Entretien avec Vartika Verma, ancienne responsable du marketing mondial, Yellow.ai

Pradeep Chopra, co-fondateur de Digital Vidya : Le marketing numérique est aujourd'hui l'un des éléments clés de tout plan marketing. « Devrions-nous inclure le marketing numérique dans notre plan ? n'est plus une question.

Selon Wordstream, le marketing numérique représente 72 % du budget marketing global.

L'Inde est le marché à la croissance la plus rapide au monde pour la publicité sur Internet avec un TCAC de 18,8 % entre 2020 et 2025. Les dépenses publicitaires sur le support numérique, qui étaient de Rs 36 544 crore en 2021, passeront à Rs 48 603 crore cette année.

Cette croissance rapide a créé une demande sans précédent de professionnels qualifiés en marketing numérique. Pas étonnant que nous soyons sous-préparés pour faire face à cette croissance en ce qui concerne les talents du marketing numérique.

Dans cette interview, j'ai parlé à Vartika pour connaître son point de vue sur les opportunités et les défis lancés par l'industrie du marketing numérique à croissance rapide pour les organisations et les particuliers.

Au cours de ses plus de 15 ans d'expérience professionnelle, Vartika s'est concentrée sur le marketing de marque et de croissance pour les entreprises technologiques du monde entier.

Elle a contribué à la croissance de nombreuses entreprises B2B et B2C en démarrage, notamment Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai et autres.

Au cours de ses années d'expérience, elle a eu l'opportunité de créer des marques emblématiques grâce au marketing numérique et traditionnel, de contribuer aux objectifs commerciaux en assumant la responsabilité du P&L et des revenus, de constituer et de diriger des équipes exceptionnelles.

À quand remonte la première fois que vous avez expérimenté la puissance du marketing numérique ? Qu'avez-vous pensé du marketing numérique à l'époque ?

Vartika : Ma première expérience avec le marketing numérique remonte à 2008, lorsque j'évangélisais le concept de posséder une partie du Web, en ayant le nom de domaine et l'identifiant de messagerie de votre entreprise.

Comme il s'agissait d'un défi de création de marché, il n'y avait pas beaucoup de demande disponible sur les canaux de marketing numérique, en particulier les moteurs de recherche.

Nous avons donc tiré parti des chaînes ATL telles que la télévision et la radio pour inciter les propriétaires d'entreprise à "obtenir votre propre .com" sur BigRock.com et une fois qu'ils sont arrivés sur le site Web, nous avons pu les recibler avec des publicités longues, des offres et raisons d'acheter un morceau du web, grâce au reciblage.

L'ensemble du concept de marketing auprès d'un public à travers les canaux, avec des messages relatifs à leur cycle d'achat, m'a impressionné.

En tant que marketeur très tôt dans ma carrière, j'ai ressenti le pouvoir de combiner ATL, BTL avec Digital pour ne jamais perdre la trace d'un prospect.

Selon vous, quelle est votre plus grande réussite en marketing numérique à ce jour ?

Vartika : Ma plus grande réussite dans le domaine du marketing numérique serait de mettre toute l'organisation sur la même longueur d'onde et de favoriser l'efficacité inter-équipes. Rappelons quelques principes :

(i) Positionnement et messagerie :

Aucune quantité de recherche et d'étude d'utilisateur ne peut simuler 100 % de l'environnement réel. En tirant parti du marketing numérique, qui est plus rapide, plus agile et moins cher, j'ai pu mener des expériences qui ont permis à une organisation d'échouer rapidement, à moindre coût ; évoluer rapidement et évoluer efficacement. Il est plus facile d'exécuter des tests A/B sur le site Web pour tester la messagerie, de créer des vidéos plus petites et de les diffuser sous forme de publicités sur YouTube pour voir la réponse d'un grand TVC.

(ii) Aider les équipes au-delà du marketing :

Les informations tirées des expériences numériques lorsqu'elles sont partagées avec les équipes de vente et de produit peuvent stimuler l'efficacité organisationnelle en vendant les bons produits à la bonne personne, dans le bon contexte, aidant ainsi à réduire les cycles de vente/augmenter l'ARR, à créer des produits plus demandés et bientôt.

(iii) Mise à l'échelle vers de nouveaux marchés :

Si ce que vous commercialisez est d'une pertinence mondiale, il n'y a pas de meilleure stratégie GTM que de le construire d'abord numérique. Par exemple, en 2019, lorsque je construisais l'ensemble de la pratique de marketing numérique chez Yellow.ai, j'ai remarqué que si nos principaux marchés étaient l'Inde et l'Indonésie, de nombreux autres marchés montraient une demande pour ce que nous vendions - LatAm, Moyen-Orient, États-Unis, Europe, Royaume-Uni, Chine, etc.

