Content Crafters: Tracey Wallace über Redaktionsprozess, Influencer und SEO

Content Crafters ist eine Interviewserie, in der wir die Tools, Tipps und Taktiken dekonstruieren, die Top-Blogger verwenden, um so viel Arbeit zu erledigen. Sie werden in wenigen Minuten mit umsetzbaren Imbissbuden gehen, die Sie sofort ausprobieren können. Tauchen wir ein!

Tracey Wallace ist derzeit Gründerin von Doris Sleep sowie Chefredakteurin von BigCommerce , einem Technologieunternehmen, das E-Commerce-Software für Unternehmen entwickelt.

Dort leitet sie die Blog-Redaktionsstrategie, verwaltet den Content-Produktionsprozess und alle internen und externen Autoren und leitet auch die vollständige Funnel-Marketingstrategie rund um den Text, einschließlich Video-Content-Marketing, Fallstudien, Lead-Generierung-Assets wie E-Books und Website-Texten.

Darüber hinaus ist sie Miteigentümerin eines Baumwoll- und Kissenherstellers, der von ihrem Großvater gegründet und nach ihm benannt wurde.

Sie beschäftigen über 50 Mitarbeiter im Südosten von Texas, verkaufen auf Vertragsbasis an Hotelketten in der gesamten Golfregion, Innenarchitekten in den USA, Möbelhersteller weltweit und staatliche Infrastrukturkonzerne.

Neben diesen beiden beeindruckenden Rollen findet sie auch Zeit, für Websites wie Entrepreneur , HubSpot , Forbes und mehr zu schreiben.

Sie können hier auf Twitter unter @tracewall oder hier auf LinkedIn folgen.

Inhaltsqualität oder -quantität? Gemeinsame Debatte. Was ist Ihre Ansicht?

Beides ist wichtig, aber das Einzige, was wirklich zählt, ist, was Google von Ihren Inhalten hält.

Denn so wird es auf Platz 1 (oder 0, oder 2 oder 3), was SEO letztendlich lohnenswert macht, damit Sie die Ausgaben für wichtige Keywords senken können.

Was scheint Google zu gefallen?

• Wenn Leute nicht sofort von einer Seite abprallen, finden sie sie in den Top-Ergebnissen
• Wenn eine Reihe anderer verwandter Websites auf Seiten verweisen, von denen die Leute nicht abspringen
• Wenn Leute auf eine Seite klicken, auf der sie gelandet sind (wenn Leute auf dieser Seite scrollen!)
• Wenn diese Seite Google ziemlich einfach per Schema mitteilt, was es ist, kann es herausfinden, wo es abgelegt werden soll, um mit dem Testen all der anderen Dinge zu beginnen (betreffend: die Dinge oben hier).

Diese Anforderungen bedeuten, dass wir qualitativ hochwertige Inhalte erstellen müssen, die sowohl ein Designinteresse wecken (klicken und nicht abspringen) als auch die Leute zum Scrollen bringen (länger, Aufzählungszeichen, Videos usw.). Wir müssen auch gute Backlinks bekommen, was bedeutet, dass wir unsere Freunde und andere Influencer erreichen und sie genug beeindrucken müssen, um einen Backlink zu bekommen. Das heißt, die Qualität muss sie überzeugen.

Die meisten unserer Inhalte sind länger, konzentriert sich stark auf ein Keyword und versucht, dieses Keyword so umfassend wie möglich zu erklären – denn das ist es, was Google will. Das ist, was Google festgestellt hat, ist Qualität. Und es stellt sich heraus, dass viele Leute das auch sehr mögen.

Bei BigCommerce scheinen Sie sowohl Qualität als auch Quantität zu erreichen. Wie?

Eine Mischung aus der Verwendung von Gliederungen und Partnern zum Schreiben von Inhalten, der Fähigkeit, selbst schnell und prägnant zu schreiben und anderen beizubringen, dasselbe zu tun.

