Entrevista com Vartika Verma, ex-chefe de marketing global da Yellow.ai

Pradeep Chopra, cofundador da Digital Vidya: O marketing digital é um dos elementos-chave de qualquer plano de marketing hoje. “Devemos incluir o marketing digital em nosso plano?” não é mais uma pergunta.

De acordo com a Wordstream, o marketing digital constitui 72% do orçamento geral de marketing.

A Índia é o mercado que mais cresce no mundo para publicidade na Internet com um CAGR de 18,8% entre 2020-2025. Os gastos com anúncios no meio digital, que estavam em Rs 36.544 crore em 2021, aumentarão para Rs 48.603 crore este ano.

Esse rápido crescimento criou uma demanda sem precedentes por profissionais qualificados em marketing digital. Não é à toa que estamos despreparados para enfrentar esse crescimento no que diz respeito ao talento de marketing digital.

Nesta entrevista, conversei com Vartika para conhecer suas opiniões sobre a oportunidade e os desafios lançados pelo setor de marketing digital em rápido crescimento para organizações e indivíduos.

Em seus mais de 15 anos de experiência profissional, Vartika se concentrou em marketing de marca e crescimento para empresas de tecnologia em todo o mundo.

Ela ajudou no crescimento de muitas empresas B2B e B2C em estágio inicial, incluindo Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai e outras.

Em seus anos de experiência, ela teve a oportunidade de construir marcas icônicas por meio do marketing digital e tradicional, contribuir para as metas de negócios assumindo a responsabilidade de P&L e receita, construindo e liderando equipes estelares.

Quando foi a 1ª vez que você experimentou o poder do Marketing Digital? O que você sentiu sobre o Marketing Digital então?

Vartika: Minha primeira experiência com Marketing Digital foi em 2008, quando estava evangelizando o conceito de ser dono de um pedaço da web, por meio do nome de domínio e ID de e-mail do seu negócio.

Por se tratar de um desafio de criação de mercado, não havia muita demanda disponível nos canais de marketing digital, principalmente nos Buscadores.

Então, aproveitamos os canais ATL, como TV e rádio, para atrair proprietários de empresas a "obter seu próprio .com" no BigRock.com e, assim que eles acessassem o site, poderíamos redirecioná-los com anúncios de formato longo, ofertas e motivos para comprar um pedaço da web, por meio de retargeting.

Todo o conceito de marketing para um público em todos os canais, com mensagens relacionadas ao seu ciclo de compra, me impressionou.

Como profissional de marketing muito cedo na minha carreira, senti o poder de combinar ATL, BTL com Digital para nunca perder o foco de uma perspectiva.

Qual você acha que é sua maior conquista no Marketing Digital até hoje?

Vartika: Minha maior conquista no marketing digital seria conduzir toda a organização na mesma página e impulsionar a eficiência entre as equipes. Vejamos alguns princípios:

(i) Posicionamento e mensagens:

Nenhuma quantidade de pesquisa e estudo do usuário pode simular 100% do ambiente do mundo real. Aproveitando o Marketing Digital que é mais rápido, mais ágil e mais barato, consegui conduzir experimentos que permitem que uma organização falhe rápido, falhe barato; dimensione rapidamente e dimensione de forma eficaz. É mais fácil executar testes A/B no site para testar as mensagens, fazer vídeos menores e executá-los como anúncios no YouTube para ver a resposta de um grande TVC.

(ii) Ajudar as equipes além do marketing:

Os insights extraídos dos experimentos digitais, quando compartilhados com as equipes de vendas e produtos, podem impulsionar a eficácia organizacional na venda dos produtos certos para a pessoa certa, no contexto certo, ajudando a reduzir os ciclos de vendas/aumentar a ARR, criar produtos com maior demanda e em breve.

(iii) Dimensionamento para novos mercados:

Se o que você está comercializando é de relevância global, não há melhor estratégia de GTM do que construí-lo digitalmente. Por exemplo, em 2019, quando eu estava construindo toda a prática de Marketing Digital na Yellow.ai, notei que, embora nossos principais mercados fossem a Índia e a Indonésia, muitos outros mercados estavam mostrando demanda pelo que estávamos vendendo – América Latina, Oriente Médio, EUA, Europa, Reino Unido, China e assim por diante.

