Wywiad z Vartiką Verma, byłą szefową globalnego marketingu, Yellow.ai

Pradeep Chopra, współzałożyciel Digital Vidya: Marketing cyfrowy jest obecnie jednym z kluczowych elementów każdego planu marketingowego. „Czy powinniśmy uwzględnić w naszym planie marketing cyfrowy?” nie jest już pytaniem.

Według Wordstream marketing cyfrowy stanowi 72% całego budżetu marketingowego.

Indie to najszybciej rozwijający się rynek reklamy internetowej na świecie przy CAGR wynoszącym 18,8% w latach 2020-2025. Wydatki na reklamy na nośniku cyfrowym, które w 2021 r. wynosiły 36 544 crore rupii, w tym roku wzrosną do 48 603 crore rupii.

Ten szybki wzrost stworzył bezprecedensowy popyt na wykwalifikowanych specjalistów w marketingu cyfrowym. Nic dziwnego, jeśli chodzi o talenty marketingu cyfrowego, nie jesteśmy wystarczająco przygotowani, aby poradzić sobie z tym wzrostem.

W tym wywiadzie rozmawiałem z Vartiką, aby poznać jej poglądy na temat możliwości i wyzwań, jakie rzuca szybko rozwijająca się branża marketingu cyfrowego zarówno dla organizacji, jak i osób prywatnych.

W swoim ponad 15-letnim doświadczeniu zawodowym Vartika skupiła się na marketingu marki i rozwoju dla firm technologicznych na całym świecie.

Pomogła w rozwoju wielu wczesnych firm B2B i B2C, w tym Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai i innych.

W swoim wieloletnim doświadczeniu miała okazję budować kultowe marki poprzez marketing cyfrowy i tradycyjny, przyczyniać się do realizacji celów biznesowych poprzez odpowiedzialność za rachunek zysków i strat oraz przychody, budowanie i kierowanie znakomitymi zespołami.

Kiedy po raz pierwszy doświadczyłeś potęgi marketingu cyfrowego? Co wtedy myślałeś o marketingu cyfrowym?

Vartika: Moje pierwsze doświadczenie z marketingiem cyfrowym miało miejsce w 2008 roku, kiedy głosiłem koncepcję posiadania kawałka sieci, poprzez posiadanie nazwy domeny i identyfikatora e-mail firmy.

Ponieważ było to wyzwanie związane z tworzeniem rynku, w kanałach marketingu cyfrowego, zwłaszcza w wyszukiwarkach, nie było dużego popytu.

Wykorzystaliśmy więc kanały ATL, takie jak telewizja i radio, aby zachęcić właścicieli firm do „zakupu własnej domeny .com” na BigRock.com, a gdy już weszli na stronę, mogliśmy przekierować ich za pomocą długich reklam, ofert i powodów, aby kupić kawałek sieci, poprzez retargeting.

Cała koncepcja marketingu dla odbiorców w różnych kanałach, z wiadomościami odnoszącymi się do ich cyklu zakupowego, wprawiła mnie w podziw.

Jako marketer bardzo wcześnie poczułem moc łączenia ATL, BTL i Digital, aby nigdy nie stracić z oczu potencjalnego klienta.

Jak myślisz, jakie jest Twoje największe dotychczasowe osiągnięcie w marketingu cyfrowym?

Vartika: Moim największym osiągnięciem w marketingu cyfrowym byłoby skierowanie całej organizacji na tę samą stronę i zwiększenie wydajności między zespołami. Przyjrzyjmy się kilku zasadom:

(i) Pozycjonowanie i przesyłanie wiadomości:

Żadna ilość badań i badań użytkowników nie jest w stanie zasymulować 100% rzeczywistego środowiska. Wykorzystując marketing cyfrowy, który jest szybszy, sprawniejszy i tańszy, byłem w stanie prowadzić eksperymenty, które pozwalają organizacji szybko upadać, ponosić tanią porażkę; skaluj szybko i efektywnie skaluj. Łatwiej jest przeprowadzić testy A/B w witrynie, aby przetestować przekaz, nagrać mniejsze filmy i wyświetlać je jako reklamy w YouTube, aby zobaczyć odpowiedź dla dużego TVC.

