SaaS 公司如何利用內容營銷來主導競爭

您是一家 SaaS 公司，您對內容營銷如何幫助您獲得更多銷售額、獲得更高的客戶保留率以及在此過程中可能提高您的整體品牌聲譽感興趣。 您聽說過內容營銷，但您可能不知道製定實際策略需要什麼。 更重要的是，您不確定其他類似的 SaaS 公司在做什麼，或者從基線內容的角度對您有什麼期望。

這是給你的指南。 在這篇深入、近乎全面的文章中，我將解釋您將內容營銷遊戲提升到具有主導地位的競爭水平所需的基本原則和高級策略。 我將包括示例，權衡我介紹的每種策略的優缺點，並通常指導您創建您的競爭對手根本無法觸及的內容策略。 我將在四個主要部分中做到這一點：

• 接下來是介紹，討論源自 SaaS 的內容策略的一般優勢和目標。
• 針對非品牌主題和特定於您的利基的受眾的內容營銷指南。
• 針對當前和潛在用戶的幫助文檔和故障排除指南。
• 關於增長和持續發展的部分，可讓您的戰略長期蓬勃發展。

有了這些，讓我們來看看您的內容策略的兩個主要考慮因素。 我將更深入地了解要遵循的每個部分的好處和具體策略，但首先，掌握這些原則很重要。

競爭優勢

首先，內容策略有很多好處，但最重要的（可以說）和文章的重點是競爭優勢。 您的親密競爭對手都渴望挖走您的用戶，無論是在您做之前轉換新的潛在客戶，還是通過特別優惠將他們偷走。 如果你還沒有直接的競爭對手，你很快就會有。 SaaS 是一個快節奏、高增長的行業，而且隨著時間的推移它只會變得越來越快：

（圖片來源：Tom Tunguz）

在競爭中保持領先意味著更顯眼、更受信任、更有價值並鼓勵更高的忠誠度。 如果您的內容營銷策略總體上優於競爭對手的策略，那麼您就可以輕鬆實現所有這些目標。

長期投資

第二個重要的考慮因素是內容營銷是一項長期戰略。 當我描述 SaaS 內容的每個支柱的好處時，您會看到，內容的好處隨著時間的推移而復合，呈指數增長，尤其是在實施的最初幾個月。 相比之下，付費廣告或傳統營銷活動將為您帶來積極而穩定的回報：

（圖片來源：史蒂文森金融營銷）

因此，開發需要時間，但是一旦您建立了一些早期動力，只要您繼續管理您的廣告系列，您就會看到不斷上升的回報率。

兩大支柱

考慮到這些因素後，我想向您展示您將用來製定內容策略的兩個主要支柱：

• 持續內容或內容營銷是指博客文章、文章、白皮書、電子書、信息圖表和其他形式的內容，您將在現場和場外為用戶發布這些內容。 這將針對不熟悉的潛在用戶和當前訂閱者，其主要目的是提供實用信息。
• 常見問題解答和故障排除內容將側重於以多種不同形式滿足您當前用戶群的需求。 其主要目的是提高客戶對您的應用程序的了解，並提高客戶保留率和忠誠度。

讓我們依次探討其中的每一個。

持續內容（內容營銷）

您可以將多種類型的內容用作正在進行的內容營銷活動的一部分，因此我不會費心列出它們。 您在何處託管此內容也沒有很多規則； 現場博客是個好地方，但不要忽視場外機會。 請記住，您在這裡的目標是在競爭中勝過您的其他服務提供商，因此，這一切都是為了提供您的競爭對手無法或不會提供的東西。 在本節中，我將介紹持續內容營銷的主要好處、成功的關鍵、指導策略的角度以及如何開始。

好處

這些只是您將獲得的一些好處 - 如果您能夠比競爭對手更好地製作和聯合內容，其中許多好處會被放大。

• 可見性機會和品牌知名度。 你聽說過 Hubspot 嗎？ 你當然有。 你知道為什麼嗎？ 因為他們有一個很棒的持續內容營銷策略。

（圖片來源：Hubspot）

當您創建和分發人們想要閱讀的精彩內容時，他們自然會發現它（通過瀏覽他們最喜歡的網站、使用相關查詢進行搜索、從朋友那裡獲取或在社交媒體上找到）。 很快，他們會開始注意到您的名字與作品相關聯，您的品牌知名度將開始提高。

