Entrevista con Vartika Verma, ex Directora de Marketing Global, Yellow.ai

Pradeep Chopra, cofundador de Digital Vidya: El marketing digital es uno de los elementos clave de cualquier plan de marketing actual. “¿Deberíamos incluir el marketing digital en nuestro plan?” ya no es una pregunta.

Según Wordstream, el marketing digital constituye el 72% del presupuesto total de marketing.

India es el mercado de más rápido crecimiento en el mundo para la publicidad en Internet con una CAGR del 18,8% entre 2020-2025. El gasto publicitario en el medio digital, que estaba en Rs 36 544 millones de rupias en 2021, aumentará a Rs 48 603 millones de rupias este año.

Este rápido crecimiento ha creado una demanda sin precedentes de profesionales capacitados en marketing digital. No es de extrañar, no estamos preparados para abordar este crecimiento en lo que respecta al talento de marketing digital.

En esta entrevista, hablé con Vartika para conocer su punto de vista sobre la oportunidad y los desafíos que presenta la industria del marketing digital en rápido crecimiento tanto para organizaciones como para individuos.

En sus más de 15 años de experiencia profesional, Vartika se ha centrado en el marketing de marca y crecimiento para empresas tecnológicas de todo el mundo.

Ha ayudado en el crecimiento de muchas empresas B2B y B2C en etapa inicial, incluidas Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai y otras.

En sus años de experiencia, ha tenido la oportunidad de construir marcas icónicas a través del marketing digital y tradicional, contribuir a los objetivos comerciales asumiendo la responsabilidad de las pérdidas y ganancias y los ingresos, creando y liderando equipos estelares.

¿Cuándo fue la primera vez que experimentaste el poder del Marketing Digital? ¿Qué sentiste entonces sobre el Marketing Digital?

Vartika: Mi primera experiencia con el marketing digital fue en 2008 cuando estaba evangelizando el concepto de ser dueño de una parte de la web, por medio de tener el nombre de dominio y la identificación de correo electrónico de su empresa.

Dado que era un desafío de creación de mercado, no había mucha demanda disponible en los canales de marketing digital, especialmente en los motores de búsqueda.

Por lo tanto, aprovechamos los canales ATL, como TV y radio, para atraer a los dueños de negocios a "obtener su propio .com" en BigRock.com y, una vez que ingresaron al sitio web, pudimos redirigirlos con anuncios de formato largo, ofertas y razones para comprar un trozo de la web, a través del retargeting.

Todo el concepto de marketing para una audiencia a través de canales, con mensajes relacionados con su ciclo de compra, me dejó asombrado.

Como vendedor muy temprano en mi carrera, sentí el poder de combinar ATL, BTL con Digital para nunca perder el rastro de un prospecto.

¿Cuál crees que es tu mayor logro en Marketing Digital hasta la fecha?

Vartika: Mi mayor logro en marketing digital sería impulsar a toda la organización en la misma página e impulsar la eficiencia entre equipos. Veamos algunos principios:

(i) Posicionamiento y mensajería:

Ninguna cantidad de investigación y estudio de usuarios puede simular el 100% del entorno del mundo real. Aprovechando el marketing digital, que es más rápido, más ágil y más barato, he podido realizar experimentos que permiten que una organización fracase rápido y barato; escale rápido y escale de manera efectiva. Es más fácil ejecutar pruebas A/B en el sitio web para probar los mensajes, hacer videos más pequeños y ejecutarlos como anuncios en YouTube para ver la respuesta de un TVC importante.

(ii) Ayudar a los equipos más allá del marketing:

Los conocimientos extraídos de los experimentos digitales, cuando se comparten con los equipos de ventas y productos, pueden impulsar la eficacia de la organización en la venta de los productos adecuados a la persona adecuada, en el contexto adecuado, lo que ayuda a reducir los ciclos de ventas/aumentar el ARR, crear productos que tengan más demanda y pronto.

(iii) Escalamiento a mercados más nuevos:

Si lo que está comercializando es de relevancia global, no hay mejor estrategia de GTM que desarrollarla digitalmente primero. Por ejemplo, en 2019, cuando estaba construyendo toda la práctica de marketing digital en Yellow.ai, noté que, si bien nuestros mercados principales eran India e Indonesia, muchos otros mercados mostraban una demanda de lo que vendíamos: América Latina, Medio Oriente, Estados Unidos, Europa, Reino Unido, China, etc.

