Combinazione di dati SEO e PPC per il successo del marketing di ricerca integrato

Il futuro integrato della ricerca

L'agenzia e i team di specialisti interni devono iniziare a lavorare più a stretto contatto. Questa affermazione è vera in tutte le discipline: dalla UX alla SEO, dagli approfondimenti ai social media. Tuttavia, nel contesto della SEO e dei media a pagamento in particolare, in passato (e anche adesso), sono state tendenzialmente viste come discipline segregate.

Eppure negli ultimi anni c'è stato un grande sforzo in tutto il settore per affrontare questo problema, perché i risultati, quando i team lavorano insieme, sono chiaramente migliori. In questo post, mi concentrerò su come i dati possono essere condivisi in modo efficace tra queste aree specialistiche per prendere decisioni migliori e basate sui dati e per generare migliori risultati complessivi di marketing di ricerca. In Hallam, abbiamo battezzato questo approccio "Ricerca unificata".

Come condividere dati e approfondimenti per ottimizzare le campagne in modo più efficace

Innanzitutto, si tratta di condividere i dati tra i team in modo efficiente ed efficace al fine di ottimizzare al meglio le campagne a pagamento e organiche e generare il miglior ritorno possibile nel loro insieme su entrambi i canali. Consiglierei di configurare dashboard di Google Data Studio su misura che raccolgano le informazioni pertinenti da Google Ads e Search Console in modo che gli specialisti abbiano i dati di cui hanno bisogno a portata di mano.

Prima di creare questi rapporti, tuttavia, devi capire come i dati possono essere utilizzati per aumentare le prestazioni delle campagne nella ricerca, in modo da capire quali dati estrarre. I seguenti sono casi d'uso particolari, ma ce ne saranno altri che potrebbero essere potenzialmente utili, che possono variare da azienda a azienda:

1. Utilizza i dati dei rapporti sui termini di ricerca per informare le pagine di destinazione organiche e i nuovi gruppi di annunci PPC

Il rapporto sui termini di ricerca di Google Ads è una miniera d'oro per i dati sulle parole chiave. Visualizza le parole chiave esatte che hanno attivato gli annunci e generato traffico a pagamento sul tuo sito web.

La revisione di questo rapporto ti consentirà di scoprire idee per nuove categorie o pagine di destinazione basate su parole chiave ad alto intento che potrebbero essere aggiunte al sito, che sono pertinenti ai tuoi prodotti e/o servizi attuali. Oltre a questo, puoi creare annunci mirati specifici per queste parole chiave, utilizzando la nuova pagina/categoria di destinazione organica come URL di destinazione o creando pagine di destinazione PPC appositamente predisposte, a seconda del requisito. Coprire entrambe le basi creerà in modo più efficace la visibilità complessiva del tuo sito web nei risultati di ricerca.

Puoi anche utilizzare i dati dei rapporti sui termini di ricerca per identificare le tendenze di ricerca per i prodotti/servizi che attualmente non vendi. Ti consiglio di esaminarlo insieme al rapporto sulle query di ricerca in Google Analytics che ti fornisce informazioni su ciò che i clienti che sono già sul tuo sito stanno digitando nella barra di ricerca.

E non dimenticare di scoprire domande o frasi a coda lunga che possono essere ottimizzate organicamente come parte della tua strategia di contenuto.

2. Prendi decisioni di budget basate sui dati, ove necessario

Le tue campagne sono limitate dal budget ma non c'è spazio per espanderle? Combinando i dati di posizionamento e clic di Google Search Console con i dati di clic e costo delle campagne PPC, è possibile identificare dove attualmente si classifica organicamente il numero 1 e quanto costano tali parole chiave da una prospettiva a pagamento.

Ora, non sto dicendo che dovresti smettere di fare offerte nei termini in cui ti posizioni organicamente il numero 1 in un approccio generale - sarebbe sconsiderato. Tuttavia, se hai bisogno di risparmiare budget e stai spendendo soldi per parole chiave che non convertono molto bene e per le quali hai già una forte visibilità organica, in un esercizio di risparmio necessario queste potrebbero essere potenzialmente le prime ad essere eliminate, quindi quel budget può essere deviato altrove (probabilmente verso parole chiave/argomenti in cui attualmente non hai visibilità organica, ma che convertono bene).

