تومي ووكر من Intuit حول العمليات التحريرية ورواية القصص

Content Crafters عبارة عن سلسلة مقابلات حيث نقوم بتفكيك الأدوات والنصائح والتكتيكات التي يستخدمها كبار المدونين لإنجاز الكثير من العمل. ستذهب بعيدًا في دقائق معدودة مع الوجبات السريعة التي يمكنك تجربتها على الفور. دعنا نتعمق!

Tommy Walker هو خبير إستراتيجي للتسويق عبر الإنترنت ومحرر وراوي قصص. وهو حاليًا رئيس التحرير العالمي لمركز موارد QuickBooks. قبل ذلك ، شغل مناصب رئيس التحرير في شركات مثل Shopify ، حيث أدار مدونة Shopify Plus ، وفي ConversionXL.

بدأ تومي مسيرته المهنية في مجال التسويق منذ سنوات عديدة بعد أن طُرد من وظيفة للبيع بالتجزئة بسبب سرواله (المزيد عن ذلك بعد قليل).

في السنوات التي تلت ذلك ، بالإضافة إلى توليه مناصب تحريرية مهمة ومثيرة للاهتمام في الشركات الكبيرة ، قام تومي بتدوين بعض أكثر الأسماء تأثيرًا في مجال التسويق واستضاف ثلاثة عروض على الإنترنت.

يكتب تومي قصصًا مدعومة بالبيانات تساعد المسوقين ورجال الأعمال على أداء وظائفهم بشكل أفضل ، وهو أيضًا خبير في العمليات والأنظمة ، والتي سنستكشفها في المقابلة أدناه (من بين أشياء أخرى).

يمكنك العثور على Tommy على Twitter علىtommyismyname أو على LinkedIn هنا.

كيف دخلت في تسويق المحتوى؟ ما هي قصتك الأصلية؟

إنها قصة طويلة ، لكن في الأساس تم فصلي من العمل بسبب سروال من وظيفة بيع بالتجزئة خلال فترة الركود.

أعمل منذ أن كان عمري 13 عامًا في مجالات مختلفة ، من الزراعة إلى المطاعم والترفيه. قبل العمل في مجال البيع بالتجزئة ، كنت قد أمضيت حوالي عام في القيام بأعمال تحسين محركات البحث ، وقبل ذلك كنت ممثلًا محترفًا منذ سن العاشرة.

بعد أن طُردت من العمل (للمرة الأولى منذ 11 عامًا) ، قررت أن أتولى القدر من يدي وأن أعمل لنفسي. قضيت 18 ساعة يوميًا في دراسة ما يحدث في وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث وتسويق المحتوى. بعد تعلم اللغة الأساسية ، قمت بتطبيق تدريبي على التمثيل لكتابة المحتوى.

بالنسبة لي ، كان هناك العديد من أوجه التشابه - كان تطوير العلامة التجارية مشابهًا لتطوير الشخصية ، وكان تحديد الصوت من خلال محادثة الوسائط الاجتماعية مشابهًا لتحليل النص ، وكانت خدمة العملاء تشبه إلى حد كبير الارتجال ...

بعد أسبوعين من الدراسة المكثفة ، قرر صديق لي أنني بحاجة إلى الخروج من المنزل ودعاني إلى حفلة Super Bowl. كان هناك قابلت شخصًا قدمني في النهاية إلى موكلي الأول. حصلت على العقد الأول بمبلغ 750 دولارًا والذي سيغطي إيجاري البالغ 600 دولار ويعطيني بعض المال الإضافي لأتناوله لهذا الشهر.

تقدم سريعًا بعد 4 سنوات ، وكنت قد أعددت ممارسة استشارية ، والتي انهارت بعد مواجهة عميل قرر أنه لن يدفع في الوقت المحدد. كانت زوجتي حاملًا ، ودُمر المحرك في سيارتي ، ولم أتمكن من الحصول على وظيفة "حقيقية" لأنني كنت أعمل لنفسي لفترة طويلة.

مع وجود خيارات قليلة ، قمت بإعداد نظام للعثور على وظائف المدونات المدفوعة ، وبسرعة إنشاء محفظة. في ذلك الوقت ، اعتقد الكثيرون أنني كنت أبذل قصارى جهدي لإنشاء ملف التعريف الخاص بي على الإنترنت ، بينما في الواقع ، كنت أحاول فقط دفع فاتورة التدفئة وشراء البقالة لعائلتي.

في النهاية ، أصبحت رئيس تحرير موقع ConversionXL وبعد حوالي عام ، تم تعييني في Shopify ، حيث سأصبح رئيس تحرير Shopify Plus - قسم مؤسستهم. من هناك ، تم تعييني في QuickBooks ، حيث أنا الآن رئيس التحرير العالمي ، وأشرف على تطوير المحتوى للعلامة التجارية في جميع أنحاء العالم.