(ii) Pomaganie zespołom poza marketingiem:

Spostrzeżenia zaczerpnięte z eksperymentów cyfrowych, gdy zostaną udostępnione zespołom sprzedaży i produktów, mogą zwiększyć efektywność organizacji w sprzedaży właściwych produktów właściwej osobie we właściwym kontekście, pomagając w ten sposób skrócić cykle sprzedaży/zwiększyć ARR, tworzyć produkty, na które jest większy popyt i wkrótce.

(iii) Skalowanie na nowsze rynki:

Jeśli to, czym zajmujesz się marketingiem, ma globalne znaczenie, nie ma lepszej strategii GTM niż budowanie tego w sposób cyfrowy. Na przykład w 2019 roku, kiedy budowałem całą praktykę marketingu cyfrowego w Yellow.ai, zauważyłem, że podczas gdy naszymi głównymi rynkami były Indie i Indonezja, wiele innych rynków wykazywało popyt na to, co sprzedawaliśmy – LatAm, Bliski Wschód, USA, Europa, Wielka Brytania, Chiny i tak dalej.

Dzięki marketingowi cyfrowemu byliśmy w stanie prowadzić kampanie w kieszeni – RPA, Nigeria, Kenia, Londyn, Arabia Saudyjska, ZEA, Katar i tak dalej. Zobacz cały lejek konwersji, zbuduj wspierające zespoły sprzedażowe, aby zaspokoić popyt, i skaluj stamtąd.

(iv) Wpływ organizacyjny:

W szybko rozwijającej się organizacji B2B SaaS nie będzie niespodzianką, że marketing ma udział w wysokości 40% CARR. Wszystko to jest możliwe dzięki skali i opłacalności napędzania rynków cyfrowych przy budżecie od 500 do 25 mln USD.

Współcześni marketerzy stali się rozszerzeniem:

1. zespoły sprzedażowe z racji możliwości dzielenia się celami przychodowymi,
2. zespoły produktowe poprzez zdobywanie informacji na temat popytu na produkty/funkcje na różnych rynkach, branżach itp.
3. zespoły sukcesu klientów poprzez zwiększanie liczby odnowień i sprzedaży dodatkowej dzięki ukierunkowanym kampaniom ABM
4. założyciela poprzez stymulowanie nowych strategii ekspansji rynkowej i dywersyfikacji.

Według Ciebie, w jakich sytuacjach konwencjonalne techniki marketingowe (np. Gazeta/TV) są nadal cenne?

Vartika: Cała debata między marketingiem offline a marketingiem online jest dyskusyjna. Marketerzy muszą reklamować się w kanałach tam, gdzie są ich potencjalni klienci, w najbardziej efektywny sposób.

Oto, kiedy musisz wybrać starsze kanały marketingowe:

1. Kreowanie rynku: Jeśli Twój produkt ma masową atrakcyjność i jest absolutnie rewolucyjny i niewiele osób zdaje sobie z tego sprawę, aby zbudować zaufanie i dotrzeć do szerszej publiczności, korzystanie z telewizji, radia, mediów drukowanych i public relations może stać się koniecznością
2. Ogromny rynek: Jeśli chodzi o zasięg, jeśli Twój produkt może mieć szerszą sieć zakupową, oceń koszt zasięgu w ATL i Digital, a następnie zdecyduj o media-mixie
3. Buduj zaufanie: Zaufanie buduje się z czasem, a konwencjonalne korzystanie z mediów jest dobrze zrobione, nadal może uzyskać większą przypomnienie i budować wiarygodność oraz rezonować z publicznością, że marka jest tutaj, aby pozostać.

Czym Twoim zdaniem marketing cyfrowy dla B2B różni się od marketingu cyfrowego dla B2C?

Vartika: Marketing skierowany do odbiorców B2B lub B2C będzie miał te same podstawowe zasady – segmentację odbiorców, komunikaty i pozycjonowanie dla odbiorców oraz marketing do odbiorców za pośrednictwem mediów, które często odwiedzają.

