Content Crafters: Tracey Wallace su processo editoriale, influencer e SEO

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Tracey Wallace è attualmente fondatrice di Doris Sleep e caporedattore di BigCommerce , un'azienda tecnologica che sviluppa software di e-commerce per le aziende.

Lì, guida la strategia editoriale del blog, gestendo il processo di produzione dei contenuti e tutti gli scrittori interni ed esterni, e dirige anche la strategia di marketing dell'imbuto completo attorno al testo, incluso il marketing di contenuti video, casi di studio, risorse di lead generation come ebook e copywriting di siti Web.

Inoltre, è comproprietaria di un'azienda produttrice di cotone e cuscini fondata da e che prende il nome da suo nonno.

Impiegano oltre 50 persone nel sud-est del Texas, vendono a catene alberghiere nella regione del Golfo, designer di interni negli Stati Uniti, produttori di mobili a livello globale e gruppi di infrastrutture statali su base contrattuale.

Oltre a questi due ruoli impressionanti, trova anche il tempo per scrivere per siti come Entrepreneur , HubSpot , Forbes e altri.

Puoi seguire qui su Twitter a @tracewall o su LinkedIn qui .

Qualità o quantità dei contenuti? Dibattito comune. Qual è la tua opinione?

Entrambi sono importanti, ma l'unica cosa che conta davvero è ciò che Google pensa dei tuoi contenuti.

Perché è così che diventa il numero 1 (o 0, o 2 o 3), che è in definitiva ciò che rende la SEO degna di nota in modo da poter ridurre la spesa per parole chiave importanti.

Cosa sembra piacere a Google?

• Quando le persone non rimbalzano immediatamente su una pagina che trovano nei primi risultati
• Quando un mucchio di altri siti correlati rimandano a pagine da cui le persone non rimbalzano
• Quando le persone fanno clic su una pagina su cui sono atterrate (quando le persone scorrono su quella pagina!)
• Quando quella pagina dice a Google abbastanza facilmente di cosa si tratta tramite lo schema in modo che possa capire dove metterlo per iniziare a testare tutte le altre cose (ri: le cose qui sopra).

Queste esigenze significano che dobbiamo creare contenuti di qualità che suscitino un interesse per il design (clic e non rimbalzare) e spingano le persone a scorrere (più lunghi, elenchi puntati, video, ecc.). Dobbiamo anche ottenere buoni backlink, il che significa che dobbiamo raggiungere i nostri amici e altri influencer e impressionarli abbastanza da ottenere un backlink. Ciò significa che la qualità deve impressionarli.

La maggior parte dei nostri contenuti è di forma più lunga, fortemente focalizzata su una parola chiave e lavora per spiegare quella parola chiave nel modo più completo possibile, perché è ciò che Google vuole. Questo è ciò che Google ha determinato è la qualità. E si scopre che anche a molte persone piace molto.

Sembra che tu sia in grado di ottenere sia qualità che quantità su BigCommerce. Come?

Un mix di usare schemi e partner per scrivere contenuti, essere in grado di scrivere velocemente e succintamente me stesso ed essere in grado di addestrare gli altri a fare lo stesso.

Per argomenti più tecnici, intervisterò le persone e trascriverò e poi scriverò i pezzi per loro. Abbiamo un piccolo team (3 di noi), quindi le priorità sono importanti e devono combinare sia ciò che pensiamo di poter vincere in termini di SEO sia ciò che è rilevante per i nostri lettori.

Capire come farlo, beh, questa è l'abilità nel lavoro

Puoi spiegare il tuo processo per lavorare con gli influencer? Come li trovi e come convincerli a fornirti costantemente ottime quotazioni per i tuoi contenuti?

Il processo non è realmente scalabile. E questo è il punto.

Faccio del mio meglio per costruire relazioni reali con influencer e addetti ai lavori del settore. vado alle conferenze Frequento le loro sessioni. Twitto su di loro quando penso che facciano un lavoro davvero fantastico.

Cerco di non vivere in una bolla. Sono naturalmente curioso e sono molto impressionato dal lavoro degli altri.