Grâce au marketing numérique, nous avons pu mener des campagnes dans des poches - Afrique du Sud, Nigéria, Kenya, Londres, Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Qatar, etc. Visualisez l'ensemble de l'entonnoir de conversion, créez des équipes de vente de soutien pour répondre à la demande et évoluez à partir de là.

(iv) Impact organisationnel :

Dans une organisation B2B SaaS à croissance rapide, il ne sera pas surprenant de voir le marketing contribuer à plus de 40 % du CARR. Tout cela est possible en raison de l'ampleur et de la rentabilité de la conduite des marchés numériques dans le cadre d'un budget de 500 à 25 millions de dollars.

Les spécialistes du marketing modernes sont devenus une extension de :

1. les équipes commerciales grâce à la possibilité de partager les objectifs de chiffre d'affaires,
2. équipes de produits en obtenant des informations sur la demande de produits/fonctionnalités sur les marchés, les secteurs verticaux, etc.
3. les équipes de réussite client en générant des renouvellements et des ventes incitatives plus élevés grâce à des campagnes ABM ciblées
4. bureau du fondateur en pilotant de nouvelles stratégies d'expansion et de diversification du marché.

Selon vous, dans quel type de situations, les techniques de marketing conventionnelles (par exemple, journaux/TV) sont-elles encore utiles ?

Vartika : Tout le débat entre le marketing hors ligne et le marketing en ligne est sans objet. Les spécialistes du marketing doivent faire de la publicité sur les canaux où se trouvent leurs prospects, de la manière la plus efficace.

C'est à ce moment que vous devez choisir les canaux marketing plus anciens :

1. Création de marché : si votre produit a un attrait de masse, qu'il est absolument révolutionnaire et que peu de gens en sont conscients, pour instaurer la confiance et atteindre un public plus large, l'utilisation de la télévision, de la radio, de la presse écrite et des relations publiques peut devenir impérative.
2. Vaste marché : en termes de portée, si votre produit peut avoir un réseau d'achat plus large, évaluez le coût par portée sur l'ATL et le numérique, puis décidez du mix média
3. Construire la confiance : La confiance se construit au fil du temps et l'utilisation des médias conventionnels est bien faite, peut encore obtenir un rappel plus élevé et renforcer la crédibilité et faire écho auprès du public, que la marque est là pour rester.

En quoi pensez-vous que le marketing numérique pour le B2B est différent du marketing numérique pour le B2C ?

Vartika : Le marketing auprès des audiences B2B ou B2C aura les mêmes principes de base : segmentation de l'audience, messagerie et positionnement pour l'audience, et marketing auprès de l'audience via les médias qu'ils fréquentent.

Et bien que les principes de base soient les mêmes, il existe une distinction dans les besoins du public, et les spécialistes du marketing doivent s'adapter à cela.

Selon vous, quelles sont les 3 principales erreurs commises par les organisations aujourd'hui en tirant parti du marketing numérique ?

Vartika : Le marketing numérique fait partie du processus visant à atteindre certains ARR à partir des dépenses effectuées, à attirer les bons prospects, avec le bon contexte, et à les connecter aux bonnes personnes au sein de l'organisation pour faire avancer le processus. À la lumière de cela, j'encouragerais de plus en plus de spécialistes du marketing à faire ce qui suit :

(i) Marché avec un objectif : si vous faites de la publicité pour créer une demande, capter la demande ou influencer une vente incitative, passez un peu de temps à porter le chapeau du directeur des revenus et évaluez quel est le résultat attendu en termes de revenus, quel est le les dépenses vont être, quel est le ratio Dépenses: Revenus, l'organisation peut-elle croître à ce ratio pendant 6 mois à 12 mois ? Cette planification vous aidera à aligner vos activités futures et même à réorienter les efforts de l'équipe marketing.

(ii) Gardez une trace de tous les canaux de revenus : s'il existe plusieurs canaux et plusieurs marchés de génération de revenus, gardez une trace de tous les canaux et marchés et évaluez où le marketing numérique est essentiel par rapport à un complément et bon à- avoir un canal. De cette façon, vous pouvez évaluer l'ensemble de l'entonnoir de revenus de l'organisation et investir des efforts et des dollars là où ils seront le plus appréciés et valorisés. Si, sur un certain marché, les revenus de l'équipe de vente atteignent les objectifs et que, sur un autre, le marketing est en mesure d'influencer une contribution plus élevée aux revenus, alors en partenariat avec le responsable des ventes, les budgets peuvent être réaménagés pour se concentrer davantage sur les DTS dans une région plutôt que sur marketing à la performance dans un autre.

