SaaS 公司如何利用内容营销来主导竞争

您是一家 SaaS 公司，您对内容营销如何帮助您获得更多销售额、获得更高的客户保留率以及在此过程中可能提高您的整体品牌声誉感兴趣。 您听说过内容营销，但您可能不知道制定实际策略需要什么。 更重要的是，您不确定其他类似的 SaaS 公司在做什么，或者从基线内容的角度对您有什么期望。

这是给你的指南。 在这篇深入、近乎全面的文章中，我将解释您将内容营销游戏提升到具有主导地位的竞争水平所需的基本原则和高级策略。 我将包括示例，权衡我介绍的每种策略的优缺点，并通常指导您创建您的竞争对手根本无法触及的内容策略。 我将在四个主要部分中做到这一点：

• 接下来是介绍，讨论源自 SaaS 的内容策略的一般优势和目标。
• 针对非品牌主题和特定于您的利基的受众的内容营销指南。
• 针对当前和潜在用户的帮助文档和故障排除指南。
• 关于增长和持续发展的部分，可让您的战略长期蓬勃发展。

有了这些，让我们来看看您的内容策略的两个主要考虑因素。 我将更深入地了解要遵循的每个相应部分中使用的好处和具体策略，但首先，掌握这些原则很重要。

竞争优势

首先，内容策略有很多好处，但最重要的（可以说）和文章的重点是竞争优势。 您的亲密竞争对手都渴望挖走您的用户，无论是在您之前转换新的潜在客户，还是通过特别优惠将他们偷走。 如果你还没有直接的竞争对手，你很快就会有。 SaaS 是一个快节奏、高增长的行业，而且随着时间的推移它只会变得越来越快：

（图片来源：Tom Tunguz）

在竞争中保持领先意味着更显眼、更受信任、更有价值并鼓励更高的忠诚度。 如果您的内容营销策略总体上优于竞争对手的策略，那么您就可以轻松实现所有这些目标。

长期投资

第二个重要的考虑因素是内容营销是一项长期战略。 当我描述 SaaS 内容的每个支柱的好处时，您会看到，内容的好处随着时间的推移而复合，呈指数增长，尤其是在实施的最初几个月。 相比之下，付费广告或传统营销活动将为您带来积极而稳定的回报：

（图片来源：史蒂文森金融营销）

因此，开发需要时间，但是一旦您建立了一些早期动力，只要您继续管理您的广告系列，您就会看到不断上升的回报率。

两大支柱

考虑到这些因素后，我想向您展示您将用来制定内容策略的两个主要支柱：

• 持续内容或内容营销是指博客文章、文章、白皮书、电子书、信息图表和其他形式的内容，您将在现场和场外为用户发布这些内容。 这将针对不熟悉的潜在用户和当前订阅者，其主要目的是提供实用信息。
• 常见问题解答和故障排除内容将侧重于以多种不同形式满足您当前用户群的需求。 其主要目的是提高客户对您的应用程序的了解，并提高客户保留率和忠诚度。

让我们依次探讨其中的每一个。

持续内容（内容营销）

您可以将多种类型的内容用作正在进行的内容营销活动的一部分，因此我不会费心列出它们。 您在何处托管此内容也没有很多规则； 现场博客是个好地方，但不要忽视场外机会。 请记住，您在这里的目标是在竞争中胜过您的其他服务提供商，因此，这一切都是为了提供您的竞争对手无法或不会提供的东西。 在本节中，我将介绍持续内容营销的主要好处、成功的关键、指导策略的角度以及如何开始。

好处

这些只是您将获得的一些好处 - 如果您能够比竞争对手更好地制作和联合内容，其中许多好处会被放大。

• 可见性机会和品牌知名度。 你听说过 Hubspot 吗？ 你当然有。 你知道为什么吗？ 因为他们有一个很棒的持续内容营销策略。

（图片来源：Hubspot）

当您创建和分发人们想要阅读的精彩内容时，他们自然会发现它（通过浏览他们最喜欢的网站、使用相关查询进行搜索、从朋友那里获取或在社交媒体上找到）。 很快，他们会开始注意到您的名字与作品相关联，您的品牌知名度将开始提高。

• 入站流量。 持续内容是增加入站流量的渠道，并且来自多个方向。 始终如一地针对搜索用户的兴趣编写好的内容，可以帮助您提高搜索排名，从而增加您的自然流量。 在社交媒体上联合将增加您的社交流量。 另外，在外部网站上发帖会增加您的推荐流量。 最重要的是，这些影响往往会随着时间的推移而放大。
• 品牌声誉价值。 这在竞争环境中尤为重要。 当你写出好的内容——比用户以前见过的更好的内容——你会被视为行业的思想领袖。 您作为专家权威的声誉将会提高，因此您将获得更好的转化率和更高的客户忠诚度。
• 竞争差异化。 在 SaaS 世界中很难脱颖而出，尤其是当您的模型与另一家公司的模型相似时。 内容让您有机会脱颖而出。 看看 Kroll 的独特内容产品，除了基本内容之外，还包括要参加的活动和网络研讨会——您甚至可以提交自己的内容。

