مقابلة مع Vartika Verma ، الرئيس السابق للتسويق العالمي ، Yellow.ai

براديب شوبرا ، الشريك المؤسس في Digital Vidya: التسويق الرقمي هو أحد العناصر الأساسية لأي خطة تسويق اليوم. "هل يجب تضمين التسويق الرقمي في خطتنا؟" ليس أكثر من سؤال.

وفقًا لـ Wordstream ، يشكل التسويق الرقمي 72٪ من إجمالي ميزانية التسويق.

الهند هي السوق الأسرع نموًا في العالم للإعلان عبر الإنترنت بمعدل نمو سنوي مركب قدره 18.8٪ بين 2020-2025. سيزداد الإنفاق الإعلاني على الوسيط الرقمي ، والذي كان عند 36.544 كرور روبية في عام 2021 إلى 48603 كرور روبية هذا العام.

أدى هذا النمو السريع إلى ظهور طلب غير مسبوق على المهنيين المهرة في مجال التسويق الرقمي. لا عجب ، فنحن غير مستعدين للتعامل مع هذا النمو فيما يتعلق بموهبة التسويق الرقمي.

في هذه المقابلة ، تحدثت إلى Vartika لمعرفة وجهات نظرها حول الفرصة والتحديات التي تفرضها صناعة التسويق الرقمي سريعة النمو لكل من المؤسسات والأفراد.

خلال أكثر من 15 عامًا من الخبرة المهنية ، ركزت Vartika على تسويق العلامة التجارية والنمو لشركات التكنولوجيا في جميع أنحاء العالم.

لقد ساعدت في نمو العديد من شركات B2B و B2C في المراحل المبكرة ، بما في ذلك Directi و Rocket Internet و Hike و Payoneer و Yellow.ai وغيرها.

خلال سنوات خبرتها ، أتيحت لها الفرصة لبناء علامات تجارية مميزة من خلال التسويق الرقمي والتقليدي ، والمساهمة في أهداف العمل من خلال تحمل مسؤولية الأرباح والخسائر والإيرادات ، وبناء فرق متميزة وقيادتها.

متى كانت المرة الأولى التي اختبرت فيها قوة التسويق الرقمي؟ ما هو شعورك حيال التسويق الرقمي بعد ذلك؟

Vartika: كانت تجربتي الأولى مع التسويق الرقمي في عام 2008 عندما كنت أبشر بمفهوم امتلاك جزء من الويب ، عن طريق امتلاك اسم المجال ومعرف البريد الإلكتروني الخاص بشركتك.

نظرًا لأنه كان يمثل تحديًا في إنشاء السوق ، لم يكن هناك طلب كبير على قنوات التسويق الرقمي ، وخاصة محركات البحث.

لذلك استفدنا من قنوات ATL مثل التلفزيون والراديو لإغراء أصحاب الأعمال بـ "الحصول على .com الخاص بك" على BigRock.com وبمجرد وصولهم إلى موقع الويب ، يمكننا إعادة استهدافهم بإعلانات طويلة وعروض و أسباب لشراء جزء من الويب ، من خلال إعادة الاستهداف.

لقد أذهلني مفهوم التسويق الكامل لجمهور عبر القنوات ، مع الرسائل المتعلقة بدورة الشراء.

بصفتي مسوقًا في وقت مبكر جدًا من مسيرتي المهنية ، شعرت بقوة الجمع بين ATL و BTL و Digital حتى لا أفقد أبدًا أثر أي احتمال.

