Создатели контента: Трейси Уоллес о редакционном процессе, влиятельных лицах и SEO

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Трейси Уоллес в настоящее время является основателем Doris Sleep, а также главным редактором BigCommerce , технологической компании, которая разрабатывает программное обеспечение электронной коммерции для бизнеса.

Там она руководит редакционной стратегией блога, управляет процессом производства контента и всеми внутренними и внешними авторами, а также руководит маркетинговой стратегией всей воронки вокруг копирования, включая маркетинг видеоконтента, тематические исследования, активы для генерации лидов, такие как электронные книги, и копирайтинг веб-сайтов.

Кроме того, она является совладельцем компании по производству хлопка и подушек, созданной ее дедом и названной в честь нее.

В них работает более 50 человек в юго-восточном Техасе, они продают на контрактной основе гостиничным сетям в регионе Персидского залива, дизайнерам интерьеров по всей территории США, производителям мебели по всему миру и государственным инфраструктурным группам.

Помимо этих двух впечатляющих ролей, она также находит время писать для таких сайтов, как Entrepreneur , HubSpot , Forbes и других.

Вы можете следить здесь в Твиттере на @tracewall или в LinkedIn здесь .

Качество или количество контента? Общие дискуссии. Каково ваше мнение?

Оба важны, но единственное, что действительно важно, - это то, что Google думает о вашем контенте.

Потому что именно так он становится №1 (или 0, или 2, или 3), что, в конечном счете, делает SEO стоящим, чтобы вы могли сократить расходы на важные ключевые слова.

Что, кажется, нравится Google?

• Когда люди не сразу уходят со страницы, они оказываются в первых результатах
• Когда множество других связанных сайтов ссылаются на страницы, с которых люди не переходят
• Когда люди нажимают на страницу, на которую они попали (когда люди прокручивают эту страницу!)
• Когда эта страница довольно легко сообщает Google, что это такое, с помощью схемы, чтобы он мог выяснить, где ее разместить, чтобы начать тестирование всего остального (re: материал выше здесь).

Эти потребности означают, что мы должны создавать качественный контент, который одновременно пробуждает интерес к дизайну (щелкает и не отскакивает) и заставляет людей прокручивать (более длинный, маркированный список, видео и т. Д.). Мы также должны получать хорошие обратные ссылки, а это значит, что мы должны обратиться к нашим друзьям и другим влиятельным лицам и произвести на них впечатление, достаточное, чтобы получить обратную ссылку. Это означает, что качество должно их впечатлять.

Большая часть нашего контента имеет более длинную форму, в значительной степени сосредоточена на ключевом слове и работает, чтобы объяснить это ключевое слово как можно более исчерпывающим образом - потому что это то, чего хочет Google. Это то, что Google определяет качество. Оказывается, многим это тоже очень нравится.

Похоже, вы можете добиться в BigCommerce как качества, так и количества. Как?

Сочетание использования набросков и партнеров для написания контента, способности писать быстро и лаконично и способности обучать других делать то же самое.

По более техническим темам я буду брать интервью у людей, расшифровываю их, а затем напишу для них фрагменты. У нас небольшая команда (нас трое), поэтому приоритеты важны, и они должны сочетать как то, что, по нашему мнению, мы можем выиграть с точки зрения SEO, так и то, что актуально для наших читателей.

Понять, как это сделать, ну, это умение в работе.

Можете ли вы объяснить свой процесс работы с лидерами мнений? Как вы их находите и как заставить их постоянно предоставлять вам отличные цитаты для вашего контента?

На самом деле процесс не масштабируется. И в этом суть.

Я делаю все возможное, чтобы построить настоящие отношения с влиятельными лицами и инсайдерами в отрасли. Хожу на конференции. Я хожу на их сессии. Я пишу им в Твиттере, когда думаю, что они действительно классные работы.

Я стараюсь не жить в пузыре. Мне от природы любопытно, и меня очень впечатляют работы других людей.

