Cómo las empresas de SaaS pueden utilizar el marketing de contenidos para dominar la competencia

Usted es una empresa de SaaS y está interesado en cómo el marketing de contenidos puede ayudarlo a obtener más ventas, obtener una mayor tasa de retención de clientes y posiblemente mejorar la reputación general de su marca en el proceso. Has oído hablar del marketing de contenidos, pero es posible que no sepas lo que se necesita para crear una estrategia real. Más importante aún, no está seguro de lo que están haciendo otras empresas de SaaS similares o qué se espera de usted desde una perspectiva de contenido de referencia.

Esta es la guía para ti. A lo largo de este artículo en profundidad y casi completo, explicaré los principios básicos y las estrategias avanzadas que necesita para llevar su juego de marketing de contenido a un nivel dominante y competitivo. Incluiré ejemplos, sopesaré las ventajas y desventajas de cada táctica que presento y, en general, lo guiaré para crear una estrategia de contenido que sus competidores simplemente no puedan tocar. Haré esto en cuatro secciones principales:

• A continuación, una introducción que discute las ventajas y los objetivos generales de una estrategia de contenido originada en SaaS.
• Una guía sobre marketing de contenidos para temas sin marca y una audiencia específica para su nicho.
• Una guía sobre documentos de ayuda y solución de problemas para sus usuarios actuales y potenciales.
• Una sección sobre crecimiento y desarrollo continuo para que su estrategia siga prosperando a largo plazo.

Con eso cubierto, echemos un vistazo a dos consideraciones principales para su estrategia de contenido. Profundizaré un poco más en los beneficios y las tácticas específicas para usar en cada sección respectiva a seguir, pero para comenzar, es importante comprender estos principios.

La ventaja competitiva

Primero, hay toneladas de beneficios para una estrategia de contenido, pero lo más importante (posiblemente) y el enfoque del artículo están en la ventaja competitiva. Sus competidores cercanos están ansiosos por robar a sus usuarios, ya sea convirtiendo nuevos prospectos antes que usted o robándolos con ofertas especiales. Si aún no tiene un competidor directo, pronto lo tendrá. SaaS es una industria de alto crecimiento y ritmo rápido, y solo se está volviendo más rápida con el tiempo:

(Fuente de la imagen: Tom Tunguz)

Mantenerse por delante de la competencia significa ser más visible, ser más confiable, ser más valioso y fomentar una mayor lealtad. Si su estrategia de marketing de contenido es, en general, mejor que la de sus competidores, no tendrá problemas para lograr todo esto.

Una inversión a largo plazo

La segunda consideración importante es que el marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo. Como verá cuando describa los beneficios de cada pilar del contenido SaaS, los beneficios del contenido se acumulan con el tiempo, creciendo exponencialmente, especialmente durante los primeros meses de implementación. En comparación, una campaña de publicidad pagada o de marketing tradicional le proporcionará un rendimiento positivo pero constante:

(Fuente de la imagen: Stevenson Financial Marketing)

En consecuencia, lleva tiempo desarrollarlo, pero una vez que haya establecido un impulso inicial, verá una tasa de retorno en aumento mientras continúe administrando su campaña.

Dos pilares principales

Con esas consideraciones fuera del camino, me gustaría presentarle los dos pilares principales que utilizará para establecer su estrategia de contenido:

• El contenido continuo, o marketing de contenido, se referirá a publicaciones de blogs, artículos, documentos técnicos, libros electrónicos, infografías y otras formas de contenido que publicará en el sitio y fuera del sitio para sus usuarios. Estará dirigida tanto a los posibles usuarios desconocidos como a los suscriptores actuales, y su objetivo principal será proporcionar información práctica.
• El contenido de las preguntas frecuentes y la resolución de problemas se centrará en abordar las necesidades de su base de usuarios actual de diversas formas. Su objetivo principal será mejorar la comprensión del cliente de su aplicación y aumentar la retención y la lealtad de los clientes.

Exploremos cada uno de estos a su vez.