Con el marketing digital, pudimos ejecutar campañas en bolsillos: Sudáfrica, Nigeria, Kenia, Londres, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Qatar, etc. Vea todo el embudo de conversión, cree equipos de ventas de apoyo para satisfacer la demanda y escale a partir de ahí.

(iv) Impacto organizacional:

En una organización SaaS B2B de rápido crecimiento, no será una sorpresa ver que Marketing contribuye con más del 40 % del CARR. Todo esto es posible gracias a la escala y la rentabilidad de impulsar los mercados digitales con un presupuesto de $ 500 a $ 25 millones.

Los especialistas en marketing modernos se han convertido en una extensión de:

1. equipos de ventas en virtud de poder compartir objetivos de ingresos,
2. equipos de productos impulsando conocimientos sobre la demanda de productos/características en todos los mercados, verticales, etc.
3. equipos de éxito del cliente impulsando mayores renovaciones y ventas adicionales a través de campañas ABM específicas
4. oficina del fundador impulsando nuevas estrategias de expansión y diversificación de mercado.

Según usted, ¿en qué tipo de situaciones las técnicas de marketing convencionales (por ejemplo, periódicos/TV) siguen siendo valiosas?

Vartika: Todo el debate entre el marketing fuera de línea y el marketing en línea es discutible. Los especialistas en marketing deben anunciarse en los canales dondequiera que estén sus prospectos, de la manera más efectiva.

Aquí es cuando necesita elegir los canales de marketing más antiguos:

1. Creación de mercado: si su producto tiene un atractivo masivo y es absolutamente revolucionario y no mucha gente lo conoce, para generar confianza y llegar a un público más amplio, el uso de la televisión, la radio, los medios impresos y las relaciones públicas puede volverse imperativo.
2. Amplio mercado: en términos de alcance, si su producto puede tener una red de compra más amplia, evalúe el costo por alcance en ATL y Digital y luego decida la combinación de medios.
3. Genere confianza: la confianza se genera con el tiempo y el uso de los medios convencionales bien hecho, aún puede obtener un mayor recuerdo y generar credibilidad y resonar con la audiencia, que la marca está aquí para quedarse.

¿En qué crees que el marketing digital para B2B es diferente del marketing digital para B2C?

Vartika: El marketing para audiencias B2B o B2C tendrá los mismos principios básicos: segmentación de la audiencia, mensajes y posicionamiento para la audiencia, y marketing para la audiencia a través de los medios que frecuentan.

Y aunque los principios básicos son los mismos, hay una distinción en las necesidades de la audiencia, y los especialistas en marketing deben adaptarse a eso.

Según usted, ¿cuáles son los 3 principales errores que cometen las organizaciones hoy en día al aprovechar el marketing digital?

Vartika: El marketing digital es parte del proceso de lograr cierto ARR a partir del gasto realizado, atrayendo a los prospectos correctos, con el contexto correcto y conectándolos con las personas adecuadas dentro de la organización para llevar el proceso más lejos. A la luz de esto, animaría a más y más especialistas en marketing a hacer lo siguiente:

(i) Mercado con un propósito: si está publicitando para crear demanda, capturar demanda o influir en una venta adicional, dedique un tiempo a ponerse el sombrero del Director de Ingresos y evalúe cuál es el resultado esperado en términos de ingresos, cuánto es el va a ser el gasto, ¿cuál es la relación Gasto: Ingresos, puede la organización crecer en esa relación durante 6 meses - 12 meses? Esta planificación lo ayudará a alinear sus actividades adicionales e incluso reorientar los esfuerzos del equipo de marketing.

(ii) Realice un seguimiento de todos los canales de ingresos: si hay múltiples canales y múltiples mercados de generación de ingresos, realice un seguimiento de todos los canales y mercados y evalúe dónde el marketing digital es fundamental versus esencial versus un complemento y bueno para tener canal. De esta manera, puede evaluar todo el embudo de ingresos de la organización e invertir esfuerzos y dólares donde será más apreciado y valorado. Si en un mercado determinado, los ingresos del equipo de ventas cumplen los objetivos y en otro, el marketing puede influir en una mayor contribución a los ingresos, entonces, en asociación con el líder de ventas, los presupuestos se pueden reajustar para centrarse más en los SDR en una región en lugar de en marketing de resultados en otro.