في رأيك ، ما هو أعظم إنجاز حققته في التسويق الرقمي حتى الآن؟

فارتيكا: إن أعظم إنجاز لي في مجال التسويق الرقمي هو دفع المنظمة بأكملها على نفس الصفحة وزيادة الكفاءة بين الفريقين. لنلقِ نظرة على بعض المبادئ:

(ط) تحديد المواقع والمراسلة:

لا يمكن لأي قدر من البحث ودراسة المستخدم محاكاة 100٪ من بيئة العالم الحقيقي. من خلال الاستفادة من التسويق الرقمي الأسرع والأكثر مرونة والأرخص ، تمكنت من إجراء تجارب تسمح لمؤسسة بالفشل بسرعة وتفشل رخيصة ؛ على نطاق سريع ، وقياس فعال. من الأسهل إجراء اختبارات A / B على موقع الويب لاختبار الرسائل وإنشاء مقاطع فيديو أصغر وتشغيلها كإعلانات على YouTube لمعرفة استجابة تلفزيون رئيسي.

(2) مساعدة الفرق خارج نطاق التسويق:

يمكن للرؤى المستمدة من التجارب الرقمية عند مشاركتها مع فرق المبيعات والمنتجات أن تدفع الفعالية التنظيمية في بيع المنتجات المناسبة إلى الشخص المناسب ، في السياق الصحيح ، مما يساعد على تقليل دورات المبيعات / زيادة ARR ، وبناء المنتجات الأكثر طلبًا ، و قريباً.

(3) التوسع في الأسواق الجديدة:

إذا كان ما تقوم بتسويقه ذا صلة عالمية ، فلا توجد استراتيجية أفضل لإدارة GTM من بنائها رقميًا أولاً. على سبيل المثال ، في عام 2019 ، عندما كنت أقوم ببناء ممارسة التسويق الرقمي بالكامل في Yellow.ai ، لاحظت أنه بينما كانت أسواقنا الأساسية هي الهند وإندونيسيا ، فإن العديد من الأسواق الأخرى كانت تُظهر طلبًا على ما كنا نبيعه - أمريكا اللاتينية ، الشرق الأوسط ، الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا والمملكة المتحدة والصين وهلم جرا.

من خلال التسويق الرقمي ، تمكنا من تشغيل حملات في جيوب - جنوب إفريقيا ونيجيريا وكينيا ولندن والسعودية والإمارات العربية المتحدة وقطر وما إلى ذلك. شاهد مسار التحويل بالكامل ، وقم ببناء فرق مبيعات داعمة لتلبية الطلب ، وتوسيع نطاقه من هناك.

(4) التأثير التنظيمي:

في مؤسسة B2B SaaS سريعة النمو ، لن يكون مفاجئًا أن نرى التسويق يساهم بنسبة تزيد عن 40 ٪ من CARR. كل هذا ممكن بسبب الحجم والفعالية من حيث التكلفة لقيادة الأسواق الرقمية على الميزانية عبر 500 إلى 25 مليون دولار.

أصبح المسوقون الحديثون امتدادًا لـ:

1. فرق المبيعات بحكم قدرتها على مشاركة أهداف الإيرادات ،
2. فرق المنتجات من خلال توجيه رؤى حول الطلب على المنتجات / الميزات عبر الأسواق ، والقطاعات ، وما إلى ذلك
3. فرق نجاح العملاء من خلال زيادة عمليات التجديد والمبيعات من خلال حملات ABM المستهدفة
4. مكتب المؤسس من خلال قيادة استراتيجيات التوسع والتنويع في السوق الجديدة.

وفقًا لك ، في أي نوع من المواقف ، لا تزال تقنيات التسويق التقليدية (مثل الصحف / التلفزيون) ذات قيمة؟

فارتيكا: النقاش الكامل بين التسويق خارج الإنترنت مقابل التسويق عبر الإنترنت لا يزال محل نقاش. يجب على المسوقين الإعلان على القنوات أينما كانت آفاقهم بأكثر الطرق فعالية.