I chociaż podstawowe zasady są takie same, istnieje różnica w potrzebach odbiorców i marketerzy muszą się do tego dostosować.

Według Ciebie, jakie są 3 główne błędy popełniane obecnie przez organizacje w wykorzystywaniu marketingu cyfrowego?

Vartika: Marketing cyfrowy jest częścią procesu osiągania określonego ARR z poniesionych wydatków, przyciągania właściwych perspektyw, we właściwym kontekście i łączenia ich z odpowiednimi osobami w organizacji, aby posunąć proces dalej. W związku z tym zachęcam coraz więcej marketerów do następujących czynności:

(i) Marketing z celem: jeśli reklamujesz, aby stworzyć popyt, przechwycić popyt lub wpłynąć na sprzedaż dodatkową, poświęć trochę czasu na noszenie czapki głównego urzędnika podatkowego i oceń, jaki jest oczekiwany wynik pod względem przychodów, ile wynosi wydatki, jaki jest wskaźnik Spend: Revenue, czy organizacja może rosnąć na tym wskaźniku przez 6 miesięcy – 12 miesięcy? Takie planowanie pomoże Ci dostosować dalsze działania, a nawet zmienić cel działań zespołu marketingowego.

(ii) Śledź wszystkie kanały przychodów: jeśli istnieje wiele kanałów i wiele rynków generowania przychodów, śledź wszystkie kanały i rynki i oceń, gdzie marketing cyfrowy jest kluczowy, a który niezbędny, a który jako dodatek i dobry do- mieć kanał. W ten sposób możesz ocenić cały lejek przychodów organizacji i zainwestować wysiłki i pieniądze tam, gdzie będzie to najbardziej doceniane i cenione. Jeśli na pewnym rynku przychody zespołu sprzedaży osiągają cele, a na innym marketing może wpłynąć na wyższy udział w przychodach, wówczas we współpracy z liderem sprzedaży można zmienić budżet, aby skupić się bardziej na SDR w regionie niż na performance marketing w innym.

(iii) Miej oko na cały lejek: generowanie popytu, przechwytywanie popytu i wpływanie na potencjalnego klienta to to, co może zrobić marketing cyfrowy. W pewnym momencie perspektywa zostaje przekazana zespołowi sprzedaży. Konieczne jest, aby marketerzy poszerzyli swoje horyzonty poza marketing, aby zobaczyć ruch pełnego lejka. Od oceny potencjalnych klientów według konwersji kanałów, przez konwersję potencjalnych klientów według kraju do niekwalifikowanych potencjalnych klientów według kanałów, wszystkie te wskaźniki analityczne pomogą stworzyć lepszy plan marketingu cyfrowego.

Co polecasz między outsourcingiem marketingu cyfrowego do agencji a robieniem tego we własnym zakresie?

Vartika: Mocno wierzę w utrzymywanie głównych motorów wzrostu we własnym zakresie i bliższą współpracę z zespołami międzysieciowymi, takimi jak Sprzedaż, Produkt, Strategia i Operacje.

Jeśli marketing cyfrowy jest głównym motorem wzrostu, sugerowałbym znalezienie specjalistów w podźródłach pracujących dla organizacji i budowanie tych zdolności we własnym zakresie.

Jakie są Twoje ulubione kanały/techniki marketingu cyfrowego (np. LinkedIn, SEO, Facebook Ads) i dlaczego?

Vartika: Marketer nie może mieć ulubionego kanału, ponieważ powinien śledzić, gdziekolwiek są widzowie. Korzystanie z właściwych kanałów i optymalizacja ogólnej strategii międzykanałowej było dla mnie jako marketera ekscytujące.

Mapowanie całej podróży potencjalnego klienta przez content marketing, marketing organiczny, marketing cyfrowy, marketing terenowy i zespół sprzedaży z dopasowaniem przekazu, pozycjonowania i produktu do prezentacji to obszar, w którym większość marketerów odniesie sukces.

Jak myślisz, dlaczego większość marketerów mocno stawia na „reklamę online” w ramach swojej strategii marketingu cyfrowego? Czy uważasz, że alokacja zasobów, w tym podział budżetu między reklamy online a SEO/organic, jest uzasadniona?