Я также бывший журналист, поэтому я без колебаний обращаюсь к людям и спрашиваю. Я тоже какое-то время работал фрилансером, поэтому знаю, как привлечь внимание людей с помощью электронной почты (и как найти их электронные письма).

На самом деле, все дело в том, чтобы взаимодействовать с людьми, быть честным и искренним в своем желании учиться у них и ни о чем не просить. Цель состоит в том, чтобы помочь другим людям стать лучше в том, что они делают. Они помогают вам по ассоциации.

Как вы работаете с приглашенными авторами? У вас есть платная программа, вам нужно обращаться ко многим людям, чтобы найти хороших авторов, выстраиваются ли они у дверей, чтобы писать для BC?

У нас есть пара оплачиваемых фрилансеров, которые мне на хлеб с маслом. Я работал с некоторыми из них годами. Очень, очень сложно найти писателей, которые почти всегда могут оправдать мои ожидания. Я готов платить больше за людей, которые могут, потому что время, которое это меня экономит, бесценно.

Мы также пользуемся услугами многих писателей-партнеров. Для них мы составляем схемы, потому что, если мы этого не сделаем, мы не получим то, что хотим, а это тяжело для всех.

Мы часто беседуем с влиятельными лицами, а затем пишем статьи для их обзора. Это экономит время и гарантирует, что мы достигнем наших целей без необходимости переписывать вещи действительно умных людей.

Как вы обеспечиваете хорошее качество приглашенных авторов? Более того, как убедиться, что вы не тратите кучу редакционного времени на очистку гостевого контента? Есть ли у вас какие-либо документы, процессы или ограждения, которые сэкономили вам много времени?

На мой взгляд, это самая сложная часть действительно хорошего контент-маркетинга. То есть способность отличать хорошее от плохого. И много времени это действительно сложно даже объяснить.

Я получил массу действительно отличных длинных статей от людей, от которых я отказался, потому что 1) они написали это как исследовательскую работу или 2) тон не соответствовал теме (если вы пишете о маркетинге в социальных сетях например, сделать это немного веселее!) или 3) они продолжали делать заявления без каких-либо примеров, или 4) мой мозг просто не хотел читать дальше.

Любая комбинация этих вещей, и я отказываюсь от нее - или передаю ее хорошему фрилансеру, который, я думаю, может хорошо ее отредактировать.

Честно говоря, на редактирование, наверное, действительно тратится масса времени. Вот почему в течение многих лет я писал подавляющее большинство контента BC. Сейчас у меня больше помощи (опять же, команда из 3 человек). Однако время редактирования не теряется. Я вырос в семейном бизнесе. Я знаю, как сложно вести бизнес. Я знаю, насколько полезной может быть эта информация. Если бы я не послал статью маме или брату, чтобы они прочитали ее, чтобы помочь нашему семейному бизнесу, я бы не стал ее публиковать. Это мой бар - и убедиться, что он попадет, не пустая трата времени.

Есть какие-нибудь странные советы по продуктивности для вашей личной продуктивности? Как вы управляете своим временем и рабочим процессом?

Мои любимые занятия не являются масштабируемыми. Я супер креативен и ориентирован на большие идеи, что усложняет детализацию и организацию проекта. Но у меня это неплохо получается. Мы используем Jira , поэтому я управляю всем для команды.

Я думаю, что мой самый большой совет по продуктивности - это работа в сети. Сетевое взаимодействие помогло мне быстрее находить хороших фрилансеров, быстрее крупных клиентов, быстрее отличные агентства, быстрее выводить на рынок отличные творческие идеи.

Не думайте изолированно. Не думайте только внутри своей организации. Говорите с людьми. учиться у людей. И просите людей о помощи. Это ОГРОМНАЯ уловка для повышения продуктивности, какой бы парадоксальной она ни казалась.