ما الذي تعتقد أنه صحيح بشأن تسويق المحتوى الذي يتعارض مع الحدس أو لا يصدقه أحد؟

فلسفتي في البداية وما زالت صحيحة الآن هي أن الناس لا ينظرون إلى شاشة الكمبيوتر بشكل مختلف تمامًا عما كانوا ينظرون إليه في شاشات التلفزيون أو الأفلام في الماضي.

إذا كنت قادرًا ، من خلال الأداء ، على الحفاظ على تفاعل الأشخاص ، فقد يكون من السهل جدًا إنشاء سرد مستمر سيرغب الناس في ضبطه مرارًا وتكرارًا.

أبعد من ذلك ، تحدث البرمجة فرقًا كبيرًا. إذا قمت بضبط أي شبكة معينة في الساعة 8 مساءً من كل أسبوع ، فمن المحتمل أن يكون العرض نفسه متاحًا. يساعدك وجود هذا المستوى من التناسق ، كمستهلك ، على التعود على هذه العادة.

بالنسبة لي ، فإن هذين المفهومين الأساسيين مهمان لتشغيل منشور ، لأنه يسهل إنشاء سرد مستمر من ميزة إلى أخرى ، ولكنه يساعدك أيضًا على تقييم ما ينجح وما لا ينجح.

أخبرني عن المدونة. ما هو ولماذا قمت بإنشائه وكيف يمكن للآخرين تكرار شيء مثله في شركاتهم؟

المدونة هي وثيقة تلخص القواعد الرئيسية لكيفية تواصلنا في العمل الذي ننشره.

في موقعي التحريري الأول ، وجدت أنه عندما عملت مع مؤلفين مختلفين ، أجد نفسي أقول نفس الأشياء مرارًا وتكرارًا. "بحاجة إلى مزيد من البحث" "ما سبب أهمية هذا؟" "نعم ، ولكن هل يمكنك توضيح السبب أو كيف؟"

لقد أنشأت الكود الأول في Shopify Plus لتجنب مثل هذه المواقف ، واضطرارًا إلى ترك ملاحظات تقول ، "أنا أحب ما تقوله ، لكننا نتحدث عنه هكذا ..." مرارًا وتكرارًا. لقد وجدت أنه يساعد في إنشاء أساس لكيفية تواصلنا بشكل مستمر.

بالنسبة للشركات الأخرى ، فإن الأمر يتعلق حقًا بسؤال المناطق الأخرى التي تواجه العملاء في الشركة عما يلاحظونه في تفاعلهم مع العملاء ، والنظر إلى أعضاء الفريق الأفضل أداءً ، وفهم ما يعمل بشكل جيد. يعد فريق المحتوى أحد أكثر الأصوات تناسقًا في الشركة ، لذا يجب أن يكون كل ما تنتجه شيئًا تشعر المؤسسة بأكملها بأنه يمثل العلامة التجارية والعمل الذي يقومون به. من هناك ، يتعلق الأمر بتدوين تلك التفاعلات.

على سبيل المثال ، إذا كان جمهورك يتألف من أولئك الذين يتطلعون إلى إحداث ثورة في صناعة ما ، فقد يحتاجون إلى بحث جاد لفهم العلم والأدلة الكامنة وراء سبب نجاح بعض التكتيكات أو الاستراتيجيات. ومع ذلك ، إذا كان جمهورك مكونًا من أشخاص يسعدون بجني الأموال بمجرد القيام بأشياءهم ، فمن المهم جدًا أن تتواصل بطريقة تشبه إلى حد كبير الطريقة التي تتحدث بها مع حماتك أو صديقك الحميم.

هذه القواعد مهمة لإنشاء إطار عمل للتواصل ، كما أنها تمنح شخصًا ما في منصب تحريري للاعتماد عليه والقول ، "انظر إلى القاعدة 3 من المدونة" ومنحهم بعض السياق الذي قد لا يكون لديهم تلك المعرفة المؤسسية بشأنه .

ما هي المهارة التي تعتقد أنه تم التقليل من شأنها حاليًا أو التقليل من شأنها في مؤلفي المحتوى؟

القدرة على رواية قصة.

هذا ليس مجرد شيء يقلل الناس من قيمته ، ولكن أيضًا المؤلفون أنفسهم.

كل ما نقوم به هو سرد القصص. يمكن أن تكون قصة "كيف يمكنني أن أفعل هذا الشيء بشكل أسرع أو أفضل" إلى "كيف سيجعلني هذا أكثر سعادة أو أكثر."

إنه صعب ، لأن القصة الجيدة هي شيء يجعل القارئ يشعر بشيء ما ، وإذا كنت في مجال يعتمد على بيانات ثقيلة ، يصبح السؤال ، "كيف تتجنب إلقاء الإحصائيات على الحائط؟"

المؤلف الجيد هو الشخص الذي يمكنه أخذ تلك البيانات وجعلها تعني شيئًا ما ، وجعل القارئ يتخيل تحسين حياته بطريقة ما ، لأنهم يعرفون هذا الشيء وسبب أهميته. إذا كان بإمكانك فعل ذلك دون أن تكون واضحًا جدًا بشأنه ، فأنت تفعل شيئًا صحيحًا.