Sono anche un ex giornalista, quindi non ho scrupoli a contattare le persone e a fare domande. Ho anche lavorato come freelance per un po', quindi so come attirare l'attenzione della gente via e-mail (e come trovare le loro e-mail).

In realtà, si tratta solo di interagire con le persone, essere onesti e genuini nel desiderio di imparare da loro e non chiedere nulla. L'obiettivo è aiutare le altre persone a essere migliori in quello che fanno. Ti aiutano per associazione.

Come lavori con gli autori ospiti? Hai un programma a pagamento, devi contattare molte persone per trovare buoni autori, stanno facendo la fila alla porta per scrivere per BC?

Abbiamo un paio di liberi professionisti pagati che sono il mio pane quotidiano. Lavoro con alcuni di loro da anni. È davvero, davvero difficile trovare scrittori che possano raggiungere il mio livello di aspettativa quasi ogni volta. Sono disposto a pagare di più per le persone che possono, perché il tempo che mi fa risparmiare è inestimabile.

Usiamo anche molti scrittori partner. Per loro, abbozziamo le linee guida, perché se non lo facciamo, non otterremo ciò che vogliamo e questo è difficile per tutti.

Con gli influencer, li intervistiamo spesso e poi scriviamo pezzi per la loro recensione. Ciò consente a tutti di risparmiare tempo e ci assicura di raggiungere i nostri obiettivi senza dover riscrivere le cose delle persone davvero intelligenti.

Come ti assicuri che la qualità sia buona da parte degli autori ospiti? Inoltre, come ti assicuri di non sprecare tonnellate di tempo editoriale a ripulire i contenuti degli ospiti? Hai documenti, processi o guard rail che ti hanno fatto risparmiare molto tempo?

Questa è la parte più difficile di un buon content marketing, secondo me. Cioè, essere in grado di dire ciò che è buono rispetto a ciò che non lo è. E per molto tempo, è davvero una cosa difficile da spiegare.

Ho ricevuto tonnellate di pezzi davvero grandiosi e di lunga durata da persone che rifiuto perché 1) l'hanno scritto come un documento di ricerca o 2) il tono non corrispondeva all'argomento (se stai scrivendo sul social media marketing , per esempio, rendilo un po' più divertente!) o 3) continuavano a fare affermazioni senza alcun esempio o 4) il mio cervello non voleva continuare a leggere.

Qualsiasi combinazione di queste cose e la rifiuto - o la passo a un buon libero professionista che penso possa modificarla bene.

Onestamente, probabilmente si spreca un sacco di tempo nell'editing. Ecco perché per anni ho scritto la stragrande maggioranza dei contenuti di BC. In questi giorni, ho più aiuto (di nuovo, una squadra di 3). Il tempo di editing non è però sprecato. Vengo da un background aziendale di famiglia. So quanto sia difficile gestire un'impresa. So quanto possono essere utili queste informazioni. Se non mandassi un articolo a mia madre oa mio fratello da leggere per aiutare la nostra azienda di famiglia, allora non lo pubblicherei. Questo è il mio bar -- e non è una perdita di tempo assicurarmi che abbia successo.

Qualche strano consiglio sulla produttività per la tua produttività personale? Come gestisci il tuo tempo e il tuo flusso di lavoro?

Le mie cose preferite da fare non sono le cose scalabili da fare. Sono super creativo e orientato alle grandi idee, il che rende difficili i dettagli e l'organizzazione del progetto. Ma ho ottenuto abbastanza bene a questo. Usiamo Jira , quindi è lì che gestisco tutto per la squadra.

Immagino che il mio più grande consiglio per la produttività sia fare rete. Il networking mi ha aiutato a trovare più velocemente grandi freelance, grandi clienti più velocemente, grandi agenzie più velocemente, ottenere grandi idee creative sul mercato più velocemente.

Non pensare in un silo. Non pensare solo all'interno del silo della tua organizzazione. Parlare alle persone. imparare dalle persone. E chiedi aiuto alle persone. Questo è un ENORME hack di produttività, per quanto controintuitivo possa essere.