Com o marketing digital, conseguimos executar campanhas em bolsos – África do Sul, Nigéria, Quênia, Londres, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Catar e assim por diante. Veja todo o funil de conversão, crie equipes de vendas de suporte para atender à demanda e dimensione a partir daí.

(iv) Impacto organizacional:

Em uma organização SaaS B2B de rápido crescimento, não será surpresa ver o Marketing contribuir com mais de 40% do CARR. Tudo isso é possível devido à escala e à relação custo-benefício de impulsionar os mercados digitais dentro do orçamento de US$ 500 a US$ 25 milhões.

Os profissionais de marketing modernos tornaram-se uma extensão do:

1. equipes de vendas em virtude de poder compartilhar metas de receita,
2. equipes de produtos, gerando insights sobre a demanda por produtos/recursos em mercados, verticais, etc.
3. equipes de sucesso do cliente, impulsionando maiores renovações e upsells por meio de campanhas ABM direcionadas
4. escritório do fundador, impulsionando novas estratégias de expansão e diversificação de mercado.

Na sua opinião, em que tipo de situações as técnicas convencionais de marketing (por exemplo, jornal/TV) ainda são valiosas?

Vartika: Todo o debate entre marketing offline versus marketing online é discutível. Os profissionais de marketing precisam anunciar nos canais onde quer que seus clientes potenciais estejam, da maneira mais eficaz.

Aqui é quando você precisa escolher os canais de marketing mais antigos:

1. Criação de mercado: se o seu produto tem um apelo de massa e é absolutamente revolucionário e poucas pessoas estão cientes disso, para construir confiança e atingir um público mais amplo, o uso de TV, rádio, mídia impressa e relações públicas pode se tornar imperativo
2. Vasto mercado: em termos de alcance, se o seu produto pode ter uma rede de compras mais ampla, avalie o custo por alcance em ATL e Digital e, em seguida, decida sobre o mix de mídia
3. Construir confiança: a confiança se constrói ao longo do tempo e o uso de mídia convencional feito corretamente, ainda pode obter uma maior lembrança e construir credibilidade e ressoar com o público, que a marca está aqui para ficar.

Como você acha que o Marketing Digital para B2B é diferente do Marketing Digital para B2C?

Vartika: O marketing para o público B2B ou B2C terá os mesmos princípios básicos – segmentação do público, mensagens e posicionamento para o público e marketing para o público por meio da mídia que eles frequentam.

E embora os princípios básicos sejam os mesmos, há uma distinção nas necessidades do público, e os profissionais de marketing devem se adaptar a isso.

Na sua opinião, quais são os 3 principais erros cometidos pelas organizações hoje ao alavancar o Marketing Digital?

Vartika: O Marketing Digital faz parte do processo de obtenção de certo ARR dos gastos realizados, atraindo os prospects certos, com o contexto certo e conectando-os às pessoas certas dentro da organização para levar o processo adiante. À luz disso, eu incentivo cada vez mais profissionais de marketing a fazer o seguinte:

(i) Mercado com um propósito: se você está anunciando para criar demanda, capturar demanda ou influenciar um upsell, passe algum tempo usando o chapéu de Chief Revenue Officer e avalie qual é o resultado esperado em termos de receita, quanto é o os gastos serão, qual é a proporção Gasto: Receita, a organização pode crescer nessa proporção por 6 meses – 12 meses? Esse planejamento o ajudará a alinhar suas atividades futuras e até mesmo redirecionar os esforços da equipe de marketing.

(ii) Acompanhe todos os canais de receita: se houver vários canais e vários mercados de geração de receita, acompanhe todos os canais e mercados e avalie onde o Marketing Digital é fundamental versus essencial versus um complemento e bom para tem canal. Dessa forma, você pode avaliar todo o funil de receita da organização e investir esforços e dólares onde serão mais apreciados e valorizados. Se em um determinado mercado, a receita da equipe de vendas está atingindo as metas e em outro, o marketing é capaz de influenciar uma maior contribuição de receita, então em parceria com o líder de vendas, os orçamentos podem ser reajustados para focar mais em SDRs em uma região versus em marketing de desempenho em outro.

(iii) Fique de olho em todo o funil: Gerar demanda, capturar a demanda e influenciar o cliente em potencial é o que o Marketing Digital pode fazer. Em um ponto, a perspectiva é entregue à equipe de vendas. É imperativo que os profissionais de marketing expandam seus horizontes além do marketing para ver o movimento de funil completo. Desde a avaliação de leads por conversão de canal até a conversão de leads por país e leads não qualificados por canal, todos esses indicadores de análise ajudarão a criar um plano de marketing digital melhor.

