Łączenie danych SEO i PPC dla zintegrowanego sukcesu marketingu w wyszukiwarkach

Zintegrowana przyszłość wyszukiwania

Agencje i wewnętrzne zespoły specjalistów muszą nawiązać bliższą współpracę. To stwierdzenie jest prawdziwe we wszystkich dyscyplinach – od UX po SEO, spostrzeżenia po media społecznościowe. Jednak konkretnie w kontekście SEO i Paid Media, w przeszłości (a nawet teraz) były one postrzegane jako odrębne dyscypliny.

Jednak w ostatnich latach w całej branży włożono duży wysiłek, aby rozwiązać ten problem, ponieważ wyniki, gdy zespoły współpracują, są wyraźnie lepsze. W tym poście skupię się na tym, jak skutecznie udostępniać dane w tych specjalistycznych obszarach, aby podejmować lepsze decyzje oparte na danych i generować lepsze ogólne wyniki marketingu w wyszukiwarkach. W Hallam nazwaliśmy to podejście „Zunifikowanym wyszukiwaniem”.

Jak udostępniać dane i spostrzeżenia, aby skuteczniej optymalizować kampanie

Przede wszystkim chodzi o wydajne i efektywne udostępnianie danych między zespołami w celu lepszej optymalizacji kampanii płatnych i bezpłatnych oraz generowania możliwie najlepszego zwrotu w obu tych kanałach. Zalecam skonfigurowanie szytych na miarę pulpitów nawigacyjnych Google Data Studio, które pobierają odpowiednie informacje z Google Ads i Search Console, aby specjaliści mieli potrzebne dane na wyciągnięcie ręki.

Zanim jednak utworzysz te raporty, musisz zrozumieć, w jaki sposób można wykorzystać dane do zwiększenia skuteczności kampanii w sieci wyszukiwania, aby zrozumieć, jakie dane należy przeanalizować. Poniżej przedstawiono konkretne przypadki użycia, ale potencjalnie może być ich więcej, co może się różnić w zależności od firmy:

1. Użyj danych z raportu wyszukiwanych haseł, aby pomóc w informowaniu o organicznych stronach docelowych i nowych grupach reklam PPC

Raport wyszukiwanych haseł Google Ads to kopalnia złota dla danych o słowach kluczowych. Wyświetla dokładne słowa kluczowe, które spowodowały wyświetlanie reklam i wygenerowały płatny ruch w Twojej witrynie.

Przejrzenie tego raportu pozwoli Ci znaleźć pomysły na nowe kategorie lub strony docelowe oparte na słowach kluczowych o dużej intencji, które można dodać do witryny i które są odpowiednie dla Twoich obecnych produktów i/lub usług. Oprócz tego możesz utworzyć konkretne kierowane reklamy dla tych słów kluczowych, używając nowej bezpłatnej strony docelowej/kategorii jako docelowego adresu URL lub tworząc specjalnie przygotowane strony docelowe PPC, w zależności od wymagań. Uwzględnienie obu podstaw skuteczniej zbuduje ogólną widoczność Twojej witryny w wynikach wyszukiwania.

Możesz również użyć danych z raportu wyszukiwanych haseł, aby zidentyfikować trendy wyszukiwania produktów/usług, których obecnie nie sprzedajesz. Zalecam zapoznanie się z tym w połączeniu z raportem wyszukiwanych haseł w Google Analytics, który dostarcza informacji o tym, co klienci, którzy są już w Twojej witrynie, piszą w pasku wyszukiwania.

I nie zapomnij odkryć długich pytań lub fraz, które mogą być zoptymalizowane pod kątem organicznie w ramach Twojej strategii treści.

2. W razie potrzeby podejmuj decyzje budżetowe oparte na danych

Czy Twoje kampanie są ograniczone budżetem, ale nie ma możliwości rozbudowy? Łącząc dane o rankingu i kliknięciach z Google Search Console z danymi o kliknięciach i kosztach z kampanii PPC, możesz określić, gdzie obecnie zajmujesz pierwsze miejsce w rankingu organicznym i ile obecnie kosztują te słowa kluczowe z płatnej perspektywy.

Teraz nie mówię, że powinieneś przestać licytować warunki, w których zajmujesz pierwsze miejsce organicznie w podejściu koc – to byłoby nierozsądne. Jeśli jednak potrzebujesz zaoszczędzić budżet i wydajesz pieniądze na słowa kluczowe, które nie przynoszą zbyt dobrych konwersji i masz już wysoką widoczność organiczną, to w niezbędnym ćwiczeniu oszczędnościowym mogą one potencjalnie zostać wyeliminowane jako pierwsze, więc ten budżet można przeznaczyć gdzie indziej (prawdopodobnie na słowa kluczowe/tematy, w których nie masz obecnie bezpłatnej widoczności, ale które zapewniają dobrą konwersję).

