Créateurs de contenu : Tracey Wallace sur le processus éditorial, les influenceurs et le référencement

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Tracey Wallace est actuellement la fondatrice de Doris Sleep ainsi que la rédactrice en chef de BigCommerce , une entreprise technologique qui développe des logiciels de commerce électronique pour les entreprises.

Là-bas, elle dirige la stratégie éditoriale du blog, gère le processus de production de contenu et tous les rédacteurs internes et externes, et dirige également la stratégie marketing complète de l'entonnoir autour de la copie, y compris le marketing de contenu vidéo, les études de cas, les actifs de génération de leads comme les ebooks et la rédaction de sites Web.

De plus, elle est copropriétaire d'une entreprise de fabrication de coton et d'oreillers fondée par et nommée d'après son grand-père.

Ils emploient plus de 50 personnes dans le sud-est du Texas, vendent à des chaînes hôtelières de la région du golfe, des architectes d'intérieur aux États-Unis, des fabricants de meubles du monde entier et des groupes d'infrastructure d'État sur une base contractuelle.

En plus de ces deux rôles impressionnants, elle trouve également le temps d'écrire pour des sites comme Entrepreneur , HubSpot , Forbes , et plus encore.

Vous pouvez suivre ici sur Twitter à @tracewall ou sur LinkedIn ici .

Qualité ou quantité du contenu ? Débat commun. Quelle est votre opinion?

Les deux sont importants, mais la seule chose qui compte vraiment est ce que Google pense de votre contenu.

Parce que c'est ainsi qu'il devient n°1 (ou 0, ou 2 ou 3), ce qui en fin de compte fait que le référencement en vaut la peine afin que vous puissiez réduire les dépenses sur les mots-clés importants.

Qu'est-ce que Google semble aimer ?

• Lorsque les gens ne rebondissent pas immédiatement sur une page qu'ils trouvent dans les meilleurs résultats
• Quand un tas d'autres sites liés renvoient à des pages sur lesquelles les gens ne rebondissent pas
• Lorsque les gens cliquent sur une page sur laquelle ils ont atterri (quand les gens font défiler cette page !)
• Lorsque cette page indique assez facilement à Google de quoi il s'agit via un schéma afin qu'il puisse déterminer où le placer pour commencer à tester tous les autres éléments (par exemple, les éléments ci-dessus ici).

Ces besoins signifient que nous devons créer un contenu de qualité qui à la fois suscite un intérêt pour le design (cliquez et ne rebondissez pas) et incite les gens à faire défiler (plus longtemps, puces, vidéos, etc.). Nous devons également obtenir de bons backlinks, ce qui signifie que nous devons contacter nos amis et autres influenceurs et les impressionner suffisamment pour obtenir un backlink. Cela signifie que la qualité doit les impressionner.

La plupart de notre contenu est de forme plus longue, fortement axé sur un mot-clé et s'efforce d'expliquer ce mot-clé de la manière la plus complète possible - parce que c'est ce que veut Google. C'est ce que Google a déterminé est la qualité. Et il s'avère que beaucoup de gens aiment ça aussi.

Vous semblez pouvoir atteindre à la fois la qualité et la quantité chez BigCommerce. Comment?

Un mélange d'utilisation de plans et de partenaires pour écrire du contenu, être capable d'écrire moi-même rapidement et succinctement et être capable de former les autres à faire de même.

Pour des sujets plus techniques, j'interviewerai les gens et je les transcrirai, puis j'écrirai les morceaux pour eux. Nous avons une petite équipe (3 personnes), donc les priorités sont importantes, et elles doivent combiner à la fois ce que nous pensons pouvoir gagner en termes de référencement et ce qui est pertinent pour nos lecteurs.

Trouver comment faire ça, eh bien, c'est la compétence du travail

Pouvez-vous expliquer votre processus de travail avec les influenceurs ? Comment les trouver et comment les amener à vous fournir constamment de bonnes citations pour votre contenu ?

Le processus n'est pas vraiment évolutif. Et c'est le point.

Je fais de mon mieux pour établir de vraies relations avec les influenceurs et les initiés de l'industrie. Je vais à des conférences. J'assiste à leurs séances. Je leur tweete quand je pense qu'ils font un travail vraiment cool.