Contenido continuo (marketing de contenidos)

Hay muchos tipos de contenido que puede usar como parte de una campaña de marketing de contenido en curso, por lo que no me tomaré la molestia de enumerarlos. Tampoco hay muchas reglas sobre dónde aloja este contenido; un blog en el sitio es un buen lugar, pero no descuide las oportunidades fuera del sitio. Recuerde, su objetivo aquí es superar a sus compañeros oferentes de servicios, por lo que se trata de ofrecer algo que sus competidores no pueden o no quieren. En esta sección, repasaré los principales beneficios del marketing de contenido continuo, las claves del éxito, los ángulos para dirigir su estrategia y cómo comenzar.

Los beneficios

Estos son solo algunos de los beneficios que recibirá, muchos de los cuales se amplifican si puede producir y distribuir contenido mejor que la competencia.

• Oportunidades de visibilidad y notoriedad de marca. ¿Alguna vez has oído hablar de Hubspot? Por supuesto que sí. ¿Sabes por qué? Porque tienen una increíble estrategia de marketing de contenidos en curso.

(Fuente de la imagen: Hubspot)

Cuando crea y distribuye contenido excelente que la gente quiere leer, lo encontrarán naturalmente (navegando en sus sitios favoritos, buscando con una consulta relevante, obteniéndolo de un amigo o encontrándolo en las redes sociales). Pronto, comenzarán a notar su nombre adjunto al trabajo y la visibilidad de su marca comenzará a crecer.

• Tráfico entrante. El contenido continuo es un canal para aumentar el tráfico entrante y desde múltiples direcciones. Escribir un buen contenido dirigido a los intereses de los usuarios de búsqueda, de manera consistente, lo ayuda a ascender en los rankings de búsqueda, lo que aumenta su tráfico orgánico. La distribución en las redes sociales aumentará su tráfico social. Además, publicar en sitios externos aumentará su tráfico de referencias. Lo mejor de todo es que estos efectos tienden a amplificarse con el tiempo.
• Valor de reputación de marca. Esto es especialmente importante en un entorno competitivo. Cuando escribe buen contenido, mejor contenido que el que un usuario haya visto antes, se le percibirá como el líder de opinión en la industria. Su reputación como autoridad experta aumentará y, como resultado, obtendrá mejores conversiones y una mayor lealtad de los clientes.
• Diferenciación competitiva. Es difícil destacar en el mundo de SaaS, especialmente si su modelo es similar al de otra empresa. El contenido te da la oportunidad de diferenciarte. Eche un vistazo a las ofertas de contenido exclusivo de Kroll, que incluyen eventos y seminarios web a los que asistir además del contenido básico; incluso puede enviar el suyo.

(Fuente de la imagen: Kroll)

• Conversiones y nuevas suscripciones. El contenido también le brinda una plataforma para presentar el valor de su producto (aunque su enfoque principal debe ser proporcionar información valiosa). Si se ejecuta correctamente, el contenido puede generar más conversiones y suscripciones directamente.

Componentes de una estrategia exitosa

Claramente, una estrategia de contenido continua es algo bueno. Pero también sabe que simplemente tener una "buena" estrategia no es suficiente. Tu estrategia debe ser mejor que la de tu competencia, entonces, ¿qué componentes te ayudarán a lograrlo?

• Consistencia. Si desea un público fiel continuo, debe ser coherente. Eso significa publicar tipos similares de material de una calidad igualmente alta de forma regular. El objetivo aquí es establecer y luego cumplir consistentemente las expectativas de sus usuarios; considere implementar funciones regulares, como las que Zendesk tiene con su "consejo de la semana":

(Fuente de la imagen: Zendesk)

