الجمع بين بيانات تحسين محركات البحث (SEO) وبيانات الدفع لكل نقرة (PPC) لتحقيق نجاح التسويق عبر البحث المتكامل

مستقبل البحث المتكامل

تحتاج فرق الوكالة والفرق المتخصصة الداخلية إلى بدء العمل معًا بشكل وثيق. هذا البيان صحيح في جميع التخصصات - من UX إلى تحسين محركات البحث ، والرؤى إلى وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، في سياق تحسين محركات البحث والوسائط المدفوعة على وجه التحديد ، في الماضي (وحتى الآن) ، كان يُنظر إليهم على أنهم أنظمة منفصلة.

ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة ، كان هناك جهد كبير في جميع أنحاء الصناعة لمعالجة هذا الأمر ، لأن النتائج ، عندما تعمل الفرق معًا ، تكون أفضل بشكل واضح. في هذا المنشور ، سأركز على كيفية مشاركة البيانات بشكل فعال عبر هذه المجالات المتخصصة لاتخاذ قرارات أفضل تعتمد على البيانات ، ولتوليد نتائج أفضل للتسويق عبر البحث بشكل عام. في هالام ، أطلقنا على هذا النهج "البحث الموحد".

كيفية مشاركة البيانات والرؤى لتحسين الحملات بشكل أكثر فعالية

أولاً وقبل كل شيء ، يتعلق الأمر بمشاركة البيانات عبر الفرق بطريقة فعالة وفعالة من أجل تحسين الحملات المدفوعة والعضوية بشكل أفضل وتحقيق أفضل عائد ممكن ككل عبر هاتين القناتين. أوصي بإعداد لوحات تحكم مخصصة في Google Data Studio تسحب المعلومات ذات الصلة من إعلانات Google و Search Console حتى يكون لدى المتخصصين البيانات التي يحتاجون إليها في متناول أيديهم.

قبل إنشاء هذه التقارير ، على الرغم من ذلك ، تحتاج إلى فهم كيفية استخدام البيانات لتعزيز أداء الحملات عبر البحث ، حتى تفهم البيانات التي يجب سحبها من خلالها. فيما يلي حالات استخدام خاصة ، ولكن سيكون هناك المزيد مما قد يكون مفيدًا ، والذي قد يختلف من شركة إلى أخرى:

1. استخدم بيانات تقرير عبارة البحث للمساعدة في إعلام الصفحات المقصودة العضوية والمجموعات الإعلانية الجديدة بنظام الدفع بالنقرة

يعد تقرير عبارات البحث في إعلانات Google منجمًا ذهبًا لبيانات الكلمات الرئيسية. يعرض الكلمات الرئيسية الدقيقة التي أدت إلى ظهور الإعلانات وولدت حركة مرور مدفوعة إلى موقع الويب الخاص بك.

ستمكّنك مراجعة هذا التقرير من الكشف عن أفكار لفئات جديدة أو صفحات مقصودة استنادًا إلى كلمات رئيسية عالية النية يمكن إضافتها إلى الموقع وذات صلة بمنتجاتك و / أو خدماتك الحالية. إلى جانب ذلك ، يمكنك إنشاء إعلانات مستهدفة محددة لهذه الكلمات الرئيسية ، باستخدام الصفحة / الفئة المقصودة العضوية الجديدة كعنوان URL المقصود ، أو إنشاء صفحات مقصودة مصممة خصيصًا لخدمة الدفع بالنقرة ، اعتمادًا على المتطلبات. ستؤدي تغطية كلتا القاعدتين إلى زيادة فعالية الرؤية العامة لموقع الويب الخاص بك في نتائج البحث.

يمكنك أيضًا استخدام بيانات تقرير عبارة البحث لتحديد اتجاهات البحث للمنتجات / الخدمات التي لا تبيعها حاليًا. أوصي بأن تنظر إلى هذا جنبًا إلى جنب مع تقرير استعلام البحث في Google Analytics والذي يمنحك معلومات حول ما يكتبه العملاء الموجودون بالفعل على موقعك في شريط البحث الخاص بك.