J'essaie de ne pas vivre dans une bulle. Je suis naturellement curieux et très impressionné par le travail des autres.

Je suis aussi un ancien journaliste donc je n'ai aucun scrupule à aller vers les gens et à leur poser une question. J'ai aussi travaillé en freelance pendant un certain temps, donc je sais comment attirer l'attention des gens par e-mail (et comment trouver leurs e-mails).

Vraiment, il s'agit simplement d'interagir avec les gens, d'être honnête et authentique dans votre désir d'apprendre d'eux, et de ne rien demander. Le but est d'aider les autres à être meilleurs dans ce qu'ils font. Ils vous aident par association.

Comment travaillez-vous avec les auteurs invités ? Avez-vous un programme payant, devez-vous contacter de nombreuses personnes pour trouver de bons auteurs, font-ils la queue pour écrire pour la Colombie-Britannique ?

Nous avons quelques pigistes rémunérés qui sont mon pain et mon beurre. Je travaille avec certains d'entre eux depuis des années. C'est vraiment, vraiment difficile de trouver des écrivains qui peuvent atteindre mon niveau d'attente presque à chaque fois. Je suis prêt à payer plus pour les personnes qui le peuvent, car le temps que cela me fait gagner est inestimable.

Nous utilisons aussi beaucoup d'écrivains partenaires. Pour eux, nous rédigeons des schémas, car si nous ne le faisons pas, nous n'obtiendrons pas ce que nous voulons et c'est dur pour tout le monde.

Avec les influenceurs, nous les interviewons souvent, puis rédigeons des articles pour leur critique. Cela fait gagner du temps à tout le monde –– et garantit que nous atteignons nos objectifs sans avoir à réécrire les trucs des gens vraiment intelligents.

Comment vous assurez-vous que la qualité des auteurs invités est bonne ? Plus que cela, comment vous assurez-vous de ne pas perdre des tonnes de temps éditorial à nettoyer le contenu des invités ? Avez-vous des documents, des processus ou des garde-fous qui vous ont fait gagner beaucoup de temps ?

C'est la partie la plus difficile d'un très bon marketing de contenu, à mon avis. C'est-à-dire être capable de distinguer ce qui est bon de ce qui ne l'est pas. Et beaucoup de temps, c'est une chose vraiment difficile à expliquer.

J'ai reçu des tonnes de très bons articles de longue durée de la part de gens que je refuse parce que 1) ils l'ont écrit comme un document de recherche ou 2) le ton ne correspondait pas au sujet (si vous écrivez sur le marketing des médias sociaux , par exemple, rendez-le un peu plus amusant !) ou 3) ils n'arrêtaient pas de faire des déclarations sans aucun exemple ou 4) mon cerveau ne voulait tout simplement pas continuer à lire.

N'importe quelle combinaison de ces choses et je la refuse – ou la passe à un bon pigiste qui, je pense, peut bien la modifier.

Honnêtement, une tonne de temps est probablement perdue pour le montage. C'est pourquoi, pendant des années, j'ai écrit la grande majorité du contenu de la Colombie-Britannique. Ces jours-ci, j'ai plus d'aide (encore une fois, une équipe de 3). Le temps d'édition n'est pas perdu pour autant. Je viens d'une entreprise familiale. Je sais à quel point gérer une entreprise est difficile. Je sais à quel point ces informations peuvent être utiles. Si je n'envoyais pas un article à lire à ma mère ou à mon frère pour aider notre entreprise familiale, alors je ne le publierais pas. C'est ma barre - et ce n'est pas une perte de temps pour s'assurer qu'il est efficace.

Des conseils de productivité étranges pour votre productivité personnelle? Comment gérez-vous votre temps et votre flux de travail ?

Mes activités préférées ne sont pas les activités évolutives. Je suis super créatif et axé sur les grandes idées, ce qui rend les détails et l'organisation du projet difficiles. Mais je m'en sors plutôt bien. Nous utilisons Jira , c'est donc là que je gère tout pour l'équipe.

Je suppose que mon plus gros conseil de productivité est de réseauter. Le réseautage m'a aidé à trouver d'excellents indépendants plus rapidement, de gros clients plus rapidement, de bonnes agences plus rapidement, et à commercialiser plus rapidement de bonnes idées créatives.

