Pembuat Konten: Tracey Wallace tentang Proses Editorial, Influencer, dan SEO

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Tracey Wallace saat ini adalah pendiri Doris Sleep serta Pemimpin Redaksi di BigCommerce , sebuah perusahaan teknologi yang mengembangkan perangkat lunak e-commerce untuk bisnis.

Di sana, dia memimpin strategi editorial blog, mengelola proses produksi konten dan semua penulis internal dan eksternal, dan dia juga mengarahkan strategi pemasaran saluran penuh di sekitar salinan, termasuk pemasaran konten video, studi kasus, aset generasi prospek seperti ebook, dan copywriting situs web.

Selain itu, dia adalah salah satu pemilik perusahaan manufaktur kapas dan bantal yang dimulai dan dinamai menurut nama kakeknya.

Mereka mempekerjakan 50+ orang di Texas Tenggara, menjual ke jaringan hotel di seluruh wilayah teluk, desainer interior di seluruh AS, produsen furnitur secara global, dan kelompok infrastruktur negara bagian berdasarkan kontrak.

Selain dua peran yang mengesankan ini, dia juga menemukan waktu untuk menulis untuk situs-situs seperti Pengusaha , HubSpot , Forbes , dan banyak lagi.

Anda dapat mengikuti di sini di Twitter di @tracewall atau di LinkedIn di sini .

Kualitas atau kuantitas konten? Debat umum. Apa pandangan Anda?

Keduanya penting, tetapi satu-satunya hal yang benar-benar penting adalah pendapat Google tentang konten Anda.

Karena begitulah cara menjadi #1 (atau 0, atau 2 atau 3), yang pada akhirnya membuat SEO sepadan sehingga Anda dapat mengurangi pengeluaran untuk kata kunci penting.

Apa yang tampaknya disukai Google?

• Ketika orang tidak langsung terpental dari halaman yang mereka temukan di hasil teratas
• Ketika sekelompok situs terkait lainnya menautkan kembali ke halaman yang tidak membuat orang terpental
• Ketika orang mengklik halaman yang mereka tuju (ketika orang menggulir halaman itu!)
• Ketika halaman itu memberi tahu Google dengan mudah apa itu melalui skema sehingga dapat mengetahui di mana harus meletakkannya untuk mulai menguji semua hal lainnya (re: hal-hal di atas di sini).

Kebutuhan tersebut berarti kita harus membuat konten berkualitas yang menarik minat desain (klik dan jangan terpental) dan membuat orang menggulir (lebih panjang, poin-poin, video, dll.). Kita juga harus mendapatkan backlink yang bagus, yang berarti kita harus menjangkau teman-teman kita dan influencer lain dan cukup membuat mereka terkesan untuk mendapatkan backlink. Itu berarti kualitasnya harus membuat mereka terkesan.

Sebagian besar konten kami berbentuk lebih panjang, sangat terfokus pada kata kunci dan berfungsi untuk menjelaskan kata kunci itu sekomprehensif mungkin –– karena itulah yang diinginkan Google. Itulah yang telah ditentukan oleh Google sebagai kualitas. Dan ternyata, banyak juga yang menyukainya.

Anda tampaknya dapat mencapai kualitas dan kuantitas di BigCommerce. Bagaimana?

Perpaduan menggunakan outline dan partner untuk menulis konten, mampu menulis sendiri dengan cepat dan ringkas serta mampu melatih orang lain untuk melakukan hal yang sama.

Untuk topik yang lebih teknis, saya akan mewawancarai orang-orang dan menyalin dan kemudian menulis potongan-potongan untuk mereka. Kami memiliki tim kecil (3 dari kami), jadi prioritas itu penting, dan mereka harus memadukan apa yang kami pikir dapat kami menangkan dalam hal SEO serta apa yang relevan bagi pembaca kami.

Mencari tahu bagaimana melakukan itu, yah, itulah keterampilan dalam pekerjaan

Bisakah Anda menjelaskan proses Anda bekerja dengan influencer? Bagaimana Anda menemukannya dan bagaimana membuatnya memberi Anda kutipan hebat yang konstan untuk konten Anda?

Prosesnya tidak benar-benar terukur. Dan itulah intinya.

Saya melakukan yang terbaik untuk membangun hubungan nyata dengan influencer dan orang dalam industri. Saya pergi ke konferensi. Saya menghadiri sesi mereka. Saya men-tweet mereka ketika saya pikir mereka melakukan pekerjaan yang sangat keren.

Saya mencoba untuk tidak hidup dalam gelembung. Saya secara alami ingin tahu dan sangat terkesan dengan karya orang lain.