(iii) Mantenga sus ojos en el embudo completo: generar demanda, capturar la demanda e influir en el prospecto es lo que puede hacer el marketing digital. En un momento, el prospecto se entrega al equipo de ventas. Es imperativo que los especialistas en marketing amplíen sus horizontes más allá del marketing para ver el movimiento de embudo completo. Desde la evaluación de clientes potenciales por conversión de canal hasta la conversión de clientes potenciales por país y clientes potenciales no calificados por canal, todos estos indicadores de análisis ayudarán a elaborar un mejor plan de marketing digital.

¿Qué recomiendas entre externalizar el Marketing Digital a una Agencia o hacerlo in-house?

Vartika: Creo firmemente en mantener los motores centrales de crecimiento internos y tener una conexión más cercana con equipos cruzados como Ventas, Producto, Estrategia y Operaciones.

Si el marketing digital es un motor de crecimiento central, sugeriría encontrar especialistas en las subfuentes que trabajan para la organización y desarrollar esa capacidad internamente.

¿Cuáles son sus canales/técnicas de marketing digital favoritos (p. ej., LinkedIn, SEO, anuncios de Facebook) y por qué?

Vartika: Un vendedor no puede tener un canal favorito, ya que debe seguir donde sea que esté la audiencia. Aprovechar los canales correctos y optimizar la estrategia general de canales cruzados ha sido emocionante para mí como especialista en marketing.

El mapeo de todo el viaje del prospecto a través de marketing de contenido, marketing orgánico, marketing digital, marketing de campo y alineación del equipo de ventas con el mensaje, el posicionamiento y el producto para presentar es donde la mayoría de los especialistas en marketing tendrán éxito.

¿Por qué cree que la mayoría de los especialistas en marketing apuestan fuertemente por la "publicidad en línea" como parte de su estrategia de marketing digital? ¿Cree que la asignación de recursos, incluida la distribución del presupuesto entre anuncios en línea y SEO/Orgánico, está justificada?

Vartika: El marketing orgánico no debe verse desde la perspectiva del costo de SEO. El costo de los recursos de los gerentes y ejecutivos de SEO, escritores de contenido, gerentes de relaciones públicas, diseñadores gráficos, medios de video y movimiento, UI/UX, redactores, anfitriones de podcasts, gastos de eventos propios y comercializadores de productos, todo debe considerarse como el costo de Comercialización Orgánica.

Además, el marketing orgánico debe hacerse correctamente y los canales de marketing de rendimiento deben aprovecharse bien para amplificarlo.

Si el funcionamiento del sitio web, la mensajería y el posicionamiento, el contenido, la optimización de la tasa de conversión, los gráficos y los videos no están a la altura, tanto el marketing orgánico como el de rendimiento se verán afectados negativamente.

Y si el marketing orgánico funciona bien por sí solo, entonces los especialistas en marketing digital pueden amplificarlo con más éxito en todos los mercados, brindando el éxito general a la organización en general.

¿Cuál crees que es el papel de la tecnología en el marketing en el mundo actual? ¿Le gustaría compartir algún buen ejemplo en el que la tecnología se aproveche de manera eficiente para el éxito del marketing?

Vartika: Toda la base de usuarios de Internet móvil ha florecido en todo el mundo y ha dado paso a la innovación de nuevos modelos de negocios. Con millones de personas que usan Internet a través de sus dispositivos móviles, las oportunidades para que las industrias lleguen a audiencias en un nuevo canal a través de tecnología financiera, venta minorista, educación, comercio electrónico, plataformas de contenido digital y más industrias son posibles hoy en día.

Con los avances en los pagos digitales y la adopción de los mismos por parte de los clientes, en un mundo posterior a la pandemia, los especialistas en marketing pueden completar todo el viaje desde la conciencia hasta el interés, la compra y el consumo.

Y para llegar al cliente potencial adecuado y en el momento adecuado, muchas empresas están creando su propia CDP (Plataforma de datos del cliente) detallada o aprovechando las plataformas SaaS de CDP y las plataformas de publicidad que tienen la orientación de persona de usuario integrada.

Con CDP y la orientación de personas, el marketing se ha vuelto más personalizado y efectivo, si se hace bien. Existen plataformas de segmentación y retención que le permiten identificar los prospectos que probablemente se comprometan y conviertan.

Además, los avances en las plataformas de Inteligencia Artificial están permitiendo a los especialistas en marketing interactuar con sus clientes a través de canales, con tecnología de lenguaje natural y conversaciones personalizadas que brindan valor y están demostrando fortalecer las relaciones marca-cliente.

Y aprovechar las API de varios proveedores de servicios y ver todos estos indicadores de datos en el CRM ha llevado a los especialistas en marketing a tener una vista de 360 ​​grados de las interacciones que los clientes han tenido y predecir los resultados.

