Twórcy treści: Tracey Wallace o procesie redakcyjnym, influencerach i SEO

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Tracey Wallace jest obecnie założycielem Doris Sleep oraz redaktorem naczelnym BigCommerce , firmy technologicznej, która tworzy oprogramowanie e-commerce dla firm.

Tam kieruje strategią redakcyjną blogów, zarządza procesem produkcji treści oraz wszystkimi wewnętrznymi i zewnętrznymi autorami, a także kieruje pełną strategią marketingową wokół treści, w tym marketing treści wideo, studia przypadków, zasoby do generowania leadów, takie jak ebooki i copywriting na stronie internetowej.

Ponadto jest współwłaścicielką firmy produkującej bawełnę i poduszki założonej przez jej dziadka i nazwanej na cześć jej dziadka.

Zatrudniają ponad 50 osób w południowo-wschodnim Teksasie, sprzedają sieciom hoteli w całym regionie Zatoki Perskiej, projektantom wnętrz w całych Stanach Zjednoczonych, producentom mebli na całym świecie i stanowym grupom infrastrukturalnym na podstawie umowy.

Oprócz tych dwóch imponujących ról znajduje również czas na pisanie dla witryn takich jak Entrepreneur , HubSpot , Forbes i innych.

Możesz śledzić tutaj na Twitterze pod adresem @tracewall lub na LinkedIn tutaj .

Jakość czy ilość treści? Wspólna debata. Jaki jest twój pogląd?

Oba są ważne, ale jedyne, co naprawdę się liczy, to to, co Google myśli o Twoich treściach.

Ponieważ w ten sposób staje się numerem 1 (lub 0, lub 2 lub 3), co ostatecznie sprawia, że ​​SEO jest tego warte, abyś mógł zmniejszyć wydatki na ważne słowa kluczowe.

Co Google wydaje się lubić?

• Kiedy ludzie nie odskakują od razu od strony, którą znajdują w najlepszych wynikach
• Gdy kilka innych powiązanych witryn prowadzi linki do stron, z których ludzie się nie odskakują
• Kiedy ludzie klikają stronę, na którą weszli (gdy ludzie przewijają tę stronę!)
• Kiedy ta strona dość łatwo informuje Google, co to jest za pomocą schematu, aby mógł dowiedzieć się, gdzie ją umieścić, aby rozpocząć testowanie wszystkich innych rzeczy (np. rzeczy powyżej tutaj).

Te potrzeby oznaczają, że musimy tworzyć wysokiej jakości treści, które zarówno wzbudzają zainteresowanie projektami (kliknij i nie odbijają się), jak i zachęcają ludzi do przewijania (dłuższe, wypunktowania, filmy itp.). Musimy również uzyskać dobre linki zwrotne, co oznacza, że ​​musimy dotrzeć do naszych przyjaciół i innych wpływowych osób i zaimponować im na tyle, aby uzyskać link zwrotny. Oznacza to, że jakość musi im zaimponować.

Większość naszych treści to dłuższa forma, mocno skoncentrowana na słowie kluczowym i starająca się wyjaśnić to słowo kluczowe w możliwie najpełniejszy sposób – ponieważ tego właśnie chce Google. To, co określiło Google, to jakość. I okazuje się, że wiele osób też to lubi.

Wydaje się, że w BigCommerce jesteś w stanie osiągnąć zarówno jakość, jak i ilość. W jaki sposób?

Połączenie korzystania z konspektów i partnerów do pisania treści, umiejętności szybkiego i zwięzłego pisania siebie oraz umiejętności uczenia innych, aby robili to samo.

Jeśli chodzi o bardziej techniczne tematy, będę przeprowadzać wywiady z ludźmi i przepisywać je, a następnie pisać dla nich fragmenty. Mamy mały zespół (3 z nas), więc priorytety są ważne i muszą łączyć zarówno to, co naszym zdaniem możemy wygrać pod względem SEO, jak i to, co jest istotne dla naszych czytelników.

Wymyślanie, jak to zrobić, cóż, to umiejętność w pracy

Czy możesz wyjaśnić swój proces pracy z influencerami? Jak je znaleźć i jak sprawić, by stale dostarczały Ci świetne cytaty z Twoich treści?

Proces nie jest tak naprawdę skalowalny. I o to chodzi.

Dokładam wszelkich starań, aby budować prawdziwe relacje z influencerami z branży i insiderami. Chodzę na konferencje. Uczęszczam na ich sesje. Tweetuję na nich, kiedy myślę, że wykonują naprawdę fajną pracę.

