Creadores de contenido: Tracey Wallace sobre proceso editorial, personas influyentes y SEO

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Tracey Wallace, actualmente fundadora de Doris Sleep y editora en jefe de BigCommerce , una empresa de tecnología que desarrolla software de comercio electrónico para empresas.

Allí, dirige la estrategia editorial del blog, gestiona el proceso de producción de contenido y todos los escritores internos y externos, y también dirige la estrategia de marketing de embudo completo en torno al copy, incluido el marketing de contenido de video, estudios de casos, activos de generación de leads como libros electrónicos y redacción de sitios web.

Además, es copropietaria de una empresa de fabricación de almohadas y algodón fundada por su abuelo y que lleva su nombre.

Emplean a más de 50 personas en el sureste de Texas, venden a cadenas hoteleras en la región del golfo, diseñadores de interiores en los EE. UU., Fabricantes de muebles a nivel mundial y grupos de infraestructura estatales por contrato.

Además de estos dos roles impresionantes, también encuentra tiempo para escribir para sitios como Entrepreneur , HubSpot , Forbes y más.

Puede seguir aquí en Twitter en @tracewall o en LinkedIn aquí .

¿Calidad o cantidad de contenido? Debate común. ¿Cuál es tu vista?

Ambos son importantes, pero lo único que realmente importa es lo que piensa Google de tu contenido.

Porque así es como llega a ser el # 1 (o 0, o 2 o 3), que es en última instancia lo que hace que el SEO valga la pena para que puedas reducir el gasto en palabras clave importantes.

¿Qué parece gustarle a Google?

• Cuando las personas no rebotan inmediatamente en una página que encuentran en los primeros resultados
• Cuando un montón de otros sitios relacionados enlazan con páginas en las que la gente no rebota
• Cuando las personas hacen clic en una página en la que aterrizaron (¡cuando las personas se desplazan por esa página!)
• Cuando esa página le dice a Google con bastante facilidad qué es a través de un esquema para que pueda averiguar dónde ponerlo para comenzar a probar todas las demás cosas (re: las cosas de arriba aquí).

Esas necesidades significan que tenemos que crear contenido de calidad que despierte un interés de diseño (haga clic y no rebote) y haga que la gente se desplace (más, viñetas, videos, etc.). También tenemos que obtener buenos vínculos de retroceso, lo que significa que tenemos que acercarnos a nuestros amigos y otras personas influyentes e impresionarlos lo suficiente como para obtener un vínculo de retroceso. Eso significa que la calidad debe impresionarlos.

La mayor parte de nuestro contenido es más extenso, se centra en gran medida en una palabra clave y funciona para explicar esa palabra clave de la manera más completa posible, porque eso es lo que quiere Google. Eso es lo que Google ha determinado que es la calidad. Y resulta que a mucha gente también le gusta eso.

Parece que puede lograr tanto calidad como cantidad en BigCommerce. ¿Cómo?

Una combinación de uso de esquemas y socios para escribir contenido, siendo capaz de escribir de manera rápida y sucinta yo mismo y ser capaz de capacitar a otros para que hagan lo mismo.

Para temas más técnicos, entrevistaré a la gente y transcribiré y luego escribiré las piezas para ellos. Tenemos un equipo pequeño (3 de nosotros), por lo que las prioridades son importantes y deben combinar tanto lo que creemos que podemos ganar en términos de SEO como lo que es relevante para nuestros lectores.

Averiguar cómo hacer eso, bueno, esa es la habilidad en el trabajo.

¿Puedes explicar tu proceso para trabajar con influencers? ¿Cómo los encuentras y cómo conseguir que te proporcionen constantemente excelentes citas para tu contenido?

El proceso no es realmente escalable. Y ese es el punto.

Hago todo lo posible para construir relaciones reales con personas influyentes y conocedoras de la industria. Voy a conferencias. Asisto a sus sesiones. Yo les twitteo cuando creo que hacen un trabajo realmente genial.

