صانعو المحتوى: تريسي والاس في عملية التحرير ، والمؤثرين ، وتحسين محركات البحث

Content Crafters عبارة عن سلسلة مقابلات حيث نقوم بتفكيك الأدوات والنصائح والتكتيكات التي يستخدمها كبار المدونين لإنجاز الكثير من العمل. ستذهب بعيدًا في دقائق معدودة مع الوجبات السريعة التي يمكنك تجربتها على الفور. دعنا نتعمق!

تريسي والاس حاليًا هي مؤسسة Doris Sleep ورئيسة التحرير في BigCommerce ، وهي شركة تكنولوجية تطور برامج التجارة الإلكترونية للشركات.

هناك ، تقود استراتيجية تحرير المدونة ، وإدارة عملية إنتاج المحتوى وجميع الكتاب الداخليين والخارجيين ، كما أنها توجه إستراتيجية تسويق كاملة حول النسخ ، بما في ذلك تسويق محتوى الفيديو ، ودراسات الحالة ، وأصول إنشاء قوائم العملاء المحتملين مثل الكتب الإلكترونية ، وكتابة نصوص مواقع الويب.

بالإضافة إلى ذلك ، فهي مالكة مشاركة في شركة لتصنيع القطن والوسائد بدأها وسميت باسم جدها.

إنهم يوظفون أكثر من 50 شخصًا في جنوب شرق تكساس ، ويبيعون إلى سلاسل الفنادق في جميع أنحاء منطقة الخليج ، ومصممي الديكور الداخلي في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، ومصنعي الأثاث على مستوى العالم ومجموعات البنية التحتية الحكومية على أساس تعاقدي.

بالإضافة إلى هذين الدورين المثيرين للإعجاب ، فإنها تجد أيضًا وقتًا للكتابة لمواقع مثل Entrepreneur و HubSpot و Forbes والمزيد.

يمكنك المتابعة هنا على Twitter على tracewall أو على LinkedIn هنا .

جودة المحتوى أم كميته؟ نقاش مشترك. ما وجهة نظركم؟

كلاهما مهم ، ولكن الشيء الوحيد المهم حقًا هو رأي Google في المحتوى الخاص بك.

لأن هذه هي الطريقة التي تصبح بها رقم 1 (أو 0 أو 2 أو 3) ، وهو ما يجعل مُحسّنات محرّكات البحث تستحق ذلك في النهاية حتى تتمكن من تقليل الإنفاق على الكلمات الرئيسية المهمة.

ما الذي يبدو أن Google يعجبه؟

• عندما لا يرتد الأشخاص فورًا من الصفحة التي يجدونها في أفضل النتائج
• عندما ترتبط مجموعة من المواقع الأخرى ذات الصلة بصفحات لا يرتد منها الأشخاص
• عندما ينقر الأشخاص على إحدى الصفحات التي وصلوا إليها (عندما يقوم الأشخاص بالتمرير في تلك الصفحة!)
• عندما تخبر هذه الصفحة Google بسهولة ما هو عليه عبر المخطط حتى تتمكن من معرفة مكان وضعها لبدء اختبار جميع الأشياء الأخرى (إعادة: الأشياء أعلاه هنا).

تعني هذه الاحتياجات أنه يتعين علينا إنشاء محتوى عالي الجودة يثير الاهتمام بالتصميم (النقر وعدم الارتداد) ويجعل الأشخاص يمررون التمرير (أطول ، نقاط نقطية ، مقاطع فيديو ، إلخ). علينا أيضًا الحصول على روابط خلفية جيدة ، مما يعني أنه يتعين علينا التواصل مع أصدقائنا وغيرهم من المؤثرين وإثارة إعجابهم بما يكفي للحصول على رابط خلفي. هذا يعني أن الجودة يجب أن تثير إعجابهم.

معظم المحتوى الخاص بنا هو شكل أطول ، يركز بشدة على كلمة رئيسية ويعمل على شرح هذه الكلمة الرئيسية بطريقة شاملة قدر الإمكان - لأن هذا ما تريده Google. هذا ما حددته Google هو الجودة. واتضح أن الكثير من الناس يحبون ذلك أيضًا.