Ne pensez pas en silo. Ne pensez pas uniquement au silo de votre organisation. Parle à des gens. apprendre des gens. Et demander de l'aide aux gens. C'est un énorme hack de productivité, aussi contre-intuitif que cela puisse être.

Parlez-moi de votre stratégie éditoriale ? Comment trouver des idées, les organiser (calendrier éditorial ?), les attribuer et les mener à terme ?

C'est une combinaison de choses. Nous examinons nos opportunités de référencement, les sujets tendances, la feuille de route des produits, les données de vente et les demandes de partenaires/campagnes.

Le référencement et la feuille de route du produit sont toujours nos priorités - et ils vont souvent de pair. Après cela, nous voulons nous assurer de parler de ce qui se passe dans l'industrie, même si nous ne construisons pas quelque chose qui convient à cela (nous avons généralement des partenaires qui le sont). La contribution des ventes aide à bien comprendre la voix et le ton du prospect, et nous pouvons les intégrer.

Nous revenons également en arrière et mettons beaucoup à jour le contenu. Nous vivons dans un espace très compétitif, à la fois en termes de produits et de contenu. Ce que nous publions, même si c'est décemment bon, nos concurrents l'arnaqueront et le publieront 3 semaines plus tard. Nous devons donc mettre à jour régulièrement nos actifs les plus performants pour maintenir une visibilité organique optimale ainsi qu'une génération de leads.

Notre calendrier est prévu environ 3 mois, mais il change presque tous les jours. Nous embauchons des personnes agiles pour notre équipe de marketing de contenu – d'excellents rédacteurs avec un esprit commercial et une expérience CRO, qui sont à l'aise avec le changement.

Notes et commentaires supplémentaires

Salut! C'est à nouveau votre éditeur. Cette section est destinée à ceux qui souhaitent approfondir des points individuels. Je vais développer ici certaines des réponses ci-dessus et vous donner plus de détails sur les outils, processus ou ressources mentionnés dans l'entretien.

Sur le travail avec des influenceurs occupés….

Il y a souvent un débat dans le marketing de contenu : votre contenu doit-il provenir d'écrivains et d'éditeurs professionnels ou d'experts en la matière ? Surtout dans les industries plus techniques, les experts en la matière ont souvent un ensemble de connaissances qu'il est difficile d'acquérir à partir de recherches superficielles.

La meilleure façon de le faire, dans de nombreux cas, semble être de tirer les informations uniques et durement combattues d'experts en la matière, mais d'utiliser des rédacteurs et des éditeurs experts pour les transformer en une histoire ou un récit cohérent.

Tracey travaille avec des tonnes d'influenceurs de renom dans le domaine du commerce électronique, et je me suis souvent demandé comment fonctionnait ce processus. Un aspect de son processus est qu'elle enlève autant que possible le gros du travail à l'influenceur.

Comme elle l'a dit, « pour les sujets plus techniques, j'interviewerai les gens et je les transcrirai, puis j'écrirai les morceaux pour eux. "

Vous pouvez le faire simplement et facilement. Rafraîchissez vos compétences en matière d'interview journalistique, obtenez un logiciel de vidéoconférence comme Zoom et éventuellement quelque chose pour transcrire l'audio automatiquement comme Rev.com , et vous êtes prêt. Ce processus peut efficacement combler le fossé entre les influenceurs et vos écrivains.

Un autre point qui a beaucoup été soulevé est la façon dont le réseau de Tracey est une force qui continue de s'appuyer sur lui-même. Elle n'essaie pas de « pirater » ou de jouer avec le processus de marketing d'influence. Elle assiste à des conférences et aborde les gens avec un réel intérêt.

Comme elle l'a dit…

«Je fais de mon mieux pour établir de vraies relations avec les influenceurs et les initiés de l'industrie. Je vais à des conférences. J'assiste à leurs séances. Je leur tweete quand je pense qu'ils font un travail vraiment cool.

J'essaie de ne pas vivre dans une bulle. Je suis naturellement curieux et je suis très impressionné par le travail des autres.

Certains créneaux sont davantage construits en termes de communauté et de conférences, mais quel que soit votre espace, il y a probablement un ou deux endroits où les passionnés se retrouvent. Où est-ce? Essayez d'y passer plus de temps et de mettre une oreille au sol pour comprendre ce qui est tendance dans votre espace.

