Intervista a Vartika Verma, ex Head of Global Marketing, Yellow.ai

Pradeep Chopra, co-fondatore di Digital Vidya: il marketing digitale è uno degli elementi chiave di qualsiasi piano di marketing di oggi. "Dobbiamo includere il marketing digitale nel nostro piano?" non è più una domanda

Secondo Wordstream, il marketing digitale costituisce il 72% del budget di marketing complessivo.

L'India è il mercato in più rapida crescita al mondo per la pubblicità su Internet con un CAGR del 18,8% tra il 2020 e il 2025. La spesa pubblicitaria sul supporto digitale, che era di Rs 36.544 crore nel 2021, aumenterà a Rs 48.603 crore quest'anno.

Questa rapida crescita ha creato una domanda senza precedenti di professionisti qualificati nel marketing digitale. Non c'è da stupirsi che non siamo preparati ad affrontare questa crescita per quanto riguarda i talenti del marketing digitale.

In questa intervista, ho parlato con Vartika per conoscere le sue opinioni sull'opportunità e le sfide lanciate dal settore del marketing digitale in rapida crescita sia per le organizzazioni che per gli individui.

Nei suoi oltre 15 anni di esperienza professionale, Vartika si è concentrata sul marketing del marchio e della crescita per le aziende tecnologiche di tutto il mondo.

Ha contribuito alla crescita di molte aziende B2B e B2C in fase iniziale, tra cui Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai e altre.

Nei suoi anni di esperienza, ha avuto l'opportunità di costruire marchi iconici attraverso il marketing digitale e tradizionale, contribuire agli obiettivi di business assumendosi la responsabilità di profitti e perdite, costruendo e guidando team stellari.

Quando è stata la prima volta che hai sperimentato il potere del marketing digitale? Cosa ne pensi del marketing digitale allora?

Vartika: La mia prima esperienza con il marketing digitale è stata nel 2008, quando stavo evangelizzando il concetto di possedere un pezzo del web, attraverso il nome di dominio e l'ID e-mail della tua azienda.

Poiché si trattava di una sfida per la creazione del mercato, non c'era molta domanda disponibile sui canali di marketing digitale, in particolare sui motori di ricerca.

Quindi abbiamo sfruttato i canali ATL come TV e radio per invogliare i proprietari di attività commerciali a "prendere il tuo .com" su BigRock.com e una volta che sono entrati nel sito Web, potremmo reindirizzarli con annunci, offerte e ragioni per acquistare un pezzo di web, attraverso il retargeting.

L'intero concetto di marketing per un pubblico attraverso i canali, con messaggi relativi al loro ciclo di acquisto, mi ha sbalordito.

Come marketer molto presto nella mia carriera, ho sentito il potere di combinare ATL, BTL con Digital per non perdere mai le tracce di un potenziale cliente.

Quale pensi sia il tuo più grande successo nel marketing digitale fino ad oggi?

Vartika: Il mio più grande successo nel marketing digitale sarebbe portare l'intera organizzazione sulla stessa pagina e promuovere l'efficienza tra i team. Diamo un'occhiata ad alcuni principi:

(i) Posizionamento e messaggistica:

Nessuna quantità di ricerca e studio degli utenti può simulare il 100% dell'ambiente del mondo reale. Sfruttando il marketing digitale che è più veloce, più agile e più economico, sono stato in grado di guidare esperimenti che consentono a un'organizzazione di fallire velocemente, fallire a buon mercato; scalare velocemente e scalare in modo efficace. È più facile eseguire test A/B sul sito Web per testare i messaggi, realizzare video più piccoli ed eseguirli come annunci su YouTube per vedere la risposta per un importante TVC.

(ii) Aiutare i team oltre il marketing:

Le intuizioni tratte dagli esperimenti digitali quando condivisi con i team di vendita e prodotto possono guidare l'efficacia dell'organizzazione nel vendere i prodotti giusti alla persona giusta, nel giusto contesto, aiutando così a ridurre i cicli di vendita/aumentare l'ARR, creare prodotti più richiesti e presto.

(iii) Ridimensionamento verso nuovi mercati:

Se ciò che stai commercializzando è di rilevanza globale, non c'è strategia GTM migliore che costruirla digital-first. Ad esempio, nel 2019, quando stavo costruendo l'intera pratica di marketing digitale presso Yellow.ai, ho notato che mentre i nostri mercati principali erano l'India e l'Indonesia, molti altri mercati stavano mostrando una domanda per ciò che stavamo vendendo: America Latina, Medio Oriente, USA, Europa, Regno Unito, Cina e così via.