Intento no vivir en una burbuja. Soy curioso por naturaleza y estoy muy impresionado por el trabajo de otras personas.

También soy un ex periodista, así que no tengo reparos en acercarme a la gente y hacerles una pregunta. También trabajé como autónomo durante un tiempo, así que sé cómo llamar la atención de las personas a través del correo electrónico (y cómo encontrar sus correos electrónicos).

Realmente, se trata solo de interactuar con la gente, ser honesto y genuino en tu deseo de aprender de ellos y no pedir nada. El objetivo es ayudar a otras personas a mejorar en lo que hacen. Te ayudan por asociación.

¿Cómo trabaja con los autores invitados? ¿Tiene un programa pago? ¿Tiene que acercarse a muchas personas para encontrar buenos autores? ¿Están haciendo cola en la puerta para escribir para BC?

Tenemos un par de autónomos pagados que son mi pan de cada día. He trabajado con algunos de ellos durante años. Es muy, muy difícil encontrar escritores que puedan alcanzar mi nivel de expectativas casi siempre. Estoy dispuesto a pagar más por las personas que pueden, porque el tiempo que me ahorra es invaluable.

También utilizamos muchos escritores asociados. Para ellos, redactamos esquemas, porque si no lo hacemos, no obtendremos lo que queremos y eso es difícil para todos.

Con los influencers, a menudo los entrevistamos y luego escribimos artículos para su revisión. Esto les ahorra tiempo a todos, y asegura que logremos nuestros objetivos sin tener que reescribir las cosas de las personas realmente inteligentes.

¿Cómo se asegura de que la calidad sea buena por parte de los autores invitados? Más que eso, ¿cómo se asegura de no perder toneladas de tiempo editorial limpiando el contenido de los invitados? ¿Tiene algún documento, proceso o barandilla que le haya ahorrado mucho tiempo?

En mi opinión, esta es la parte más difícil de un marketing de contenidos realmente bueno. Es decir, poder diferenciar lo que es bueno de lo que no lo es. Y mucho tiempo, es algo realmente difícil de explicar.

Recibí toneladas de artículos realmente geniales y extensos de personas que rechacé porque 1) lo escribieron como un trabajo de investigación o 2) el tono no coincidía con el tema (si estás escribiendo sobre marketing en redes sociales , por ejemplo, ¡hazlo un poco más divertido!) o 3) seguían haciendo afirmaciones sin ningún ejemplo o 4) mi cerebro simplemente no quería seguir leyendo.

Cualquier combinación de esas cosas y la rechazo, o se la paso a un buen profesional independiente que creo que puede editarla bien.

Honestamente, probablemente se pierda mucho tiempo editando. Es por eso que durante años escribí la gran mayoría del contenido de BC. En estos días, tengo más ayuda (nuevamente, un equipo de 3). Sin embargo, el tiempo de edición no se pierde. Vengo de un entorno empresarial familiar. Sé lo difícil que es administrar un negocio. Sé lo útil que puede ser esta información. Si no le enviara un artículo a mi mamá o mi hermano para que lo leyera para ayudar a nuestro negocio familiar, entonces no lo publicaría. Ese es mi bar, y no es una pérdida de tiempo asegurarse de que sea un éxito.

¿Algún consejo de productividad extraño para tu productividad personal? ¿Cómo gestiona su propio tiempo y flujo de trabajo?

Mis cosas favoritas para hacer no son las cosas escalables para hacer. Soy súper creativo y estoy orientado a las grandes ideas, lo que dificulta los detalles y la organización del proyecto. Pero me he vuelto bastante bien en eso. Usamos Jira , así que ahí es donde administro todo para el equipo.

Supongo que mi mayor consejo de productividad es la creación de redes. La creación de redes me ha ayudado a encontrar grandes autónomos más rápido, grandes clientes más rápido, grandes agencias más rápido, obtener grandes ideas creativas en el mercado más rápido.

No pienses en un silo. No piense solo dentro del silo de su organización. Hablar con las personas. aprender de la gente. Y pide ayuda a la gente. Eso es un ENORME truco de productividad, por muy contradictorio que sea.

