Creatori de conținut: Tracey Wallace despre procesul editorial, influenți și SEO

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Tracey Wallace este în prezent fondatoarea Doris Sleep, precum și redactor-șef la BigCommerce , o companie de tehnologie care dezvoltă software de comerț electronic pentru companii.

Acolo, ea conduce strategia editorială a blogului, gestionând procesul de producție de conținut și toți scriitorii interni și externi și, de asemenea, conduce strategia completă de marketing în pâlnie în jurul copiei, inclusiv marketing de conținut video, studii de caz, active de generare de clienți potențiali, cum ar fi cărțile electronice și scrierea de site-uri web.

În plus, ea este coproprietară la o companie de producție de bumbac și perne începută de și care poartă numele bunicului ei.

Ei angajează peste 50 de oameni în sud-estul Texasului, vând lanțurilor hoteliere din regiunea Golfului, designeri de interior din SUA, producători de mobilă la nivel global și grupuri de infrastructură de stat pe bază de contract.

Pe lângă aceste două roluri impresionante, ea își găsește timp să scrie și pentru site-uri precum Entrepreneur , HubSpot , Forbes și multe altele.

Puteți urmări aici pe Twitter la @tracewall sau pe LinkedIn aici .

Calitatea sau cantitatea conținutului? Dezbatere comună. Care este punctul tău de vedere?

Ambele sunt importante, dar singurul lucru care contează cu adevărat este ceea ce crede Google despre conținutul tău.

Pentru că așa ajunge să fie numărul 1 (sau 0, sau 2 sau 3), ceea ce face ca SEO să merite, astfel încât să puteți reduce cheltuielile pentru cuvintele cheie importante.

Ce pare să-i placă Google?

• Când oamenii nu ies imediat de pe o pagină, o găsesc în primele rezultate
• Când o grămadă de alte site-uri similare se leagă înapoi la pagini de la care oamenii nu ies
• Când oamenii fac clic pe o pagină pe care au ajuns (când oamenii derulează pe pagina respectivă!)
• Când pagina respectivă îi spune Google destul de ușor ce este prin schemă, astfel încât să-și dea seama unde să o pună pentru a începe să testeze toate celelalte lucruri (re: lucrurile de mai sus aici).

Aceste nevoi înseamnă că trebuie să creăm conținut de calitate care să stârnească un interes pentru design (dați clic și să nu săriți) și să îi determină pe oameni să deruleze (mai lung, puncte, videoclipuri etc.). De asemenea, trebuie să obținem backlink-uri bune, ceea ce înseamnă că trebuie să ajungem la prietenii noștri și alți influenți și să-i impresionăm suficient pentru a obține un backlink. Asta înseamnă că calitatea trebuie să-i impresioneze.

Majoritatea conținutului nostru are o formă mai lungă, se concentrează puternic pe un cuvânt cheie și lucrează pentru a explica acel cuvânt cheie într-un mod cât mai cuprinzător posibil – pentru că asta dorește Google. Acesta este ceea ce Google a stabilit că este calitatea. Și se pare că multor oameni chiar le place asta.

Se pare că puteți obține atât calitate, cât și cantitate la BigCommerce. Cum?

O combinație de folosire a schițelor și a partenerilor pentru a scrie conținut, a fi capabil să scriu eu însumi rapid și succint și a fi capabil să-i antrenez pe alții să facă același lucru.

Pentru mai multe subiecte tehnice, voi intervieva oameni și voi transcrie și apoi voi scrie piese pentru ei. Avem o echipă mică (3 dintre noi), așa că prioritățile sunt importante și trebuie să îmbine atât ceea ce credem că putem câștiga în ceea ce privește SEO, cât și ceea ce este relevant pentru cititorii noștri.

Să-ți dai seama cum să faci asta, ei bine, aceasta este abilitatea în muncă

Poți explica procesul tău de lucru cu influenți? Cum le găsiți și cum să le faceți să vă ofere citate constante excelente pentru conținutul dvs.?

Procesul nu este chiar scalabil. Și acesta este ideea.

Fac tot posibilul pentru a construi relații reale cu influenți și persoane din interiorul industriei. Eu merg la conferințe. Asist la sesiunile lor. Le scriu pe Twitter când cred că fac o treabă grozavă.