Bei eher technischen Themen werde ich Leute interviewen und transkribieren und dann die Stücke für sie aufschreiben. Wir haben ein kleines Team (3 von uns), daher sind Prioritäten wichtig, und sie müssen sowohl das, was wir unserer Meinung nach in Bezug auf SEO gewinnen können, als auch das, was für unsere Leser relevant ist, vereinen.

Herauszufinden, wie man das macht, nun ja, das ist die Fähigkeit im Job

Können Sie Ihren Prozess für die Zusammenarbeit mit Influencern erklären? Wie finden Sie sie und wie bringen Sie sie dazu, Ihnen konstant gute Zitate für Ihre Inhalte zu liefern?

Der Prozess ist nicht wirklich skalierbar. Und das ist der Punkt.

Ich tue mein Bestes, um echte Beziehungen zu Influencern und Insidern der Branche aufzubauen. Ich gehe zu Konferenzen. Ich nehme an ihren Sitzungen teil. Ich twittere sie an, wenn ich denke, dass sie wirklich coole Arbeit leisten.

Ich versuche, nicht in einer Blase zu leben. Ich bin von Natur aus neugierig und bin sehr beeindruckt von der Arbeit anderer Leute.

Ich bin auch ein ehemaliger Journalist, also habe ich keine Bedenken, Leute zu erreichen und zu fragen. Ich war auch eine Zeit lang freiberuflich tätig, daher weiß ich, wie man die Aufmerksamkeit der Leute per E-Mail auf sich zieht (und wie man ihre E-Mails findet).

Wirklich, es geht nur darum, mit Menschen zu interagieren, ehrlich und aufrichtig in Ihrem Wunsch zu sein, von ihnen zu lernen, und nicht um etwas zu bitten. Das Ziel ist es, anderen Menschen zu helfen, besser zu werden in dem, was sie tun. Sie helfen Ihnen durch Assoziation.

Wie arbeiten Sie mit Gastautoren? Haben Sie ein bezahltes Programm, müssen Sie viele Leute erreichen, um gute Autoren zu finden, stehen sie vor der Tür, um für BC zu schreiben?

Wir haben ein paar bezahlte Freiberufler, die mein Brot und Butter sind. Mit einigen arbeite ich seit Jahren zusammen. Es ist wirklich, wirklich schwer, Autoren zu finden, die meine Erwartungen fast jedes Mal erfüllen. Ich bin bereit, für Leute, die es können, mehr zu bezahlen, weil die Zeitersparnis für mich von unschätzbarem Wert ist.

Wir verwenden auch viele Partnerautoren. Für sie entwerfen wir Skizzen, denn sonst bekommen wir nicht, was wir wollen und das ist für alle schwer.

Mit Influencern interviewen wir sie oft und schreiben dann Stücke für ihre Rezension. Das spart allen Zeit –– und stellt sicher, dass wir unsere Ziele erreichen, ohne die Sachen wirklich kluger Leute neu schreiben zu müssen.

Wie stellen Sie sicher, dass die Qualität der Gastautoren gut ist? Wie stellen Sie darüber hinaus sicher, dass Sie nicht viel redaktionelle Zeit damit verschwenden, Gastinhalte zu bereinigen? Haben Sie Dokumente, Prozesse oder Leitplanken, die Ihnen viel Zeit gespart haben?

Dies ist meiner Meinung nach der schwierigste Teil von wirklich gutem Content-Marketing. Das heißt, in der Lage zu sein, zu unterscheiden, was gut ist und was nicht. Und oft ist es wirklich schwer, es überhaupt zu erklären.

Ich habe Tonnen von wirklich großartigen, langen Texten von Leuten bekommen, die ich ablehne, weil 1) sie es wie eine Forschungsarbeit geschrieben haben oder 2) der Ton nicht zum Thema passt (wenn Sie über Social-Media-Marketing schreiben .) , zum Beispiel, mach es ein bisschen lustiger!) oder 3) sie machten immer wieder Behauptungen ohne Beispiele oder 4) mein Gehirn wollte einfach nicht weiterlesen.