يبدو أنك قادر على تحقيق الجودة والكمية في BigCommerce. كيف؟

مزيج من استخدام المخططات والشركاء لكتابة المحتوى ، والقدرة على الكتابة بسرعة وإيجاز بنفسي والقدرة على تدريب الآخرين على فعل الشيء نفسه.

لمزيد من الموضوعات التقنية ، سأقابل الناس وأكتب نسخًا مكتوبة ثم أكتب القطع لهم. لدينا فريق صغير (3 منا) ، لذا فإن الأولويات مهمة ، وعليهم أن يمزجوا بين ما نعتقد أنه يمكننا الفوز به من حيث تحسين محركات البحث وكذلك ما هو ملائم لقرائنا.

معرفة كيفية القيام بذلك ، حسنًا ، هذه هي المهارة في الوظيفة

هل يمكنك شرح عمليتك للعمل مع المؤثرين؟ كيف تجدهم وكيف تجعلهم يقدمون لك اقتباسات رائعة ثابتة للمحتوى الخاص بك؟

هذه العملية ليست قابلة للتطوير حقًا. وهذا هو بيت القصيد.

أبذل قصارى جهدي لبناء علاقات حقيقية مع المؤثرين في الصناعة والمطلعين. أذهب إلى المؤتمرات. أحضر جلساتهم. أغرد لهم عندما أعتقد أنهم يقومون بعمل رائع حقًا.

أحاول ألا أعيش في فقاعة. أنا فضولي بطبيعة الحال وأنا معجب جدًا بعمل الآخرين.

أنا أيضًا صحفي سابق ، لذا لا أتردد في التواصل مع الناس وتقديم طلب. لقد عملت بشكل مستقل لفترة أيضًا ، لذلك أعرف كيفية جذب انتباه الناس عبر البريد الإلكتروني (وكيفية العثور على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم).

حقًا ، يتعلق الأمر فقط بالتفاعل مع الناس ، وأن تكون صادقًا وصادقًا في رغبتك في التعلم منهم ، وعدم طلب أي شيء. الهدف هو مساعدة الآخرين ليكونوا أفضل فيما يفعلون. يساعدونك عن طريق الجمعيات.

كيف تعمل مع المؤلفين الضيوف؟ هل لديك برنامج مدفوع الأجر ، هل عليك الوصول إلى العديد من الأشخاص للعثور على مؤلفين جيدين ، هل يصطفون عند الباب للكتابة في BC؟

لدينا زوجان يدفعان أجرًا لحسابهم الخاص وهما الخبز والزبدة. أعمل مع بعضهم منذ سنوات. من الصعب حقًا العثور على كتاب يمكنهم الوصول إلى مستوى توقعاتي تقريبًا في كل مرة. أنا على استعداد لدفع المزيد لمن يستطيع ذلك ، لأن الوقت الذي يوفره لي لا يقدر بثمن.

نحن نستخدم الكثير من الكتاب الشركاء أيضًا. بالنسبة لهم ، نقوم بصياغة الخطوط العريضة ، لأننا إذا لم نفعل ذلك ، فلن نحصل على ما نريد وهذا صعب على الجميع.

مع المؤثرين ، غالبًا ما نجري مقابلات معهم ثم نكتب مقالات لمراجعتها. هذا يوفر الوقت على الجميع - ويضمن تحقيقنا لأهدافنا دون الحاجة إلى إعادة كتابة الأشياء الخاصة بالأشخاص الأذكياء حقًا.

كيف تتأكد من أن الجودة جيدة من المؤلفين الضيوف؟ أكثر من ذلك ، كيف تضمن أنك لا تضيع الكثير من الوقت التحريري في تنظيف محتوى الضيف؟ هل لديك أي مستندات أو عمليات أو حواجز حماية وفرت لك الكثير من الوقت؟

هذا هو الجزء الأصعب من تسويق المحتوى الجيد حقًا ، في رأيي. أي أن تكون قادرًا على معرفة ما هو جيد مقابل ما هو ليس كذلك. وفي كثير من الوقت ، من الصعب حقًا شرح ذلك.

لقد حصلت على الكثير من القطع الطويلة الرائعة حقًا من الأشخاص الذين رفضتها لأنهم 1) كتبوها مثل ورقة بحثية أو 2) لم تتطابق النغمة مع الموضوع (إذا كنت تكتب عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال ، اجعل الأمر أكثر متعة!) أو 3) استمروا في تقديم ادعاءات دون أي أمثلة أو 4) لم يرغب عقلي في القراءة.