Încerc să nu trăiesc într-o bulă. Sunt curios din fire și sunt foarte impresionat de munca altora.

De asemenea, sunt un fost jurnalist, așa că nu am nicio reținere în a contacta oamenii și a întreba. Am făcut și freelance o perioadă, așa că știu cum să atrag atenția oamenilor prin e-mail (și cum să le găsesc e-mailurile).

Într-adevăr, este vorba doar de a interacționa cu oamenii, de a fi sincer și autentic în dorința de a învăța de la ei și de a nu cere nimic. Scopul este de a ajuta pe alții să fie mai buni în ceea ce fac. Te ajută prin asociere.

Cum lucrezi cu autorii invitați? Ai un program plătit, trebuie să te adresezi multor oameni pentru a găsi autori buni, se așează la ușă să scrie pentru BC?

Avem câțiva freelanceri plătiți care sunt pâinea și untul meu. Lucrez cu unii dintre ei de ani de zile. Este foarte, foarte greu să găsesc scriitori care să-mi atingă nivelul așteptărilor aproape de fiecare dată. Sunt dispus să plătesc mai mult pentru oamenii care pot, pentru că timpul pe care îl economisesc este de neprețuit.

Folosim și o mulțime de scriitori parteneri. Pentru ei, schițăm schițe, pentru că, dacă nu, nu vom obține ceea ce ne dorim și asta este greu pentru toată lumea.

Cu influenți, îi intervievăm adesea și apoi scriem piese pentru recenzia lor. Acest lucru economisește timp tuturor – și ne asigură că ne atingem obiectivele fără a fi nevoie să rescriem lucrurile oamenilor cu adevărat inteligenți.

Cum vă asigurați că calitatea este bună de la autorii invitați? Mai mult decât atât, cum te asiguri că nu pierzi tone de timp editorial curățând conținutul oaspeților? Aveți documente, procese sau balustrade care v-au economisit mult timp?

Aceasta este cea mai grea parte a unui marketing de conținut cu adevărat bun, în opinia mea. Adică, a putea spune ce este bine față de ceea ce nu este. Și de mult timp, este un lucru foarte greu de explicat.

Am primit o mulțime de piese foarte grozave, lungi de la oameni pe care le refuz pentru că 1) l-au scris ca pe o lucrare de cercetare sau 2) tonul nu se potrivea cu subiectul (dacă scrieți despre marketingul pe rețelele sociale). , de exemplu, fă-l puțin mai distractiv!) sau 3) au continuat să facă afirmații fără niciun exemplu sau 4) creierul meu pur și simplu nu a vrut să citească mai departe.

Orice combinație a acestor lucruri și o refuz – sau o transmit unui freelancer bun care cred că o poate edita bine.

Sincer, o mulțime de timp probabil se pierde la editare. De aceea, ani de zile am scris marea majoritate a conținutului BC. În aceste zile, am mai mult ajutor (din nou, o echipă de 3). Totuși, timpul de editare nu este pierdut. Vin dintr-un mediu de afaceri de familie. Știu cât de greu este să conduci o afacere. Știu cât de utile pot fi aceste informații. Dacă nu i-aș trimite un articol mamei sau fratelui meu să-l citească pentru a ajuta afacerea noastră de familie, atunci nu l-aș publica. Acesta este barul meu -- și nu este o pierdere de timp să mă asigur că este lovit.

Vreo sfaturi ciudate de productivitate pentru productivitatea ta personală? Cum vă gestionați timpul și fluxul de lucru?

Lucrurile mele preferate de făcut nu sunt lucrurile scalabile de făcut. Sunt super creativ și orientat spre idei mari, ceea ce îngreunează detaliile și organizarea proiectului. Dar am ajuns destul de bine la asta. Folosim Jira , așa că acolo gestionez totul pentru echipă.

Bănuiesc că cel mai mare sfat al meu de productivitate este să faci rețea. Networking-ul m-a ajutat să găsesc mai rapid profesioniști independenți, clienți mari mai rapid, agenții grozave mai rapid, să obțin idei creative grozave pe piață mai repede.

Nu gândi într-un siloz. Nu gândiți doar în silozul organizației dvs. Vorbește cu lumea. invata de la oameni. Și cere ajutor oamenilor. Acesta este un truc de productivitate URIAȘ, oricât de contraintuitiv ar fi.

