert oder nicht. Sobald eine Website live ist, können Sie die Klickratenleistung für Titel, Metas und Anzeigentexte überprüfen, um Ihre Botschaften sowohl für bezahlte als auch für organische Inhalte weiter zu verbessern.

So erstellen Sie ein einheitliches Reporting für PPC und SEO

Wir bei Hallam haben unsere eigenen, maßgeschneiderten externen und internen Google Data Studio-Dashboards erstellt, damit die Teams die benötigten Daten zur Hand haben. Unsere kundenorientierten Berichte enthalten Gesamtstatistiken sowie Kanalaufschlüsselungen, damit Kunden die Leistung der Suche als Ganzes verstehen. Einige Kunden finden dies sehr nützlich, wenn sie auf Vorstandsebene über die gesamte digitale Leistung berichten – anstatt in servicespezifische Ergebnisse für Paid Media oder SEO aufzuschlüsseln, können sie einfacher über die Leistung der Suche als Ganzes berichten, ohne dass dies erforderlich ist um in knifflige Gespräche über einzelne Kanäle zu kommen, wenn es nicht nötig ist, insbesondere wenn sie versuchen, das Budget abzusagen!

Nachfolgend finden Sie einige Screenshots aus unseren maßgeschneiderten Google Data Studio-Berichten:

Welche Vorteile bietet diese Art der Integration?

Zu den wichtigsten Vorteilen der Integration von SEO und PPC gehören:

• Kosteneinsparungen im Laufe der Zeit
• Erhöhte Effektivität von Kampagnen
• Bessere Klarheit der Berichterstattung und Verständnis dafür, wo Budget investiert werden soll

Wie oft sollten Sie diese Daten überprüfen?

Wir haben festgestellt, dass dies keine tägliche oder sogar wöchentliche Übung sein muss – es ist eher eine monatliche Überprüfung, um Maßnahmen für den nächsten Monat zu planen. Es kann auch nützlich sein, dies im Rahmen einer vierteljährlichen Strategieüberprüfung oder -rücksetzung zu überprüfen.

Google-Updates, die sich auf diesen Ansatz auswirken könnten

Es lohnt sich, an das Update von Google vom September 2020 zu denken. Im Wesentlichen hat Google den Bericht zu den Suchbegriffen von Google Ads dahingehend geändert, dass er nur Begriffe enthält, „die von einer erheblichen Anzahl von Nutzern gesucht wurden“. Einige frühe Analysen von Branchenexperten haben ergeben, dass dies einen Verlust von 28 % der Suchbegriff-Sichtbarkeit eines Kampagnenbudgets bedeuten könnte.

Neben den offensichtlichen Auswirkungen auf PPC-Spezialisten, die beispielsweise irrelevante negative Keywords nicht so effektiv herausfiltern können, bedeutet dies auch, dass einige der Daten, die SEOs möglicherweise nützlich fanden, um Informationen über die Suchabsicht der Kunden und Long-Tail/Low-Volumen aufzudecken Content-Ideen sind jetzt möglicherweise nicht mehr zugänglich, wenn Google zu wenige Suchanfragen enthält, um sie als „signifikant“ einzustufen.

Dieses Update macht deutlich, dass Teams noch enger zusammenarbeiten müssen, alle Daten, die sie in die Finger bekommen, auf nützliche Weise teilen und an Problemumgehungen zusammenarbeiten, wenn es Lücken gibt.

Wie können PR- und Content-Marketing-Teams PPC-Daten verwenden?

Digitale PR und Inhalte sind integrale Bestandteile jeder SEO-Strategie, und SEO-, PR- und Content-Teams neigen dazu, eng zusammenzuarbeiten und Daten standardmäßig auszutauschen. Ich habe bisher viel darüber geschrieben, wie SEO- und PPC-Spezialisten zusammenarbeiten und Erkenntnisse austauschen können, aber wie kann ein PR-Team diese Goldgrube an Daten gezielt nutzen?

1. Daten aus den Placement-Berichten in Google Ads verwenden, um Zielgruppen-Personas und Kontaktlisten zu erstellen

Wenn Sie Displaykampagnen durchführen, kann Ihnen der Placement-Bericht zeigen, woher Ihre Besucher gekommen sind und wie sehr sie mit Ihrer Website interagiert haben. Dies ist nützlich, um sich ein besseres Bild von Ihrer Zielgruppe zu machen. Sie werden möglicherweise feststellen, dass einige dieser Websites Ihnen Traffic und Conversions senden. Sie sollten diese daher in jede Outreach-Kampagne aufnehmen, um eine redaktionelle Platzierung zu Ihren PPC-Anzeigen zu erhalten.

2. Nutzen Sie detaillierte demografische Daten, um Inhalte zu erstellen, die Ihre Zielkunden besser ansprechen

Basierend auf Cookie-Daten von Partnerseiten stellt Google Ads demografische Daten auf Impressions- und Klickebene bereit. Dies kann nützlich sein, um zu sehen, welche Art von Publikum Sie auf die Website locken. Bei der Zusammenstellung von Content-Marketing-Strategien können diese Daten verwendet werden, um Kunden-Personas aufzubauen. Im Folgenden sehen Sie beispielsweise, dass die Altersverteilung des Publikums recht gleichmäßig ist, aber auf die Altersgruppe 35-54 gewichtet ist:

Integration ist der Weg nach vorn

Das Kombinieren und Teilen von Daten zwischen Teams ist eine hilfreiche Möglichkeit, Spezialisten zu ermutigen, ihre Arbeitsweisen wirklich zu integrieren. Wir haben festgestellt, dass die Erkenntnisse, die wir aus diesen Berichten gewinnen, hilfreich sind, um Kampagnen effektiver zu optimieren (wie oben beschrieben), aber genauso wichtig ist die Kultur, die sie fördern. Anstatt nur von „organischen Ergebnissen“ oder „bezahlten Ergebnissen“ besessen zu sein und sich ausschließlich darauf zu konzentrieren, wie Sie kanalspezifische Daten für Ihre eigenen isolierten Kampagnen verwenden können, bringt dieser Ansatz Account-Teams zum Reden und hat die Leute ermutigt, ihre Ideen & Vorschläge außerhalb ihres spezifischen Fachgebiets.

Wenn Sie Hilfe bei Ihrer SEO benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.