أي مزيج من هذه الأشياء وأرفضه - أو أنقله إلى مترجم جيد أعتقد أنه يمكنه تعديله جيدًا.

بصراحة ، ربما يضيع الكثير من الوقت في التحرير. لهذا السبب كتبت لسنوات الغالبية العظمى من محتوى BC. في هذه الأيام ، لدي المزيد من المساعدة (مرة أخرى ، فريق من 3). لا يضيع وقت التحرير بالرغم من ذلك. لقد جئت من خلفية الأعمال العائلية. أنا أعرف مدى صعوبة إدارة الأعمال. أنا أعرف كيف يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة. إذا لم أرسل مقالًا إلى أمي أو أخي لقراءته لمساعدة أعمالنا العائلية ، فعندئذ لن أنشره. هذا هو شريطي - وليس مضيعة للوقت للتأكد من نجاحه.

أي نصائح إنتاجية غريبة لإنتاجيتك الشخصية؟ كيف تدير وقتك وسير عملك؟

الأشياء المفضلة التي يجب القيام بها ليست الأشياء القابلة للتطوير التي يجب القيام بها. أنا مبدع للغاية وموجّه نحو الأفكار الكبيرة ، مما يجعل التفاصيل وتنظيم المشروع أمرًا صعبًا. لكنني حصلت على ما يرام في ذلك. نحن نستخدم Jira ، لذلك هذا هو المكان الذي أدير فيه كل شيء للفريق.

أعتقد أن أكبر نصيحة إنتاجية هي الاتصال بالشبكة. لقد ساعدتني الشبكات في العثور على مستقلين رائعين بشكل أسرع ، وكبار العملاء بشكل أسرع ، ووكالات رائعة بشكل أسرع ، والحصول على أفكار إبداعية رائعة للتسويق بشكل أسرع.

لا تفكر في صومعة. لا تفكر فقط داخل صومعة مؤسستك. تحدث الى الناس. تعلم من الناس. واطلب من الناس المساعدة. يعد هذا اختراقًا ضخمًا للإنتاجية ، كما قد يكون أمرًا بديهيًا.

أخبرني عن استراتيجيتك التحريرية؟ كيف تبتكر الأفكار وتنظمها (التقويم التحريري؟) وتخصصها وتطلع عليها حتى النشر؟

إنه مزيج من الأشياء. نحن ننظر في فرص تحسين محركات البحث لدينا ، والموضوعات الشائعة ، وخريطة طريق المنتج ، ومدخلات المبيعات ، وطلبات الشركاء / الحملة.

تعد خارطة طريق تحسين محركات البحث والمنتج هي أولوياتنا دائمًا - وغالبًا ما يسيران جنبًا إلى جنب. بعد ذلك ، نريد التأكد من أننا نتحدث عن الاتجاه السائد في الصناعة ، حتى لو لم نبني شيئًا يناسب ذلك (لدينا عادةً شركاء هم). تساعد مدخلات المبيعات في الحصول على فهم جيد لصوت ونبرة العملاء المحتملين ، ويمكننا دمج ذلك.

نعود أيضًا ونحدّث المحتوى كثيرًا. نحن نعيش في مساحة تنافسية للغاية - سواء في المنتج أو المحتوى. ما ننشره ، إذا كان جيدًا بشكل لائق ، فسيقوم منافسونا بالسرقة والنشر بعد 3 أسابيع. لذلك ، يتعين علينا تحديث أصولنا الأفضل أداءً بانتظام للحفاظ على أعلى مستوى من الرؤية العضوية بالإضافة إلى جذب العملاء المحتملين.

تم التخطيط لتقويمنا لمدة 3 أشهر تقريبًا ، ولكنه يتغير كل يوم تقريبًا. نحن نوظف أشخاصًا رشيقين لفريق تسويق المحتوى لدينا - كتَّاب رائعون يتمتعون بعقل تجاري وتجربة CRO ، يشعرون بالراحة تجاه التغيير.