ولا تنسَ الكشف عن الأسئلة أو العبارات الطويلة التي يمكن تحسينها بشكل عضوي كجزء من استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

2. اتخاذ قرارات الميزانية تستند إلى البيانات عند الضرورة

هل حملاتك مقيدة بالميزانية ولكن لا يوجد مجال للتوسيع؟ من خلال الجمع بين بيانات الترتيب والنقرات من Google Search Console وبيانات النقرات والتكلفة من حملات PPC ، يمكنك تحديد المكان الذي تحتل فيه المرتبة الأولى حاليًا ، ومقدار تكلفة هذه الكلمات الرئيسية حاليًا من منظور مدفوع.

الآن ، أنا لا أقول أنه يجب عليك التوقف عن المزايدة على الشروط التي تحتل فيها المرتبة الأولى بشكل طبيعي في نهج شامل - سيكون ذلك تهورًا. ومع ذلك، إذا كنت بحاجة لانقاذ الميزانية والتي تنفق المال على الكلمات الرئيسية التي لا تقوم بتحويل بشكل جيد للغاية، وحيث كان لديك بالفعل الرؤية عضوية قوية، ثم في ممارسة اللازمة لتوفير التكاليف هذه من المحتمل أن تكون أول من سيتم اعدام، لذلك يمكن تحويل هذه الميزانية إلى مكان آخر (من المحتمل أن تكون كلمات رئيسية / مواضيع ليس لديك فيها رؤية عضوية حاليًا ، ولكنها تؤدي إلى تحويل جيد).

3. راجع الكلمات الرئيسية المدفوعة التي يتم المزايدة عليها والتي تؤدي إلى معظم التحويلات لاتخاذ قرارات مُحسّنة لمحركات البحث أكثر تركيزًا

إذا كنت تدرك أن مجموعة من الكلمات الرئيسية PPC تؤدي إلى الكثير من التحويلات ، ولكن موقع الويب الخاص بك لا يتم تصنيفه على الإطلاق لهذه المصطلحات بشكل طبيعي ، فقد ترغب في التفكير في إنشاء صفحات مقصودة أو أجزاء من المحتوى المعلوماتي ، اعتمادًا على أي مرحلة من قم بتوجيه الكلمة (الكلمات) الرئيسية.

مرة أخرى ، يمكنك الجمع بين متوسط ​​تصنيف Google Search Console وبيانات النقر جنبًا إلى جنب مع إحصائيات PPC في Google Data Studio لسحب هذه الأفكار.

أيضًا ، من خلال إنشاء صفحة مقصودة محددة تم تحسينها لهذه الكلمات الرئيسية ، من المحتمل أن يختبر فريق الوسائط المدفوعة استخدام تلك الصفحات كصفحات مقصودة للمصطلحات المحددة التي اكتشفتها في البداية ، مع الاستفادة من زيادة نقاط الجودة ، وربما نسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل.

4. "سد الفجوة" مع الأداء العضوي الضعيف باستخدام حملات PPC

من ناحية أخرى ، قد يكون لديك مجموعة من الكلمات الرئيسية المهمة وذات النية العالية حيث لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يجب القيام به بشكل طبيعي قبل أن تتوقع أن تبدأ في رؤية النتائج التي تبحث عنها ، ولا تقوم حاليًا بتشغيل إعلانات مدفوعة معهم. في هذه الحالة ، يمكنك إعداد إعلانات لهذه الكلمات الرئيسية لضمان ظهورك في SERPs. يمكن أن يُنظر إلى هذا أيضًا على أنه جزء من سرير اختبار للأداء. إذا قمت بإطلاق حملة PPC لمجموعة من الكلمات الرئيسية التي تريد تصنيفها بشكل عضوي ، ولكن بعد ذلك لا يتم تحويلها بشكل جيد - فربما لا تكون أفضل الكلمات الرئيسية التي يجب التركيز عليها من منظور عضوي بعد كل شيء؟ أو ربما تحتاج إلى القيام ببعض الأعمال المهمة لتحسين تجربة المستخدم لصفحاتك المقصودة أو موقعك الإلكتروني ككل؟