Jede Kombination dieser Dinge und ich lehne es ab – oder gebe es an einen guten Freelancer weiter, von dem ich denke, dass er es gut bearbeiten kann.

Ehrlich gesagt, wird wahrscheinlich eine Menge Zeit mit der Bearbeitung verschwendet. Deshalb habe ich jahrelang die überwiegende Mehrheit der BC-Inhalte geschrieben. Heutzutage habe ich mehr Hilfe (wieder ein 3er-Team). Die Bearbeitungszeit wird jedoch nicht verschwendet. Ich komme aus einem Familienunternehmen. Ich weiß, wie schwer es ist, ein Geschäft zu führen. Ich weiß, wie hilfreich diese Informationen sein können. Wenn ich meiner Mutter oder meinem Bruder keinen Artikel zum Lesen schicken würde, um unserem Familienunternehmen zu helfen, dann würde ich ihn nicht veröffentlichen. Das ist meine Bar – und es ist keine Zeitverschwendung, sicherzustellen, dass es ein Hit wird.

Irgendwelche seltsamen Produktivitätstipps für Ihre persönliche Produktivität? Wie verwalten Sie Ihre eigene Zeit und Ihren Arbeitsablauf?

Meine Lieblingsbeschäftigungen sind nicht die skalierbaren Dinge. Ich bin super kreativ und orientiert an großen Ideen, was Details und Projektorganisation erschwert. Aber ich bin ziemlich gut darin geworden. Wir verwenden Jira , also verwalte ich hier alles für das Team.

Ich denke, mein größter Produktivitätstipp ist das Netzwerken. Networking hat mir geholfen, schneller großartige Freelancer, schneller große Kunden, schneller großartige Agenturen zu finden und großartige kreative Ideen schneller auf den Markt zu bringen.

Denken Sie nicht in einem Silo. Denken Sie nicht nur innerhalb Ihres Unternehmenssilo. Mit Leuten reden. von Menschen lernen. Und bitte die Leute um Hilfe. Das ist ein RIESIGER Produktivitäts-Hack, so kontraintuitiv er auch sein mag.

Erzählen Sie mir von Ihrer redaktionellen Strategie? Wie kommen Sie auf Ideen, organisieren diese (Redaktionskalender?), weisen sie zu und begleiten sie bis zur Veröffentlichung?

Es ist eine Kombination von Dingen. Wir betrachten unsere SEO-Möglichkeiten, Trendthemen, Produkt-Roadmap, Vertriebsinput und Partner-/Kampagnenanfragen.

SEO und Produkt-Roadmap stehen bei uns immer im Vordergrund – und gehen oft Hand in Hand. Danach möchten wir sicherstellen, dass wir über die Trends in der Branche sprechen, auch wenn wir nichts dafür entwickeln (wir haben normalerweise Partner, die dies sind). Verkaufsgespräche helfen, die Stimme und den Tonfall potenzieller Kunden gut zu verstehen, und wir können dies integrieren.

Wir gehen auch zurück und aktualisieren Inhalte häufig. Wir leben in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld – sowohl produkt- als auch inhaltlich. Was wir veröffentlichen, wenn es überhaupt anständig gut ist, werden unsere Konkurrenten abzocken und 3 Wochen später veröffentlichen. Daher müssen wir unsere leistungsstärksten Assets regelmäßig aktualisieren, um die höchste organische Sichtbarkeit sowie die Lead-Generierung aufrechtzuerhalten.

Unser Kalender ist ungefähr 3 Monate im Voraus geplant, aber er ändert sich fast jeden Tag. Wir stellen agile Leute für unser Content-Marketing-Team ein – großartige Autoren mit Geschäftssinn und CRO-Erfahrung, die sich mit Veränderungen wohl fühlen.

Zusätzliche Anmerkungen und Kommentare

Hallo! Es ist wieder Ihr Editor. Dieser Abschnitt ist für diejenigen, die tiefer in einzelne Punkte eintauchen möchten. Ich werde hier auf einige der obigen Antworten eingehen und Ihnen weitere Details zu allen Tools, Prozessen oder Ressourcen geben, die im Interview erwähnt wurden.