إليك عندما تحتاج إلى اختيار قنوات التسويق الأقدم:

1. إنشاء السوق: إذا كان لمنتجك جاذبية جماهيرية ، وكان ثوريًا تمامًا ولم يكن الكثير من الناس على دراية به ، لبناء الثقة والوصول إلى جمهور أوسع ، فقد يصبح استخدام التلفزيون والراديو والوسائط المطبوعة والعلاقات العامة أمرًا ضروريًا
2. Vast Market: من حيث مدى الوصول ، إذا كان منتجك يمكنه الحصول على شبكة شراء أوسع ، فقم بتقييم التكلفة لكل وصول عبر ATL و Digital ثم حدد مزيج الوسائط
3. بناء الثقة: يتم بناء الثقة بمرور الوقت واستخدام الوسائط التقليدية بشكل صحيح ، ولا يزال بإمكانها الحصول على استرجاع أعلى وبناء المصداقية وترديد صدى لدى الجمهور ، وأن العلامة التجارية موجودة لتبقى.

كيف تعتقد أن التسويق الرقمي لـ B2B يختلف عن التسويق الرقمي لـ B2C؟

Vartika: التسويق لجماهير B2B أو B2C سيكون له نفس المبادئ الأساسية - تقسيم الجمهور ، إرسال الرسائل وتحديد المواقع للجمهور ، والتسويق للجمهور عبر الوسائط التي يترددون عليها.

وعلى الرغم من أن المبادئ الأساسية هي نفسها ، إلا أن هناك تمييزًا في احتياجات الجمهور ، ويجب على جهات التسويق التكيف مع ذلك.

وفقًا لك ، ما هي أهم 3 أخطاء ترتكبها المؤسسات اليوم في الاستفادة من التسويق الرقمي؟

Vartika: التسويق الرقمي هو جزء من عملية تحقيق ARR معين من الإنفاق المنجز ، وجذب الآفاق المناسبة ، مع السياق الصحيح ، وربطهم بالأشخاص المناسبين داخل المنظمة للمضي قدماً في العملية. في ضوء ذلك ، أشجع المزيد والمزيد من جهات التسويق للقيام بما يلي:

(1) التسويق لغرض: إذا كنت تعلن عن طلب ، أو التقاط الطلب ، أو التأثير على البيع ، فاقضي بعض الوقت في ارتداء قبعة رئيس الإيرادات وتقييم النتيجة المتوقعة من حيث الإيرادات ، وكم تبلغ سيكون الإنفاق ، ما هو الإنفاق: نسبة الإيرادات ، هل يمكن للمنظمة أن تنمو بهذه النسبة لمدة 6 أشهر - 12 شهرًا؟ سيساعدك هذا التخطيط على مواءمة أنشطتك الإضافية وحتى إعادة توجيه جهود فريق التسويق.

(2) تتبع جميع قنوات الإيرادات: إذا كانت هناك قنوات متعددة وأسواق متعددة لتوليد الإيرادات ، فتتبع جميع القنوات والأسواق وقم بتقييم المكان الذي يكون فيه التسويق الرقمي محوريًا مقابل أساسي مقابل وظيفة إضافية ومن الجيد - لديك قناة. بهذه الطريقة ، يمكنك تقييم مسار الإيرادات بالكامل للمؤسسة واستثمار الجهود والدولارات حيث سيتم تقديرها وتقديرها. إذا كانت إيرادات فريق المبيعات في سوق معينة تلبي الأهداف وفي سوق آخر ، يكون التسويق قادرًا على التأثير على مساهمة أعلى في الإيرادات ، ثم بالشراكة مع قائد المبيعات ، يمكن إعادة تنظيم الميزانيات للتركيز أكثر على حقوق السحب الخاصة في منطقة ما مقابل على تسويق الأداء في مكان آخر.

(3) أبقِ عينيك على مسار التحويل الكامل: إن توليد الطلب ، والتقاط الطلب ، والتأثير على العميل المحتمل هو ما يمكن أن يفعله التسويق الرقمي. في مرحلة ما ، يتم تسليم العميل المحتمل إلى فريق المبيعات. من الضروري أن يقوم المسوقون بتوسيع آفاقهم إلى ما بعد التسويق لرؤية حركة المسار الكامل. من تقييم العملاء المحتملين عن طريق تحويل القناة إلى العملاء المتوقعين حسب تحويل البلد إلى العملاء المتوقعين غير المؤهلين حسب القناة ، ستساعد جميع مؤشرات التحليل هذه في صياغة مخطط تسويق رقمي أفضل.