Расскажите о своей редакционной стратегии? Как вы придумываете идеи, систематизируете их (редакторский календарь?), Назначаете их и доводите до публикации?

Это комбинация вещей. Мы изучаем наши возможности SEO, актуальные темы, дорожную карту продукта, предложения по продажам и запросы партнеров / кампаний.

Поисковая оптимизация и дорожная карта продукта всегда являются нашими приоритетами - и часто они идут рука об руку. После этого мы действительно хотим убедиться, что мы говорим о тенденциях в отрасли, даже если мы не создаем что-то подходящее для этого (обычно у нас есть партнеры, которые таковыми являются). Информация о продажах помогает лучше понять голос и тон потенциального клиента, и мы можем объединить это.

Мы также возвращаемся и много обновляем контент. Мы живем в очень конкурентном пространстве - как по продуктам, так и по содержанию. То, что мы публикуем, если оно хоть сколько-нибудь хорошо, наши конкуренты скопируют и опубликуют через 3 недели. Таким образом, мы должны регулярно обновлять наши наиболее эффективные активы, чтобы поддерживать лучшую органическую видимость, а также привлекать потенциальных клиентов.

В нашем календаре около трех месяцев, но он меняется почти каждый день. В нашу команду по контент-маркетингу мы нанимаем гибких людей - отличных писателей с деловым складом ума и опыта в области CRO, которым комфортно при переменах.

Дополнительные примечания и комментарии

Привет! Это снова твой редактор. Этот раздел для тех, кто хочет глубже погрузиться в отдельные моменты. Я подробно остановлюсь на некоторых из приведенных выше ответов и дам вам более подробную информацию о любых инструментах, процессах или ресурсах, которые были упомянуты в интервью.

О работе с занятыми влиятельными лицами….

В контент-маркетинге часто возникают споры: должен ли ваш контент исходить от профессиональных писателей и редакторов или экспертов в предметной области? Специалисты в данной области, особенно в более технических отраслях, часто обладают набором знаний, который трудно получить путем поверхностного исследования.

Во многих случаях лучший способ сделать это - получить уникальную и сложную информацию от экспертов в предметной области, но использовать опытных писателей и редакторов, чтобы превратить ее в связную историю или повествование.

Трейси работает с множеством влиятельных лиц в сфере электронной коммерции, и я часто задавался вопросом, как работает этот процесс. Одним из аспектов ее процесса является то, что она берет на себя как можно большую часть тяжелой работы с влиятельным лицом.

По ее словам, «для более технических тем я буду брать интервью у людей, расшифровываю их, а затем пишу для них. ”

Сделать это можно просто и легко. Освежите эти навыки журналистского интервью, получите программное обеспечение для видеоконференций, такое как Zoom , и, при желании, что-нибудь для автоматической расшифровки звука, например Rev.com , и все готово. Этот процесс может эффективно сократить разрыв между влиятельными людьми и вашими писателями.

Еще один момент, который возник довольно часто, - это то, что сеть Трейси является сильной стороной, которая продолжает расти сама по себе. Она не пытается «взломать» или обмануть процесс влиятельного маркетолога. Она ходит на конференции и с неподдельным интересом подходит к людям.

Как она выразилась ...

«Я делаю все возможное, чтобы построить настоящие отношения с влиятельными лицами в отрасли и инсайдерами. Хожу на конференции. Я хожу на их сессии. Я пишу им в Твиттере, когда думаю, что они действительно классные работы.

Я стараюсь не жить в пузыре. Мне от природы любопытно, и работы других людей меня очень впечатляют ».

Некоторые ниши больше ориентированы на сообщества и конференции, но независимо от того, где вы находитесь, вероятно, найдется место или два, где тусуются увлеченные люди. Где это находится? Постарайтесь проводить там больше времени и приложите ухо к земле, чтобы понять, что или кто тренд в вашем пространстве.