O que você recomenda entre terceirizar o Marketing Digital para uma Agência ou fazê-lo internamente?

Vartika: Acredito firmemente em manter seus principais motores de crescimento internamente e ter uma conexão mais próxima com equipes cruzadas, como Vendas, Produto, Estratégia e Operações.

Se o marketing digital é um motor central de crescimento, sugiro encontrar especialistas nas sub-fontes que estão trabalhando para a organização e construir essa capacidade internamente.

Quais são os seus canais/técnicas de Marketing Digital favoritos (por exemplo, LinkedIn, SEO, Facebook Ads) e por quê?

Vartika: Um profissional de marketing não pode ter um canal favorito, pois deve seguir onde quer que o público esteja. Aproveitar os canais certos e otimizar a estratégia geral de vários canais tem sido emocionante para mim como profissional de marketing.

Mapear toda a jornada do prospect em marketing de conteúdo, marketing orgânico, marketing digital, marketing de campo e alinhamento da equipe de vendas com a mensagem, o posicionamento e o produto a ser apresentado é onde a maioria dos profissionais de marketing terá sucesso.

Por que você acha que a maioria dos profissionais de marketing aposta fortemente em “publicidade online” como parte de sua estratégia de marketing digital? Você acha que a alocação de recursos, incluindo a distribuição do orçamento entre anúncios online e SEO/orgânico, é justificada?

Vartika: O marketing orgânico não deve ser visto apenas pela lente do custo de SEO. O custo de recursos de gerentes e executivos de SEO, redatores de conteúdo, gerentes de relações públicas, designers gráficos, mídia de vídeo e movimento, UI/UX, redatores, hosts de podcast, despesas de eventos próprios e profissionais de marketing de produtos, todos devem ser vistos como o custo de Marketing Orgânico.

Além disso, o marketing orgânico deve ser feito corretamente e os canais de marketing de desempenho devem ser bem aproveitados para amplificar isso.

Se o funcionamento do site, mensagens e posicionamento, conteúdo, otimização da taxa de conversão, gráficos e vídeos não estiverem à altura, tanto o marketing orgânico quanto o marketing de desempenho serão afetados negativamente.

E se o marketing orgânico tiver um bom desempenho por si só, os profissionais de marketing digital poderão ampliar isso com mais sucesso nos mercados, proporcionando sucesso geral à organização em geral.

Qual você acha que é o papel da tecnologia no marketing no mundo de hoje? Você gostaria de compartilhar bons exemplos em que a tecnologia é eficientemente aproveitada para o sucesso do marketing?

Vartika: Toda a base de usuários de internet móvel em primeiro lugar cresceu em todo o mundo e deu lugar à inovação de novos modelos de negócios. Com milhões de pessoas usando a Internet por meio de seus dispositivos móveis, as oportunidades para as indústrias alcançarem o público em um novo canal em fin-tech, varejo, educação, comércio eletrônico, plataformas de conteúdo digital e mais indústrias são hoje possíveis.

Com os avanços nos pagamentos digitais e a adoção dos mesmos pelos clientes, em um mundo pós-pandemia, os profissionais de marketing conseguem cumprir toda a jornada desde a conscientização até o interesse de compra e consumo.

E para alcançar a perspectiva certa e no momento certo, muitas empresas estão construindo seu próprio CDP (Plataforma de Dados do Cliente) detalhado ou aproveitando plataformas CDP SaaS e plataformas de publicidade que têm segmentação de persona de usuário incorporada.

Com o CDP e o direcionamento de persona, o marketing se tornou mais personalizado e eficaz, se feito corretamente. Existem plataformas de segmentação e retenção que permitem identificar os clientes em potencial que provavelmente se envolverão e converterão.

Além disso, os avanços nas plataformas de Inteligência Artificial estão permitindo que os profissionais de marketing se envolvam com seus clientes em todos os canais, com tecnologia de linguagem natural e conversas personalizadas que agregam valor e estão provando fortalecer os relacionamentos marca-cliente.

E aproveitar as APIs de vários provedores de serviços e ver todos esses indicadores de dados no CRM levou os profissionais de marketing a ter uma visão de 360 ​​graus das interações que os clientes tiveram e prever os resultados.