Saya juga mantan jurnalis, jadi saya tidak ragu untuk menjangkau orang dan bertanya. Saya juga bekerja lepas untuk sementara waktu, jadi saya tahu cara menarik perhatian orang melalui email (dan cara menemukan email mereka).

Sungguh, ini hanya tentang berinteraksi dengan orang-orang, jujur ​​dan tulus dalam keinginan Anda untuk belajar dari mereka, dan tidak meminta apa pun. Tujuannya adalah untuk membantu orang lain menjadi lebih baik dalam apa yang mereka lakukan. Mereka membantu Anda dengan asosiasi.

Bagaimana Anda bekerja dengan penulis tamu? Apakah Anda memiliki program berbayar, apakah Anda harus menjangkau banyak orang untuk menemukan penulis yang baik, apakah mereka mengantre di pintu untuk menulis untuk SM?

Kami memiliki beberapa pekerja lepas berbayar yang merupakan roti dan mentega saya. Saya telah bekerja dengan beberapa dari mereka selama bertahun-tahun. Sangat, sangat sulit untuk menemukan penulis yang dapat mencapai tingkat harapan saya hampir setiap saat. Saya bersedia membayar lebih untuk orang yang bisa, karena waktu yang saya hemat sangat berharga.

Kami juga menggunakan banyak penulis mitra. Bagi mereka, kami menyusun garis besar, karena jika tidak, kami tidak akan mendapatkan apa yang kami inginkan dan itu sulit bagi semua orang.

Dengan influencer, kami sering mewawancarai mereka dan kemudian menulis artikel untuk ulasan mereka. Ini menghemat waktu semua orang –– dan memastikan kami mencapai tujuan kami tanpa harus menulis ulang hal-hal orang yang benar-benar pintar.

Bagaimana Anda memastikan kualitasnya bagus dari penulis tamu? Lebih dari itu, bagaimana Anda memastikan Anda tidak membuang banyak waktu editorial untuk membersihkan konten tamu? Apakah Anda memiliki dokumen, proses, atau pagar pengaman yang telah menghemat banyak waktu Anda?

Ini adalah bagian tersulit dari pemasaran konten yang sangat bagus, menurut saya. Artinya, mampu membedakan apa yang baik versus apa yang tidak. Dan sering kali, itu adalah hal yang sangat sulit untuk dijelaskan.

Saya mendapatkan banyak sekali karya yang sangat bagus dan panjang dari orang-orang yang saya tolak karena 1) mereka menulisnya seperti makalah penelitian atau 2) nadanya tidak sesuai dengan topik (jika Anda menulis tentang pemasaran media sosial , misalnya, buat sedikit lebih menyenangkan!) atau 3) mereka terus membuat klaim tanpa contoh apa pun atau 4) otak saya tidak mau membaca terus.

Kombinasi apa pun dari hal-hal itu dan saya menolaknya – atau memberikannya kepada pekerja lepas yang baik yang menurut saya dapat mengeditnya dengan baik.

Sejujurnya, banyak waktu mungkin terbuang sia-sia untuk mengedit. Itu sebabnya selama bertahun-tahun saya menulis sebagian besar konten SM. Hari-hari ini, saya mendapat lebih banyak bantuan (sekali lagi, tim yang terdiri dari 3). Waktu pengeditan tidak terbuang sia-sia. Saya berasal dari latar belakang bisnis keluarga. Saya tahu betapa sulitnya menjalankan bisnis. Saya tahu betapa bermanfaatnya informasi ini. Jika saya tidak mengirimkan artikel kepada ibu atau saudara laki-laki saya untuk dibaca guna membantu bisnis keluarga kami, maka saya tidak akan menerbitkannya. Itu bar saya -- dan tidak membuang-buang waktu untuk memastikan hitnya.

Adakah kiat produktivitas yang aneh untuk produktivitas pribadi Anda? Bagaimana Anda mengatur waktu dan alur kerja Anda sendiri?

Hal-hal favorit saya untuk dilakukan bukanlah hal-hal yang skalabel untuk dilakukan. Saya super kreatif dan berorientasi pada ide besar, yang membuat detail dan organisasi proyek menjadi sulit. Tapi saya sudah cukup baik dalam hal itu. Kami menggunakan Jira , jadi di situlah saya mengatur segalanya untuk tim.

Saya kira tip produktivitas terbesar saya adalah jaringan. Jaringan telah membantu saya menemukan freelancer hebat lebih cepat, pelanggan besar lebih cepat, agensi hebat lebih cepat, mendapatkan ide kreatif hebat ke pasar lebih cepat.

Jangan berpikir dalam silo. Jangan berpikir hanya di dalam silo organisasi Anda. Bicaralah dengan orang-orang. belajar dari orang. Dan minta bantuan orang. Itu adalah peretasan produktivitas BESAR, meskipun mungkin berlawanan dengan intuisi.