3. Esamina le parole chiave a pagamento su cui fare offerte stanno generando il maggior numero di conversioni per prendere decisioni SEO più mirate

Se ti rendi conto che un gruppo di parole chiave PPC sta generando molte conversioni, ma il tuo sito web non si posiziona affatto per quei termini in modo organico, allora potresti prendere in considerazione la creazione di pagine di destinazione o contenuti informativi, a seconda di quale fase del canalizzare le parole chiave sono.

Ancora una volta, puoi combinare il ranking medio di Google Search Console e i dati sui clic insieme alle statistiche PPC in Google Data Studio per estrarre queste informazioni.

Inoltre, creando una pagina di destinazione specifica ottimizzata per queste parole chiave, il team dei media a pagamento potrebbe potenzialmente testarle utilizzandole come pagine di destinazione per i termini particolari che hai scoperto inizialmente, con il vantaggio di aumentare i punteggi di qualità e possibilmente CTR e tassi di conversione.

4. "Colmare il divario" con scarse prestazioni organiche utilizzando le campagne PPC

D'altra parte, potresti avere una serie di parole chiave importanti e ad alto intento in cui c'è ancora molto lavoro da fare in modo organico prima di aspettarti di iniziare a vedere i risultati che stai cercando e al momento non stai pubblicando annunci a pagamento per loro. In questo caso, potresti impostare annunci per queste parole chiave per assicurarti di avere visibilità nelle SERP. Questo potrebbe anche essere visto come un po' un banco di prova per le prestazioni. Se lanci una campagna PPC per una serie di parole chiave per le quali desideri classificare organicamente, ma poi non convertono bene, forse non sono le parole chiave migliori su cui concentrarsi da una prospettiva organica, dopotutto? O forse hai bisogno di fare un lavoro significativo per migliorare l'UX delle tue pagine di destinazione o del tuo sito web nel suo insieme?

5. Utilizza il testo pubblicitario più performante per testare nuovi metadati per aumentare le percentuali di clic organiche

Un tag del titolo e una meta descrizione sono la tua occasione per proiettare un messaggio di marketing e attirare un clic. È il tuo "cartellone" nei risultati di ricerca. Osservando i dati PPC per ciò che sta convertendo bene (o producendo un'elevata percentuale di clic), puoi vedere cosa potrebbe funzionare bene da una prospettiva SEO. Troppo spesso, ho visto tag title e meta descrizioni che sembrano essere stati messi insieme, probabilmente alla fine del design del sito, spesso senza pensare a come potrebbero funzionare nelle SERP. Questi vengono quindi lasciati a languire indefinitamente senza alcun piano per la revisione o il test in corso. Tuttavia, utilizzando dati PPC già testati, puoi vedere prima di avviare un sito cosa funziona o cosa non funziona. E poi, una volta che un sito è attivo, puoi rivedere il rendimento della percentuale di clic su titoli, meta e testo pubblicitario, per affinare ulteriormente i tuoi messaggi sia a pagamento che organici.

Come stabilire rapporti unificati tra PPC e SEO

In Hallam, abbiamo creato le nostre dashboard personalizzate di Google Data Studio esterne e interne in modo che i team abbiano i dati di cui hanno bisogno a portata di mano. I nostri rapporti rivolti ai clienti includono statistiche generali e analisi dei canali, in modo che i clienti comprendano il rendimento della ricerca nel suo complesso. Alcuni clienti lo trovano molto utile quando riportano le prestazioni digitali complessive a livello di consiglio di amministrazione: invece di dover analizzare i risultati specifici del servizio per i media a pagamento o SEO, possono riportare più facilmente le prestazioni della ricerca nel suo complesso, senza dover per entrare in conversazioni nitide sui singoli canali quando non è necessario, specialmente quando stanno cercando di far approvare il budget!

Di seguito sono riportati alcuni screenshot dei nostri rapporti Google Data Studio personalizzati:

Quali sono i vantaggi di questo tipo di integrazione?