5. استخدم نسخة الإعلان الأفضل أداءً لاختبار البيانات الوصفية الجديدة لزيادة معدلات النقر إلى الظهور العضوية

تعد علامة العنوان ووصف التعريف هي فرصتك لعرض رسالة تسويقية وإغراء النقر. إنها "لوحة الإعلانات" الخاصة بك في نتائج البحث. من خلال النظر إلى بيانات الدفع لكل نقرة (PPC) لمعرفة ما يتم تحويله بشكل جيد (أو إنتاج نسبة نقر إلى ظهور عالية) ، يمكنك معرفة ما قد يعمل بشكل جيد من منظور تحسين محركات البحث (SEO). في كثير من الأحيان ، رأيت علامات العنوان والأوصاف التعريفية التي يبدو أنها قد تم تجميعها معًا ، ربما في نهاية تصميم الموقع ، غالبًا دون التفكير في مدى أدائها الجيد في SERPs. ثم تُترك هذه لتختفي إلى أجل غير مسمى دون أي خطة للمراجعة أو الاختبار المستمر. ومع ذلك ، باستخدام بيانات PPC التي تم اختبارها مسبقًا ، يمكنك أن ترى قبل بدء تشغيل موقع ما يعمل أو لا يعمل. وبعد ذلك ، بمجرد أن يصبح الموقع مباشرًا ، يمكنك مراجعة أداء نسبة النقر إلى الظهور عبر العناوين و metas ونسخة الإعلان ، لزيادة صقل رسائلك عبر كل من المدفوعة والعضوية.

كيفية إنشاء تقارير موحدة عبر PPC و SEO

في Hallam ، أنشأنا لوحات تحكم Google Data Studio الخارجية والداخلية الخاصة بنا بحيث يكون لدى الفرق البيانات التي يحتاجونها في متناول أيديهم. تتضمن تقاريرنا التي تتعامل مع العميل إحصائيات عامة بالإضافة إلى أعطال القنوات ، حتى يفهم العملاء أداء البحث ككل. يجد بعض العملاء هذا مفيدًا جدًا عند الإبلاغ عن الأداء الرقمي الكلي على مستوى اللوحة - بدلاً من الاضطرار إلى التقسيم إلى نتائج خاصة بالخدمة للوسائط المدفوعة ، أو تحسين محركات البحث ، يمكنهم الإبلاغ بسهولة أكبر عن كيفية أداء البحث ككل ، دون الحاجة إلى للدخول في محادثات جوهرية حول القنوات الفردية عندما لا يكون ذلك ضروريًا ، خاصةً عندما يحاولون الحصول على موافقتهم على الميزانية!

فيما يلي بعض لقطات الشاشة من تقارير Google Data Studio المخصصة لدينا:

ما هي فوائد هذا النوع من التكامل؟

تتضمن بعض الفوائد الرئيسية لدمج SEO و PPC ما يلي:

• توفير التكاليف بمرور الوقت
• زيادة فعالية الحملات
• وضوح أكبر في إعداد التقارير وفهم مكان استثمار الميزانية

كم مرة يجب أن تراجع هذه البيانات؟

لقد وجدنا أن هذا ليس بالضرورة أن يكون تمرينًا يوميًا أو حتى أسبوعيًا - إنه أشبه بمراجعة شهرية للتخطيط في الإجراءات للشهر التالي. قد يكون من المفيد أيضًا المراجعة كجزء من مراجعة الإستراتيجية ربع السنوية أو إعادة تعيينها.

تحديثات جوجل التي يمكن أن تؤثر على هذا النهج

تجدر الإشارة إلى تحديث Google لشهر سبتمبر 2020. بشكل أساسي ، أجرت Google تغييرات على تقرير عبارات البحث في إعلانات Google لتضمين المصطلحات "التي بحث عنها عدد كبير من المستخدمين". أشارت بعض التحليلات المبكرة التي أجراها خبراء الصناعة إلى أن هذا قد يعني فقدان 28٪ من رؤية مصطلح البحث الخاص بميزانية الحملة.