Über die Arbeit mit vielbeschäftigten Influencern….

Im Content-Marketing wird häufig diskutiert: Sollen Ihre Inhalte von professionellen Autoren und Redakteuren oder Fachexperten stammen? Gerade in eher technischen Branchen verfügen Fachexperten oft über ein Wissen, das sich durch kursorische Recherche nur schwer aneignen lässt.

Der beste Weg, dies in vielen Fällen zu tun, scheint darin zu bestehen, die einzigartigen und hart umkämpften Informationen von Fachexperten zu beziehen, aber erfahrene Autoren und Redakteure zu verwenden, um sie in eine zusammenhängende Geschichte oder Erzählung zu verwandeln.

Tracey arbeitet mit unzähligen namhaften Influencern im E-Commerce-Bereich zusammen, und ich habe mich oft gefragt, wie dieser Prozess funktioniert. Ein Aspekt ihres Prozesses besteht darin, dass sie dem Influencer so viel wie möglich von der schweren Arbeit abnimmt.

Wie sie es ausdrückte: „Bei eher technischen Themen werde ich Leute interviewen und transkribieren und dann die Stücke für sie aufschreiben. ”

Sie können dies einfach und problemlos tun. Frischen Sie Ihre journalistischen Interviewfähigkeiten auf, besorgen Sie sich eine Videokonferenzsoftware wie Zoom und optional etwas zum automatischen Transkribieren des Audios wie Rev.com , und Sie sind fertig . Dieser Prozess kann die Kluft zwischen Influencern und Ihren Autoren effektiv überbrücken.

Ein weiterer Punkt, der häufig aufkam, ist, dass das Netzwerk von Tracey eine Stärke ist, die immer wieder auf sich selbst aufbaut. Sie versucht nicht, den Influencer-Vermarkterprozess zu „hacken“ oder auszuspielen. Sie geht auf Konferenzen und geht mit echtem Interesse auf Menschen zu.

Wie sie es ausdrückte…

„Ich tue mein Bestes, um echte Beziehungen zu Influencern und Insidern der Branche aufzubauen. Ich gehe zu Konferenzen. Ich nehme an ihren Sitzungen teil. Ich twittere sie an, wenn ich denke, dass sie wirklich coole Arbeit leisten.

Ich versuche, nicht in einer Blase zu leben. Ich bin von Natur aus neugierig und sehr beeindruckt von der Arbeit anderer.“

Einige Nischen sind in Bezug auf Gemeinschaft und Konferenzen stärker ausgebaut, aber egal, was Ihr Raum ist, es gibt wahrscheinlich einen oder zwei Orte, an denen sich die leidenschaftlichen Menschen aufhalten. Wo ist es? Versuchen Sie, mehr Zeit dort zu verbringen und ein Ohr auf den Boden zu legen, um zu verstehen, was oder wer in Ihrem Raum angesagt ist.

Über den Bau eines Qualitätsgrabens…

Die Debatte wird oft zwischen Inhaltsqualität und -quantität geführt, aber ich habe immer festgestellt, dass dies eine begrenzte Möglichkeit ist, die Inhaltsstrategie zu betrachten. Die meisten Menschen, wenn sie überlegen, was am besten funktioniert, suchen nach Antworten in der Gegenwart oder häufiger in der Vergangenheit.

„Livestrong ist in der Lage, 5 beschissene Artikel pro Tag und Rang zu veröffentlichen, also ist die Quantität der Punkt“, mögen manche sagen. Und andere mögen auf den Erfolg von jemandem wie WaitButWhy hinweisen, um die Qualität als Gewinner zu bewerten .