• Orientación adecuada. No escribas para todos o terminarás escribiendo para nadie. Es tentador escribir a una audiencia "general" para obtener un volumen adicional, pero es mucho mejor tener una audiencia más pequeña que esté hambrienta de tu contenido que una grande que sea tibia. Sepa qué datos demográficos importan y escríbales.
• Originalidad. Esto debería ser evidente, ¡pero tu contenido debe ser original! No se limite a buscar un competidor de SaaS con un servicio similar al suyo y copie todo lo que están haciendo en su blog. Encuentra un ángulo único y ve con él. Hazte destacar.
• Detalle. El nivel de detalle que proporcione es crucial para demostrar que vale la pena, y cuando digo detalles, no me refiero a la extensión. Me refiero a pepitas de información específica que sus usuarios no podrían encontrar en ningún otro lugar, como estudios de casos, ejemplos, estadísticas y hechos concretos. Profundiza aquí.
• Sentido práctico. El contenido que se comparte más tiende a ser útil de alguna manera. Por ejemplo, podría ayudar a las personas a ser más eficientes o darles una nueva idea para probar en las carreras que eligieron. Nuevamente, escriba aquí a un público objetivo específico.
• Diversidad. No escriba variaciones del mismo tema una y otra vez, y si bien es una buena idea retener algunas de manera consistente, es una mala idea usar las mismas fórmulas y formatos con demasiada frecuencia. Diversifique su estrategia agregando nuevos medios, como infografías o videos, y experimentando con nuevos temas con regularidad.
• Sindicación y visibilidad. Incluso si su contenido es sorprendente, las personas no podrán encontrarlo por sí mismos. Trabaje para distribuir su contenido y hacerlo visible para personas ajenas a sus lectores actuales en las redes sociales y otros medios en línea.
• Propagación. También es una buena idea establecer pilares separados de su estrategia de contenido, como establecer relaciones con diferentes editores. Esto también lo ayudará a obtener más enlaces entrantes de alta calidad, con un perfil de backlinks más diverso.
• Escalada. Todos estos componentes en su lugar pueden parecer suficientes, y sí, si los sigue, es probable que comience a obtener ventaja sobre su competencia en meses o incluso semanas. Sin embargo, no puede dejar que su estrategia permanezca estancada. Sus competidores estarán respirando en su cuello, y eso significa que tendrá que escalar sus esfuerzos, iterativamente, para ver mejores resultados con el tiempo.

Ángulos clave

Las reglas generales que describí anteriormente se aplican a todos, pero no le dan mucha dirección cuando se trata de la selección de temas o ángulos para elegir su contenido. Desafortunadamente, no puedo darle muchos consejos específicos aquí a menos que sepa exactamente qué tipo de servicio ofrece su empresa y quién es su público objetivo.

Tienes que elegir los temas que tu audiencia quiere leer y presentarlos de una manera que les facilite hacerlo. Querrá una combinación de contenido de formato corto y de formato largo, ya que cada uno tiene ventajas inherentes y, como regla general, los siguientes tipos de contenido son excepcionalmente populares cuando se trata de compartir en redes sociales y potencial de ganancia de enlaces:

• Listas . Has visto listas de contenido en todas partes, y por una buena razón; son digeribles y atractivos.
• How-tos. Ayude a las personas a hacer lo que necesitan haber hecho.
• Futurismo. Haga predicciones audaces sobre el futuro de su industria (o tecnología).
• Recursos y hojas de trucos. Ofrezca a sus usuarios guías largas y descargables para que las utilicen en sus entornos profesionales.
• Infografía. Las infografías tienen un enorme potencial de compartir gracias a su naturaleza que llama la atención.
• Videos. Los videos solo se están volviendo más populares; considere los seminarios web en video aquí también.
• Pruebas. Esto puede ser difícil de adoptar para las empresas de SaaS, pero intente encontrar una aplicación para su software específico.
• Artículos de opinión. Las piezas de vanguardia y las posturas audaces y controvertidas pueden ser poderosas.

No tome esta lista como el final de todo; en su lugar, utilícelo como inspiración en combinación con el conocimiento de su audiencia y la selección de temas para generar ideas para publicaciones estelares.

Empezando

Si quieres vencer a tu competencia, debes saber lo que están haciendo en primer lugar, ¡así que investiga! Todo comienza con la estrategia, y no podrá formar una hasta que sepa cuál es su situación actual. Una vez que haya reunido los datos sobre las estrategias de contenido en curso de sus competidores, puede usar esta sección completa para buscar debilidades. ¿Qué están haciendo que no deberían estar haciendo? ¿Qué no están haciendo que deberían? Esta información debe proporcionar la base de su estrategia y, una vez que comience a seguirla, los lectores, naturalmente, se sentirán más atraídos por el trabajo de su marca que por cualquier otro competidor.