ما الذي تنصح به بين الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق الرقمي لوكالة أو القيام بذلك داخليًا؟

فارتيكا: أنا مؤمن بشدة بالحفاظ على المحركات الأساسية للنمو داخليًا والتواصل الوثيق مع الفرق المشتركة مثل المبيعات والمنتج والاستراتيجية والعمليات.

إذا كان التسويق الرقمي محركًا أساسيًا للنمو ، أقترح العثور على متخصصين في المصادر الفرعية التي تعمل من أجل المنظمة وبناء تلك القدرة داخليًا.

ما هي قنوات / تقنيات التسويق الرقمي المفضلة لديك (مثل LinkedIn و SEO وإعلانات Facebook) ولماذا؟

فارتيكا: لا يمكن أن يكون لدى المسوق قناة مفضلة كما يجب أن يتابعها أينما كان الجمهور. لقد كان الاستفادة من القنوات المناسبة وتحسين الإستراتيجية الشاملة للقنوات المتقاطعة أمرًا مثيرًا بالنسبة لي كمسوق.

رسم خريطة لرحلة العميل المحتمل بالكامل عبر تسويق المحتوى والتسويق العضوي والتسويق الرقمي والتسويق الميداني ومواءمة فريق المبيعات مع الرسائل وتحديد المواقع والمنتج لعرضه هو المكان الذي سيجد فيه معظم المسوقين أنفسهم ناجحين.

لماذا تعتقد أن معظم المسوقين يراهنون بشدة على "الإعلان عبر الإنترنت" كجزء من إستراتيجيتهم للتسويق الرقمي؟ هل تعتقد أن تخصيص الموارد بما في ذلك توزيع الميزانية بين الإعلانات عبر الإنترنت و SEO / العضوي له ما يبرره؟

فارتيكا: لا ينبغي النظر إلى التسويق العضوي من منظور تكلفة تحسين محركات البحث فقط. تكلفة الموارد لمديري SEO والمديرين التنفيذيين ، وكتاب المحتوى ، ومديري العلاقات العامة ، ومصممي الرسوم ، ووسائط الفيديو والحركة ، وواجهة المستخدم / UX ، ومؤلفي النصوص ، ومضيفي البودكاست ، ونفقات الأحداث الخاصة ، ومسوقي المنتجات ، يجب النظر إليها جميعًا على أنها تكلفة التسويق العضوي.

علاوة على ذلك ، يجب أن يتم التسويق العضوي بشكل صحيح ويجب الاستفادة من قنوات تسويق الأداء بشكل جيد لتضخيم ذلك.

إذا كان أداء موقع الويب ، والرسائل وتحديد المواقع ، والمحتوى ، وتحسين معدل التحويل ، والرسومات ، ومقاطع الفيديو لا ترقى إلى المستوى المطلوب ، فسوف يتأثر كل من التسويق العضوي والأداء سلبًا.

وإذا كان التسويق العضوي يعمل بشكل جيد في حد ذاته ، فيمكن للمسوقين الرقميين تضخيم ذلك بشكل أكثر نجاحًا عبر الأسواق ، مما يؤدي إلى تحقيق النجاح الشامل للمؤسسة الأوسع.