• 入站流量。 持續內容是增加入站流量的渠道，並且來自多個方向。 始終如一地針對搜索用戶的興趣編寫好的內容，可以幫助您提高搜索排名，從而增加您的自然流量。 在社交媒體上聯合將增加您的社交流量。 另外，在外部網站上發帖會增加您的推薦流量。 最重要的是，這些影響往往會隨著時間的推移而放大。
• 品牌聲譽價值。 這在競爭環境中尤為重要。 當你寫出好的內容——比用戶以前見過的更好的內容——你會被視為行業的思想領袖。 您作為專家權威的聲譽將會提高，因此您將獲得更好的轉化率和更高的客戶忠誠度。
• 競爭差異化。 在 SaaS 世界中很難脫穎而出，尤其是當您的模型與另一家公司的模型相似時。 內容讓您有機會脫穎而出。 看看 Kroll 的獨特內容產品，除了基本內容之外，還包括要參加的活動和網絡研討會——您甚至可以提交自己的內容。

（圖片來源：克羅爾）

• 轉換和新訂閱。 內容還為您提供了一個展示產品價值的平台（儘管您的主要重點應該是提供有價值的信息）。 如果執行得當，內容可以直接為您帶來更多轉化和訂閱。

成功戰略的組成部分

顯然，持續的內容策略是一件好事。 但您也知道，僅僅擁有一個“好的”策略是不夠的。 您的策略需要優於競爭對手的策略，那麼哪些組件可以幫助您實現目標？

• 一致性。 如果你想要一個持續的忠實讀者，你必須保持一致。 這意味著定期發布類似高質量的類似材料。 這裡的目標是設定並始終滿足您的用戶期望； 考慮實現常規功能，例如 Zendesk 的“本週提示”：

（圖片來源：Zendesk）

• 適當的目標。 不要為每個人寫作，否則你最終會為任何人寫作。 向“一般”觀眾寫作以獲得額外的數量是很誘人的，但擁有渴望您的內容的較小觀眾比不冷不熱的大觀眾要好得多。 知道哪些人口統計數據很重要，並寫信給他們。
• 獨創性。 這不言而喻，但您的內容必須是原創的！ 不要只是找到提供與您的服務類似的服務的 SaaS 競爭對手，並在他們的博客上複製他們所做的一切。 找到一個獨特的角度並隨它去。 讓自己脫穎而出。
• 細節。 您提供的詳細程度對於證明您物有所值至關重要——當我說細節時，我指的不是長度。 我的意思是您的用戶在其他任何地方都找不到的特定信息，例如案例研究、示例、統計數據和確鑿的事實。 在這裡深挖。
• 實用性。 分享最多的內容往往在某種程度上是有用的。 例如，它可能會幫助人們提高效率，或者給他們一個新的想法來嘗試他們選擇的職業。 同樣，在這裡寫信給特定的目標受眾。
• 多樣性。 不要一遍又一遍地編寫同一主題的變體，雖然始終保留一些變體是個好主意，但過於頻繁地使用相同的公式和格式是個壞主意。 通過添加新媒體（例如信息圖表或視頻）並定期嘗試新主題，使您的策略多樣化。
• 聯合和可見性。 即使您的內容很棒，人們也無法自己找到它。 努力聯合您的內容，並使其在社交媒體和其他在線渠道上對您當前讀者之外的人可見。
• 傳播。 設置不同的內容策略支柱也是一個好主意，例如通過與不同的發布商建立關係。 這也將幫助您獲得更多高質量的入站鏈接，以及更多樣化的反向鏈接配置文件。
• 升級。 所有這些組件看起來似乎就足夠了——是的，如果你遵循這些，你可能會在幾個月甚至幾週內開始在競爭中取得優勢。 但是，您不能讓您的策略停滯不前。 您的競爭對手會對您嗤之以鼻，這意味著您將不得不反復加大努力，以便隨著時間的推移看到更好的結果。