Preguntas frecuentes y resolución de problemas

Por supuesto, el contenido para las empresas SaaS no es ni debe limitarse solo al marketing de contenido tradicional. Generalmente, el marketing de contenidos está diseñado para atraer nuevos clientes, pero ¿cómo puede utilizar el contenido para asegurarse de que se queden? La retención de clientes es crucial si desea que su SaaS siga creciendo, y una de las mejores formas de aumentar sus tarifas es proporcionando un cuerpo de contenido completo y gratuito para responder preguntas comunes de los usuarios, solucionar problemas y, en general, mantener a sus usuarios informados sobre su las últimas actualizaciones del software.

Los beneficios

El contenido de preguntas frecuentes y solución de problemas requiere mucho trabajo, pero los beneficios valen la pena. Éstos son solo algunos de ellos:

• Retención de clientes mejorada. Mencioné esto en la introducción, pero la retención de clientes es una necesidad que no puede ignorar en un entorno competitivo. Perder un cliente ya es bastante malo, pero piense en los efectos de la transición de un cliente a uno de sus competidores: perderá tracción, ellos ganarán tracción y el efecto dominó del boca a boca podría hacer que incluso más usuarios se vayan. . Tienes que luchar para mantener a tus usuarios, así que asegúrate de que tu ayuda y recursos sean mejores que los de cualquier otra persona.
• Recuperación de mala experiencia. Ocasionalmente, su software hará que los usuarios se sientan frustrados o confundidos. Cuando eso sucede, son vulnerables y debes estar allí. Una estrategia de contenido completamente desarrollada puede ser un gran consuelo para un usuario angustiado. Consulte la ayuda completa que ofrece Moz como ejemplo:

(Fuente de la imagen: Moz)

• Espere tranquilidad. Su sección de preguntas frecuentes, si está disponible públicamente, también puede servir como una forma de asegurar a los posibles clientes potenciales que su empresa es la opción correcta. Ver una biblioteca de recursos completa demostrará su compromiso con el servicio al cliente y podría ayudarlo a cerrar un trato que de otro modo sería dudoso.
• Costos de atención al cliente reducidos. Piénselo de esta manera: si su biblioteca de contenido fuera tan completa que respondiera todas las preguntas posibles de los clientes, ¡no necesitaría un equipo de servicio al cliente en absoluto! Aunque no es una ventaja competitiva, existen beneficios de rentabilidad al adoptar este tipo de estrategia de contenido.
• Mayor propiedad del cliente. Dependiendo de los elementos que ofrezca, podría fomentar un mayor sentido de propiedad y participación entre sus usuarios. Por ejemplo, un foro comunitario podría unir a sus usuarios, estableciendo una mayor lealtad a la marca e incluso evangelización de la marca.
• Retroalimentación circular. Finalmente, con una mejor participación de los clientes y pequeñas adiciones como "¿Fue útil este artículo?" microencuestas de estilo, obtendrá nuevos conocimientos de su base de clientes, que pueden llevarlo a mejoras aún mejores de su marca y software. Piense en ello como una encuesta de clientes glorificada que no requiere ninguna inversión adicional.

Componentes de una estrategia exitosa

Al igual que con el contenido continuo, hay ciertos componentes que deberá incluir si su estrategia va a tener éxito. Estos principios se aplican independientemente del tipo de contenido que esté buscando: una página de preguntas frecuentes, una biblioteca de estilo enciclopédico, un foro de clientes o algún otro tipo.

• Especificidad. Tu contenido no debería hablar en términos generales. Cuando llegan sus clientes, o están lidiando con un problema específico o tienen una pregunta específica; su contenido debe abordar esto específicamente. De lo contrario, su orientación no será útil y sus clientes pueden buscar un competidor más informado como alternativa.
• Minuciosidad. Sus clientes probablemente sean inteligentes. Muy inteligente. Pero suponga que no tienen idea de lo que están haciendo. Sea lo más completo posible en sus ofertas, con un artículo o sección dedicada para cubrir todas las posibles quejas o puntos de confusión que pueda tener un cliente. Eche un vistazo a cuántas opciones tiene Unbounce para sus usuarios:

(Fuente de la imagen: Unbounce)