Spune-mi despre strategia ta editorială? Cum vii cu idei, cum le organizezi (calendarul editorial?), le atribuii și le duci până la publicare?

Este o combinație de lucruri. Ne uităm la oportunitățile noastre SEO, subiectele în tendințe, foaia de parcurs pentru produse, contribuțiile de vânzări și solicitările de parteneri/campanie.

SEO și foaia de parcurs pentru produse sunt întotdeauna prioritățile noastre – și adesea merg mână în mână. După aceea, vrem să ne asigurăm că vorbim despre ceea ce este în tendințe în industrie, chiar dacă nu construim ceva care să se potrivească (de obicei avem parteneri care sunt). Intrările din vânzări ajută la o bună înțelegere a vocii și a tonului potențialului, iar asta le putem combina.

De asemenea, revenim și actualizăm mult conținutul. Trăim într-un spațiu foarte competitiv – atât în ​​produs, cât și în conținut. Ceea ce publicăm, dacă este chiar decent de bun, concurenții noștri vor smulge și vor publica 3 săptămâni mai târziu. Prin urmare, trebuie să ne actualizăm în mod regulat activele cele mai performante pentru a menține vizibilitatea organică de top, precum și generarea de clienți potențiali.

Calendarul nostru este planificat pentru aproximativ 3 luni, dar se schimbă aproape în fiecare zi. Angajăm oameni agile pentru echipa noastră de marketing de conținut - scriitori grozavi cu o minte de afaceri și experiență CRO, care se simt confortabil cu schimbarea.

Note suplimentare și comentarii

Salut! Este din nou editorul tău. Această secțiune este pentru cei care doresc să se scufunde mai adânc în puncte individuale. Voi extinde aici câteva dintre răspunsurile de mai sus și vă voi oferi mai multe detalii despre orice instrumente, procese sau resurse care au fost menționate în interviu.

Despre lucrul cu influenți ocupați...

Există frecvent o dezbatere în marketingul de conținut: conținutul dvs. ar trebui să provină de la scriitori și editori profesioniști sau experți în domeniu? În special în industriile mai tehnice, experții în domeniu au adesea un set de cunoștințe care este greu de dobândit din cercetări superficiale.

Cel mai bun mod de a face acest lucru, în multe cazuri, pare să fie să trageți informațiile unice și luptate de la experți în domeniu, dar folosiți scriitori și editori experți pentru a le crea într-o poveste sau o narațiune coerentă.

Tracey lucrează cu tone de influenți de nume mari în spațiul comerțului electronic și de multe ori m-am întrebat cum funcționează acest proces. Un aspect al procesului ei este că ea ia cât mai mult posibil din munca grea de la influență.

După cum a spus ea, „pentru subiecte mai tehnice, voi intervieva oamenii și le voi transcrie și apoi le voi scrie piese. ”

Puteți face acest lucru simplu și ușor. Perfecționați acele abilități de interviu jurnalistic, obțineți un software de videoconferință precum Zoom și, opțional, ceva pentru a transcrie automat audio, cum ar fi Rev.com , și sunteți gata. Acest proces poate reduce în mod eficient decalajul dintre influenți și scriitorii tăi.

Un alt punct care a apărut destul de mult este modul în care rețeaua lui Tracey este un punct forte care continuă să se construiască pe sine. Ea nu încearcă să „piraterieze” sau să joce procesul de marketing influencer. Ea merge la conferințe și abordează oameni cu un interes real.

După cum a spus ea...

„Fac tot posibilul pentru a construi relații reale cu influenți și persoane din interiorul industriei. Eu merg la conferințe. Asist la sesiunile lor. Le scriu pe Twitter când cred că fac o treabă grozavă.

Încerc să nu trăiesc într-o bulă. Sunt curios din fire și sunt foarte impresionat de munca altora.”

Unele nișe sunt mai construite din punct de vedere al comunității și al conferințelor, dar indiferent de spațiul tău, probabil că există un loc sau două în care oamenii pasionați se întâlnesc. Unde este? Încercați să petreceți mai mult timp acolo și puneți urechea la pământ pentru a înțelege ce sau cine este în tendințe în spațiul dvs.

Despre construirea unui șanț de calitate...