關鍵角度

我上面概述的一般規則適用於每個人，但在主題選擇或內容選擇角度時，它們並沒有給你太多指導。 不幸的是，除非我確切地知道貴公司提供什麼類型的服務以及您的目標受眾是誰，否則我無法在這裡給您太多具體的建議。

你必須選擇你的聽眾想要閱讀的主題，並以一種讓他們容易閱讀的方式呈現出來。 您需要混合短格式和長格式的內容，因為每個內容都有固有的優勢，並且作為一般規則，以下內容類型在社交分享和鏈接收入潛力方面非常受歡迎：

• 列表。 你到處都看到了清單，這是有充分理由的； 它們易於消化且有吸引力。
• 操作方法。 幫助人們做他們需要做的事情。
• 未來主義。 對您所在行業（或技術）的未來做出大膽的預測。
• 資源和備忘單。 為您的用戶提供可在其專業環境中使用的長篇可下載指南。
• 信息圖表。 由於其引人注目的性質，信息圖表具有巨大的分享潛力。
• 視頻。 視頻只會越來越受歡迎——也可以考慮這裡的視頻網絡研討會。
• 測驗。 這對於 SaaS 公司來說可能很難採用，但請嘗試為您的特定軟件找到一個應用程序。
• 意見片。 最先進的行業作品和大膽的、有爭議的立場可以是強大的。

不要把這個列表當作是全部，最終； 相反，將其作為靈感，結合您的受眾知識和主題選擇，提出全明星帖子的想法。

入門

如果你想打敗你的競爭對手，你首先必須知道他們在做什麼，所以開始研究吧！ 一切都從戰略開始，除非您知道自己目前的立場，否則您將無法形成戰略。 一旦您收集了有關競爭對手正在進行的內容策略的數據，您就可以使用整個部分來尋找弱點。 他們在做什麼他們不應該做的事？ 他們不應該做什麼？ 這些信息應該為您的策略提供基礎，一旦您開始遵循它，與任何其他競爭對手相比，讀者自然會被您品牌的作品所吸引。

常見問題和故障排除

當然，SaaS 公司的內容不應該也不應該僅限於傳統的內容營銷。 一般來說，內容營銷旨在吸引新客戶——但您如何使用內容來確保他們留下來呢？ 如果您希望您的 SaaS 保持增長，客戶保留率至關重要，而提高費率的最佳方法之一是提供免費、全面的內容來回答常見的用戶問題、解決問題，並通常讓您的用戶了解您的軟件的最新更新。

好處

常見問題解答和疑難解答內容需要大量工作，但好處是值得的。 這裡只是其中的一些：

• 提高客戶保留率。 我在介紹中提到了這一點，但在競爭環境中，您不能忽視客戶保留需求。 失去一個客戶已經夠糟糕的了，但想想一個客戶轉移到你的競爭對手的影響——你會失去吸引力，他們會獲得吸引力，而口碑連鎖效應可能會導致更多的用戶離開. 您必須努力留住用戶，因此請確保您的幫助和資源比其他任何人都好。
• 糟糕的體驗恢復。 有時，您的軟件會讓用戶感到沮喪或困惑。 當這種情況發生時，他們很脆弱，你需要在那裡。 對於陷入困境的用戶來說，完全充實的內容策略可能是一種主要的安慰。 以 Moz 提供的綜合幫助為例：

（圖片來源：Moz）

• 前景放心。 您的常見問題解答部分（如果公開可用）還可以作為一種向潛在客戶保證您的公司是正確選擇的方式。 看到一個完整的資源庫將證明您對客戶服務的承諾，並可以幫助您完成一個有問題的交易。
• 降低客戶服務成本。 這樣想一想——如果您的內容庫非常全面，可以回答所有可能的客戶問題，那麼您根本不需要客戶服務團隊！ 雖然不是競爭優勢，但採用這種類型的內容策略具有成本效益優勢。
• 更大的客戶所有權。 根據您提供的元素，您可以鼓勵用戶擁有更強的主人翁意識和參與感。 例如，社區論壇可以將您的用戶聚集在一起，建立更高的品牌忠誠度甚至品牌傳播。
• 循環反饋。 最後，隨著客戶參與度的提高和諸如“這篇文章有幫助嗎？”之類的小補充。 風格的微調查，您將從您的客戶群中收集新的見解，這可以引導您更好地改進您的品牌和軟件。 將其視為不需要額外投資的美化客戶調查。