¿Cuéntame tu estrategia editorial? ¿Cómo se te ocurren las ideas, las organizas (¿calendario editorial?), Las asignas y las llevas a cabo hasta su publicación?

Es una combinación de cosas. Analizamos nuestras oportunidades de SEO, temas de tendencia, hoja de ruta de productos, aportes de ventas y solicitudes de socios / campañas.

El SEO y la hoja de ruta del producto son nuestras prioridades siempre y, a menudo, van de la mano. Después de eso, queremos asegurarnos de hablar sobre las tendencias en la industria, incluso si no estamos construyendo algo que se adapte a eso (generalmente tenemos socios que lo hacen). La información de ventas ayuda a comprender bien la voz y el tono del cliente potencial, y podemos combinar eso.

También volvemos y actualizamos mucho el contenido. Vivimos en un espacio muy competitivo, tanto en producto como en contenido. Lo que publicamos, aunque sea decentemente bueno, nuestros competidores lo estafarán y publicarán 3 semanas después. Por lo tanto, tenemos que actualizar nuestros activos de mejor rendimiento con regularidad para mantener la máxima visibilidad orgánica, así como la generación de clientes potenciales.

Nuestro calendario está planeado alrededor de 3 meses, pero cambia casi todos los días. Contratamos personas ágiles para nuestro equipo de marketing de contenido: excelentes escritores con una mente empresarial y experiencia en CRO, que se sienten cómodos con el cambio.

Comentarios y notas adicionales

¡Hola! Es tu editor de nuevo. Esta sección es para aquellos que desean profundizar en puntos individuales. Ampliaré aquí algunas de las respuestas anteriores y le daré más detalles sobre las herramientas, procesos o recursos que se mencionaron en la entrevista.

Sobre el trabajo con personas influyentes ocupadas….

Con frecuencia hay un debate en el marketing de contenidos: ¿su contenido debe provenir de escritores y editores profesionales o de expertos en la materia? Especialmente en industrias más técnicas, los expertos en la materia a menudo tienen un conjunto de conocimientos que es difícil de adquirir a partir de una investigación superficial.

La mejor manera de hacerlo, en muchos casos, parece ser obtener la información única y duradera de los expertos en la materia, pero utilizar escritores y editores expertos para convertirla en una historia o narrativa coherente.

Tracey trabaja con toneladas de personas influyentes de renombre en el espacio del comercio electrónico, y a menudo me he preguntado cómo funciona ese proceso. Un aspecto de su proceso es que le quita la mayor cantidad posible de trabajo pesado al influencer.

Como ella dijo, “para temas más técnicos, entrevistaré a la gente y transcribiré y luego escribiré los artículos para ellos. "

Puede hacer esto simple y fácilmente. Repase esas habilidades de entrevistas periodísticas, obtenga un software de videoconferencia como Zoom y, opcionalmente, algo para transcribir el audio automáticamente como Rev.com , y listo. Este proceso puede cerrar de manera efectiva la brecha entre los influencers y sus escritores.

Otro punto que surgió bastante es cómo la red de Tracey es una fortaleza que continúa desarrollándose sobre sí misma. Ella no intenta "piratear" o engañar al proceso de marketing de influencers. Asiste a conferencias y se acerca a personas con un interés genuino.

Como ella dijo ...

“Hago todo lo posible para establecer relaciones reales con personas influyentes y conocedoras de la industria. Voy a conferencias. Asisto a sus sesiones. Les twitteo cuando creo que hacen un trabajo realmente genial.

Intento no vivir en una burbuja. Soy curioso por naturaleza y estoy muy impresionado por el trabajo de otras personas ".

Algunos nichos están más construidos en términos de comunidad y conferencias, pero no importa cuál sea su espacio, probablemente haya uno o dos lugares donde la gente apasionada pasa el rato. ¿Dónde está? Intente pasar más tiempo allí y ponga un oído en el suelo para comprender qué o quién está de moda en su espacio.