О строительстве качественного рва…

Часто спор идет между качеством контента и количеством, но я всегда обнаруживал, что это ограниченный способ взглянуть на стратегию контента. Большинство людей, размышляя о том, что работает лучше всего, обращаются за ответами в настоящее или, чаще, в прошлое.

«Livestrong может публиковать 5 дерьмовых статей в день с определенным рейтингом, так что количество - вот где оно есть», - могут сказать некоторые. А другие могут указывать на успех такого человека, как WaitButWhy, и указывать на качество как на победителя.

Но какова ваша ставка на то, как Google будет отдавать предпочтение контенту в будущем? Если вы думаете, что рекомендации высокого качества будут становиться все лучше и лучше, то качество становится вашим рвом. Кроме того, установка качества в качестве флагштока для вашей редакционной стратегии дает вам «почему», чтобы поддержать вас. Лично мне бар Трейси очень вдохновляет ...

«Я вырос в семейном бизнесе. Я знаю, как сложно вести бизнес. Я знаю, насколько полезной может быть эта информация. Если бы я не послал статью маме или брату, чтобы они прочитали ее, чтобы помочь нашему семейному бизнесу, я бы не стал ее публиковать. Это мой бар ... и убедиться, что он попадет, не пустая трата времени.

О производительности маховика…

Продуктивность - непростая тема. Конечно, есть много инструментов повышения производительности, которые могут незначительно помочь вам (особенно, если вы используете их постоянно). Но большая продуктивность - хорошая, когда вы также повышаете качество продукции - зависит от того, что не масштабируется.

Поскольку пространство электронной коммерции быстро меняется, и поскольку влиятельные лица несут в нем большой вес, усилия Трейси по созданию и поддержанию сети в конечном итоге превращаются в маховик, который вращается все быстрее и быстрее, чем больше усилий она вкладывает в это ...

«Я думаю, что мой самый большой совет по продуктивности - это работа в сети. Сетевое взаимодействие помогло мне быстрее находить хороших фрилансеров, быстрее крупных клиентов, быстрее отличные агентства, быстрее выводить на рынок отличные творческие идеи.

Не думайте изолированно. Не думайте только внутри своей организации. Говорите с людьми. учиться у людей. И просите людей о помощи. Это ОГРОМНАЯ уловка для повышения продуктивности, какой бы парадоксальной она ни казалась ».

Это то, что помогает в нескольких областях. Создавая сеть, Трейси может:

• Прислушивайтесь к тенденциям
• Находите фрилансеров быстрее
• Найти клиентов
• Найти агентства
• Получите творческие маркетинговые идеи, чтобы опробовать их
• Найдите идеи для статей
• Познакомьтесь с влиятельными людьми, с которыми можно сотрудничать

…И больше. Постарайтесь выйти из офиса и время от времени болтать с другими людьми, находящимися в вашем помещении.

О выборе тем…

У всех своя стратегия выбора тем и планирования редакционного календаря, но они часто попадают в одну из нескольких общих категорий:

• Поисковый трафик и SEO
• Социальный обмен и виральность
• Контент, ориентированный на клиента
• Контент, ориентированный на продукт
• Отраслевые тенденции

В BigCommerce счета делятся на SEO и контент, ориентированный на продукты, хотя обычно они находят общий язык между этими двумя целями. Вот как это объяснила Трейси ...

«Поисковая оптимизация и дорожная карта продукта всегда являются нашими приоритетами - и часто они идут рука об руку. После этого мы действительно хотим быть уверены, что говорим о тенденциях в отрасли, даже если мы не создаем что-то подходящее для этого (обычно у нас есть партнеры, которые таковыми являются). Информация о продажах помогает лучше понять голос и тон потенциального клиента, и мы можем объединить это ».

Таким образом, они не близоруко смотрят на выбор темы, а, скорее, учитывают множество бизнес-функций и команд в процессе формирования идей - от продаж до маркетинга продукта, общих отраслевых тенденций и объема поиска по SEO.