（图片来源：克罗尔）

• 转换和新订阅。 内容还为您提供了一个展示产品价值的平台（尽管您的主要重点应该是提供有价值的信息）。 如果执行得当，内容可以直接为您带来更多转化和订阅。

成功战略的组成部分

显然，持续的内容策略是一件好事。 但您也知道，仅仅拥有一个“好的”策略是不够的。 您的策略需要优于竞争对手的策略，那么哪些组件可以帮助您实现目标？

• 一致性。 如果你想要一个持续的忠实读者，你必须保持一致。 这意味着定期发布类似高质量的类似材料。 这里的目标是设定并始终满足您的用户期望； 考虑实现常规功能，例如 Zendesk 的“本周提示”：

（图片来源：Zendesk）

• 适当的目标。 不要为每个人写作，否则你最终会为任何人写作。 向“一般”观众写作以获得额外的数量是很诱人的，但拥有渴望您的内容的较小观众比不冷不热的大观众要好得多。 知道哪些人口统计数据很重要，并写信给他们。
• 独创性。 这不言而喻，但您的内容必须是原创的！ 不要只是找到提供与您的服务类似的服务的 SaaS 竞争对手，并在他们的博客上复制他们所做的一切。 找到一个独特的角度并随它去。 让自己脱颖而出。
• 细节。 您提供的详细程度对于证明您物有所值至关重要——当我说细节时，我指的不是长度。 我的意思是用户无法在其他任何地方找到的特定信息块，例如案例研究、示例、统计数据和确凿的事实。 在这里深挖。
• 实用性。 分享最多的内容往往在某种程度上是有用的。 例如，它可能会帮助人们提高效率，或者给他们一个新的想法来尝试他们选择的职业。 同样，在这里写信给特定的目标受众。
• 多样性。 不要一遍又一遍地编写同一主题的变体，虽然始终保留一些变体是个好主意，但过于频繁地使用相同的公式和格式是个坏主意。 通过添加新媒体（例如信息图表或视频）并定期尝试新主题，使您的策略多样化。
• 联合和可见性。 即使您的内容很棒，人们也无法自己找到它。 努力联合您的内容，并使其在社交媒体和其他在线渠道上对您当前读者之外的人可见。
• 传播。 设置不同的内容策略支柱也是一个好主意，例如通过与不同的发布商建立关系。 这也将帮助您获得更多高质量的入站链接，以及更多样化的反向链接配置文件。
• 升级。 所有这些组件看起来似乎就足够了——是的，如果你遵循这些，你可能会在几个月甚至几周内开始在竞争中取得优势。 但是，您不能让您的策略停滞不前。 您的竞争对手会对您嗤之以鼻，这意味着您将不得不反复加大努力，以便随着时间的推移看到更好的结果。

关键角度

我上面概述的一般规则适用于每个人，但在主题选择或内容选择角度时，它们并没有给你太多指导。 不幸的是，除非我确切地知道贵公司提供什么类型的服务以及您的目标受众是谁，否则我无法在这里给您太多具体的建议。

你必须选择你的听众想要阅读的主题，并以一种让他们容易阅读的方式呈现出来。 您需要混合短格式和长格式的内容，因为每个内容都有固有的优势，并且作为一般规则，以下内容类型在社交分享和链接收入潜力方面非常受欢迎：

• 列表。 你到处都看到了清单，这是有充分理由的； 它们易于消化且有吸引力。
• 操作方法。 帮助人们做他们需要做的事情。
• 未来主义。 对您所在行业（或技术）的未来做出大胆的预测。
• 资源和备忘单。 为您的用户提供可在其专业环境中使用的长篇可下载指南。
• 信息图表。 由于其引人注目的性质，信息图表具有巨大的分享潜力。
• 视频。 视频只会越来越受欢迎——也可以考虑这里的视频网络研讨会。
• 测验。 这对于 SaaS 公司来说可能很难采用，但请尝试为您的特定软件找到一个应用程序。
• 意见片。 最先进的行业作品和大胆的、有争议的立场可以是强大的。

不要把这个列表当作是全部，最终； 相反，将其作为灵感，结合您的受众知识和主题选择，提出全明星帖子的想法。

入门

如果你想打败你的竞争对手，你首先必须知道他们在做什么，所以开始研究吧！ 一切都从战略开始，除非您知道自己目前的立场，否则您将无法形成战略。 一旦您收集了有关竞争对手正在进行的内容策略的数据，您就可以使用整个部分来寻找弱点。 他们在做什么他们不应该做的事？ 他们不应该做什么？ 这些信息应该为您的策略提供基础，一旦您开始遵循它，与任何其他竞争对手相比，读者自然会被您品牌的作品所吸引。