3. Sprawdź, które płatne słowa kluczowe są licytowane, generują najwięcej konwersji, aby podejmować bardziej ukierunkowane decyzje SEO

Jeśli zdajesz sobie sprawę, że grupa słów kluczowych PPC generuje wiele konwersji, ale Twoja witryna wcale nie jest w rankingu dla tych terminów organicznie, możesz rozważyć utworzenie stron docelowych lub fragmentów treści informacyjnych, w zależności od tego, na jakim etapie lejek słowa kluczowego (s) są.

Ponownie możesz połączyć średni ranking w Google Search Console i dane o kliknięciach ze statystykami PPC w Google Data Studio, aby uzyskać te informacje.

Ponadto, tworząc konkretną stronę docelową zoptymalizowaną pod kątem tych słów kluczowych, zespół ds. płatnych mediów mógłby potencjalnie przetestować wykorzystanie ich jako stron docelowych dla określonych terminów, które początkowo odkryłeś, z korzyścią w postaci zwiększenia Wyników Jakości oraz ewentualnie współczynników CTR i konwersji.

4. „Plug the gap” przy słabych wynikach organicznych przy użyciu kampanii PPC

Z drugiej strony możesz mieć zestaw ważnych słów kluczowych o dużej intencji, w przypadku których wciąż jest dużo pracy do wykonania, zanim zaczniesz widzieć oczekiwane wyniki, a obecnie nie wyświetlasz płatnych reklam dla im. W takim przypadku możesz skonfigurować reklamy dla tych słów kluczowych, aby zapewnić widoczność w SERP. Może to być również postrzegane jako miejsce do testowania wydajności. Jeśli uruchamiasz kampanię PPC dla zestawu słów kluczowych, dla których chcesz pozycjonować się organicznie, ale nie konwertują one dobrze – może jednak nie są to najlepsze słowa kluczowe, na których można się skupić z organicznego punktu widzenia? A może musisz wykonać jakąś znaczącą pracę nad poprawą UX swoich stron docelowych lub witryny jako całości?

5. Użyj najskuteczniejszego tekstu reklamy, aby przetestować nowe metadane w celu zwiększenia bezpłatnych współczynników klikalności

Tag tytułu i opis meta to Twoja szansa na wyświetlenie komunikatu marketingowego i zachęcenie do kliknięcia. To Twój „billboard” w wynikach wyszukiwania. Patrząc na dane PPC pod kątem tego, co dobrze konwertuje (lub generuje wysoki współczynnik klikalności), możesz zobaczyć, co może działać dobrze z perspektywy SEO. Zbyt często widziałem tagi tytułów i opisy meta, które wydają się być połączone, prawdopodobnie na końcu projektu witryny, często bez zastanowienia się, jak dobrze mogą działać w SERPach. Są one następnie pozostawione, aby marnować w nieskończoność bez żadnego planu ciągłego przeglądu lub testowania. Jednak korzystając z gotowych, przetestowanych danych PPC, możesz zobaczyć przed uruchomieniem witryny, co działa, a co nie. A gdy witryna jest już opublikowana, możesz sprawdzić współczynnik klikalności w tytułach, metach i tekście reklamy, aby jeszcze bardziej udoskonalić swój przekaz zarówno w płatnych, jak i bezpłatnych treściach.

Jak ustanowić ujednolicone raportowanie w PPC i SEO?

W Hallam stworzyliśmy własne, niestandardowe pulpity nawigacyjne Google Data Studio, skierowane na zewnątrz i do wewnątrz, aby zespoły miały potrzebne dane w zasięgu ręki. Nasze raporty skierowane do klientów zawierają ogólne statystyki, a także podział kanałów, dzięki czemu klienci rozumieją skuteczność wyszukiwania jako całości. Niektórzy klienci uważają to za bardzo przydatne przy raportowaniu ogólnej wydajności cyfrowej na poziomie tablicy – ​​zamiast dzielić się na wyniki specyficzne dla usługi w przypadku płatnych mediów lub SEO, mogą łatwiej raportować o wynikach wyszukiwania jako całości, bez konieczności aby wdawać się w drobiazgowe rozmowy na temat poszczególnych kanałów, gdy nie jest to konieczne, zwłaszcza gdy próbują uzyskać podpisany budżet!

Poniżej znajduje się kilka zrzutów ekranu z naszych przygotowanych na zamówienie raportów Studia danych Google:

Jakie są korzyści z tego rodzaju integracji?