Aber was ist Ihre Wette darauf, wie Google Inhalte in Zukunft bevorzugen wird? Wenn Sie der Meinung sind, dass es immer besser werden wird, qualitativ hochwertige Inhalte zu empfehlen, dann wird Qualität zu Ihrem Graben. Darüber hinaus gibt Ihnen das Setzen von Qualität als Fahnenmast für Ihre redaktionelle Strategie ein „Warum“, hinter dem Sie sich sammeln sollten. Ich persönlich finde Traceys Bar ziemlich inspirierend…

„Ich komme aus einem Familienunternehmen. Ich weiß, wie schwer es ist, ein Geschäft zu führen. Ich weiß, wie hilfreich diese Informationen sein können. Wenn ich meiner Mutter oder meinem Bruder keinen Artikel zum Lesen schicken würde, um unserem Familienunternehmen zu helfen, dann würde ich ihn nicht veröffentlichen. Das ist meine Bar – und es ist keine Zeitverschwendung, sicherzustellen, dass es ein Hit wird.“

Über die Produktivität des Schwungrads…

Produktivität ist ein heikles Thema. Sicher, es gibt viele Produktivitätstools, die Ihre Bemühungen geringfügig unterstützen können (insbesondere wenn Sie sie konsequent verwenden). Aber viel Produktivität – die gute Art, bei der Sie auch Ihre Ausgabequalität steigern – kommt von Dingen, die nicht skalieren.

Da sich der E-Commerce-Bereich schnell verändert und Influencer in diesem Bereich eine Menge Gewicht haben, werden Traceys Bemühungen, ein Netzwerk aufzubauen und zu pflegen, zu einem Schwungrad, das sich immer schneller dreht, je mehr Mühe sie sich dafür macht…

„Mein größter Produktivitätstipp ist wohl das Netzwerken. Networking hat mir geholfen, schneller großartige Freelancer, schneller große Kunden, schneller großartige Agenturen zu finden und großartige kreative Ideen schneller auf den Markt zu bringen.

Denken Sie nicht in einem Silo. Denken Sie nicht nur innerhalb Ihres Unternehmenssilo. Mit Leuten reden. von Menschen lernen. Und bitte die Leute um Hilfe. Das ist ein RIESIGER Produktivitäts-Hack, so kontraintuitiv er auch sein mag.“

Dies ist etwas, das in mehr als einem Bereich hilft. Durch den Aufbau eines Netzwerks kann Tracey:

• Haben Sie ein Ohr für Trends
• Schneller Freelancer finden
• Kunden finden
• Agenturen finden
• Holen Sie sich kreative Marketingideen zum Ausprobieren
• Finden Sie Themenideen für Artikel
• Treffen Sie Influencer, um mit ihnen zusammenzuarbeiten

…Und mehr. Versuchen Sie ab und zu, Ihr Büro zu verlassen und mit anderen in Ihrem Raum zu chatten.

Bei der Themenauswahl…

Jeder hat eine andere Strategie für die Themenauswahl und die Planung des Redaktionskalenders, die jedoch oft in einen von wenigen gemeinsamen Eimer fallen:

• Suchverkehr und SEO
• Social Sharing und Viralität
• Kundenorientierte Inhalte
• Produktorientierte Inhalte
• Branchentrends

Bei BigCommerce teilen sie die Rechnung zwischen SEO und produktorientierten Inhalten auf, obwohl sie normalerweise eine Gemeinsamkeit zwischen den beiden Zwecken finden. So hat Tracey es erklärt…

„SEO und Produkt-Roadmap sind immer unsere Prioritäten – und sie gehen oft Hand in Hand. Danach möchten wir sicherstellen, dass wir über die Trends in der Branche sprechen, auch wenn wir nichts dafür entwickeln (wir haben normalerweise Partner, die dies sind). Verkaufsgespräche helfen, die Stimme und den Tonfall potenzieller Kunden gut zu verstehen, und wir können das integrieren.“

Sie betrachten die Themenauswahl also nicht kurzsichtig, sondern berücksichtigen mehrere Geschäftsfunktionen und Teams in den Ideenfindungsprozess – vom Vertrieb über Produktmarketing bis hin zu allgemeinen Branchentrends und SEO-Suchvolumen.