Criadores de conteúdo: Tracey Wallace no processo editorial, influenciadores e SEO

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Tracey Wallace é atualmente fundadora da Doris Sleep e também editora-chefe da BigCommerce , uma empresa de tecnologia que desenvolve software de comércio eletrônico para empresas.

Lá, ela lidera a estratégia editorial do blog, gerenciando o processo de produção de conteúdo e todos os redatores internos e externos, e também direciona a estratégia de marketing de funil completo em torno da cópia, incluindo marketing de conteúdo de vídeo, estudos de caso, ativos de geração de leads como e-books e redação de sites.

Além disso, ela é coproprietária de uma empresa de fabricação de algodão e travesseiros fundada e batizada com o nome de seu avô.

Eles empregam mais de 50 pessoas no sudeste do Texas, vendem para cadeias de hotéis em toda a região do golfo, designers de interiores em todos os EUA, fabricantes de móveis em todo o mundo e grupos de infraestrutura estaduais por contrato.

Além dessas duas funções impressionantes, ela também encontra tempo para escrever para sites como Entrepreneur , HubSpot , Forbes e muito mais.

Você pode acompanhar aqui no Twitter em @tracewall ou no LinkedIn aqui .

Qualidade ou quantidade do conteúdo? Debate comum. Qual é a sua opinião?

Ambos são importantes, mas a única coisa que realmente importa é o que o Google pensa sobre o seu conteúdo.

Porque é assim que chega a ser o nº 1 (ou 0, ou 2 ou 3), o que, em última análise, faz o SEO valer a pena, para que você possa diminuir os gastos com palavras-chave importantes.

O que o Google parece gostar?

• Quando as pessoas não saem imediatamente de uma página, elas aparecem nos resultados principais
• Quando vários outros sites relacionados têm links para páginas das quais as pessoas não saem
• Quando as pessoas clicam em uma página que acessam (quando as pessoas rolam para essa página!)
• Quando essa página diz ao Google facilmente o que é por meio de um esquema, para que ele possa descobrir onde colocá-la para começar a testar todas as outras coisas (re: as coisas acima aqui).

Essas necessidades significam que temos que criar conteúdo de qualidade que desperte o interesse do design (clique e não pule) e faça as pessoas rolarem (mais tempo, pontos com marcadores, vídeos, etc.). Também precisamos conseguir bons backlinks, o que significa que temos que entrar em contato com nossos amigos e outros influenciadores e impressioná-los o suficiente para conseguir um backlink. Isso significa que a qualidade deve impressioná-los.

A maior parte do nosso conteúdo é uma forma mais longa, fortemente focada em uma palavra-chave e trabalha para explicar essa palavra-chave da forma mais abrangente possível - porque é isso que o Google deseja. Isso é o que o Google determinou como qualidade. E acontece que muitas pessoas também gostam disso.

Você parece ser capaz de alcançar qualidade e quantidade no BigCommerce. Como?

Uma mistura de usar contornos e parceiros para escrever conteúdo, ser capaz de escrever eu mesmo de forma rápida e sucinta e ser capaz de treinar outros para fazer o mesmo.

Para tópicos mais técnicos, vou entrevistar pessoas e transcrever e, em seguida, escrever as peças para eles. Temos uma equipe pequena (três de nós), então as prioridades são importantes, e elas precisam combinar o que achamos que podemos ganhar em termos de SEO e o que é relevante para nossos leitores.

Descobrir como fazer isso, bem, essa é a habilidade no trabalho

Você pode explicar seu processo para trabalhar com influenciadores? Como você os encontra e como fazer com que forneçam ótimas citações constantes para o seu conteúdo?

O processo não é realmente escalonável. E esse é o ponto.

Eu faço o meu melhor para construir relacionamentos reais com influenciadores e insiders da indústria. Eu vou a conferências. Eu assisto às suas sessões. Eu tuíto para eles quando acho que eles fazem um trabalho muito legal.