Ceritakan tentang strategi editorial Anda? Bagaimana Anda menemukan ide, mengaturnya (kalender editorial?), menugaskannya, dan melihatnya hingga publikasi?

Ini adalah kombinasi dari hal-hal. Kami melihat peluang SEO kami, topik yang sedang tren, peta jalan produk, masukan penjualan, dan permintaan mitra/kampanye.

SEO dan peta jalan produk selalu menjadi prioritas kami – dan keduanya sering berjalan beriringan. Setelah itu, kami ingin memastikan bahwa kami berbicara tentang apa yang sedang tren di industri ini, bahkan jika kami tidak membangun sesuatu yang sesuai dengan itu (biasanya kami memiliki mitra). Masukan penjualan membantu untuk mendapatkan pemahaman yang baik tentang suara dan nada calon pelanggan, dan kami dapat memadukannya.

Kami juga sering kembali dan memperbarui konten. Kita hidup di ruang yang sangat kompetitif – baik dalam produk maupun konten. Apa yang kami terbitkan, jika itu bahkan bagus, pesaing kami akan merobek dan menerbitkannya 3 minggu kemudian. Jadi, kami harus memperbarui aset berkinerja terbaik kami secara teratur untuk mempertahankan visibilitas organik teratas serta perolehan prospek.

Kalender kami direncanakan sekitar 3 bulan, tetapi berubah hampir setiap hari. Kami mempekerjakan orang-orang yang gesit untuk tim pemasaran konten kami – penulis hebat dengan pemikiran bisnis dan pengalaman CRO, yang nyaman dengan perubahan.

Catatan dan Komentar Tambahan

Hai! Ini editor Anda lagi. Bagian ini untuk mereka yang ingin menyelam lebih dalam pada poin individu. Saya akan memperluas di sini pada beberapa jawaban di atas dan memberi Anda lebih banyak detail tentang alat, proses, atau sumber daya apa pun yang disebutkan dalam wawancara.

Tentang Bekerja dengan Influencer Sibuk….

Sering ada perdebatan dalam pemasaran konten: haruskah konten Anda berasal dari penulis dan editor profesional atau pakar materi pelajaran? Terutama di industri yang lebih teknis, ahli materi pelajaran sering memiliki seperangkat pengetahuan yang sulit diperoleh dari penelitian sepintas.

Cara terbaik untuk melakukannya, dalam banyak kasus, tampaknya adalah dengan menarik informasi yang unik dan susah payah dari para ahli materi pelajaran, tetapi gunakan penulis dan editor ahli untuk menyusunnya menjadi cerita atau narasi yang koheren.

Tracey bekerja dengan banyak influencer nama besar di ruang eCommerce, dan saya sering bertanya-tanya bagaimana proses itu bekerja. Salah satu aspek dari prosesnya adalah dia mengambil sebanyak mungkin pekerjaan berat dari influencer.

Seperti yang dia katakan, “untuk topik yang lebih teknis, saya akan mewawancarai orang-orang dan menyalin dan kemudian menulis potongan untuk mereka. ”

Anda dapat melakukan ini dengan sederhana dan mudah. Tingkatkan keterampilan wawancara jurnalistik tersebut, dapatkan perangkat lunak konferensi video seperti Zoom , dan opsional, sesuatu untuk menyalin audio secara otomatis seperti Rev.com , dan Anda sudah siap. Proses ini secara efektif dapat menjembatani kesenjangan antara influencer dan penulis Anda.

Hal lain yang muncul sedikit adalah bagaimana jaringan Tracey adalah kekuatan yang terus membangun dirinya sendiri. Dia tidak mencoba untuk "meretas" atau mempermainkan proses influencer marketer. Dia pergi ke konferensi dan mendekati orang-orang dengan minat yang tulus.

Seperti yang dia katakan…

“Saya melakukan yang terbaik untuk membangun hubungan nyata dengan influencer dan orang dalam industri. Saya pergi ke konferensi. Saya menghadiri sesi mereka. Saya men-tweet mereka ketika saya pikir mereka melakukan pekerjaan yang sangat keren.

Saya mencoba untuk tidak hidup dalam gelembung. Saya secara alami ingin tahu dan sangat terkesan dengan karya orang lain.”

Beberapa ceruk lebih dibangun dalam hal komunitas dan konferensi, tetapi tidak peduli apa ruang Anda, mungkin ada satu atau dua tempat di mana orang-orang yang bersemangat berkumpul. Dimana itu? Cobalah untuk menghabiskan lebih banyak waktu di sana dan dengarkan baik-baik untuk memahami apa atau siapa yang sedang tren di tempat Anda.