Alcuni vantaggi chiave dell'integrazione di SEO e PPC includono:

• Risparmio sui costi nel tempo
• Maggiore efficacia delle campagne
• Maggiore chiarezza di rendicontazione e comprensione di dove investire il budget

Con quale frequenza dovresti rivedere questi dati?

Abbiamo scoperto che non è necessario che questo sia un esercizio quotidiano o settimanale: è più simile a una revisione mensile per pianificare le azioni per il mese successivo. Può anche essere utile rivedere come parte della revisione o del ripristino della strategia trimestrale.

Aggiornamenti di Google che potrebbero influire su questo approccio

Vale la pena ricordare l'aggiornamento di settembre 2020 di Google. In sostanza, Google ha apportato modifiche al rapporto sui termini di ricerca di Google Ads per includere solo i termini "cercati da un numero significativo di utenti". Alcune prime analisi da parte di esperti del settore hanno suggerito che ciò potrebbe significare la perdita del 28% della visibilità dei termini di ricerca di una campagna.

Oltre all'ovvio impatto sul fatto che gli specialisti PPC non siano in grado di filtrare in modo efficace le parole chiave negative irrilevanti, ad esempio, significa anche che alcuni dei dati che i SEO potrebbero aver trovato utili per scoprire informazioni sull'intento di ricerca dei clienti e sulla coda lunga/volume basso le idee per i contenuti potrebbero non essere ora accessibili se ci fossero troppe poche ricerche perché Google lo ritenesse "significativo".

Questo aggiornamento rende evidente la necessità per i team di lavorare ancora più a stretto contatto, condividendo tutti i dati su cui possono mettere le mani in modo utile e collaborando a soluzioni alternative in cui potrebbero esserci delle lacune.

In che modo i team di PR e content marketing possono utilizzare i dati PPC?

Le PR digitali e i contenuti sono componenti integrali di qualsiasi strategia SEO e i team SEO, PR e contenuti tendono a lavorare a stretto contatto e a condividere i dati per impostazione predefinita. Ho scritto molto finora su come gli specialisti SEO e PPC possono lavorare insieme e condividere approfondimenti, ma come può un team di PR utilizzare specificamente questa miniera d'oro di dati?

1. Utilizzo dei dati dei rapporti sui posizionamenti in Google Ads per creare profili di pubblico ed elenchi di contatti

Se stai eseguendo campagne display, il rapporto sul posizionamento può mostrarti da dove sono arrivati ​​i tuoi visitatori e quanto erano coinvolti con il tuo sito. Questo è utile per costruire un'immagine migliore del tuo pubblico di destinazione. Potresti scoprire che alcuni di questi siti ti stanno inviando traffico e conversioni, quindi potresti voler includerli in qualsiasi campagna di sensibilizzazione per ottenere un posizionamento editoriale per accompagnare i tuoi annunci PPC.

2. Utilizza dati demografici dettagliati per creare contenuti che soddisfino meglio i tuoi clienti target

Sulla base dei dati dei cookie dei siti partner, Google Ads fornisce dati demografici a livello di impressioni e clic. Questo può essere utile per vedere che tipo di pubblico stai attirando sul sito. Quando si mettono insieme strategie di marketing dei contenuti, questi dati possono essere utilizzati per costruire le personalità dei clienti, ad esempio sotto puoi vedere che la diffusione dell'età del pubblico è abbastanza uniforme ma ponderata per la fascia di età 35-54:

L'integrazione è la via da seguire

La combinazione e la condivisione dei dati tra i team è un modo utile per incoraggiare gli specialisti a integrare veramente i loro modi di lavorare. Abbiamo scoperto che le informazioni che otteniamo da questi rapporti sono utili in termini di ottimizzazione delle campagne in modo più efficace (come descritto sopra), ma altrettanto importante è la cultura che aiutano a promuovere. Invece di essere ossessionato esclusivamente dai "risultati organici" o dai "risultati a pagamento", e concentrandosi in modo insulare su come utilizzare i dati specifici del canale per le proprie campagne silo-ed, questo approccio fa parlare i team degli account e ha incoraggiato le persone a condividere le proprie idee e suggerimenti al di fuori della loro specifica area di competenza.

Se hai bisogno di aiuto con la tua SEO non esitare a contattarci.