Tento não viver em uma bolha. Tenho curiosidade natural e estou muito impressionado com o trabalho de outras pessoas.

Também sou um ex-jornalista, então não tenho dúvidas em estender a mão às pessoas e fazer perguntas. Também trabalhei como freelancer por um tempo, então sei como chamar a atenção das pessoas por e-mail (e como encontrar seus e-mails).

Na verdade, trata-se apenas de interagir com as pessoas, ser honesto e genuíno em seu desejo de aprender com elas e não pedir nada. O objetivo é ajudar outras pessoas a serem melhores no que fazem. Eles o ajudam por associação.

Como você trabalha com autores convidados? Você tem um programa pago, precisa alcançar muitas pessoas para encontrar bons autores, elas estão fazendo fila na porta para escrever para a BC?

Temos alguns freelancers pagos que são meu pão com manteiga. Trabalho com alguns deles há anos. É muito, muito difícil encontrar escritores que possam atingir meu nível de expectativa quase todas as vezes. Estou disposto a pagar mais por quem puder, porque o tempo que isso me economiza é inestimável.

Também usamos muitos escritores parceiros. Para eles, elaboramos esboços, porque se não o fizermos, não conseguiremos o que queremos e isso é difícil para todos.

Com os influenciadores, frequentemente os entrevistamos e, em seguida, escrevemos artigos para sua revisão. Isso economiza o tempo de todos - e garante que atingiremos nossos objetivos sem ter que reescrever as coisas de pessoas realmente inteligentes.

Como você garante que a qualidade dos autores convidados é boa? Mais do que isso, como você garante que não está perdendo muito tempo editorial limpando o conteúdo dos convidados? Você tem algum documento, processo ou guarda-corpo que o fez economizar muito tempo?

Essa é a parte mais difícil de um marketing de conteúdo realmente bom, na minha opinião. Ou seja, ser capaz de distinguir o que é bom do que não é. E muito tempo, é uma coisa realmente difícil de explicar.

Recebi toneladas de textos longos e excelentes de pessoas que recuso porque 1) eles escreveram como um artigo de pesquisa ou 2) o tom não combinava com o tópico (se você estiver escrevendo sobre marketing de mídia social , por exemplo, torne-o um pouco mais divertido!) ou 3) eles continuaram fazendo afirmações sem nenhum exemplo ou 4) meu cérebro simplesmente não queria continuar lendo.

Qualquer combinação dessas coisas e eu recuso - ou passo para um bom freelancer que eu acho que pode editar bem.

Honestamente, muito tempo provavelmente é perdido na edição. É por isso que durante anos escrevi a grande maioria do conteúdo do BC. Atualmente, tenho mais ajuda (de novo, uma equipe de 3). O tempo de edição não é desperdiçado. Eu venho de uma empresa familiar. Eu sei como é difícil administrar uma empresa. Eu sei como essa informação pode ser útil. Se eu não mandasse um artigo para minha mãe ou meu irmão ler e ajudar os negócios de nossa família, eu não o publicaria. Essa é a minha barra - e não é perda de tempo garantir que acertará.

Alguma dica estranha de produtividade para sua produtividade pessoal? Como você gerencia seu próprio tempo e fluxo de trabalho?

Minhas coisas favoritas a fazer não são as coisas escaláveis ​​a fazer. Sou super criativo e voltado para grandes ideias, o que dificulta os detalhes e a organização do projeto. Mas estou muito bem nisso. Usamos Jira , então é onde eu gerencio tudo para a equipe.

Acho que minha maior dica de produtividade é a rede. O networking me ajudou a encontrar ótimos freelancers com mais rapidez, grandes clientes com mais rapidez, ótimas agências com mais rapidez, colocar grandes ideias criativas no mercado com mais rapidez.

Não pense em um silo. Não pense apenas dentro do silo da sua organização. Falar com pessoas. aprender com as pessoas. E peça ajuda às pessoas. Esse é um ENORME hack de produtividade, por mais contra-intuitivo que seja.