• Naturaleza multiplataforma. Cuantas más plataformas incluyas en tu modelo, mejor. Anteriormente en esta sección, aludí a las páginas de preguntas frecuentes, los foros de clientes y las bibliotecas de recursos como construcciones distintas, pero ¿por qué no presentarlas todas? ¿Por qué no incluir también una presencia externa, como a través de las redes sociales? Cuantos más canales ofrezca, más formas tendrán los clientes de ponerse en contacto con usted y más satisfecha estará la mayoría de su base de usuarios. Eche un vistazo a todas las formas en que Pega tiene que obtener apoyo:

(Fuente de la imagen: Pega)

• Oportunidad. Esto es especialmente importante cuando aborda una nueva actualización, un nuevo cambio o algo que salió mal en su aplicación. Debe ser proactivo en sus ofertas, de modo que cuando los usuarios comiencen a buscar algo, ya esté allí esperándolos. Sus documentos de ayuda no son algo en lo que pueda posponer las cosas; póngalos en funcionamiento lo antes posible y sea proactivo cuando se trata de abordar nuevas funciones.
• Elementos visuales y / o de audio. No todos aprenden de la misma manera, por lo que es imperativo que no dependa de ningún formato o medio para comprender la mayor parte de sus recursos. Los artículos escritos son excelentes porque son relativamente fáciles de producir y se pueden indexar completamente en los motores de búsqueda, pero los elementos de video y audio también son útiles; incluso la inclusión de capturas de pantalla puede llevar sus documentos al siguiente nivel de calidad.
• Compromiso con el cliente. Independientemente de las formas de ayuda que elija ofrecer, debe haber alguna forma de participación de los clientes. En un foro, esto significa albergar una comunidad abierta que puede hacer y responder sus propias preguntas. En una serie de tutoriales, esto podría incluir microencuestas para recopilar comentarios. Incluso un simple pulgar hacia arriba o hacia abajo puede hacer que los clientes se sientan más comprometidos y brindarle más comentarios para mejorar su enfoque.
• Mejora continua. Hablando de mejoras, siempre deberías hacerlas. Su sección de ayuda y recursos nunca estará completa y nunca será "lo suficientemente buena". Para mantenerse por delante de la competencia, debe trabajar constantemente para agregar contenido nuevo, actualizar el contenido antiguo y perfeccionar sus tácticas para proporcionar la mejor redacción de contenido para su sitio web.

Ángulos clave

Al igual que con el contenido continuo, hay algunos ángulos por los que debe esforzarse, aunque esta lista está menos centrada en formatos y medios específicos, y más centrada en el propósito del contenido que proporciona:

• Resolución del problema. En primer lugar, su contenido debería poder, en teoría, resolver cualquier problema del cliente por sí solo. Si su contenido no es útil por algún motivo, debe tener contingencias en su lugar, como una función de chat o una línea de atención al cliente.
• Exploración de curiosidades. A continuación, recuerde que los posibles usuarios rastrearán su guía de ayuda para tener una idea de cómo es su software. En consecuencia, gran parte de su contenido debe "mostrar" las mejores características de su producto y hacer que parezca lo más simple y atractivo posible para un usuario externo.
• Transparencia. Cuanto más abierto sea acerca de los problemas, los problemas y las discrepancias en su aplicación, menos espacio habrá para las críticas de los clientes. Ninguna plataforma es perfecta y debes estar dispuesto a admitirlo. Brinde a los usuarios de manera proactiva las herramientas que necesitan para compensar estas debilidades. Tomemos, por ejemplo, la presencia de SalesForce en las redes sociales, que tiene un ala completa dedicada al servicio al cliente:

(Fuente de la imagen: Twitter)

• Compromiso del cliente. Demuestre que está verdaderamente comprometido con sus clientes escuchándolos. Si tienes foros, involúcrate tú mismo. Si ve muchas de las mismas preguntas o quejas, priorícelas como un elemento para la próxima ronda de publicación. Esto mostrará a los clientes potenciales lo valioso que es usted (y aumentará la lealtad de su grupo de usuarios existente).
• Valor secundario. Su biblioteca de recursos puede tener valores secundarios además de su capacidad para resolver problemas de usuario. Tomemos, por ejemplo, el foro de clientes de Wistia, que se ha convertido en una plataforma para compartir experiencias y ayuda mutua en áreas más allá de la plataforma de software:

(Fuente de la imagen: Wistia)

Empezando

El objetivo aquí es ser lo más específico y completo posible, pero no es necesario que haga todo de una vez. No te pongas ese nivel de presión. En su lugar, comience con lo básico; una sencilla guía práctica o tutorial puede funcionar bien como medida introductoria. Revise su software como nuevo usuario y documente el proceso. Piense en algunas preguntas comunes que pueda tener un usuario y resuélvalas en una simple página de preguntas frecuentes.