(iii) Gardez les yeux sur l'intégralité de l'entonnoir : Générer de la demande, capturer la demande et influencer le prospect, c'est ce que le marketing numérique peut faire. À un moment donné, le prospect est confié à l'équipe commerciale. Il est impératif que les spécialistes du marketing élargissent leurs horizons au-delà du marketing pour voir le mouvement de l'entonnoir complet. De l'évaluation des prospects par conversion de canal à la conversion des prospects par pays en passant par les prospects non qualifiés par canal, tous ces pointeurs d'analyse vont aider à élaborer un meilleur plan de marketing numérique.

Que recommandez-vous entre externaliser le marketing numérique à une agence ou le faire en interne ?

Vartika : Je crois fermement qu'il est important de garder vos principaux moteurs de croissance en interne et d'avoir une connexion plus étroite avec les équipes croisées telles que les ventes, les produits, la stratégie et les opérations.

Si le marketing numérique est un moteur de croissance essentiel, je suggérerais de trouver des spécialistes dans les sous-sources qui travaillent pour l'organisation et de développer cette capacité en interne.

Quels sont vos canaux/techniques de marketing numérique préférés (par exemple, LinkedIn, SEO, Facebook Ads) et pourquoi ?

Vartika : Un spécialiste du marketing ne peut pas avoir de chaîne préférée, car il doit suivre où que se trouve l'audience. Tirer parti des bons canaux et optimiser la stratégie globale cross-canal a été passionnant pour moi en tant que spécialiste du marketing.

Cartographier l'ensemble du parcours du prospect à travers le marketing de contenu, le marketing organique, le marketing numérique, le marketing de terrain et l'alignement de l'équipe de vente avec la messagerie, le positionnement et le produit à présenter est l'endroit où la plupart des spécialistes du marketing réussiront.

Pourquoi pensez-vous que la plupart des spécialistes du marketing misent beaucoup sur la "publicité en ligne" dans le cadre de leur stratégie de marketing numérique ? Pensez-vous que l'allocation des ressources, y compris la répartition du budget entre les publicités en ligne et le référencement/organique, est justifiée ?

Vartika : Le marketing organique ne doit pas être considéré uniquement sous l'angle du coût du référencement. Le coût des ressources des responsables et cadres SEO, des rédacteurs de contenu, des responsables des relations publiques, des graphistes, des médias vidéo et animés, de l'interface utilisateur / UX, des rédacteurs, des hôtes de podcast, des dépenses propres à l'événement et des spécialistes du marketing produit, tout cela doit être considéré comme le coût de Commercialisation biologique.

De plus, le marketing biologique doit être bien fait et les canaux de marketing à la performance doivent être bien exploités pour amplifier cela.

Si le fonctionnement du site Web, la messagerie et le positionnement, le contenu, l'optimisation du taux de conversion, les graphiques et les vidéos ne sont pas à la hauteur, le marketing organique et de performance en sera affecté.

Et si le marketing organique fonctionne bien à lui seul, les spécialistes du marketing numérique peuvent alors l'amplifier avec plus de succès sur tous les marchés, offrant ainsi un succès global à l'ensemble de l'organisation.

Selon vous, quel est le rôle de la technologie dans le marketing dans le monde d'aujourd'hui ? Souhaitez-vous partager de bons exemples dans lesquels la technologie est efficacement mise à profit pour le succès du marketing ?

Vartika : L'ensemble de la base d'utilisateurs d'Internet mobiles d'abord a explosé à travers le monde et a cédé la place à l'innovation de nouveaux modèles commerciaux. Avec des millions de personnes utilisant Internet via leur mobile, les opportunités pour les industries d'atteindre le public sur un nouveau canal à travers la technologie financière, la vente au détail, l'éducation, le commerce électronique, les plateformes de contenu numérique et d'autres industries sont aujourd'hui possibles.

Avec les progrès des paiements numériques et leur adoption par les clients, dans un monde post-pandémique, les spécialistes du marketing sont en mesure d'accomplir l'intégralité du parcours, de la prise de conscience à l'intérêt, en passant par l'achat et la consommation.

Et pour atteindre le bon prospect et au bon moment, de nombreuses entreprises créent leur propre CDP (Customer Data Platform) détaillée ou tirent parti des plateformes CDP SaaS et des plateformes publicitaires qui intègrent le ciblage de la personnalité de l'utilisateur.

Avec le CDP et le ciblage personnalisé, le marketing est devenu plus personnalisé et efficace, s'il est bien fait. Il existe des plateformes de segmentation et de fidélisation qui permettent d'identifier les prospects susceptibles d'engager et de convertir.

Pour ajouter à cela, les progrès des plates-formes d'intelligence artificielle permettent aux spécialistes du marketing de dialoguer avec leurs clients sur tous les canaux, avec une technologie de langage naturel et des conversations personnalisées qui apportent de la valeur et s'avèrent renforcer les relations marque-client.

Et tirer parti des API de divers fournisseurs de services et voir tous ces pointeurs de données dans le CRM a conduit les spécialistes du marketing à avoir une vue à 360 degrés des interactions que les clients ont eues et à prédire les résultats.