Conte-me sobre sua estratégia editorial? Como você surge com ideias, organiza-as (calendário editorial?), Atribui-as e leva-as até a publicação?

É uma combinação de coisas. Analisamos nossas oportunidades de SEO, tópicos de tendência, roteiro de produtos, sugestões de vendas e solicitações de parceiros / campanhas.

O SEO e o roteiro do produto são nossas prioridades sempre - e geralmente andam de mãos dadas. Depois disso, queremos ter certeza de que falamos sobre o que é tendência no setor, mesmo que não estejamos construindo algo para se adequar a isso (normalmente temos parceiros que estão). Os comentários de vendas ajudam a compreender bem a voz e o tom do cliente potencial, e podemos combiná-los.

Nós também voltamos e atualizamos muito o conteúdo. Vivemos em um espaço muito competitivo - tanto em produto quanto em conteúdo. O que publicamos, mesmo que seja decentemente bom, nossos concorrentes vão roubar e publicar 3 semanas depois. Portanto, temos que atualizar nossos ativos de melhor desempenho regularmente para manter a visibilidade orgânica superior, bem como a geração de leads.

Nosso calendário está planejado em cerca de 3 meses, mas muda quase todos os dias. Contratamos pessoas ágeis para nossa equipe de marketing de conteúdo - grandes escritores com uma mente empresarial e experiência em CRO, que se sentem confortáveis ​​com a mudança.

Notas e comentários adicionais

Oi! É o seu editor novamente. Esta seção é para aqueles que desejam se aprofundar em pontos individuais. Vou expandir aqui algumas das respostas acima e dar mais detalhes sobre quaisquer ferramentas, processos ou recursos que foram mencionados na entrevista.

Sobre como trabalhar com influenciadores ocupados….

Freqüentemente, há um debate no marketing de conteúdo: seu conteúdo deve vir de escritores e editores profissionais ou especialistas no assunto? Especialmente em setores mais técnicos, os especialistas no assunto costumam ter um conjunto de conhecimentos que é difícil de adquirir por meio de pesquisas superficiais.

A melhor maneira de fazer isso, em muitos casos, parece ser puxando as informações únicas e difíceis de especialistas no assunto, mas usar escritores e editores especializados para transformá-las em uma história ou narrativa coerente.

Tracey trabalha com muitos influenciadores de grande nome no espaço de comércio eletrônico, e sempre me perguntei como esse processo funciona. Um aspecto de seu processo é que ela tira o máximo possível do peso do influenciador.

Como ela disse, “para tópicos mais técnicos, vou entrevistar as pessoas, transcrever e escrever as peças para elas. ”

Você pode fazer isso de forma simples e fácil. Aprimore as habilidades de entrevista jornalística, obtenha um software de videoconferência como o Zoom e, opcionalmente, algo para transcrever o áudio automaticamente, como Rev.com , e pronto. Este processo pode efetivamente preencher a lacuna entre os influenciadores e seus escritores.

Outro ponto que surgiu um pouco é como a rede de Tracey é uma força que continua a se construir sobre si mesma. Ela não tenta “hackear” ou enganar o processo de marketing do influenciador. Ela vai a conferências e aborda as pessoas com interesse genuíno.

Como ela disse ...

“Eu faço o meu melhor para construir relacionamentos reais com influenciadores e insiders da indústria. Eu vou a conferências. Eu assisto às suas sessões. Eu tuíto para eles quando acho que eles fazem um trabalho muito legal.

Tento não viver em uma bolha. Estou naturalmente curioso e estou muito impressionado com o trabalho de outras pessoas. ”

Alguns nichos são mais construídos em termos de comunidade e conferências, mas não importa qual seja o seu espaço, provavelmente há um ou dois lugares onde as pessoas apaixonadas se encontram. Cadê? Tente passar mais tempo lá e fique atento para entender o que ou quem está tendendo no seu espaço.

Sobre a construção de um fosso de qualidade ...