Mi parli della tua strategia editoriale? Come ti vengono le idee, le organizzi (calendario editoriale?), le assegni e le vedi fino alla pubblicazione?

È una combinazione di cose. Esaminiamo le nostre opportunità SEO, argomenti di tendenza, roadmap del prodotto, input di vendita e richieste di partner/campagne.

SEO e roadmap del prodotto sono sempre le nostre priorità e spesso vanno di pari passo. Dopodiché, vogliamo assicurarci di parlare di ciò che è di tendenza nel settore, anche se non stiamo costruendo qualcosa per adattarlo (in genere abbiamo partner che lo sono). L'input di vendita aiuta a comprendere bene la voce e il tono dei potenziali clienti e possiamo integrarli.

Torniamo anche indietro e aggiorniamo molto i contenuti. Viviamo in uno spazio molto competitivo, sia nel prodotto che nel contenuto. Quello che pubblichiamo, se è anche decentemente buono, i nostri concorrenti lo strapperanno e lo pubblicheranno 3 settimane dopo. Quindi, dobbiamo aggiornare regolarmente le nostre risorse più performanti per mantenere la massima visibilità organica e la generazione di lead.

Il nostro calendario è previsto per circa 3 mesi, ma cambia quasi ogni singolo giorno. Assumiamo persone agili per il nostro team di content marketing: grandi scrittori con una mente imprenditoriale ed esperienza CRO, che si sentono a proprio agio con il cambiamento.

Note e commenti aggiuntivi

Ciao! È di nuovo il tuo editore. Questa sezione è per chi vuole approfondire i singoli punti. Espanderò qui alcune delle risposte sopra e fornirò maggiori dettagli su eventuali strumenti, processi o risorse menzionati nell'intervista.

Sul lavoro con influencer impegnati….

C'è spesso un dibattito nel content marketing: i tuoi contenuti dovrebbero provenire da scrittori ed editori professionisti o da esperti in materia? Soprattutto nei settori più tecnici, gli esperti in materia hanno spesso una serie di conoscenze che è difficile acquisire da una ricerca superficiale.

Il modo migliore per farlo, in molti casi, sembra essere quello di estrarre le informazioni uniche e combattute da esperti in materia, ma utilizzare scrittori ed editori esperti per trasformarle in una storia o una narrazione coerente.

Tracey lavora con tonnellate di influencer di grandi nomi nello spazio eCommerce e mi sono spesso chiesto come funziona questo processo. Un aspetto del suo processo è che toglie il più possibile il lavoro pesante dall'influencer.

Come ha detto lei, “per argomenti più tecnici, intervisterò le persone e trascriverò e poi scriverò i pezzi per loro. "

Puoi farlo in modo semplice e facile. Rispolvera le tue capacità di intervista giornalistica, ottieni un software di videoconferenza come Zoom e, facoltativamente, qualcosa per trascrivere automaticamente l'audio come Rev.com e sei pronto. Questo processo può colmare efficacemente il divario tra gli influencer e i tuoi scrittori.

Un altro punto che è emerso un po' è come la rete di Tracey sia un punto di forza che continua a costruire su se stessa. Non cerca di "hackerare" o ingannare il processo di marketing dell'influencer. Va alle conferenze e si avvicina alle persone con genuino interesse.

Come ha detto lei...

“Faccio del mio meglio per costruire relazioni reali con influencer e addetti ai lavori del settore. vado alle conferenze Frequento le loro sessioni. Twitto su di loro quando penso che facciano un lavoro davvero fantastico.

Cerco di non vivere in una bolla. Sono naturalmente curioso e sono molto impressionato dal lavoro degli altri”.

Alcune nicchie sono più costruite in termini di community e conferenze, ma non importa quale sia il tuo spazio, probabilmente c'è un punto o due in cui le persone appassionate si ritrovano. Dov'è? Prova a passare più tempo lì e metti un orecchio a terra per capire cosa o chi è di tendenza nel tuo spazio.

Sulla costruzione di un fossato di qualità...