ما رأيك في دور التكنولوجيا في التسويق في عالم اليوم؟ هل ترغب في مشاركة أي أمثلة جيدة يتم فيها الاستفادة من التكنولوجيا بكفاءة لنجاح التسويق؟

فارتيكا: لقد ازدهرت قاعدة مستخدمي الإنترنت الأول للهاتف المحمول بالكامل في جميع أنحاء العالم وأفسحت المجال لابتكار نماذج أعمال جديدة. مع استخدام الملايين من الأشخاص للإنترنت من خلال هواتفهم المحمولة ، أصبحت فرص الصناعات للوصول إلى الجماهير عبر قناة جديدة عبر التكنولوجيا الحديثة ، وتجارة التجزئة ، والتعليم ، والتجارة الإلكترونية ، ومنصات المحتوى الرقمي ، والمزيد من الصناعات ممكنة اليوم.

مع التقدم في المدفوعات الرقمية واعتماد العملاء لها ، في عالم ما بعد الوباء ، يستطيع المسوقون إنجاز الرحلة بأكملها من الوعي إلى الاهتمام بالشراء والاستهلاك.

وللوصول إلى العميل المحتمل والوقت المناسب ، تقوم العديد من الشركات ببناء CDP (منصة بيانات العميل) التفصيلية الخاصة بها أو الاستفادة من منصات CDP SaaS ومنصات الإعلانات التي تتضمن استهداف مستخدم شخصي.

مع استهداف CDP والشخصية ، أصبح التسويق أكثر تخصيصًا وفعالية ، إذا تم بشكل صحيح. هناك منصات تجزئة واستبقاء تسمح لك بتحديد الآفاق التي من المحتمل أن تشارك وتحول.

للإضافة إلى ذلك ، تتيح التطورات في منصات الذكاء الاصطناعي للمسوقين التفاعل مع عملائهم عبر القنوات ، باستخدام تكنولوجيا اللغة الطبيعية ، والمحادثات الشخصية التي تقدم قيمة وتثبت أنها تعزز العلاقات بين العلامة التجارية والعملاء.

والاستفادة من واجهات برمجة التطبيقات (API) الخاصة بمقدمي الخدمات المختلفين ، ورؤية جميع مؤشرات البيانات هذه في إدارة علاقات العملاء ، أدت إلى قيام جهات التسويق بإتاحة رؤية شاملة للتفاعلات التي قام بها العملاء والتنبؤ بالنتائج.

كل ما سبق يتجمع ... هذا قوي.

ما هي أدوات التسويق الرقمي المفضلة لديك ولماذا؟

Vartika: أصبحت مجموعة mar-tech كبيرة ومعقدة لدرجة أنني لا أعتقد أنني في وضع يسمح لي بالتعليق على عالم أدوات التسويق الرقمي بأكمله.

هناك بعض الأدوات التي تقوم برسائل البريد الإلكتروني بشكل صحيح ، وبعضها يقوم بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل صحيح ، والبعض الآخر يقوم بتحليلات مواقع الويب بشكل صحيح ، وما إلى ذلك. لذا من تجربتي ، سوف أخبرك عن أهم 3 التي تتبادر إلى ذهني:

• Figma: Figma هي أداة تصميم مخصصة للفرق التي ترغب في التعاون. مع Figma ، يمكن لفريق تصميم الرسومات والعلامة التجارية وفريق التصميم الجرافيكي الخاص بي و UI / UX التعاون في الوقت الفعلي وإنشاء صفحات الويب والصفحات المقصودة ومنشورات الوسائط الاجتماعية والكتيبات والكتب الإلكترونية والمستندات التقنية والمزيد. والأفضل من ذلك هو القدرة على إنشاء مكتبات وتخزين القوالب الخاصة بك واستخدامها باستمرار للالتزام بإرشادات علامتك التجارية دون عناء. والأفضل من ذلك هو أنه في العديد من المؤسسات ، ستجد فرق المنتجات تستفيد أيضًا من Figma لبناء المنتجات ، مما يسهل على المؤسسة ككل اعتماد الأداة لحالات الاستخدام عبر الفرق.
• Hubspot Marketing Hub: يعد Hubspot Marketing Hub أداة رائعة للتسويق الداخلي لأنه يجعل إدارة العملاء المتوقعين ورعايتهم وتأهيلهم أمرًا سهلاً ويساعدك على تحريك العملاء المتوقعين على طول رحلة المشتري. تعمل ملفات تعريف الارتباط Hubspot وتكامل إعلانات Google على تسهيل تتبع كل شيء حقًا. كما أنه يسهل علي مراجعة ما ينجح أو لا يعمل من خلال طرق عرض الحملة والتقارير المخصصة.
• Zapier: بالنسبة للمسوقين الذين يستفيدون من أدوات ومنصات متعددة ، يقدم Zapier مجموعة واسعة من عمليات التكامل سابقة الإنشاء والقابلة للتكوين بسهولة بين التطبيقات والبرامج. لقد سمح لي بتفكيك صوامع البيانات في مؤسستنا دون كسر البنك في بناء عمليات تكامل مخصصة.