Vartika: Na marketing organiczny nie należy patrzeć tylko przez pryzmat kosztów SEO. Koszt zasobów menedżerów i kadry kierowniczej SEO, autorów treści, menedżerów PR, grafików, mediów wideo i ruchu, UI / UX, copywriterów, hostów podcastów, wydatków na własne imprezy i marketingowców produktów - wszystko to należy traktować jako koszt Marketing organiczny.

Co więcej, marketing organiczny musi być prowadzony prawidłowo, a kanały marketingu efektywnościowego powinny być dobrze wykorzystane, aby to wzmocnić.

Jeśli działanie strony internetowej, wiadomości i pozycjonowanie, treść, optymalizacja współczynnika konwersji, grafika i filmy nie są zgodne z normą, będzie to miało negatywny wpływ zarówno na marketing organiczny, jak i marketing wydajnościowy.

A jeśli marketing organiczny sam w sobie dobrze sobie radzi, marketerzy cyfrowi mogą skuteczniej je wzmocnić na różnych rynkach, zapewniając ogólny sukces szerszej organizacji.

Jak myślisz, jaka jest rola technologii w marketingu w dzisiejszym świecie? Czy chciałbyś podzielić się dobrymi przykładami, w których technologia jest skutecznie wykorzystywana do sukcesu marketingu?

Vartika: Cała baza użytkowników internetu mobilnego rozrosła się na całym świecie i ustąpiła miejsca innowacjom nowych modeli biznesowych. Dzięki milionom ludzi korzystających z Internetu za pośrednictwem telefonów komórkowych, branże mają obecnie możliwości dotarcia do odbiorców za pośrednictwem nowego kanału w technologiach finansowych, handlu detalicznym, edukacji, handlu elektronicznym, platformach treści cyfrowych i wielu innych branżach.

Dzięki postępom w płatnościach cyfrowych i przyjęciu ich przez klientów, w świecie po pandemii marketerzy są w stanie przejść całą drogę od świadomości, przez zainteresowanie, po zakup i konsumpcję.

Aby dotrzeć do właściwych perspektyw i we właściwym czasie, wiele firm buduje własne szczegółowe CDP (Customer Data Platform) lub wykorzystuje platformy CDP SaaS i platformy reklamowe, które mają wbudowane targetowanie na użytkownika.

Dzięki CDP i ukierunkowaniu na osobę marketing stał się bardziej spersonalizowany i skuteczny, jeśli jest prowadzony prawidłowo. Istnieją platformy segmentacji i utrzymania, które pozwalają zidentyfikować potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie zaangażują się i dokonają konwersji.

Co więcej, postępy w platformach sztucznej inteligencji pozwalają marketerom na interakcję z klientami w wielu kanałach, za pomocą technologii języka naturalnego i spersonalizowanych rozmów, które zapewniają wartość i okazują się wzmacniać relacje marka-klient.

Wykorzystanie interfejsów API różnych dostawców usług i widzenie wszystkich tych wskaźników danych w CRM sprawiło, że marketerzy mają 360-stopniowy widok interakcji, które mieli klienci, i przewidywania wyników.

Wszystkie powyższe razem łączą się… to jest potężne.

Jakie są Twoje ulubione narzędzia marketingu cyfrowego i dlaczego?

Vartika: Stos mar-tech stał się tak duży i złożony, że nie sądzę, abym był w stanie komentować całą dziedzinę narzędzi marketingu cyfrowego.

Istnieje kilka narzędzi, które dobrze radzą sobie z e-mailami, niektóre, które dobrze robią marketing w mediach społecznościowych, niektóre, które prawidłowo analizują witrynę i tak dalej. Tak więc z mojego doświadczenia opowiem o 3 najlepszych, które przychodzą mi do głowy:

