iOS 14 และ IDFA: สิ่งที่คุณต้องรู้

ระบบปฏิบัติการ iOS 14 เวอร์ชันล่าสุดของ Apple จะมาถึงในสัปดาห์หน้า ได้รับการตั้งค่าให้เปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานในอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับ IDFA (ตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณา - วิธีเดียวในการติดตามผู้ใช้ภายในแอปบน iOS)

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะไม่สอดคล้องกับการมาถึงของการอัปเดตนี้อีกต่อไป แต่ Apple ได้ระบุว่าพวกเขาจะยังมากับอุปกรณ์ในอนาคตอันใกล้นี้ การเปลี่ยนแปลงคืออะไร เหตุใดจึงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัล และมีแนวโน้มว่าจะมีความหมายต่อคุณอย่างไร

ข้อมูลเป็นสกุลเงิน

อินเทอร์เน็ตอาจดูเหมือนใช้งานฟรี แต่มีสกุลเงินที่จ่ายสำหรับทุกสิ่ง ข้อมูล. ข้อมูลของคุณ ตราบใดที่อินเทอร์เน็ตยังคงอยู่ โฆษณาก็ได้รับเงินสนับสนุน และเมื่อเวลาผ่านไปโฆษณาก็มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเราสามารถรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ใช้และใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลในลักษณะเฉพาะ

การกำหนดเป้าหมายนี้ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาเป็นใคร ทำอะไรทางออนไลน์ สิ่งที่พวกเขาอาจสนใจ และอื่นๆ เมื่อสิ่งต่างๆ พัฒนาขึ้น มูลค่าของข้อมูลของเราก็เพิ่มขึ้น และผู้โฆษณาก็เต็มใจที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยเพื่อเข้าถึงข้อมูลนี้ เพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายเราทางออนไลน์ได้ บริษัทต่างๆ เช่น Google และ Facebook ได้สร้างธุรกิจทั้งหมดของตนด้วยสิ่งนี้ และทำเงินได้หลายพันล้านในกระบวนการนี้

คนไม่ชอบโฆษณา

หลายคนคงไม่แปลกใจที่คนส่วนใหญ่ไม่ชอบโฆษณา การ สำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ แสดงให้เห็นว่าผู้คน 74% พยายามอย่างเต็มที่เพื่อหลีกเลี่ยงโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายสำหรับเนื้อหา ใช้ตัวบล็อกโฆษณา หรือเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาบริโภคสื่อ ที่ซึ่งการปกป้องความเป็นส่วนตัวในช่วงที่ผ่านมามีไม่เพียงพอก็คือ การปกป้องความเป็นส่วนตัวส่วนใหญ่นั้นต้องใช้ความพยายามอย่างมากจากผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นโดยการเปลี่ยนเบราว์เซอร์ การเจาะลึกเข้าไปในการตั้งค่าโทรศัพท์ของคุณ หรือการสืบค้นผ่านแบนเนอร์คุกกี้เพื่อลดการเปิดเผยของคุณ ไม่ใช่เรื่องง่ายหรือสะดวก และสภาพที่เป็นอยู่ก็ดำเนินต่อไป

เกมเปลี่ยนแอปเปิ้ล

สิ่งที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นจาก Apple จึงไม่ใช่เรื่องใหม่ การเปลี่ยนแปลง IDFA เหล่านี้อยู่ใน iOS มาระยะหนึ่งแล้ว โดยซ่อนอยู่ในการตั้งค่า สิ่งที่แตกต่างในตอนนี้คือวิธีที่ Apple ดำเนินชีวิตโดยอ้างว่าเน้นความเป็นส่วนตัวโดยวางกล่องนี้ไว้ข้างหน้าผู้ใช้ทุกคนที่บูทแอพที่ต้องการติดตามพวกเขาโดยใช้ IDFA:

ใครจะคลิก "อนุญาตการติดตาม" ฉันจะไม่ คุณจะ?