Tout ce qui précède s'unit… c'est puissant.

Quels sont vos outils de marketing numérique préférés et pourquoi ?

Vartika : La pile mar-tech est devenue si importante et complexe que je ne pense pas être en mesure de commenter l'ensemble du domaine des outils de marketing numérique.

Il existe des outils qui font bien les e-mails, certains qui font bien le marketing des médias sociaux, d'autres qui font bien l'analyse des sites Web, etc. Donc d'après mon expérience, je vais vous parler du top 3 qui me vient à l'esprit :

• Figma : Figma est un outil de conception destiné aux équipes qui souhaitent collaborer. Avec Figma, mon équipe de conception graphique et UI/UX et l'équipe de marque et de contenu peuvent collaborer en temps réel et créer des pages Web, des pages de destination, des publications sur les réseaux sociaux, des brochures, des livres électroniques, des livres blancs, etc. Ce qui est encore mieux, c'est la possibilité de créer des bibliothèques et de stocker vos modèles et de les utiliser de manière cohérente pour rester fidèle aux directives de votre marque, sans effort. Ce qui est encore mieux, c'est que dans de nombreuses organisations, vous constaterez que les équipes de produits utilisent également Figma pour créer des produits, ce qui permet à l'ensemble de l'organisation d'adopter plus facilement l'outil pour les cas d'utilisation entre les équipes.
• Hubspot Marketing Hub : Le Hubspot Marketing Hub est un excellent outil pour le marketing entrant car il facilite la gestion, le développement et la qualification des prospects et vous aide à déplacer vos prospects tout au long du parcours de l'acheteur. Les cookies Hubspot et l'intégration de Google Ads facilitent vraiment le suivi de tout. Cela me permet également d'examiner plus facilement ce qui fonctionne ou non grâce aux vues de campagne et aux rapports personnalisés.
• Zapier : pour les spécialistes du marketing qui exploitent plusieurs outils et plates-formes, Zapier propose un large éventail d'intégrations prédéfinies et facilement configurables entre les applications et les logiciels. Cela m'a permis de briser les silos de données dans notre organisation sans casser la banque sur la création d'intégrations personnalisées.

Recommandez-vous aux étudiants de première année d'envisager le « marketing numérique » pour bâtir leur carrière ? Quel est votre conseil aux débutants qui envisagent d'entrer dans l'industrie du marketing numérique ?

Vartika : Le marketing numérique est un cheminement de carrière absolument passionnant. Avec tant d'innovations et de transformations numériques à travers le monde, il n'y a jamais d'année ennuyeuse dans le marketing numérique.

Mon conseil pour tous les jeunes spécialistes du marketing en herbe serait d'observer le marketing dans son ensemble et de comprendre que le marketing numérique fait partie du moteur global.

Le succès du marketing numérique dépend du produit que vous commercialisez, sur le marché/pays dans lequel vous vendez, par rapport à un ensemble de concurrents, à un certain prix, sur divers canaux numériques.

Et parce que vous allez tous être des experts en marketing numérique, vous en saurez toujours plus sur les tendances des marchés, la performance des publicités de votre produit par rapport aux concurrents, la messagerie et le CTR, le contenu et l'engagement, vous devriez donc devenir le porte-flambeau de la transmission de ces informations aux bonnes équipes de votre organisation pour le succès et la croissance de chacun.

Quelles sont les principales compétences (autres que les compétences techniques telles que SEO/SEM) que vous recherchez lorsque vous embauchez un candidat pour un poste de débutant dans le marketing numérique ?

Vartika : Pour tout poste débutant, il s'agit plus de passion que de compétences. Personne ne naît avec toutes les compétences acquises et il est impératif pour le chef d'équipe d'exposer les nouveaux titulaires au monde du marketing, de l'analyse et de l'alignement organisationnel.

Comment restez-vous informé des dernières tendances en matière de marketing numérique ? Quelles sont les ressources de marketing numérique (c'est-à-dire les blogs/sites Web/applications) que vous visitez régulièrement ?

Vartika : Je suis abonné à MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google…

Je suis les blogs et les contenus postés par Andreessen Horowitz, Jason Lemkin, Guy Kawasaki, Neil Patel…

Je suis également d'autres spécialistes du marketing que j'admire sur Linkedin pour être exposé à ce qu'ils publient et lisent.

Pradeep (à nos lecteurs) : J'espère que vous trouverez les idées partagées par Vartika précieuses. Si vous avez des questions pour elle ou moi, veuillez les poster dans la section des commentaires .

Si vous êtes intéressé à explorer l'opportunité du marketing numérique pour votre carrière ou la croissance de votre entreprise, rejoignez-nous dans notre prochaine orientation de marketing numérique en ligne en direct .