常见问题和故障排除

当然，SaaS 公司的内容不应该也不应该仅限于传统的内容营销。 一般来说，内容营销旨在吸引新客户——但您如何使用内容来确保他们留下来呢？ 如果您希望您的 SaaS 继续增长，那么客户保留率至关重要，而提高费率的最佳方法之一是提供免费、全面的内容来回答常见的用户问题、解决问题并让您的用户了解您的情况。软件的最新更新。

好处

常见问题解答和疑难解答内容需要大量工作，但好处是值得的。 这里只是其中的一些：

• 提高客户保留率。 我在介绍中提到了这一点，但在竞争环境中，您不能忽视客户保留需求。 失去一个客户已经够糟糕的了，但想想一个客户转向你的竞争对手的影响——你会失去吸引力，他们会获得吸引力，而口碑连锁效应可能会导致更多的用户离开. 您必须努力留住用户，因此请确保您的帮助和资源比其他任何人都好。
• 糟糕的体验恢复。 有时，您的软件会让用户感到沮丧或困惑。 当这种情况发生时，他们很脆弱，你需要在那里。 对于陷入困境的用户来说，完全充实的内容策略可能是一种主要的安慰。 以 Moz 提供的综合帮助为例：

（图片来源：Moz）

• 前景放心。 您的常见问题解答部分（如果公开可用）还可以作为一种向潜在客户保证您的公司是正确选择的方式。 看到一个完整的资源库将证明您对客户服务的承诺，并可以帮助您完成一个有问题的交易。
• 降低客户服务成本。 这样想一想——如果您的内容库非常全面，可以回答所有可能的客户问题，那么您根本不需要客户服务团队！ 虽然不是竞争优势，但采用这种类型的内容策略具有成本效益优势。
• 更大的客户所有权。 根据您提供的元素，您可以鼓励用户拥有更强的主人翁意识和参与感。 例如，社区论坛可以将您的用户聚集在一起，建立更高的品牌忠诚度甚至品牌传播。
• 循环反馈。 最后，随着客户参与度的提高和诸如“这篇文章有帮助吗？”之类的小补充。 风格的微调查，您将从您的客户群中收集新的见解，这可以引导您更好地改进您的品牌和软件。 将其视为不需要额外投资的美化客户调查。

成功战略的组成部分

就像持续的内容一样，如果您的策略要成功，您需要包含某些组件。 无论您追求什么类型的内容，这些原则都适用——常见问题页面、百科全书式图书馆、客户论坛或其他类型。

• 特异性。 您的内容不应笼统地说。 当您的客户到达时，他们要么在处理特定问题，要么有特定问题——您的内容需要专门解决这个问题。 否则，您的指导将无济于事，您的客户可能会寻求知识渊博的竞争对手作为替代方案。
• 彻底。 您的客户可能很聪明。 很聪明。 但是假设他们不知道自己在做什么。 在您的产品中尽可能全面，用专门的文章或部分来涵盖客户可能遇到的所有可能的投诉或困惑点。 看看 Unbounce 为用户提供了多少选项：

（图片来源：Unbounce）

• 多平台性质。 您的模型中包含的平台越多越好。 在本节的前面部分，我提到常见问题页面、客户论坛和资源库是不同的结构——但为什么不将它们全部展示出来呢？ 为什么不包括异地存在，例如通过社交媒体？ 您提供的渠道越多，客户与您取得联系的方式就越多，您的大多数用户群就越满意。 看看 Pega 必须获得支持的所有方式：

（图片来源：佩加）

• 及时性。 当您解决应用程序中的新更新、新更改或错误时，这一点尤其重要。 您必须积极主动地提供产品，以便当用户开始寻找某些东西时，它已经在那里等着他们。 您的帮助文档不是您可以拖延的东西 - 尽快启动并运行它们，并在处理新功能时积极主动。
• 视觉和/或音频元素。 并非每个人都以相同的方式学习，因此您必须不依赖任何一种格式或媒体来构成您的大部分资源。 书面文章很棒，因为它们相对容易制作并且可以在搜索引擎中完全编入索引，但视频和音频元素也很有帮助——即使包含屏幕截图也可以将您的文档质量提升到一个新的水平。
• 客户参与。 无论您选择提供何种形式的帮助，都应该有某种方式让客户参与进来。 在论坛中，这意味着托管一个可以提出和回答自己问题的开放社区。 在教程系列中，这可能包括用于收集反馈的微调查。 即使是简单的竖起大拇指/拇指向下也可以让客户感到更加投入，并为您提供更多反馈以改进您的方法。
• 持续改进。 说到改进，你应该一直在做。 您的帮助和资源部分永远不会完整，也永远不会“足够好”。 为了在竞争中保持领先，您需要不断努力添加新内容、更新旧内容并完善您的策略，以便为您的网站提供最佳的内容写作。