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรม

เราทราบดีว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีความสำคัญเนื่องจาก Google และ Facebook กังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ Facebook พยายามระดมนักพัฒนาโดยบอก ว่าจะส่งผลต่อรายได้ของพวกเขา อย่างไร Google ซึ่งมีระบบปฏิบัติการเป็นของตัวเองซึ่งสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ต่อสาธารณะ ดูเหมือนว่าจะไปพร้อมกับสิ่งต่างๆ ต่อสาธารณะ โดยให้คำแนะนำแก่นักพัฒนาซอฟต์แวร์เกี่ยวกับวิธีการปฏิบัติตามข้อกำหนด อย่างไรก็ตาม ในเบื้องหลัง มีรายงานแจ้งผู้ลงโฆษณาให้เปลี่ยนจากการใช้ ROAS เป้าหมายเป็นกลยุทธ์การเสนอราคาสำหรับ UAC เนื่องจาก Google จะไม่สามารถรวบรวมข้อมูลหลังการติดตั้งที่จำเป็นในการป้อนอัลกอริทึมได้อีกต่อไป

https://twitter.com/eric_seufert/status/1286336053117440002

ข่าวดีสำหรับอุตสาหกรรมนี้คือ Apple ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะไม่มาพร้อมกับการเปิดตัว iOS14 ในเดือนกันยายน แต่จะมาในต้นปี 2564 แทน จึงมีการพักผ่อน แต่ก็เพียงชั่วคราว

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นโดยมีฉากหลังเป็นอย่างน้อยในสหภาพยุโรป การเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวในวงกว้าง ซึ่งอาจส่งผลกระทบในวงกว้างมากขึ้นในอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัลและการมีอยู่ของสิ่งต่างๆ เช่น คุกกี้ที่ต่ำต้อย

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อื่นๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เช่น การจัดทำดัชนีเพื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก เรามีเวลามากขึ้นในการหาทางไปข้างหน้ามากกว่าที่เราคาดไว้ในตอนแรก เราควรจะใช้เวลานี้อย่างชาญฉลาด!

iOS 14 จะส่งผลต่อการตลาดอย่างไร?

หากคุณไม่ได้ใช้งานแอป อาจเป็นเรื่องยากที่จะเห็นว่าสิ่งนี้จะส่งผลต่อคุณในฐานะนักการตลาดอย่างไร แต่ลองพิจารณาสักครู่ว่าฐานการติดตั้งของ Apple นั้นใหญ่แค่ไหน (ในเดือนมกราคม มีรายงานว่า มีอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ มากกว่า 1.5 พันล้านเครื่อง ) ข้อมูลนั้นถูกใช้เพื่อช่วยสร้างโปรไฟล์ผู้ชม – มีโอกาสที่ระบบที่เราใช้เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญของเราอาจมีประโยชน์น้อยลง

นอกจากนี้ยังอาจหมายถึงพื้นที่โฆษณาที่มีให้บริการน้อย ในโพสต์ของพวกเขา Facebook บอกเป็นนัยว่าอาจไม่คุ้มค่าที่พวกเขาใช้ Audience Network บนอุปกรณ์ iOS อีกต่อไปหากการดำเนินการนี้ดำเนินต่อไป – ดังนั้นเราจะให้ผู้ลงโฆษณาแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงช่องสินค้าคงคลังน้อยลง ซึ่งหมายความว่าราคาอาจสูงขึ้นสำหรับทุกคน