Staram się nie żyć w bańce. Jestem z natury ciekawa i jestem pod wrażeniem pracy innych osób.

Jestem też byłym dziennikarzem, więc nie mam żadnych skrupułów, żeby dotrzeć do ludzi i zapytać. Przez jakiś czas też pracowałem jako freelancer, więc wiem, jak zwrócić uwagę ludzi przez e-mail (i jak znaleźć ich e-maile).

Tak naprawdę chodzi tylko o interakcję z ludźmi, bycie szczerym i szczerym w pragnieniu uczenia się od nich i nieproszenie o nic. Celem jest pomóc innym ludziom być lepszymi w tym, co robią. Pomagają ci przez stowarzyszenie.

Jak pracujesz z autorami gościnnymi? Czy masz płatny program, czy musisz dotrzeć do wielu osób, aby znaleźć dobrych autorów, czy stoją w kolejce do drzwi, aby pisać dla BC?

Mamy kilku płatnych freelancerów, którzy są dla mnie chlebem powszednim. Z niektórymi z nich współpracuję od lat. Naprawdę, bardzo trudno jest znaleźć pisarzy, którzy za każdym razem mogą osiągnąć mój poziom oczekiwań. Jestem skłonny zapłacić więcej za ludzi, którzy mogą, bo zaoszczędzony czas jest nieoceniony.

Korzystamy też z wielu pisarzy partnerskich. Dla nich opracowujemy konspekty, bo jeśli tego nie zrobimy, nie dostaniemy tego, czego chcemy, a to jest trudne dla wszystkich.

Z influencerami często przeprowadzamy z nimi wywiady, a następnie piszemy artykuły do ​​ich recenzji. Oszczędza to wszystkim czas – i gwarantuje, że osiągniemy nasze cele bez konieczności przepisywania rzeczy naprawdę inteligentnych ludzi.

W jaki sposób zapewniasz dobrą jakość od autorów gości? Co więcej, w jaki sposób upewnisz się, że nie tracisz mnóstwa czasu redakcyjnego na czyszczenie treści gości? Masz jakieś dokumenty, procesy lub barierki, które zaoszczędziły Ci dużo czasu?

To moim zdaniem najtrudniejsza część naprawdę dobrego content marketingu. Oznacza to, że potrafisz odróżnić, co jest dobre, a co nie. I dużo czasu, naprawdę trudno to wytłumaczyć.

Dostałem mnóstwo naprawdę świetnych, długich artykułów od ludzi, których odrzucam, ponieważ 1) napisali to jak artykuł badawczy lub 2) ton nie pasował do tematu (jeśli piszesz o marketingu w mediach społecznościowych , na przykład spraw, żeby było trochę fajniej!) lub 3) ciągle wysuwali twierdzenia bez żadnych przykładów lub 4) mój mózg po prostu nie chciał czytać dalej.

Odrzucam każdą kombinację tych rzeczy – lub przekazuję ją dobremu freelancerowi, który moim zdaniem może to dobrze edytować.

Szczerze mówiąc, prawdopodobnie mnóstwo czasu marnuje się na edycję. Dlatego przez lata pisałem zdecydowaną większość treści BC. Obecnie mam więcej pomocy (znowu zespół 3 osób). Czas montażu nie jest jednak zmarnowany. Pochodzę z rodzinnego biznesu. Wiem, jak ciężko jest prowadzić biznes. Wiem, jak pomocne mogą być te informacje. Gdybym nie wysłał artykułu mojej mamie lub bratu do przeczytania, aby pomóc naszej rodzinnej firmie, to bym go nie publikował. To mój pasek - i nie jest stratą czasu, aby upewnić się, że trafi.

Jakieś dziwne wskazówki dotyczące produktywności dla Twojej osobistej produktywności? Jak zarządzasz własnym czasem i przepływem pracy?

Moje ulubione rzeczy do zrobienia nie są skalowalne. Jestem bardzo kreatywny i zorientowany na wielkie pomysły, co utrudnia szczegóły i organizację projektu. Ale już całkiem nieźle. Używamy Jira , więc to tam zarządzam wszystkim dla zespołu.

Myślę, że moja największa wskazówka dotycząca produktywności dotyczy sieci. Praca w sieci pomogła mi szybciej znaleźć świetnych freelancerów, szybciej dużych klientów, szybciej świetne agencje, szybciej wprowadzać na rynek świetne kreatywne pomysły.

Nie myśl w silosie. Nie myśl tylko w ramach silosu organizacji. Rozmawiać z ludźmi. uczyć się od ludzi. I proś ludzi o pomoc. To OGROMNY hack produktywności, choć może być sprzeczny z intuicją.