成功戰略的組成部分

就像持續的內容一樣，如果您的策略要成功，您需要包含某些組件。 無論您追求什麼類型的內容——常見問題頁面、百科全書式圖書館、客戶論壇或其他類型，這些原則都適用。

• 特異性。 您的內容不應籠統地說。 當您的客戶到達時，他們要么在處理特定問題，要么有特定問題——您的內容需要專門解決這個問題。 否則，您的指導將無濟於事，您的客戶可能會尋求知識淵博的競爭對手作為替代方案。
• 徹底。 您的客戶可能很聰明。 很聰明。 但是假設他們不知道自己在做什麼。 在您的產品中盡可能全面，用專門的文章或部分來涵蓋客戶可能遇到的所有可能的投訴或困惑點。 看看 Unbounce 為用戶提供了多少選項：

（圖片來源：Unbounce）

• 多平台性質。 您的模型中包含的平台越多越好。 在本節的前面部分，我提到常見問題頁面、客戶論壇和資源庫是不同的結構——但為什麼不將它們全部展示出來呢？ 為什麼不包括異地存在，例如通過社交媒體？ 您提供的渠道越多，客戶與您取得聯繫的方式就越多，您的大多數用戶群就越滿意。 看看 Pega 必須獲得支持的所有方式：

（圖片來源：佩加）

• 及時性。 當您解決應用程序中的新更新、新更改或錯誤時，這一點尤其重要。 您必須積極主動地提供產品，以便當用戶開始尋找某些東西時，它已經在那裡等著他們。 您的幫助文檔不是您可以拖延的東西 - 盡快啟動並運行它們，並在處理新功能時積極主動。
• 視覺和/或音頻元素。 並非每個人都以相同的方式學習，因此您必須不依賴任何一種格式或媒體來構成您的大部分資源。 書面文章很棒，因為它們相對容易製作並且可以在搜索引擎中完全編入索引，但視頻和音頻元素也很有幫助——即使包含屏幕截圖也可以將您的文檔質量提升到一個新的水平。
• 客戶參與。 無論您選擇提供何種形式的幫助，都應該有某種方式讓客戶參與進來。 在論壇中，這意味著託管一個可以提出和回答自己問題的開放社區。 在教程系列中，這可能包括用於收集反饋的微調查。 即使是簡單的豎起大拇指/拇指向下也可以讓客戶感到更加投入，並為您提供更多反饋以改進您的方法。
• 持續改進。 說到改進，你應該一直在做。 您的幫助和資源部分永遠不會完整，也永遠不會“足夠好”。 為了在競爭中保持領先，您需要不斷努力添加新內容、更新舊內容並完善您的策略，以便為您的網站提供最佳的內容寫作。

關鍵角度

與正在進行的內容一樣，您應該從幾個角度努力——儘管此列表不太關注特定格式和媒體，而更關注您提供的內容的目的：

• 問題解決。 首先，您的內容應該能夠——理論上——自行解決任何客戶問題。 如果您的內容因任何原因無用，您需要準備好應急措施，例如聊天功能或客戶服務熱線。
• 好奇心探索。 接下來，請記住，潛在用戶將抓取您的幫助指南，以了解您的軟件是什麼樣的。 因此，您的大部分內容應該“炫耀”您產品的最佳功能，並使其看起來盡可能簡單和吸引外部用戶。
• 透明度。 您對應用程序中的問題、問題和差異越開放，客戶批評的空間就越小。 沒有任何平台是完美的，您需要願意承認這一點。 主動為用戶提供彌補這些弱點所需的工具。 以 SalesForce 的社交媒體形象為例，它有一個專門為客戶服務的部門：

