你需要一个克星

已发表: 2020-08-25

恶棍让英雄看起来更好

HubSpot、Basecamp 和 Box 了解讲故事的核心原则：恶棍的存在是为了让英雄看起来更好。

如果没有力量去恐惧、战斗并最终战胜，你的故事就不值得讲述。 将索伦从《指环王》中移除，你就会有一个关于佛罗多特权和家庭争吵的软弱故事。 没有“外向营销”的克星，内向营销提供的救赎是没有意义的。

英雄与克星的动态有很多事情要做：

  • 建立同理心。 目标客户的一天充满了挫败感，比如在 HubSpot 的目标受众中，垃圾邮件、令人讨厌的电话销售和破坏互联网的弹出式广告的收件箱。 诽谤可以让你大声疾呼，同情读者，并推动你的产品进入视野： “你已经厌倦了。 我们也是。 这是我们为修复它而构建的产品。”
  • 区分。 大多数营销都是非常糖精的。 有节制的批评，以及承认竞争对手的存在，可以像其他任何事情一样打断混战。 选择战斗——尽管是以一种有节制的、战略性的方式——非常有趣。
  • 改变你的行业。 DHH 对苹果的批评之所以受到关注，是因为它的正当担忧：垄断力量。 许多故事中最响亮的放大器是其他公司创始人，他们与苹果看似武断的判断发生了冲突。 批评苹果得到了 Hey 的认可，据 DHH 称，它为其他应用程序“铺平了一条光明的道路”。

HubSpot、Basecamp 和 Box 说明了“牛肉营销”的三种不同方法，以及在自己的故事中扮演反派角色的三种不同方式。 它们是（按辣度递增的顺序）：

您与传统解决方案

香料水平：️

HubSpot 对“对外营销”的强烈反对是与传统解决方案对抗的一个例子——一种较旧、过时且相对低效的方式来实现与您的产品相同的目标。

电子表格是经典的传统解决方案。 正如这条病毒式推文所假设的那样，某人在某处使用不起眼的电子表格来实现与您的产品几乎相同的事情的可能性很高。 同样，出站营销只是许多传统营销策略的融合——比如冷电话和直邮。

遗留解决方案是诽谤的软目标，因为它们通常是陈旧的流程或产品，以至于几乎不露面。 您可以自由地批评电子表格：它们速度慢、容易出现人为错误并且难以扩展，而且 Excel 的董事会成员不会对批评感到生气。 同样，对外营销是一个彻头彻尾的稻草人：它不是一个人，不是一个公司，甚至不是一个单一的过程，所以没有人能抗拒批评。

因此，任何公司都可以将遗留解决方案作为他们故事的反派。 许多人这样做：

  • Coda 的整个市场信息传递都是围绕其对电子表格的反对而构建的，其标语是“这张表格够了”。 ”
  • Vyond 的动画软件瞄准了 PowerPoint，这是与 Excel 相同的另一代产品。
  • Greenlight Guru 与老式流程和“传统质量管理系统的诱惑”相抗衡，强调了使用纸质或“数字纸”解决方案（如 Google Docs）的缺陷。

这些遗留解决方案很容易找到。 它们是您的产品被购买来替换的产品和流程，在每次销售电话中都进行了讨论，并且可能仍然被落后的坚持者使用。 如果有疑问 - 对电子表格进行废话。

你与大个子/Gal

香料水平：️️

Basecamp vs. Apple 就是与您所在行业最大的参与者对抗的一个例子。 它之所以有效，是因为我们大多数人都喜欢为弱者加油。 我们希望看到勇敢的小型初创公司克服困难，击败不知名的企业庞然大物。

在 Apple 的例子中，DHH 利用全球知名品牌的普遍性来提高对不太知名产品的认识。 他夸张的推特风暴和博客文章获得了 Wired、TechCrunch 和 Engadget 等媒体的报道。 Basecamp 借助自吹自擂的 Apple 品牌，将一个普通的问题——应用商店监管——变成了一场巨大的公关政变。

与传统解决方案一样，大型公司相对容易成为目标。 一家像苹果公司这样规模的公司习惯于接受批评并定期接受批评（正如奥斯汀·奥尔雷德（Austen Allred）指出的那样， “苹果公司在‘我不在乎你怎么想’作为一种立场方面拥有丰富的经验” ）。 决定攻击更大的苹果业务中模糊、不性感的部分——App Store 监管而不是 iPhone 等决定，进一步减轻了打击。

Wistia 是另一家与行业巨头 YouTube 战略合作的公司。 这个巨大的视频平台被称为“传统社交网络” ，并发出警告以避免“谷歌保留你的流量、拥有你的订阅者并控制他们的观看体验的世界”。 甚至还有一个指南可以引导读者完成删除他们的 YouTube 频道所需的步骤。

你与你的竞争对手

香料水平：️️️

Box 通过对公司的直接竞争对手提出批评，将牛肉营销推向了合乎逻辑的结论。 Box没有踮起脚尖，而是直奔颈静脉。

许多公司不愿承认竞争对手的存在，但忠诚的客户并不是信息不对称的产物。 大多数客户已经了解您的竞争对手。

在这种背景下，Box 明白，对竞争的诚实批评是一个强大的差异化因素。 这是一个根据您的条件进行比较的机会。 它提高了您试图吸引的客户群对您的产品的认识。 它对客户很有用，并且会散发出信心。

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资源

Box 之所以能够进行这些功能比较，是因为他们煞费苦心地提供了一款真正具有竞争力的产品。 你也可以这样做：大多数创始人的目标是打造比以往任何产品都更好和不同的产品。 当您构建了一流的产品时，无需害羞——指出竞争对手的局限性是公平的游戏。

即使没有功能对等，直接比较也可能对您有利：如果您不是严格意义上的更好，请突出您的不同之处。

Podia 是竞争对手批评做得很好的一个例子。 他们利用我们称之为“竞争对手替代”内容的策略：使用自然搜索量来搜索“clickfunnels Alternative”或“Teachable Alternative”等关键字来创建搜索友好的比较页面。 每个页面都包含来自转换后用户的推荐、直接的功能比较和清晰的产品号召性用语。

哭狼

牛肉营销策略的力量很大程度上源于它的稀有性。 很少有公司会大声疾呼他们的竞争对手，所以当有人这样做时我们会注意到。 我们不追随那些喊狼来了的品牌，因为该策略在随后的每一次十字军东征中都失去了效力（例如：我开始对 Basecamp 与办公室会议电子邮件大型科技公司的持续争执产生愤世嫉俗的态度）。

如果您想将牛肉的力量融入您的营销中，请谨慎且谨慎地使用它。

此处涵盖的每家公司——HubSpot、Box、Basecamp、Coda、Wistia 和 Podia——在营销的“英雄”部分（打造令人难以置信的产品、通过内容增加价值）上花费的时间和精力都远远多于“克星”部分。 他们使用恶棍作为对比点——一种将他们的伟大作品带入显着救济的方式。

H/T 感谢 Benyamin Elias 在他的时事通讯中向我介绍了牛肉营销一词。