إلى جانب التأثير الواضح على اختصاصيي الدفع بالنقرة (PPC) الذين لم يتمكنوا من تصفية الكلمات الرئيسية السلبية غير ذات الصلة بشكل فعال ، على سبيل المثال ، فهذا يعني أيضًا أن بعض البيانات التي قد تجدها مُحسّنات محرّكات البحث مفيدة في الكشف عن معلومات حول نية بحث العميل والحجم الطويل / المنخفض قد يتعذر الوصول إلى أفكار المحتوى الآن إذا كان هناك عدد قليل جدًا من عمليات البحث التي أجراها محرك بحث Google لتعتبرها "مهمة".

يدفع هذا التحديث الحاجة إلى أن تعمل الفرق معًا بشكل أوثق ، ومشاركة أي بيانات يمكنهم الحصول عليها بطريقة مفيدة والتعاون في الحلول البديلة حيث قد تكون هناك فجوات.

كيف يمكن لفرق العلاقات العامة وتسويق المحتوى استخدام بيانات PPC؟

تعد العلاقات العامة الرقمية والمحتوى مكونين لا يتجزأ من أي استراتيجية لتحسين محركات البحث ، وتميل فرق تحسين محركات البحث والعلاقات العامة والمحتوى إلى العمل معًا بشكل وثيق ومشاركة البيانات افتراضيًا. لقد كتبت كثيرًا حتى الآن حول كيفية عمل متخصصي تحسين محركات البحث (SEO) و PPC معًا ومشاركة الأفكار ، ولكن كيف يمكن لفريق العلاقات العامة استخدام هذا المنجم الذهبي للبيانات على وجه التحديد؟

1. استخدام البيانات من تقارير المواضع في إعلانات Google للمساعدة في إنشاء قوائم تواصل وشخصيات للجمهور

إذا كنت تدير حملات على الشبكة الإعلانية ، فيمكن أن يوضح لك تقرير الموضع من أين وصل الزائرون ، ومدى تفاعلهم مع موقعك. هذا مفيد لبناء صورة أفضل لجمهورك المستهدف. قد تجد أن بعض هذه المواقع ترسل لك حركة مرور وتحويلات ، لذلك قد ترغب في تضمينها في أي حملة توعية للحصول على موضع تحريري لمرافقة إعلانات PPC الخاصة بك.

2. استخدم البيانات الديموغرافية التفصيلية لإنشاء محتوى يلبي احتياجات عملائك المستهدفين بشكل أفضل

استنادًا إلى بيانات ملفات تعريف الارتباط من مواقع الشركاء ، يوفر إعلانات Google بيانات سكانية على مستوى الظهور والنقر. قد يكون هذا مفيدًا لمعرفة نوع الجمهور الذي تجذبه إلى الموقع. عند تجميع استراتيجيات تسويق المحتوى معًا ، يمكن استخدام هذه البيانات لبناء شخصيات العملاء ، على سبيل المثال أدناه يمكنك رؤية انتشار الجمهور في الفئة العمرية بشكل متساوٍ إلى حدٍ ما ، ولكن موزونًا على الفئة العمرية 35-54:

التكامل هو الطريق إلى الأمام

يعد الجمع بين البيانات ومشاركتها عبر الفرق طريقة مفيدة لتشجيع المتخصصين على دمج طرق عملهم حقًا. لقد وجدنا أن الرؤى التي نكتسبها من هذه التقارير مفيدة من حيث تحسين الحملات بشكل أكثر فاعلية (كما هو مفصل أعلاه) ولكن الثقافة التي تساعد في الترويج لها لا تقل أهمية. بدلاً من أن تكون مهووسًا فقط بـ "النتائج العضوية" أو "النتائج المدفوعة" ، والتركيز بشكل منفصل على كيفية استخدام البيانات الخاصة بالقناة لحملاتك المنعزلة ، فإن هذا الأسلوب يجعل فرق الحساب تتحدث ، وقد شجع الأشخاص على مشاركة أفكار واقتراحات خارج مجال خبرتهم المحددة.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في تحسين محركات البحث ، فلا تتردد في الاتصال بنا.