（圖片來源：推特）

• 客戶承諾。 通過傾聽客戶的意見，表明您真正致力於為客戶服務。 如果您有論壇，請自行參與。 如果您看到很多相同的問題或投訴，請將其優先作為下一輪發布的項目。 這將向潛在客戶展示您的價值（並將提高您現有用戶群的忠誠度）。
• 次要價值。 除了解決用戶問題的能力之外，您的資源庫還可以具有次要價值。 以 Wistia 的客戶論壇為例，它已經發展成為一個在軟件平台之外的領域共享經驗和互助的平台：

（圖片來源：Wistia）

入門

這裡的目標是盡可能具體和全面，但您不必一次完成所有事情。 不要給自己施加那麼大的壓力。 相反，從基礎開始； 一個簡單的操作指南或教程可以很好地作為介紹性措施。 作為新用戶瀏覽您的軟件，並記錄該過程。 想出一些用戶可能會遇到的常見問題，並在一個簡單的常見問題頁面上解決它們。

從那裡，您可以向外擴展。 開始深入研究用戶可能遇到的更具體的問題，並收集有關客戶可能希望看到的內容的數據。 您在這裡的資源庫將是一項持續進行中的工作，因此您越早開始，您就能越早受益。

增長和持續考慮

在傳統的內容營銷策略和幫助/故障排除策略中，重要的是您優先考慮長期增長和投資回報率。 這意味著進行改進，做更多的工作，並為您的客戶提供更多他們真正想要的東西。 在您最初採用策略後很長一段時間內，您的競爭對手仍會繼續保持侵略性，因此請使用以下持續策略將其拒之門外：

• 保留有效的方法。 如果您發現某種特定類型的文章或功能很受歡迎，請嘗試了解是什麼品質使它如此受歡迎，並在以後的添加中復制它們。 在這裡依靠客觀數據，而不是您自己的假設。
• 扔掉沒有的東西。 有時，一個內容創意在理論上看起來很棒，但是當它發布並上線時，它並沒有產生任何有意義的動力。 不要強行將拼圖塊固定到位； 相反，認識到它不起作用，然後轉向別的東西。
• 聽取用戶反饋。 如果您知道要問什麼問題以及如何讓您的用戶參與進來，他們就會告訴您他們想要的一切以及他們需要的一切。 你所要做的就是傾聽，並把它交給他們。
• 會更好。 總有辦法提高你的內容質量——更多細節、更多圖像、更連貫的組織等等。你停止改進的那一刻，你的競爭對手就會開始追趕，所以總是努力做得更好。
• 多做。 通過提供新的​​常規功能、新系統和新的開發領域來橫向擴展。 您不必保留所有內容（並且您不應該保留不起作用的應用程序），但您應該始終為您的投資組合構建新的分支。
• 一上來你的競爭對手。 您的競爭對手狡猾、狡猾且不可預測。 如果他們能夠與你競爭這麼久，那是因為他們很聰明，而且他們不懼怕挑戰。 他們將不斷推出新的、創新的內容策略，因此請密切關注它們——並努力找到將它們與您自己的策略相結合的方法。

結論

內容不僅僅是一種營銷工具，也不僅僅是整體品牌戰略的一個組成部分。 如果運用得當，內容是您在競爭中脫穎而出的終極武器。 有了更好的持續內容策略，您將比任何競爭對手更顯眼、更權威、更有幫助，因此，您最終會獲得更高的客戶獲取率。 同樣，如果您的故障排除和“幫助”內容策略比您的競爭對手更好，那麼您的客戶保留將阻止您的用戶改變立場。

SaaS 是一個擁擠、競爭激烈的領域，具有大量人員流動、大量風險和巨大的潛在回報率。 您可能擁有出色的產品，但可能有數十個競爭對手擁有同樣出色的產品。 您應該為自己找到實現差異化的替代途徑，當然還有改進以使自己從人群中脫穎而出。 內容是完美的起點。

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