Tentang Membangun Parit Berkualitas…

Perdebatan sering kali antara kualitas konten versus kuantitas, tetapi saya selalu menemukan bahwa itu adalah cara terbatas untuk melihat strategi konten. Kebanyakan orang, ketika mempertimbangkan apa yang paling berhasil, melihat ke masa kini, atau lebih umum, ke masa lalu untuk mencari jawaban.

“Livestrong mampu menerbitkan 5 artikel jelek per hari dan peringkat, jadi kuantitas adalah tempatnya,” beberapa orang mungkin berkata. Dan orang lain mungkin menunjukkan keberhasilan seseorang seperti WaitButWhy untuk menghargai kualitas sebagai pemenang.

Tapi apa taruhan Anda tentang bagaimana Google akan mendukung konten di masa depan? Jika Anda pikir itu akan menjadi lebih baik dan lebih baik dalam merekomendasikan konten berkualitas tinggi, maka kualitas menjadi parit Anda. Selain itu, menetapkan kualitas sebagai tiang bendera untuk strategi editorial Anda memberi Anda "mengapa" untuk mundur. Secara pribadi, menurut saya bar Tracey cukup menginspirasi…

“Saya berasal dari latar belakang bisnis keluarga. Saya tahu betapa sulitnya menjalankan bisnis. Saya tahu betapa bermanfaatnya informasi ini. Jika saya tidak mengirimkan artikel kepada ibu atau saudara laki-laki saya untuk dibaca guna membantu bisnis keluarga kami, maka saya tidak akan menerbitkannya. Itu bar saya -- dan tidak membuang-buang waktu untuk memastikan hitnya.”

Tentang Produktivitas Roda Gila…

Produktivitas adalah topik yang rumit. Tentu, ada banyak alat produktivitas yang sedikit membantu usaha Anda (terutama jika Anda menggunakannya secara konsisten). Tetapi banyak produktivitas – jenis yang baik, di mana Anda juga meningkatkan kualitas hasil Anda – berasal dari hal-hal yang tidak terukur.

Karena ruang eCommerce berubah dengan cepat, dan karena influencer membawa banyak beban di ruang ini, upaya Tracey untuk membangun dan memelihara jaringan akhirnya menjadi roda gila yang berputar lebih cepat dan lebih cepat semakin banyak upaya yang dia lakukan…

“Saya kira tip produktivitas terbesar saya adalah jaringan. Jaringan telah membantu saya menemukan freelancer hebat lebih cepat, pelanggan besar lebih cepat, agensi hebat lebih cepat, mendapatkan ide kreatif hebat ke pasar lebih cepat.

Jangan berpikir dalam silo. Jangan berpikir hanya di dalam silo organisasi Anda. Bicaralah dengan orang-orang. belajar dari orang. Dan minta bantuan orang. Itu adalah peretasan produktivitas BESAR, meskipun mungkin berlawanan dengan intuisi.”

Ini adalah sesuatu yang membantu di lebih dari satu bidang. Dengan membangun jaringan, Tracey mampu:

• Memiliki telinga ke tanah tentang tren
• Temukan freelancer lebih cepat
• Temukan pelanggan
• Temukan agensi
• Dapatkan ide pemasaran kreatif untuk dicoba
• Temukan ide topik untuk artikel
• Temui influencer untuk berkolaborasi

…Dan banyak lagi. Cobalah untuk keluar dari kantor Anda dan mengobrol dengan orang lain di ruang Anda sesekali.

Tentang Memilih Topik…

Setiap orang memiliki strategi yang berbeda untuk memilih topik dan merencanakan kalender editorial, tetapi mereka sering jatuh ke dalam salah satu dari beberapa ember umum:

• Cari lalu lintas dan SEO
• Berbagi sosial dan viralitas
• Konten yang digerakkan oleh pelanggan
• Konten berbasis produk
• Tren industri

Di BigCommerce, mereka membagi tagihan antara SEO dan konten yang digerakkan oleh produk, meskipun mereka biasanya menemukan kesamaan antara kedua tujuan tersebut. Begini cara Tracey menjelaskannya…

“SEO dan peta jalan produk selalu menjadi prioritas kami – dan keduanya sering berjalan beriringan. Setelah itu, kami ingin memastikan bahwa kami berbicara tentang apa yang sedang tren di industri ini, bahkan jika kami tidak membangun sesuatu yang sesuai dengan itu (biasanya kami memiliki mitra). Masukan penjualan membantu untuk mendapatkan pemahaman yang baik tentang suara dan nada calon pelanggan, dan kami dapat memadukannya.”

Jadi, mereka tidak melihat pilihan topik secara rabun, melainkan mempertimbangkan beberapa fungsi bisnis dan tim ke dalam proses ide – mulai dari penjualan, pemasaran produk, tren industri umum, hingga volume pencarian SEO.