Con il marketing digitale, siamo stati in grado di eseguire campagne in tasca: Sud Africa, Nigeria, Kenya, Londra, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Qatar e così via. Visualizza l'intera canalizzazione di conversione, crea team di vendita di supporto per soddisfare la domanda e scala da lì.

(iv) Impatto organizzativo:

In un'organizzazione SaaS B2B in rapida crescita, non sarà una sorpresa vedere il marketing contribuire fino al 40% del CARR. Tutto ciò è possibile grazie alla portata e all'economicità di guidare i mercati digitali con un budget compreso tra $ 500 e $ 25 milioni.

I marketer moderni sono diventati un'estensione di:

1. team di vendita in virtù della possibilità di condividere gli obiettivi di fatturato,
2. team di prodotto guidando approfondimenti sulla domanda di prodotti/caratteristiche in tutti i mercati, verticali e così via
3. team di successo dei clienti promuovendo rinnovi e upsell più elevati attraverso campagne ABM mirate
4. dell'ufficio del fondatore guidando nuove strategie di espansione e diversificazione del mercato.

Secondo te, in che tipo di situazioni, le tecniche di marketing convenzionali (es. giornali/TV) sono ancora valide?

Vartika: L'intero dibattito tra marketing offline e marketing online è controverso. Gli esperti di marketing devono fare pubblicità sui canali ovunque si trovino i loro potenziali clienti, nel modo più efficace.

Ecco quando devi scegliere i vecchi canali di marketing:

1. Creazione del mercato: se il tuo prodotto ha un appeal di massa ed è assolutamente rivoluzionario e non molte persone ne sono consapevoli, per creare fiducia e raggiungere un pubblico più ampio, l'uso di TV, radio, carta stampata e pubbliche relazioni può diventare un imperativo
2. Vasto mercato: in termini di copertura, se il tuo prodotto può avere una rete di acquisti più ampia, valuta il costo per copertura su ATL e Digital e quindi decidi il media-mix
3. Costruisci fiducia: la fiducia si costruisce nel tempo e l'utilizzo dei media convenzionali fatto bene, può ancora ottenere un ricordo più elevato e creare credibilità e risuonare con il pubblico, che il marchio è qui per restare.

In che modo pensi che il marketing digitale per il B2B sia diverso dal marketing digitale per il B2C?

Vartika: Il marketing per il pubblico B2B o B2C avrà gli stessi principi di base: segmentazione del pubblico, messaggistica e posizionamento per il pubblico e marketing per il pubblico tramite i media che frequentano.

E mentre i principi di base sono gli stessi, c'è una distinzione nelle esigenze del pubblico e gli esperti di marketing devono adattarsi a questo.

Secondo te, quali sono i 3 principali errori commessi dalle organizzazioni oggi nello sfruttare il marketing digitale?

Vartika: Il marketing digitale fa parte del processo per ottenere un determinato ARR dalla spesa effettuata, attrarre i potenziali clienti giusti, con il contesto giusto e collegarli alle persone giuste all'interno dell'organizzazione per portare avanti il ​​processo. Alla luce di ciò, incoraggerei sempre più marketer a fare quanto segue:

(i) Mercato con uno scopo: se stai facendo pubblicità per creare domanda, catturare la domanda o influenzare un aumento, trascorri del tempo indossando il cappello del Chief Revenue Officer e valuta qual è il risultato atteso in termini di entrate, quanto è il la spesa sarà, qual è il rapporto Spesa: Ricavi, l'organizzazione può crescere a quel rapporto per 6 mesi - 12 mesi? Questa pianificazione ti aiuterà ad allineare le tue ulteriori attività e persino a riproporre gli sforzi del team di marketing.

(ii) Tieni traccia di tutti i canali di entrate: se ci sono più canali e più mercati di generazione di entrate, tieni traccia di tutti i canali e mercati e valuta dove il marketing digitale è fondamentale o essenziale rispetto a un componente aggiuntivo e buono per avere un canale. In questo modo, puoi valutare l'intera canalizzazione delle entrate dell'organizzazione e investire sforzi e dollari dove sarà maggiormente apprezzata e valutata. Se in un determinato mercato, le entrate del team di vendita stanno raggiungendo gli obiettivi e in un altro, il marketing è in grado di influenzare un maggiore contributo alle entrate, in collaborazione con il leader delle vendite, i budget possono essere modificati per concentrarsi maggiormente sui DSP in una regione rispetto a performance marketing in un altro.