A partir de ahí, puede expandirse hacia afuera. Empiece a investigar problemas más específicos con los que pueda encontrarse un usuario y recopile datos sobre lo que a sus clientes les gustaría ver. Su biblioteca de recursos aquí será un trabajo continuo en progreso, por lo que cuanto antes comience, antes podrá cosechar los beneficios.

Crecimiento y consideraciones continuas

Tanto en una estrategia de marketing de contenido tradicional como en una estrategia de ayuda / resolución de problemas, es importante que priorice su crecimiento y ROI a largo plazo. Eso significa realizar mejoras, hacer más trabajo y ofrecer a sus clientes más de lo que realmente quieren. Sus competidores seguirán siendo agresivos mucho después de que adopte inicialmente su estrategia, así que manténgalos a raya con estas tácticas continuas:

• Conserve lo que funciona. Si encuentra que un tipo particular de artículo o característica es popular, intente aprender qué cualidades lo hicieron así y repítalo en futuras adiciones. Confíe aquí en datos objetivos, en lugar de sus propias suposiciones.
• Deseche lo que no lo haga. A veces, una idea de contenido parece genial en teoría, pero cuando se publica y se publica, simplemente no genera ningún impulso significativo. No fuerce la pieza del rompecabezas en su lugar; en su lugar, reconozca que no está funcionando y pase a otra cosa.
• Escuche los comentarios de los usuarios. Si sabes qué preguntas hacer y cómo conseguir que tus usuarios participen, te dirán todo lo que quieren y todo lo que necesitan. Todo lo que tienes que hacer es escuchar y dárselo.
• Sea mejor. Siempre hay formas de mejorar la calidad de su contenido: más detalles, más imágenes, una organización más coherente, etc. En el momento en que deje de mejorar, sus competidores comenzarán a ponerse al día, así que siempre esfuércese por ser mejor.
• Hacer más. Expanda horizontalmente ofreciendo nuevas funciones regulares, nuevos sistemas y nuevas áreas de desarrollo. No tiene que conservar todo (y no debe conservar las aplicaciones que no funcionan), pero siempre debe crear nuevas alas de su cartera.
• Supere a sus competidores. Tus competidores son astutos, astutos e impredecibles. Si han logrado competir contigo tanto tiempo, es porque son inteligentes y no tienen miedo de enfrentar desafíos. Seguirán presentando estrategias de contenido nuevas e innovadoras, así que manténgalas vigiladas y trabaje para encontrar formas de superarlas con las suyas.

Conclusión

El contenido es más que una simple herramienta de marketing y es más que un ingrediente en la estrategia general de su marca. Si se maneja correctamente, el contenido es el arma definitiva que tiene para superar a la competencia. Con una mejor estrategia de contenido continuo, será más visible, más autorizado y más útil que cualquiera de sus competidores y, como resultado, terminará con una tasa de adquisición de clientes mucho más alta. De manera similar, si su estrategia de solución de problemas y contenido de "ayuda" es mejor que la de sus competidores, la retención de clientes evitará que sus usuarios cambien de bando.

SaaS es un campo competitivo y abarrotado con mucha rotación, muchos riesgos y enormes tasas de rendimiento potenciales. Es posible que tenga un gran producto, pero es probable que haya docenas de competidores con productos igualmente excelentes. Te debes a ti mismo encontrar rutas alternativas a la diferenciación y, por supuesto, a la mejora para diferenciarte de la multitud. El contenido es el lugar perfecto para comenzar.

¿Quieres más información sobre marketing de contenidos? Diríjase a nuestra guía completa sobre marketing de contenido aquí: La guía todo en uno para planificar y lanzar una estrategia de marketing de contenido .