Sur la construction d'un fossé de qualité…

Le débat se situe souvent entre la qualité du contenu et la quantité, mais j'ai toujours trouvé que c'était une façon limitée de considérer la stratégie de contenu. La plupart des gens, lorsqu'ils réfléchissent à ce qui fonctionne le mieux, se tournent vers le présent, ou plus communément, vers le passé pour trouver des réponses.

"Livestrong est capable de publier 5 articles de merde par jour et de se classer, donc la quantité est là où elle se trouve", diront certains. Et d'autres peuvent souligner le succès de quelqu'un comme WaitButWhy à créditer la qualité en tant que gagnant.

Mais quel est votre pari sur la façon dont Google favorisera le contenu à l'avenir ? Si vous pensez qu'il sera de mieux en mieux à recommander un contenu de haute qualité, alors la qualité devient votre fossé. De plus, faire de la qualité le mât de votre stratégie éditoriale vous donne un « pourquoi » derrière lequel vous rallier. Personnellement, je trouve le bar de Tracey assez inspirant…

« Je viens d'une entreprise familiale. Je sais à quel point gérer une entreprise est difficile. Je sais à quel point ces informations peuvent être utiles. Si je n'envoyais pas un article à lire à ma mère ou à mon frère pour aider notre entreprise familiale, alors je ne le publierais pas. C'est ma barre - et ce n'est pas une perte de temps pour s'assurer qu'il est un succès. »

Sur la productivité du volant d'inertie…

La productivité est un sujet délicat. Bien sûr, il existe de nombreux outils de productivité qui peuvent légèrement aider vos efforts (surtout lorsque vous les utilisez régulièrement). Mais une grande partie de la productivité – la bonne, où vous augmentez également la qualité de votre production – vient de choses qui ne sont pas évolutives.

Parce que l'espace du commerce électronique évolue rapidement et parce que les influenceurs pèsent une tonne de poids dans cet espace, les efforts de Tracey pour créer et maintenir un réseau finissent par être un volant qui tourne de plus en plus vite plus elle y met d'efforts…

« Je suppose que mon plus gros conseil en matière de productivité est de créer un réseau. Le réseautage m'a aidé à trouver d'excellents indépendants plus rapidement, de gros clients plus rapidement, de bonnes agences plus rapidement, et à commercialiser plus rapidement de bonnes idées créatives.

Ne pensez pas en silo. Ne pensez pas uniquement au silo de votre organisation. Parle à des gens. apprendre des gens. Et demander de l'aide aux gens. C'est un ÉNORME hack de productivité, aussi contre-intuitif que cela puisse être.

C'est quelque chose qui aide dans plus d'un domaine. En construisant un réseau, Tracey est capable de :

• Être à l'écoute des tendances
• Trouvez des indépendants plus rapidement
• Trouver des clients
• Trouver des agences
• Obtenez des idées de marketing créatives à essayer
• Trouver des idées de sujets pour des articles
• Rencontrez des influenceurs avec qui collaborer

…Et plus. Essayez de sortir de votre bureau et de discuter de temps en temps avec les autres dans votre espace.

Sur le choix des sujets…

Chacun a une stratégie différente pour choisir les sujets et planifier le calendrier éditorial, mais ils tombent souvent dans l'un des quelques compartiments courants :

• Trafic de recherche et référencement
• Partage social et viralité
• Contenu axé sur le client
• Contenu axé sur le produit
• Tendances de l'industrie

Chez BigCommerce, ils partagent la facture entre le référencement et le contenu axé sur les produits, bien qu'ils trouvent généralement un terrain d'entente entre les deux objectifs. Voici comment Tracey l'a expliqué…

« Le référencement et la feuille de route des produits sont toujours nos priorités - et elles vont souvent de pair. Après cela, nous voulons nous assurer de parler de ce qui se passe dans l'industrie, même si nous ne construisons pas quelque chose qui convient à cela (nous avons généralement des partenaires qui le sont). La contribution des ventes aide à avoir une bonne compréhension de la voix et du ton des prospects, et nous pouvons les intégrer.

Ainsi, ils n'examinent pas les choix de sujets de manière myope, mais prennent plutôt en compte plusieurs fonctions et équipes commerciales dans le processus d'idéation - des ventes au marketing de produits, en passant par les tendances générales de l'industrie et le volume de recherche SEO.