ملاحظات وتعليقات إضافية

مرحبا! إنه محررك مرة أخرى. هذا القسم مخصص لأولئك الذين يريدون التعمق أكثر في النقاط الفردية. سوف أتوسع هنا في بعض الإجابات أعلاه وأعطيك مزيدًا من التفاصيل حول أي أدوات أو عمليات أو موارد تم ذكرها في المقابلة.

حول العمل مع المؤثرين المشغولين….

غالبًا ما يكون هناك نقاش في تسويق المحتوى: هل يجب أن يأتي المحتوى الخاص بك من كتاب ومحررين محترفين أو خبراء في الموضوع؟ غالبًا ما يكون لدى خبراء الموضوع مجموعة من المعارف التي يصعب اكتسابها من البحث السريع ، خاصة في الصناعات الأكثر تقنية.

يبدو أن أفضل طريقة للقيام بذلك ، في كثير من الحالات ، هي سحب المعلومات الفريدة والمضنية من الخبراء في الموضوع ، ولكن استخدام الكتاب والمحررين الخبراء لصياغتها في قصة أو سرد متماسك.

تعمل Tracey مع العديد من المؤثرين ذوي الأسماء الكبيرة في مجال التجارة الإلكترونية ، وكثيراً ما تساءلت عن كيفية عمل هذه العملية. يتمثل أحد جوانب عمليتها في أنها تأخذ أكبر قدر ممكن من الرفع الثقيل بعيدًا عن المؤثر.

على حد تعبيرها ، "لمزيد من الموضوعات التقنية ، سأقابل الناس وأكتب نسخًا مكتوبة ثم أكتب القطع لهم. "

يمكنك القيام بذلك بكل بساطة وسهولة. صقل مهارات إجراء المقابلات الصحفية ، واحصل على برنامج مؤتمرات الفيديو مثل Zoom ، واختياريًا ، شيء لنسخ الصوت تلقائيًا مثل Rev.com ، وستكون جاهزًا . يمكن أن تسد هذه العملية بشكل فعال الفجوة بين المؤثرين وكتابك.

نقطة أخرى ظهرت قليلاً وهي كيف أن شبكة Tracey هي قوة تستمر في البناء على نفسها. إنها لا تحاول "اختراق" أو التلاعب بعملية التسويق المؤثر. تذهب إلى المؤتمرات وتتواصل مع الأشخاص باهتمام حقيقي.

على حد تعبيرها ...

"أبذل قصارى جهدي لبناء علاقات حقيقية مع المؤثرين في الصناعة والمطلعين. أذهب إلى المؤتمرات. أحضر جلساتهم. أغرد لهم عندما أعتقد أنهم يقومون بعمل رائع حقًا.

أحاول ألا أعيش في فقاعة. أنا فضولي بطبيعة الحال وأنا معجب جدًا بعمل الآخرين ".

تم بناء بعض المنافذ بشكل أكبر من حيث المجتمع والمؤتمرات ، ولكن بغض النظر عن مساحتك ، فمن المحتمل أن يكون هناك مكان أو مكانان حيث يتسكع الأشخاص المتحمسون. أين هي؟ حاول قضاء المزيد من الوقت هناك واستمع إلى الأرض لفهم ما أو من يتجه في مساحتك.

في بناء خندق عالي الجودة ...

غالبًا ما يكون الجدل بين جودة المحتوى مقابل الكمية ، لكنني وجدت دائمًا أن هذه طريقة محدودة للنظر في استراتيجية المحتوى. معظم الناس ، عند التفكير في الأفضل ، يتطلعون إلى الحاضر ، أو بشكل أكثر شيوعًا ، إلى الماضي للحصول على إجابات.

قد يقول البعض: "Livestrong قادرة على نشر 5 مقالات رديئة في اليوم والترتيب ، لذا فالكمية هي المكان الذي وصلت إليه" . وقد يشير آخرون إلى نجاح شخص ما مثل WaitButWhy لجودة الائتمان باعتبارها الفائز.

ولكن ما هو رهانك على كيفية تفضيل Google للمحتوى في المستقبل؟ إذا كنت تعتقد أنه سيكون أفضل وأفضل في التوصية بمحتوى عالي الجودة ، فإن الجودة تصبح خندقك. بالإضافة إلى ذلك ، فإن تحديد الجودة كسارة علم لاستراتيجيتك التحريرية يمنحك "سببًا" للالتفاف حولك. أنا شخصياً أجد أن حانة Tracey ملهمة جدًا ...