(iii) Tieni d'occhio l'intero funnel: generare domanda, catturare la domanda e influenzare il potenziale cliente è ciò che il marketing digitale può fare. A un certo punto, il potenziale cliente viene consegnato al team di vendita. È imperativo che i marketer espandano i loro orizzonti oltre il marketing per vedere il movimento a imbuto completo. Dalla valutazione della conversione dei lead per canale alla conversione dei lead per paese ai lead non qualificati per canale, tutti questi suggerimenti di analisi aiuteranno a creare un migliore progetto di marketing digitale.

Cosa mi consigliate tra l'esternalizzare il marketing digitale in un'agenzia o farlo internamente?

Vartika: Credo fermamente nel mantenere i tuoi principali motori di crescita all'interno dell'azienda e avere una connessione più stretta con team incrociati come Vendite, Prodotto, Strategia e Operazioni.

Se il marketing digitale è un motore di crescita fondamentale, suggerirei di trovare specialisti nelle sotto-fonti che lavorano per l'organizzazione e di sviluppare internamente tale capacità.

Quali sono i tuoi canali/tecniche di marketing digitale preferiti (ad es. LinkedIn, SEO, Facebook Ads) e perché?

Vartika: Un marketer non può avere un canale preferito perché dovrebbe seguirlo ovunque si trovi il pubblico. Sfruttare i canali giusti e ottimizzare la strategia globale cross-channel è stato emozionante per me come marketer.

La mappatura dell'intero percorso del potenziale cliente attraverso il marketing dei contenuti, il marketing organico, il marketing digitale, il marketing sul campo e l'allineamento del team di vendita con la messaggistica, il posizionamento e il prodotto da presentare è il punto in cui la maggior parte degli esperti di marketing avrà successo.

Perché pensi che la maggior parte dei marketer scommetta molto sulla "pubblicità online" come parte della loro strategia di marketing digitale? Ritieni che l'allocazione delle risorse, inclusa la distribuzione del budget tra annunci online e SEO/organico, sia giustificata?

Vartika: Il marketing organico non dovrebbe essere considerato dalla lente del solo costo SEO. Il costo delle risorse di manager e dirigenti SEO, scrittori di contenuti, manager di PR, grafici, video e motion media, UI/UX, copywriter, host di podcast, spese per eventi personali e marketer di prodotti, tutto dovrebbe essere considerato il costo di Marketing biologico.

Inoltre, il marketing organico deve essere fatto bene e i canali di marketing delle prestazioni dovrebbero essere sfruttati bene per amplificarlo.

Se il funzionamento del sito Web, la messaggistica e il posizionamento, i contenuti, l'ottimizzazione del tasso di conversione, la grafica e i video non sono all'altezza, il marketing organico e quello delle prestazioni ne risentiranno negativamente.

E se il marketing organico da solo funziona bene, i marketer digitali possono amplificarlo con maggiore successo in tutti i mercati, offrendo un successo generale all'organizzazione più ampia.

Quale pensi sia il ruolo della tecnologia nel marketing nel mondo di oggi? Vorresti condividere qualche buon esempio in cui la tecnologia viene sfruttata in modo efficiente per il successo del marketing?

Vartika: L'intera base di utenti Internet mobile first è cresciuta in tutto il mondo e ha lasciato il posto all'innovazione di nuovi modelli di business. Con milioni di persone che utilizzano Internet tramite i loro dispositivi mobili, oggi sono possibili opportunità per i settori di raggiungere il pubblico su un nuovo canale attraverso fin-tech, vendita al dettaglio, istruzione, e-commerce, piattaforme di contenuti digitali e altri settori.

Con i progressi nei pagamenti digitali e l'adozione degli stessi da parte dei clienti, in un mondo post-pandemia, i marketer sono in grado di compiere l'intero viaggio dalla consapevolezza all'interesse fino all'acquisto e al consumo.

E per raggiungere la prospettiva giusta e il momento giusto, molte aziende stanno costruendo la propria CDP (Customer Data Platform) dettagliata o sfruttando piattaforme CDP SaaS e piattaforme pubblicitarie che includono il targeting per persona dell'utente incorporato.

Con il CDP e il targeting per persona, il marketing è diventato più personalizzato ed efficace, se fatto correttamente. Esistono piattaforme di segmentazione e fidelizzazione che ti consentono di identificare i potenziali clienti che potrebbero coinvolgere e convertire.

Per aggiungere a ciò, i progressi nelle piattaforme di intelligenza artificiale stanno consentendo agli esperti di marketing di interagire con i propri clienti attraverso i canali, con la tecnologia del linguaggio naturale e conversazioni personalizzate che offrono valore e stanno dimostrando di rafforzare le relazioni marchio-cliente.