Dezbaterea este adesea între calitatea conținutului și cantitate, dar întotdeauna am constatat că este o modalitate limitată de a privi strategia de conținut. Majoritatea oamenilor, când se gândesc la ceea ce funcționează cel mai bine, caută răspunsuri în prezent sau, mai frecvent, în trecut.

„Livestrong este capabil să publice 5 articole proaste pe zi și să se claseze, așa că cantitatea este acolo unde se află”, ar putea spune unii. Iar alții pot indica succesul cuiva precum WaitButWhy, care să atribuie calitatea drept câștigător.

Dar care este pariul tău cu privire la modul în care Google va favoriza conținutul în viitor? Dacă crezi că va deveni din ce în ce mai bun la recomandarea conținutului de înaltă calitate, atunci calitatea devine șanțul tău. În plus, stabilirea calității ca stâlp pentru strategia ta editorială îți oferă un „de ce” să te raliezi. Personal, găsesc barul lui Tracey destul de inspirat...

„Vin dintr-un mediu de afaceri de familie. Știu cât de greu este să conduci o afacere. Știu cât de utile pot fi aceste informații. Dacă nu i-aș trimite un articol mamei sau fratelui meu să-l citească pentru a ajuta afacerea noastră de familie, atunci nu l-aș publica. Acesta este barul meu -- și nu este o pierdere de timp să mă asigur că este lovit.”

Despre productivitatea volantului...

Productivitatea este un subiect complicat. Sigur, există multe instrumente de productivitate care vă pot ajuta puțin eforturile (mai ales când le utilizați în mod constant). Dar multă productivitate – cea bună, în care vă creșteți și calitatea producției – vine din lucruri care nu se extind.

Deoarece spațiul comerțului electronic se schimbă rapid și pentru că influențatorii au o tonă de greutate în acest spațiu, eforturile lui Tracey de a construi și menține o rețea ajung să fie un volant care se învârte din ce în ce mai repede cu cât ea depune mai mult efort în ea...

„Bănuiesc că cel mai mare sfat al meu de productivitate este să faci rețea. Networking-ul m-a ajutat să găsesc mai rapid profesioniști independenți, clienți mari mai rapid, agenții grozave mai rapid, să obțin idei creative grozave pe piață mai repede.

Nu gândi într-un siloz. Nu gândiți doar în silozul organizației dvs. Vorbește cu lumea. invata de la oameni. Și cere ajutor oamenilor. Acesta este un truc de productivitate URIAȘ, oricât de contraintuitiv ar fi.”

Acesta este ceva care ajută în mai multe domenii. Prin construirea unei rețele, Tracey este capabilă să:

• Fiți cu urechea la pământ în ceea ce privește tendințele
• Găsiți liber profesioniști mai rapid
• Găsiți clienți
• Găsiți agenții
• Obțineți idei creative de marketing pe care să le încercați
• Găsiți idei de subiecte pentru articole
• Faceți cunoștință cu influenți cu care să colaborați

…Și altele. Încercați să ieșiți din birou și să discutați cu alții din spațiul dvs. din când în când.

Despre alegerea subiectelor...

Fiecare are o strategie diferită pentru alegerea subiectelor și planificarea calendarului editorial, dar adesea se încadrează într-una dintre câteva găleți comune:

• Trafic de căutare și SEO
• Partajare socială și viralitate
• Conținut orientat spre client
• Conținut bazat pe produs
• Tendințe din industrie

La BigCommerce, ei împart factura între SEO și conținut bazat pe produs, deși de obicei găsesc un teren comun între cele două scopuri. Iată cum a explicat Tracey...

„SEO și foaia de parcurs pentru produse sunt întotdeauna prioritățile noastre – și adesea merg mână în mână. După aceea, vrem să ne asigurăm că vorbim despre ceea ce este în tendințe în industrie, chiar dacă nu construim ceva care să se potrivească (de obicei avem parteneri care sunt). Contribuțiile din vânzări ajută la o bună înțelegere a vocii și a tonului potențialului, iar asta le putem combina.”

Așadar, nu se uită la alegerile subiectelor în mod miopic, ci mai degrabă iau în considerare mai multe funcții de afaceri și echipe în procesul de ideare - de la vânzări, la marketingul de produse, la tendințele generale ale industriei, la volumul de căutare SEO.