"لقد جئت من خلفية أعمال عائلية. أنا أعرف مدى صعوبة إدارة الأعمال. أنا أعرف كيف يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة. إذا لم أرسل مقالًا إلى أمي أو أخي لقراءته لمساعدة أعمالنا العائلية ، فعندئذ لن أنشره. هذا هو شريطي - وليس مضيعة للوقت للتأكد من نجاحه ".

على إنتاجية دولاب الموازنة ...

الإنتاجية موضوع صعب. بالتأكيد ، هناك العديد من أدوات الإنتاجية التي يمكن أن تساعد جهودك بشكل هامشي (خاصة عند استخدامها باستمرار). لكن الكثير من الإنتاجية - النوع الجيد ، حيث تزيد أيضًا من جودة مخرجاتك - تأتي من أشياء لا تتسع.

نظرًا لأن مساحة التجارة الإلكترونية تتغير بسرعة ، ولأن المؤثرين يحملون وزنًا كبيرًا في هذا الفضاء ، فإن جهود Tracey لبناء وصيانة شبكة ينتهي بها الأمر إلى أن تكون دولاب الموازنة الذي يدور بشكل أسرع وأسرع كلما بذلت جهدًا أكبر فيها ...

"أعتقد أن أكبر نصيحة للإنتاجية هي الاتصال بالشبكة. لقد ساعدتني الشبكات في العثور على مستقلين رائعين بشكل أسرع ، وكبار العملاء بشكل أسرع ، ووكالات رائعة بشكل أسرع ، والحصول على أفكار إبداعية رائعة للتسويق بشكل أسرع.

لا تفكر في صومعة. لا تفكر فقط داخل صومعة مؤسستك. تحدث الى الناس. تعلم من الناس. واطلب من الناس المساعدة. هذا اختراق ضخم للإنتاجية ، بقدر ما هو غير منطقي. "

هذا شيء يساعد في أكثر من مجال. من خلال بناء شبكة ، تستطيع تريسي:

• احصل على آذان صاغية فيما يتعلق بالاتجاهات
• اعثر على المستقلين بشكل أسرع
• اعثر على العملاء
• البحث عن وكالات
• احصل على أفكار تسويقية إبداعية لتجربتها
• البحث عن أفكار الموضوع للمقالات
• قابل المؤثرين للتعاون معهم

…و اكثر. حاول الخروج من مكتبك والدردشة مع الآخرين في مساحتك بين الحين والآخر.

عند اختيار المواضيع ...

لكل شخص إستراتيجية مختلفة لاختيار الموضوعات والتخطيط للتقويم التحريري ، لكنهم غالبًا ما يقعون في أحد المجموعات القليلة الشائعة:

• حركة البحث وكبار المسئولين الاقتصاديين
• المشاركة الاجتماعية والانتشار
• محتوى يحركه العميل
• محتوى يحركه المنتج
• اتجاهات الصناعة

في BigCommerce ، قاموا بتقسيم الفاتورة بين مُحسّنات محرّكات البحث والمحتوى الذي يحركه المنتج ، على الرغم من أنهم عادة ما يجدون أرضية مشتركة بين الغرضين. إليك كيف أوضحها تريسي ...

"تحسين محركات البحث وخريطة طريق المنتج هي أولوياتنا دائمًا - وغالبًا ما يسيران جنبًا إلى جنب. بعد ذلك ، نريد التأكد من أننا نتحدث عن الاتجاه السائد في الصناعة ، حتى لو لم نبني شيئًا يناسب ذلك (لدينا عادةً شركاء هم). تساعد مدخلات المبيعات في الحصول على فهم جيد لصوت ونبرة العملاء المحتملين ، ويمكننا دمج ذلك. "

لذلك ، فهم لا ينظرون إلى اختيارات الموضوعات باختصار ، بل يضعون في اعتبارهم وظائف وفرق عمل متعددة في عملية التفكير - من المبيعات ، إلى تسويق المنتجات ، إلى اتجاهات الصناعة العامة ، إلى حجم البحث عن تحسين محركات البحث.