Todo lo anterior unido... eso es poderoso.

¿Cuáles son tus herramientas de marketing digital favoritas y por qué?

Vartika: La pila de mar-tech se ha vuelto tan grande y compleja que no creo que esté en condiciones de comentar sobre todo el ámbito de las herramientas de marketing digital.

Hay algunas herramientas que hacen bien los correos electrónicos, algunas que hacen bien el marketing en las redes sociales, algunas que hacen bien el análisis del sitio web, y así sucesivamente. Así que desde mi experiencia, les cuento el top 3 que se me ocurre:

• Figma: Figma es una herramienta de diseño destinada a equipos que quieren colaborar. Con Figma, mi equipo de diseño gráfico y UI/UX y el equipo de marca y contenido pueden colaborar en tiempo real y crear páginas web, páginas de destino, publicaciones en redes sociales, folletos, libros electrónicos, documentos técnicos y más. Lo que es aún mejor es la capacidad de crear bibliotecas y almacenar sus plantillas y usarlas de manera constante para mantenerse fiel a las pautas de su marca, sin esfuerzo. Lo que es aún mejor es que en muchas organizaciones encontrará que los equipos de productos también aprovechan Figma para crear productos, lo que facilita que la organización en general adopte la herramienta para casos de uso en todos los equipos.
• Hubspot Marketing Hub: Hubspot Marketing Hub es una excelente herramienta para el marketing entrante, ya que facilita la gestión, el fomento y la calificación de clientes potenciales y lo ayuda a mover sus clientes potenciales a lo largo del viaje del comprador. Las cookies de Hubspot y la integración de Google Ads realmente facilitan el seguimiento de todo. También me facilita revisar lo que funciona o no a través de las vistas de campaña y los informes personalizados.
• Zapier: para los especialistas en marketing que aprovechan múltiples herramientas y plataformas, Zapier ofrece una amplia gama de integraciones preconstruidas y fácilmente configurables entre aplicaciones y software. Me ha permitido desglosar los silos de datos en nuestra organización sin romper el banco en la creación de integraciones personalizadas.

¿Recomienda que los estudiantes de primer año consideren el "marketing digital" para desarrollar su carrera? ¿Cuál es su consejo para los novatos que buscan ingresar a la industria del marketing digital?

Vartika: El marketing digital es una carrera profesional absolutamente apasionante. Con tanta innovación y transformación digital en todo el mundo, nunca hay un año aburrido en marketing digital.

Mi consejo para todos los vendedores jóvenes y en ciernes sería observar el marketing como un todo y comprender que el marketing digital es parte del motor general.

El éxito del marketing digital depende del producto que está comercializando, en el mercado/país en el que está vendiendo, frente a un conjunto de competidores, a un precio determinado, en varios canales digitales.

Y como todos van a ser expertos en marketing digital, siempre sabrán más sobre las tendencias en los mercados, el rendimiento de los anuncios de su producto en comparación con los competidores, los mensajes y el CTR, el contenido y la participación, por lo que deben convertirse en el abanderado de transmitir estos conocimientos a los equipos adecuados de su organización para el éxito y el crecimiento de todos.

¿Cuáles son las principales habilidades (aparte de las habilidades técnicas como SEO/SEM) que busca cuando contrata a un candidato para un puesto de nivel inicial en marketing digital?

Vartika: Para cualquier puesto de nivel de entrada, se trata más de pasión que de habilidades. Nadie nace con todas las habilidades aprendidas y es imperativo para el líder del equipo exponer a los nuevos titulares al mundo del marketing, el análisis y la alineación organizacional.

¿Cómo te mantienes actualizado sobre las últimas tendencias en Marketing Digital? ¿Cuáles son los recursos de marketing digital (es decir, blogs/sitios web/aplicaciones) que visitas regularmente?

Vartika: Me suscribo a MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google…

Sigo blogs y contenidos publicados por Andreessen Horowitz, Jason Lemkin, Guy Kawasaki, Neil Patel…

También sigo a otros especialistas en marketing que admiro en Linkedin para estar expuesto a lo que publican y leen.

Pradeep (a nuestros lectores): Espero que encuentren valiosas las ideas compartidas por Vartika. En caso de que tenga alguna pregunta para ella o para mí, publíquela en la sección de comentarios .

Si está interesado en explorar la oportunidad del marketing digital para su carrera o crecimiento comercial, únase a nosotros en nuestra próxima orientación de marketing digital en línea en vivo .