هل تنصح الطلاب الجدد بالتفكير في "التسويق الرقمي" لبناء حياتهم المهنية؟ ما هي نصيحتك للمبتدئين الذين يتطلعون إلى دخول مجال التسويق الرقمي؟

فارتيكا: التسويق الرقمي هو مسار وظيفي مثير للغاية. مع وجود الكثير من الابتكارات والتحول الرقمي الذي يحدث في جميع أنحاء العالم ، لا توجد سنة مملة في التسويق الرقمي.

نصيحتي لجميع المسوقين الشباب والناشئين هي مراقبة التسويق ككل وفهم أن التسويق الرقمي جزء من المحرك العام.

يعتمد نجاح التسويق الرقمي على المنتج الذي تقوم بتسويقه ، في السوق / البلد الذي تبيع فيه ، مقابل مجموعة من المنافسين ، عند نقطة سعر معينة ، على قنوات رقمية مختلفة.

ونظرًا لأنك ستكون جميعًا خبراء في التسويق الرقمي ، فستعرف دائمًا المزيد عن الاتجاهات في الأسواق ، وأداء إعلانات منتجك مقابل المنافسين ، والرسائل ونسبة النقر إلى الظهور ، والمحتوى والمشاركة ، لذلك يجب أن تصبح حامل الشعلة لنقل هذه الأفكار إلى الفرق المناسبة في مؤسستك لتحقيق النجاح والنمو للجميع.

ما هي أفضل المهارات (بخلاف المهارات التقنية مثل تحسين محركات البحث / التسويق عبر محرك البحث) التي تبحث عنها عند تعيين مرشح لدور مبتدئ في التسويق الرقمي؟

فارتيكا: لأي دور مبتدئ ، يتعلق الأمر بالشغف أكثر من المهارات. لم يولد أي شخص بجميع المهارات المكتسبة ومن الضروري لقائد الفريق الكشف عن شاغلي الوظائف الجدد لعالم التسويق والتحليلات والمواءمة التنظيمية.

كيف تبقى على اطلاع بأحدث الاتجاهات في التسويق الرقمي؟ ما هي موارد التسويق الرقمي (مثل المدونات / مواقع الويب / التطبيقات) التي تزورها بانتظام؟

Vartika: أشترك في MarketingProfs و Ad Age و Ad Week و SaasTr و HubSpot و Google ...

أتابع المدونات والمحتويات التي نشرها أندريسن هورويتز ، وجيسون ليمكين ، وجاي كاواساكي ، ونيل باتيل ...

كما أنني أتابع المسوقين الآخرين الذين أحبهم على Linkedin للتعرف على ما ينشرونه ويقرأونه.

براديب (لقرائنا): آمل أن تجدوا الأفكار التي تشاركها Vartika قيّمة. في حال كان لديك أي أسئلة لها أو لي ، يرجى نشرها في قسم التعليقات.

إذا كنت مهتمًا باستكشاف فرصة التسويق الرقمي لحياتك المهنية أو نمو عملك ، فقم بالانضمام إلينا في توجهات التسويق الرقمي المباشر القادمة عبر الإنترنت .