O debate geralmente é entre qualidade de conteúdo versus quantidade, mas sempre achei que é uma forma limitada de olhar para a estratégia de conteúdo. A maioria das pessoas, ao considerar o que funciona melhor, olha para o presente ou, mais comumente, para o passado em busca de respostas.

“Livestrong é capaz de publicar 5 artigos de baixa qualidade por dia e classificar, então a quantidade é onde ela está”, alguns podem dizer. E outros podem apontar para o sucesso de alguém como WaitButWhy para a qualidade de crédito como o vencedor.

Mas qual é a sua aposta em como o Google irá favorecer o conteúdo no futuro? Se você acha que vai ficar cada vez melhor na recomendação de conteúdo de alta qualidade, então a qualidade se torna o seu fosso. Além disso, definir a qualidade como um mastro para sua estratégia editorial fornece um “porquê” para apoiar. Pessoalmente, acho o bar de Tracey muito inspirador ...

“Eu venho de uma empresa familiar. Eu sei como é difícil administrar uma empresa. Eu sei como essa informação pode ser útil. Se eu não mandasse um artigo para minha mãe ou meu irmão ler e ajudar os negócios de nossa família, eu não o publicaria. Essa é a minha barra - e não é perda de tempo garantir que acertará. ”

Na produtividade do Flywheel ...

A produtividade é um tópico complicado. Claro, existem muitas ferramentas de produtividade que podem ajudar marginalmente seus esforços (especialmente quando você as usa de forma consistente). Mas muita produtividade - o tipo bom, em que você também aumenta a qualidade do resultado - vem de coisas que não escalam.

Como o espaço do comércio eletrônico está mudando rapidamente e os influenciadores têm muito peso nesse espaço, os esforços de Tracey para construir e manter uma rede acabam sendo um volante que gira cada vez mais rápido quanto mais esforço ela coloca nele ...

“Acho que minha maior dica de produtividade é a rede. O networking me ajudou a encontrar ótimos freelancers com mais rapidez, grandes clientes com mais rapidez, ótimas agências com mais rapidez, colocar grandes ideias criativas no mercado com mais rapidez.

Não pense em um silo. Não pense apenas dentro do silo da sua organização. Falar com pessoas. aprender com as pessoas. E peça ajuda às pessoas. Esse é um ENORME hack de produtividade, por mais contra-intuitivo que seja. ”

Isso é algo que ajuda em mais áreas do que uma. Ao construir uma rede, Tracey é capaz de:

• Fique atento a tendências
• Encontre freelancers mais rápido
• Encontre clientes
• Encontre agências
• Obtenha ideias criativas de marketing para experimentar
• Encontre ideias de tópicos para artigos
• Conheça influenciadores para colaborar

…E mais. Tente sair de seu escritório e bater um papo com outras pessoas em seu espaço de vez em quando.

Sobre a escolha de tópicos ...

Cada um tem uma estratégia diferente para escolher os tópicos e planejar o calendário editorial, mas muitas vezes caem em alguns dos grupos comuns:

• Tráfego de pesquisa e SEO
• Compartilhamento social e viralidade
• Conteúdo voltado para o cliente
• Conteúdo voltado para o produto
• Tendências da indústria

No BigCommerce, eles dividem a conta entre SEO e conteúdo voltado para o produto, embora geralmente encontrem um terreno comum entre os dois propósitos. Veja como Tracey explicou isso ...

“O SEO e o roteiro do produto são nossas prioridades sempre - e muitas vezes andam de mãos dadas. Depois disso, queremos ter certeza de que falamos sobre o que é tendência no setor, mesmo que não estejamos construindo algo para se adequar a isso (normalmente temos parceiros que estão). A opinião de vendas ajuda a obter uma boa compreensão da voz e do tom do cliente potencial, e podemos combiná-los. ”

Portanto, eles não estão olhando miopicamente para as escolhas de tópicos, mas levando em consideração várias funções de negócios e equipes no processo de idealização - de vendas, marketing de produto, tendências gerais da indústria e volume de pesquisa de SEO.