Opowiedz mi o swojej strategii redakcyjnej? Jak wymyślasz pomysły, organizujesz je (kalendarz redakcyjny?), przypisujesz je i doprowadzasz do publikacji?

To połączenie rzeczy. Przyglądamy się naszym możliwościom SEO, popularnym tematom, planom produktowym, wkładom sprzedażowym i prośbom partnerów/kampanii.

SEO i mapa drogowa produktu są zawsze naszymi priorytetami – i często idą w parze. Następnie chcemy mieć pewność, że rozmawiamy o trendach w branży, nawet jeśli nie tworzymy czegoś, co by do tego pasowało (zazwyczaj mamy partnerów, którzy są). Dane sprzedażowe pomagają dobrze zrozumieć głos i ton potencjalnego klienta, a my możemy to wkomponować.

Wracamy również i często aktualizujemy zawartość. Żyjemy w bardzo konkurencyjnej przestrzeni – zarówno produktowej, jak i merytorycznej. To, co publikujemy, jeśli będzie nawet przyzwoicie dobre, nasi konkurenci zdzierżą i opublikują 3 tygodnie później. Dlatego musimy regularnie aktualizować nasze najlepiej działające zasoby, aby utrzymać najwyższą widoczność organiczną, a także generować leady.

Nasz kalendarz planowany jest za 3 miesiące, ale zmienia się prawie każdego dnia. Zatrudniamy zwinnych ludzi do naszego zespołu content marketingu – świetnych pisarzy z umysłem biznesowym i doświadczeniem CRO, którzy czują się komfortowo ze zmianami.

Dodatkowe uwagi i komentarze

Cześć! To znowu twój redaktor. Ta sekcja jest przeznaczona dla tych, którzy chcą głębiej zagłębić się w poszczególne punkty. W tym miejscu rozwinę niektóre z powyższych odpowiedzi i podam więcej szczegółów na temat wszelkich narzędzi, procesów lub zasobów, o których wspomniano w wywiadzie.

O pracy z zajętymi influencerami….

W marketingu treści często toczy się debata: czy Twoje treści powinny pochodzić od profesjonalnych pisarzy i redaktorów czy ekspertów w danej dziedzinie? Zwłaszcza w branżach bardziej technicznych eksperci merytoryczni często dysponują zestawem wiedzy, którą trudno zdobyć na podstawie pobieżnych badań.

Najlepszym sposobem, aby to zrobić, w wielu przypadkach wydaje się być pobranie unikalnych i trudnych informacji od ekspertów w danej dziedzinie, ale wykorzystanie doświadczonych pisarzy i redaktorów, aby stworzyć z nich spójną historię lub narrację.

Tracey współpracuje z wieloma znanymi wpływowymi osobami w przestrzeni eCommerce i często zastanawiałem się, jak działa ten proces. Jednym z aspektów jej procesu jest to, że odciąża influencera tak dużo, jak to tylko możliwe.

Jak to ujęła, „w przypadku bardziej technicznych tematów będę przeprowadzać wywiady z ludźmi i przepisywać je, a następnie pisać dla nich fragmenty. ”

Możesz to zrobić prosto i łatwo. Odśwież swoje dziennikarskie umiejętności przeprowadzania wywiadów, pobierz oprogramowanie do wideokonferencji, takie jak Zoom , i opcjonalnie coś do automatycznej transkrypcji dźwięku, jak Rev.com , i gotowe. Ten proces może skutecznie wypełnić lukę między wpływowymi osobami a pisarzami.

Inną kwestią, która pojawiła się dość często, jest to, że sieć Tracey jest siłą, która nadal buduje na sobie. Nie próbuje „hakować” ani oszukiwać procesu influencer marketingu. Jeździ na konferencje i podchodzi do ludzi z prawdziwym zainteresowaniem.

Jak to ujęła…

„Dokładam wszelkich starań, aby budować prawdziwe relacje z wpływowymi osobami z branży i insiderami. Chodzę na konferencje. Uczęszczam na ich sesje. Tweetuję na nich, kiedy myślę, że wykonują naprawdę fajną pracę.

Staram się nie żyć w bańce. Jestem z natury ciekawa i pod wrażeniem pracy innych ludzi.”

Niektóre nisze są bardziej rozbudowane pod względem społeczności i konferencji, ale bez względu na to, jaka jest twoja przestrzeń, prawdopodobnie jest miejsce lub dwa, w których spotykają się pasjonaci. Gdzie to jest? Postaraj się spędzać tam więcej czasu i przyłóż ucho do ziemi, aby zrozumieć, co lub kto zyskuje na popularności w Twojej przestrzeni.