Niektóre kluczowe korzyści z integracji SEO i PPC obejmują:

• Oszczędność kosztów w czasie
• Zwiększenie skuteczności kampanii
• Większa przejrzystość raportowania i zrozumienie, gdzie zainwestować budżet

Jak często powinieneś przeglądać te dane?

Odkryliśmy, że nie musi to być codzienne, ani nawet cotygodniowe ćwiczenie – to raczej miesięczny przegląd planowania działań na następny miesiąc. Przydatny może być również przegląd w ramach kwartalnego przeglądu strategii lub resetowania.

Aktualizacje Google, które mogą wpłynąć na to podejście

Warto mieć na uwadze aktualizację Google’a z września 2020 roku. Zasadniczo Google wprowadził zmiany w raporcie wyszukiwanych haseł Google Ads, aby uwzględniać tylko te hasła „wyszukiwane przez znaczną liczbę użytkowników”. Niektóre wczesne analizy przeprowadzone przez ekspertów branżowych sugerują, że może to oznaczać utratę 28% widoczności wyszukiwanych haseł w budżecie kampanii.

Oprócz oczywistego wpływu na to, że specjaliści PPC nie są w stanie na przykład tak skutecznie odfiltrować nieistotnych wykluczających słów kluczowych, oznacza to również, że niektóre dane, które SEO mogą uznać za przydatne do odkrywania informacji o zamiarach wyszukiwania klientów i długich/niskich ilościach pomysły dotyczące treści mogą być teraz niedostępne, jeśli Google było zbyt mało wyszukiwań, aby uznać je za „istotne”.

Ta aktualizacja zwraca uwagę na potrzebę jeszcze ściślejszej współpracy zespołów, udostępniania wszelkich danych, które mogą uzyskać w użyteczny sposób, i współpracy nad obejściami, w których mogą występować luki.

W jaki sposób zespoły PR i content marketingu mogą wykorzystywać dane PPC?

Cyfrowy PR i treść są integralnymi elementami każdej strategii SEO, a zespoły SEO, PR i treści domyślnie ściśle ze sobą współpracują i udostępniają dane. Do tej pory dużo pisałem o tym, jak specjaliści SEO i PPC mogą współpracować i dzielić się spostrzeżeniami, ale w jaki sposób zespół PR może konkretnie wykorzystać tę kopalnię danych?

1. Wykorzystywanie danych z raportów miejsc docelowych w Google Ads do budowania osobowości odbiorców i list docierania

Jeśli prowadzisz kampanie w sieci reklamowej, raport miejsc docelowych może pokazać, skąd przybyli użytkownicy i jak bardzo byli zaangażowani w Twoją witrynę. Jest to przydatne do budowania lepszego obrazu grupy docelowej. Może się okazać, że niektóre z tych witryn generują ruch i konwersje, więc możesz chcieć uwzględnić je w dowolnej kampanii informacyjnej, aby uzyskać miejsce redakcyjne towarzyszące reklamom PPC.

2. Wykorzystaj szczegółowe dane demograficzne, aby tworzyć treści, które lepiej zaspokajają potrzeby Twoich docelowych klientów

Na podstawie danych z plików cookie z witryn partnerskich Google Ads dostarcza dane demograficzne na poziomie wyświetleń i kliknięć. Może to być przydatne, aby zobaczyć, jakiego rodzaju odbiorców przyciągasz do witryny. Tworząc strategie content marketingu, dane te można wykorzystać do budowania person klientów, na przykład poniżej widać, że rozkład wiekowy odbiorców jest dość równomierny, ale ważony dla grupy wiekowej 35-54:

Integracja to droga naprzód

Łączenie i udostępnianie danych między zespołami to pomocny sposób zachęcania specjalistów do rzeczywistej integracji ich sposobów pracy. Odkryliśmy, że spostrzeżenia, które uzyskujemy dzięki tym raportom, są pomocne w skuteczniejszej optymalizacji kampanii (jak opisano powyżej), ale równie ważna jest kultura, którą pomagają promować. Zamiast skupiać się wyłącznie na „wynikach organicznych” lub „wynikach płatnych” i skupiać się na tym, jak wykorzystać dane specyficzne dla kanału we własnych kampaniach silosowych, takie podejście zachęca zespoły ds. kont do rozmowy i zachęca ludzi do dzielenia się swoimi pomysły i sugestie wykraczające poza ich specyficzny obszar specjalizacji.

Jeśli potrzebujesz pomocy w pozycjonowaniu, nie wahaj się z nami skontaktować.