关键角度

与正在进行的内容一样，您应该从几个角度努力——尽管此列表不太关注特定格式和媒体，而更关注您提供的内容的目的：

• 问题解决。 首先，您的内容应该能够——理论上——自行解决任何客户问题。 如果您的内容因任何原因无用，您需要准备好应急措施，例如聊天功能或客户服务热线。
• 好奇心探索。 接下来，请记住，潜在用户将抓取您的帮助指南，以了解您的软件是什么样的。 因此，您的大部分内容应该“炫耀”您产品的最佳功能，并使其看起来尽可能简单和吸引外部用户。
• 透明度。 您对应用程序中的问题、问题和差异越开放，客户批评的空间就越小。 没有任何平台是完美的，您需要愿意承认这一点。 主动为用户提供弥补这些弱点所需的工具。 以 SalesForce 的社交媒体形象为例，它有一个专门为客户服务的部门：

（图片来源：推特）

• 客户承诺。 通过倾听客户的意见，表明您真正致力于为客户服务。 如果您有论坛，请自行参与。 如果您看到很多相同的问题或投诉，请将其优先作为下一轮发布的项目。 这将向潜在客户展示您的价值（并将提高您现有用户群的忠诚度）。
• 次要价值。 除了解决用户问题的能力之外，您的资源库还可以具有次要价值。 以 Wistia 的客户论坛为例，它已经发展成为一个在软件平台之外的领域共享经验和互助的平台：

（图片来源：Wistia）

入门

这里的目标是尽可能具体和全面，但您不必一次完成所有事情。 不要给自己施加那么大的压力。 相反，从基础开始； 一个简单的操作指南或教程可以很好地作为介绍性措施。 作为新用户浏览您的软件，并记录该过程。 想出一些用户可能会遇到的常见问题，并在一个简单的常见问题页面上解决它们。

从那里，您可以向外扩展。 开始深入研究用户可能遇到的更具体的问题，并收集有关客户可能希望看到的内容的数据。 您在这里的资源库将是一项持续进行中的工作，因此您越早开始，您就能越早受益。

增长和持续考虑

在传统的内容营销策略和帮助/故障排除策略中，重要的是您优先考虑长期增长和投资回报率。 这意味着进行改进，做更多的工作，并为您的客户提供更多他们真正想要的东西。 在您最初采用策略后很长一段时间内，您的竞争对手仍会继续保持侵略性，因此请使用以下持续策略将其拒之门外：

• 保留有效的方法。 如果您发现某种特定类型的文章或功能很受欢迎，请尝试了解是什么品质使它如此受欢迎，并在以后的添加中复制它们。 在这里依靠客观数据，而不是您自己的假设。
• 扔掉没有的东西。 有时，一个内容创意在理论上看起来很棒，但是当它发布并上线时，它并没有产生任何有意义的动力。 不要强行将拼图块固定到位； 相反，认识到它不起作用，然后转向别的东西。
• 听取用户反馈。 如果您知道要问什么问题以及如何让您的用户参与进来，他们就会告诉您他们想要的一切以及他们需要的一切。 你所要做的就是倾听，并把它交给他们。
• 会更好。 总有办法提高你的内容质量——更多细节、更多图像、更连贯的组织等等。你停止改进的那一刻，你的竞争对手就会开始追赶，所以总是努力做得更好。
• 多做。 通过提供新的常规功能、新系统和新的开发领域来横向扩展。 您不必保留所有内容（并且您不应该保留不起作用的应用程序），但您应该始终为您的投资组合构建新的分支。
• 一上来你的竞争对手。 您的竞争对手狡猾、狡猾且不可预测。 如果他们能够与你竞争这么久，那是因为他们很聪明，而且他们不惧怕挑战。 他们将不断推出新的、创新的内容策略，因此请密切关注它们——并努力找到将它们与您自己的策略相结合的方法。

结论

内容不仅仅是一种营销工具，也不仅仅是整体品牌战略的一个组成部分。 如果运用得当，内容是您在竞争中脱颖而出的终极武器。 有了更好的持续内容策略，您将比任何竞争对手更显眼、更权威、更有帮助，因此，您最终会获得更高的客户获取率。 同样，如果您的故障排除和“帮助”内容策略比您的竞争对手更好，您的客户保留将阻止您的用户改变立场。

SaaS 是一个拥挤、竞争激烈的领域，具有大量人员流动、大量风险和巨大的潜在回报率。 您可能拥有出色的产品，但可能有数十个竞争对手拥有同样出色的产品。 您应该为自己找到实现差异化的替代途径，当然还有改进以使自己从人群中脱颖而出。 内容是完美的起点。

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