• Figma: Figma to narzędzie projektowe przeznaczone dla zespołów, które chcą współpracować. Dzięki Figma mój zespół ds. UI/UX i projektowania graficznego oraz zespół ds. marki i treści mogą współpracować w czasie rzeczywistym i tworzyć strony internetowe, strony docelowe, posty w mediach społecznościowych, broszury, e-booki, dokumenty i wiele innych. Jeszcze lepsza jest możliwość tworzenia bibliotek i przechowywania szablonów oraz konsekwentnego ich używania, aby bez wysiłku zachować wierność wytycznym marki. Co jeszcze lepsze, w wielu organizacjach zespoły produktowe również wykorzystują Figma do tworzenia produktów, ułatwiając całej organizacji przyjęcie narzędzia do przypadków użycia w zespołach.
• Hubspot Marketing Hub: Hubspot Marketing Hub to doskonałe narzędzie do marketingu przychodzącego, ponieważ ułatwia zarządzanie potencjalnymi klientami, pielęgnowanie ich i kwalifikację oraz pomaga przenosić potencjalnych klientów na drogę kupującego. Pliki cookie Hubspot i integracja z Google Ads naprawdę ułatwiają śledzenie wszystkiego. Ułatwia mi też sprawdzanie, co działa, a co nie, dzięki widokom kampanii i raportom niestandardowym.
• Zapier: dla marketerów korzystających z wielu narzędzi i platform, Zapier oferuje szeroką gamę gotowych, łatwo konfigurowalnych integracji między aplikacjami i oprogramowaniem. Pozwoliło mi to rozbić silosy danych w naszej organizacji bez rozbijania banku na budowanie niestandardowych integracji.

Czy polecasz, aby nowicjusze rozważyli „Digital Marketing” w budowaniu swojej kariery? Jaka jest twoja rada dla początkujących, którzy chcą wejść do branży marketingu cyfrowego?

Vartika: Marketing cyfrowy to absolutnie ekscytująca ścieżka kariery. Przy tak wielu cyfrowych innowacjach i transformacji na całym świecie nigdy nie ma nudnego roku w marketingu cyfrowym.

Moją radą dla wszystkich młodych i początkujących marketerów byłoby obserwowanie marketingu jako całości i zrozumienie, że marketing cyfrowy jest częścią całego silnika.

Sukces marketingu cyfrowego zależy od produktu, który sprzedajesz, na rynku/kraju, na którym sprzedajesz, w porównaniu z konkurencją, w określonym przedziale cenowym, w różnych kanałach cyfrowych.

A ponieważ wszyscy będziecie ekspertami w marketingu cyfrowym, zawsze będziesz wiedzieć więcej o trendach na rynkach, skuteczności reklam Twojego produktu w porównaniu z konkurencją, przekazie i CTR, treści i zaangażowaniu, więc powinieneś stać się lider w przekazywaniu tych spostrzeżeń odpowiednim zespołom w Twojej organizacji, aby zapewnić wszystkim sukces i rozwój.

Jakie są najlepsze umiejętności (poza umiejętnościami technicznymi, takimi jak SEO/SEM), których szukasz, zatrudniając kandydata na stanowisko podstawowe w marketingu cyfrowym?

Vartika: W przypadku każdej roli na poziomie podstawowym chodzi bardziej o pasję niż umiejętności. Nikt nie rodzi się ze wszystkimi nabytymi umiejętnościami, a imperatywem lidera zespołu jest ujawnienie nowych pracowników w świecie marketingu, analityki i dostosowania organizacyjnego.

Jak być na bieżąco z najnowszymi trendami w marketingu cyfrowym? Jakie zasoby marketingu cyfrowego (tj. blogi/strony internetowe/aplikacje) odwiedzasz regularnie?

Vartika: Subskrybuję MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google…

Śledzę blogi i treści publikowane przez Andreessena Horowitza, Jasona Lemkina, Guya Kawasaki, Neila Patela…

Obserwuję również innych marketerów, których podziwiam na Linkedin, aby być narażeni na to, co publikują i czytają.

Pradeep (do naszych czytelników): Mam nadzieję, że spostrzeżenia udostępnione przez Vartikę okażą się cenne. Jeśli masz jakieś pytania do niej lub do mnie, zamieść je w komentarzach .

Jeśli jesteś zainteresowany zbadaniem możliwości marketingu cyfrowego dla swojej kariery lub rozwoju firmy, dołącz do nas w nadchodzącym kursie marketingu cyfrowego online na żywo .