E lo sfruttamento delle API di vari fornitori di servizi e la visualizzazione di tutti questi indicatori di dati nel CRM ha portato i professionisti del marketing ad avere una visione a 360 gradi delle interazioni che i clienti hanno avuto e prevedere i risultati.

Tutto quanto sopra si unisce... è potente.

Quali sono i tuoi strumenti di marketing digitale preferiti e perché?

Vartika: Lo stack mar-tech è diventato così grande e complesso che non credo di essere in grado di commentare l'intero regno degli strumenti di marketing digitale.

Ci sono alcuni strumenti che fanno bene le e-mail, alcuni che fanno bene il social media marketing, altri che fanno bene l'analisi dei siti web e così via. Quindi, dalla mia esperienza, ti parlerò dei primi 3 che mi vengono in mente:

• Figma: Figma è uno strumento di progettazione pensato per i team che vogliono collaborare. Con Figma, il mio team di progettazione grafica e UI/UX e il team di brand e contenuti sono in grado di collaborare in tempo reale e creare pagine Web, landing page, post sui social media, brochure, e-book, white paper e altro ancora. Ciò che è ancora meglio è la possibilità di creare librerie e archiviare i tuoi modelli e utilizzarli in modo coerente per rimanere fedeli alle linee guida del tuo marchio, senza sforzo. La cosa ancora migliore è che in molte organizzazioni troverai anche i team di prodotto che sfruttano Figma per creare prodotti, rendendo più facile per l'organizzazione generale adottare lo strumento per i casi d'uso tra i team.
• Hub di marketing di Hubspot: Hub di marketing di Hubspot è un ottimo strumento per il marketing in entrata in quanto semplifica la gestione, la formazione e la qualificazione dei lead e ti aiuta a spostare i tuoi contatti lungo il percorso dell'acquirente. I cookie Hubspot e l'integrazione di Google Ads rendono davvero facile tracciare tutto. Inoltre, mi è più facile rivedere ciò che funziona o meno attraverso le visualizzazioni della campagna e i rapporti personalizzati.
• Zapier: per i professionisti del marketing che sfruttano più strumenti e piattaforme, Zapier offre un'ampia gamma di integrazioni predefinite e facilmente configurabili tra applicazioni e software. Mi ha permesso di abbattere i silo di dati nella nostra organizzazione senza spendere troppo per creare integrazioni personalizzate.

Consigli alle matricole di prendere in considerazione il "marketing digitale" per costruire la propria carriera? Qual è il tuo consiglio per i neofiti che stanno cercando di entrare nel settore del marketing digitale?

Vartika: Il marketing digitale è un percorso professionale assolutamente entusiasmante. Con così tanta innovazione e trasformazione digitale in atto in tutto il mondo, non c'è mai un anno di noia nel marketing digitale.

Il mio consiglio per tutti i professionisti del marketing giovani e in erba sarebbe quello di osservare il marketing nel suo insieme e capire che il marketing digitale fa parte del motore generale.

Il successo del marketing digitale dipende dal prodotto che stai commercializzando, nel mercato/paese in cui vendi, contro una serie di concorrenti, a un certo prezzo, su vari canali digitali.

E poiché diventerete tutti esperti di marketing digitale, saprete sempre di più sulle tendenze dei mercati, sulle prestazioni degli annunci del vostro prodotto rispetto alla concorrenza, sulla messaggistica e sul CTR, sui contenuti e sul coinvolgimento, quindi dovreste diventare il tedoforo di trasmettere queste informazioni ai team giusti della tua organizzazione per il successo e la crescita di tutti.

Quali sono le competenze principali (oltre alle competenze tecniche come SEO/SEM) che cerchi quando assumi un candidato per un ruolo entry-level nel marketing digitale?

Vartika: Per qualsiasi ruolo di livello base, si tratta più di passione che di abilità. Nessuno nasce con tutte le competenze apprese ed è imperativo del team leader esporre i nuovi incumbent al mondo del marketing, dell'analisi e dell'allineamento organizzativo.

Come rimanere aggiornato sulle ultime tendenze del marketing digitale? Quali sono le risorse di marketing digitale (es. blog/siti web/app) che visiti regolarmente?

Vartika: mi iscrivo a MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google...

Seguo i blog e i contenuti pubblicati da Andreessen Horowitz, Jason Lemkin, Guy Kawasaki, Neil Patel...

Seguo anche altri marketer che ammiro su Linkedin per essere esposti a ciò che stanno pubblicando e leggendo.

Pradeep (ai nostri lettori): Spero che troviate preziosi gli spunti condivisi da Vartika. Se hai domande per lei o per me, per favore pubblicale nella sezione commenti .

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