O budowaniu wysokiej jakości fosy…

Debata często toczy się między jakością a ilością treści, ale zawsze uważałem, że jest to ograniczony sposób patrzenia na strategię treści. Większość ludzi, zastanawiając się, co działa najlepiej, szuka odpowiedzi w teraźniejszości lub częściej w przeszłości.

„Livestrong jest w stanie opublikować 5 gównianych artykułów dziennie i w rankingu, więc ilość jest tam, gdzie jest”, mogą powiedzieć niektórzy. A inni mogą wskazywać na sukces kogoś takiego jak WaitButWhy do jakości kredytowej jako zwycięzcy.

Ale jaki jest Twój zakład na to, jak Google będzie faworyzować treści w przyszłości? Jeśli myślisz, że będzie coraz lepiej polecać treści wysokiej jakości, to jakość stanie się twoją fosą. Ponadto ustawienie jakości jako flagowego elementu strategii redakcyjnej daje ci „dlaczego” do tego. Osobiście uważam, że bar Tracey jest dość inspirujący…

„Pochodzę z rodzinnego biznesu. Wiem, jak ciężko jest prowadzić biznes. Wiem, jak pomocne mogą być te informacje. Gdybym nie wysłał artykułu mojej mamie lub bratu do przeczytania, aby pomóc naszej rodzinnej firmie, to bym go nie publikował. To mój pasek – i nie jest stratą czasu, aby upewnić się, że trafi.

O produktywności koła zamachowego…

Produktywność to trudny temat. Jasne, istnieje wiele narzędzi zwiększających produktywność, które mogą nieznacznie wspomóc twoje wysiłki (zwłaszcza jeśli używasz ich konsekwentnie). Ale duża produktywność – taka dobra, w której można również podnieść jakość produkcji – pochodzi z rzeczy, które nie podlegają skalowaniu.

Ponieważ przestrzeń eCommerce szybko się zmienia, a wpływowe osoby niosą ze sobą ogromną wagę w tej przestrzeni, wysiłki Tracey, aby zbudować i utrzymać sieć, stają się kołem zamachowym, które obraca się coraz szybciej, im więcej w to wkłada…

„Myślę, że moja największa wskazówka dotycząca produktywności dotyczy sieci. Praca w sieci pomogła mi szybciej znaleźć świetnych freelancerów, szybciej dużych klientów, szybciej świetne agencje, szybciej wprowadzać na rynek świetne kreatywne pomysły.

Nie myśl w silosie. Nie myśl tylko w ramach silosu organizacji. Rozmawiać z ludźmi. uczyć się od ludzi. I proś ludzi o pomoc. To OGROMNY hack produktywności, choć może być sprzeczny z intuicją”.

To jest coś, co pomaga w więcej niż jednym obszarze. Budując sieć, Tracey jest w stanie:

• Miej ucho do ziemi w zakresie trendów
• Znajdź freelancerów szybciej
• Znajdź klientów
• Znajdź agencje
• Uzyskaj kreatywne pomysły marketingowe do wypróbowania
• Znajdź pomysły na tematy artykułów
• Poznaj influencerów, z którymi możesz współpracować

…I więcej. Spróbuj od czasu do czasu wyjść z biura i porozmawiać z innymi osobami w Twojej przestrzeni.

O wyborze tematów…

Każdy ma inną strategię wybierania tematów i planowania kalendarza redakcyjnego, ale często należą one do jednego z kilku typowych kategorii:

• Ruch z wyszukiwarek i SEO
• Udostępnianie społecznościowe i wirusowość
• Treści zorientowane na klienta
• Treści oparte na produktach
• Trendy w branży

W BigCommerce dzielą się rachunkiem między SEO a treścią opartą na produktach, chociaż zwykle znajdują wspólną płaszczyznę między tymi dwoma celami. Oto jak wyjaśnił to Tracey…

„SEO i mapa drogowa produktów są zawsze naszymi priorytetami – i często idą w parze. Następnie chcemy się upewnić, że rozmawiamy o trendach w branży, nawet jeśli nie budujemy czegoś, co by do tego pasowało (zwykle mamy partnerów, którzy są). Dane sprzedażowe pomagają dobrze zrozumieć głos i ton potencjalnych klientów, a my możemy to wkomponować”.

Nie patrzą więc na wybór tematów krótkowzrocznie, ale raczej biorą pod uwagę wiele funkcji biznesowych i zespołów w procesie tworzenia pomysłów – od sprzedaży, przez marketing produktów, po ogólne trendy branżowe, aż po liczbę wyszukiwań SEO.