Il dibattito è spesso tra la qualità dei contenuti e la quantità, ma ho sempre scoperto che è un modo limitato di guardare alla strategia dei contenuti. La maggior parte delle persone, quando si considera ciò che funziona meglio, guarda al presente, o più comunemente, al passato per le risposte.

"Livestrong è in grado di pubblicare 5 articoli schifosi al giorno e classificarli, quindi la quantità è dove sta", qualcuno potrebbe dire. E altri potrebbero indicare il successo di qualcuno come WaitButWhy per accreditare la qualità come vincitore.

Ma qual è la tua scommessa su come Google favorirà i contenuti in futuro? Se pensi che migliorerà sempre di più nel consigliare contenuti di alta qualità, allora la qualità diventa il tuo fossato. Inoltre, impostare la qualità come bandiera per la tua strategia editoriale ti dà un "perché" per schierarti dietro. Personalmente, trovo il bar di Tracey piuttosto stimolante...

“Vengo da un ambiente familiare. So quanto sia difficile gestire un'impresa. So quanto possono essere utili queste informazioni. Se non mandassi un articolo a mia madre oa mio fratello da leggere per aiutare la nostra azienda di famiglia, allora non lo pubblicherei. Questo è il mio bar, e non è una perdita di tempo assicurarmi che abbia successo".

Sulla produttività del volano...

La produttività è un argomento spinoso. Certo, ci sono molti strumenti di produttività che possono aiutare marginalmente i tuoi sforzi (specialmente quando li usi in modo coerente). Ma molta produttività, quella buona, in cui si aumenta anche la qualità dell'output, deriva da cose che non sono scalabili.

Poiché lo spazio dell'eCommerce sta cambiando rapidamente e poiché gli influencer hanno un peso enorme in questo spazio, gli sforzi di Tracey per costruire e mantenere una rete finiscono per essere un volano che gira sempre più velocemente man mano che ci si impegna...

"Immagino che il mio più grande consiglio per la produttività sia fare rete. Il networking mi ha aiutato a trovare più velocemente grandi freelance, grandi clienti più velocemente, grandi agenzie più velocemente, ottenere grandi idee creative sul mercato più velocemente.

Non pensare in un silo. Non pensare solo all'interno del silo della tua organizzazione. Parlare alle persone. imparare dalle persone. E chiedi aiuto alle persone. Questo è un ENORME hack di produttività, per quanto controintuitivo possa essere."

Questo è qualcosa che aiuta in più aree. Costruendo una rete, Tracey è in grado di:

• Tieni d'occhio le tendenze
• Trova i liberi professionisti più velocemente
• Trova clienti
• Trova agenzie
• Ottieni idee di marketing creative da provare
• Trova idee per argomenti per gli articoli
• Incontra influencer con cui collaborare

…E altro ancora. Cerca di uscire dal tuo ufficio e chattare con gli altri nel tuo spazio di tanto in tanto.

Sulla scelta degli argomenti...

Ognuno ha una strategia diversa per la scelta degli argomenti e la pianificazione del calendario editoriale, ma spesso rientrano in uno dei pochi secchi comuni:

• Traffico di ricerca e SEO
• Condivisione social e viralità
• Contenuti orientati al cliente
• Contenuti orientati al prodotto
• Tendenze del settore

In BigCommerce, dividono il conto tra SEO e contenuti basati sul prodotto, anche se di solito trovano un terreno comune tra i due scopi. Ecco come lo ha spiegato Tracey...

“La SEO e la roadmap del prodotto sono sempre le nostre priorità e spesso vanno di pari passo. Dopodiché, vogliamo assicurarci di parlare di ciò che è di tendenza nel settore, anche se non stiamo costruendo qualcosa per adattarlo (di solito abbiamo partner che lo sono). L'input di vendita aiuta a comprendere bene la voce e il tono dei potenziali clienti e possiamo integrarli".

Quindi, non considerano le scelte degli argomenti in modo miope, ma piuttosto prendono in considerazione più funzioni aziendali e team nel processo di ideazione: dalle vendite, al marketing dei prodotti, alle tendenze generali del settore, al volume di ricerca SEO.