Todos os itens acima juntos... isso é poderoso.

Quais são suas ferramentas de marketing digital favoritas e por quê?

Vartika: A pilha mar-tech tornou-se tão grande e complexa que acho que não estou em posição de comentar sobre todo o domínio das ferramentas de Marketing Digital.

Existem algumas ferramentas que fazem e-mails corretamente, algumas que fazem o marketing de mídia social corretamente, algumas que fazem a análise de sites corretamente e assim por diante. Então, da minha experiência, vou falar sobre o top 3 que me vêm à mente:

• Figma: Figma é uma ferramenta de design destinada a equipes que desejam colaborar. Com o Figma, minha equipe de UI/UX e design gráfico e a equipe de marca e conteúdo podem colaborar em tempo real e criar páginas da web, páginas de destino, postagens de mídia social, brochuras, e-books, whitepapers e muito mais. O que é ainda melhor é a capacidade de criar bibliotecas e armazenar seus modelos e usá-los de forma consistente para permanecer fiel às diretrizes da sua marca, sem esforço. O que é ainda melhor é que, em muitas organizações, você encontrará equipes de produtos que também aproveitam o Figma para criar produtos, tornando mais fácil para a organização geral adotar a ferramenta para casos de uso entre equipes.
• Hubspot Marketing Hub: O Hubspot Marketing Hub é uma ótima ferramenta para inbound marketing, pois facilita o gerenciamento, nutrição e qualificação de leads e ajuda você a mover seus leads ao longo da jornada do comprador. Os cookies do Hubspot e a integração do Google Ads facilitam o rastreamento de tudo. Também facilita a revisão do que está funcionando ou não por meio de visualizações de campanha e relatórios personalizados.
• Zapier: Para profissionais de marketing que utilizam várias ferramentas e plataformas, o Zapier oferece uma ampla variedade de integrações pré-criadas e facilmente configuráveis ​​entre aplicativos e software. Isso me permitiu quebrar os silos de dados em nossa organização sem gastar muito na construção de integrações personalizadas.

Você recomenda que os calouros considerem o “Marketing Digital” para construir sua carreira? Qual é o seu conselho para os novatos, que desejam entrar no setor de Marketing Digital?

Vartika: Marketing Digital é uma carreira absolutamente emocionante. Com tanta inovação e transformação digital acontecendo em todo o mundo, nunca há um ano monótono no marketing digital.

Meu conselho para todos os profissionais de marketing jovens e iniciantes seria observar o marketing como um todo e entender que o marketing digital é parte do mecanismo geral.

O sucesso do marketing digital depende do produto que você está comercializando, no mercado/país em que está vendendo, em relação a um conjunto de concorrentes, a um determinado preço, em vários canais digitais.

E como todos vocês serão especialistas em marketing digital, sempre saberão mais sobre as tendências dos mercados, o desempenho dos anúncios do seu produto em relação aos concorrentes, as mensagens e a CTR, o conteúdo e o engajamento. o portador de transmitir esses insights para as equipes certas em sua organização para o sucesso e crescimento de todos.

Quais são as principais habilidades (além das habilidades técnicas, como SEO/SEM) que você procura ao contratar um candidato para uma função de nível básico em Marketing Digital?

Vartika: Para qualquer função de nível básico, trata-se mais de paixão do que de habilidades. Ninguém nasce com todas as habilidades aprendidas e é imperativo do líder da equipe expor os novos titulares ao mundo do marketing, análise e alinhamento organizacional.

Como você se mantém atualizado sobre as últimas tendências em Marketing Digital? Quais são os recursos de Marketing Digital (ou seja, blogs/sites/aplicativos) que você visita regularmente?

Vartika: Assino MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google…

Sigo blogs e conteúdos postados por Andreessen Horowitz, Jason Lemkin, Guy Kawasaki, Neil Patel…

Eu também sigo outros profissionais de marketing que admiro no Linkedin para ficar exposto ao que eles estão postando e lendo.

Pradeep (para nossos leitores): Espero que você ache valiosas as ideias compartilhadas por Vartika. Caso você tenha alguma dúvida para ela ou para mim, por favor, poste-as na seção de comentários.

Se você estiver interessado em explorar a oportunidade de marketing digital para sua carreira ou crescimento de negócios, junte-se a nós em nossa próxima orientação de marketing digital online ao vivo .