Sobre la construcción de un foso de calidad ...

El debate suele ser entre la calidad del contenido y la cantidad, pero siempre he descubierto que es una forma limitada de ver la estrategia de contenido. La mayoría de las personas, al considerar qué funciona mejor, miran al presente, o más comúnmente, al pasado en busca de respuestas.

“Livestrong puede publicar 5 artículos de mierda por día y rango, por lo que la cantidad es donde está”, pueden decir algunos. Y otros pueden señalar el éxito de alguien como WaitButWhy para acreditar la calidad como el ganador.

Pero, ¿cuál es su apuesta sobre cómo Google favorecerá el contenido en el futuro? Si cree que mejorará cada vez más en la recomendación de contenido de alta calidad, entonces la calidad se convierte en su foso. Además, establecer la calidad como un asta de bandera para su estrategia editorial le da un “por qué” respaldar. Personalmente, encuentro el bar de Tracey bastante inspirador ...

“Vengo de un entorno empresarial familiar. Sé lo difícil que es administrar un negocio. Sé lo útil que puede ser esta información. Si no le enviara un artículo a mi mamá o mi hermano para que lo leyera para ayudar a nuestro negocio familiar, entonces no lo publicaría. Ese es mi bar, y no es una pérdida de tiempo asegurarme de que sea un éxito ".

Sobre la productividad del volante ...

La productividad es un tema complicado. Claro, hay muchas herramientas de productividad que pueden ayudar marginalmente en sus esfuerzos (especialmente cuando las usa constantemente). Pero mucha productividad, la buena, en la que también aumenta la calidad de la producción, proviene de cosas que no escalan.

Debido a que el espacio del comercio electrónico está cambiando rápidamente, y debido a que los influencers tienen mucho peso en este espacio, los esfuerzos de Tracey para construir y mantener una red terminan siendo un volante que gira cada vez más rápido cuanto más esfuerzo pone en ello ...

“Supongo que mi mayor consejo sobre productividad es la creación de redes. La creación de redes me ha ayudado a encontrar grandes autónomos más rápido, grandes clientes más rápido, grandes agencias más rápido, obtener grandes ideas creativas en el mercado más rápido.

No pienses en un silo. No piense solo dentro del silo de su organización. Hablar con las personas. aprender de la gente. Y pide ayuda a la gente. Eso es un ENORME truco de productividad, por muy contradictorio que sea ".

Esto es algo que ayuda en más áreas. Al construir una red, Tracey puede:

• Esté atento a las tendencias.
• Encuentra autónomos más rápido
• Encontrar clientes
• Encuentra agencias
• Obtenga ideas creativas de marketing para probar
• Encuentre ideas de temas para artículos
• Conoce a influencers con los que colaborar

…Y más. Intente salir de su oficina y charlar con otras personas en su espacio de vez en cuando.

Sobre la elección de temas ...

Todos tienen una estrategia diferente para elegir temas y planificar el calendario editorial, pero a menudo caen en uno de los pocos grupos comunes:

• Tráfico de búsqueda y SEO
• Compartir en redes sociales y viralidad
• Contenido orientado al cliente
• Contenido impulsado por productos
• Tendencias industriales

En BigCommerce, dividen la factura entre SEO y contenido impulsado por productos, aunque generalmente encuentran un terreno común entre los dos propósitos. Así es como Tracey lo explicó ...

“El SEO y la hoja de ruta del producto son nuestras prioridades siempre y, a menudo, van de la mano. Después de eso, queremos asegurarnos de hablar sobre las tendencias en la industria, incluso si no estamos construyendo algo que se adapte a eso (generalmente tenemos socios que lo hacen). La información de ventas ayuda a comprender bien la voz y el tono de los clientes potenciales, y podemos combinar eso ".

Por lo tanto, no miran las opciones de temas de manera miope, sino que tienen en cuenta múltiples funciones y equipos comerciales en el proceso de ideación, desde las ventas hasta el marketing de productos, las tendencias generales de la industria y el volumen de búsqueda de SEO.