เอฟเฟกต์แบบน็อคอินของ iOS 14

การพิจารณาอีกประการหนึ่งคือผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสิ่งนี้ ดังที่เราเห็นในเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับ Cambridge Analytica ผู้ใช้ต่างตกใจเมื่อพบว่ามีการใช้ข้อมูลของตนอย่างไร แม้ว่าจะเป็นความรู้แบบเปิดสำหรับทุกคนที่ทำงานในอุตสาหกรรมก็ตาม สิ่งนี้น่าจะปลุกเร้าความต้องการสำหรับการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่ดำเนินการได้ง่ายขึ้น – และ Apple ที่มีส่วนแบ่งการตลาดและจุดยืนที่มีอยู่เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวนั้นอยู่ในตำแหน่งที่ดีมากที่จะได้รับประโยชน์ที่นี่ เมื่อ Apple และ Mozilla เปิดตัวการควบคุมความเป็นส่วนตัวที่ได้รับการปรับปรุงในเบราว์เซอร์ Safari และ Firefox Google ถูกบังคับให้ปฏิบัติตาม เราอาจเห็นระบบนิเวศการตลาดดิจิทัลจำนวนมากที่เราเคยชินกับการล่มสลายราวกับโดมิโนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เนื่องจากประเด็นนี้มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

อะไรต่อไป…

ในท้ายที่สุด หากคุณใช้งานแอพ คุณจะต้องปฏิบัติตามหากคุณต้องการที่จะเติบโตในระบบนิเวศของ Apple ต่อไป (เพียงแค่ ถาม Fortnite ว่ามันจะเป็นอย่างไรถ้าคุณลองผิดกฎ ) หากคุณไม่ได้ใช้งานแอพ เราก็ต้องรอดูว่าแพลตฟอร์มใหญ่ๆ เช่น Google และ Facebook ตอบสนองอย่างไร

สิ่งที่ทุกคนสามารถทำได้คือการเริ่มตระหนักและวางแผนว่าการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมในวงกว้างเหล่านี้ จะ ส่งผลต่อคุณอย่างไร หากเราไม่สามารถระบุผู้ใช้ได้อีกต่อไปเมื่อกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวอิเล็กทรอนิกส์มีผลบังคับใช้ การเปลี่ยนแปลงของ Apple ใน IDFA จะเป็นสิ่งที่เรากังวลน้อยที่สุด อาจหมายถึงการสิ้นสุดของคุกกี้ IDFA และเทคนิคใดๆ ที่ช่วยให้เราติดตามผู้ใช้ เช่น ลายนิ้วมือของเบราว์เซอร์

เตรียมตัวอย่างไรสำหรับ iOS 14?

เริ่มถามตัวเองว่าการตลาดดิจิทัลของคุณจะเป็นอย่างไรหากคุณไม่สามารถติดตามได้ในระดับเดียวกัน จะเกิดอะไรขึ้นหากคุณไม่สามารถระบุผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องในลักษณะเดียวกันได้ แทนที่จะมองหาวิธีแก้ไขปัญหาชั่วคราวซึ่งจะเป็นการละเมิดเจตนารมณ์ (และอาจเป็นแม้แต่จดหมาย) ของกฎหมายของข้อบังคับใหม่เหล่านี้ ให้กลับไปสู่พื้นฐานและคิดแผนทางเลือกอื่น คิดเกี่ยวกับ KPI ของคุณ เราต้องคิดเกี่ยวกับดิจิทัลในลักษณะที่คล้ายกับทีวีและกิจกรรมออฟไลน์อื่นๆ ที่เราไม่สามารถวัดได้โดยตรงหรือไม่ เราไม่มีคำตอบทั้งหมดสำหรับคุณ แต่เป็นอาหารสำหรับความคิด

เราแนะนำให้อ่านเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบท 2.0 และวิธีที่จะให้ความสำคัญกับข้อมูลประชากรของผู้ใช้น้อยลง นอกจากนี้ เรียนรู้เกี่ยวกับ E-Privacy Regulation – ในขณะที่เราสามารถหวังสิ่งที่ดีที่สุด เราสามารถวางแผนสำหรับสิ่งที่แย่ที่สุดได้อย่างแน่นอน ในขณะที่ผู้ใช้ยังคงเข้าใจดิจิทัลมากขึ้นและเมื่อพวกเขาเริ่มเข้าใจคุณค่าของข้อมูลของพวกเขา เราจะเห็นแนวโน้มนี้เร็วขึ้นเท่านั้น – และหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดและเอเจนซีคือการช่วยให้ลูกค้าของเราอยู่ในระดับแนวหน้าในทุกสิ่ง การเปลี่ยนแปลงอาจเป็น