ماذا عن مديري المحتوى أو مديري التسويق الذين يحتاجون إلى توظيف وإدارة فرق من الكتاب؟ كيف تختلف المهارات من إنتاج المحتوى إلى إدارة العملية؟

يجب أن يكون لديك عين على الموهبة.

أعمق من ذلك ، عليك أن تعرف ما هي أهدافك وكيفية إنشاء مزيج فريد من المؤلفين الذين يمكنهم مساعدتك في تحقيق هذه الأهداف. أين نقاط قوتهم وضعفهم؟ علاوة على ذلك ، كيف تتحدث مع هؤلاء المؤلفين بلغتهم وتستخلص نقاط القوة تلك وتنميها؟

هذا شيء ركزت عليه بشدة في عملي في Shopify Plus ، لأنه ساعدنا على التعامل مع الموضوعات بطريقة كان لها معنى لكل من المؤلف والقارئ. إذا لم يكن مؤلفك منخرطًا في المادة التي يكتبونها ، فسيتم إزالتها طوال الوقت ، وهذا هو سبب وجود الكثير من المحتوى العام هناك.

ينتهي الأمر بالمؤلفين والشركات والقراء بالاطلاع على الاقتراحات ، ولهذا السبب ، فإن 80-90 ٪٪ من المحتوى المكتوب غير مقروء.

الكثير من هذا العمل مدفوع بالعلاقة والثقة. هذا هو السبب في أنني عندما كنت في Shopify ، بذلت قصارى جهدي لعقد 1: 1 أسبوعيًا ليس فقط لمناقشة القطع ، ولكن ما كان يحدث في حياة مؤلفي.

عندما تفكر في الضعف الذي يصيب تقديم العمل ، فإنك تدعو محررًا لنقد تفسيرك وأفكارك. إذا لم تكن العلاقة موجودة ، فلن يكون هناك ضعف أو شغف أيضًا ، وهذا ما يتصل به القراء ، وغالبًا ما يكون مفقودًا.

يختلف هذا كثيرًا عن أي عمل موجه نحو الإنتاج ، والذي يتم تعريفه في رأيي على أنه مجرد إنشاء تقويم ونشره في الوقت المحدد.

ما هي أسرارك لبناء الأنظمة أو العمليات؟ يبدو أن لديك عملية فريدة للغاية فيما يتعلق باستراتيجية التحرير والتعاون. تريد فتح الكيمونو لنا؟

هاها! لا أعرف حقًا ما إذا كانت هناك أية "أسرار" بحد ذاتها. بالنسبة لي ، يتعلق الأمر كله بتطوير فهم ما يريده الناس ، والخطوات المختلفة في عملية الإنتاج ، ومن يحتاج إلى التوقيع.

على سبيل المثال ، لقد لاحظت في كل مؤسسة أكبر عملت بها ، أن هناك العديد من الأشخاص الذين يريدون إبداء رأيهم فيما ينشر. حسنًا ، بسيط بما فيه الكفاية ، دعنا ننشئ نموذجًا لاستيعاب المحتوى حتى يتمكنوا من إرسال ما يريدون ، ويمكننا بسهولة تتبع هذه الطلبات.

هذا يوفر الكثير من الوقت ، لأنه بدلاً من تلقي طلبات لمرة واحدة في صندوق الوارد الخاص بي ، والتي من المرجح أن يتم دفنها ، لدي الآن لوحة تحكم واحدة حيث يمكنني تتبع الأشياء ، ويمكن للجميع خارج فقاعاتي الشعور بذلك يتم سماعهم.

لأخذ خطوة إلى الأمام ، أحاول استخدام الكثير من الأتمتة في عملياتي بحيث يتم إخطار الأشخاص المناسبين في خطوتهم أثناء العملية.

على سبيل المثال ، عندما تتم الموافقة على هذا الطلب ، يمكن إرسال بريد إلكتروني لإعلام مقدم الطلب بأننا نضعه في مرحلة الإنتاج.

أثناء عملية الإنتاج ، أسأل متى ترغب الفرق المختلفة في أن يتم إخطارها وتقوم بإنشاء أتمتة حول ذلك. لذلك عندما تكون هناك حاجة إلى إضافة صورة ، أضغط على الزر ، ويتعرض شخص الصورة لضغوط. عندما يحتاج مُحسنات محركات البحث إلى إجراء مراجعة ، أضغط على زر مختلف ويتم إخطار هذا الشخص. عندما تكون المقالة جاهزة للتحميل ، أضغط على زر آخر وينتقل إلى قائمة انتظار المقالات الجاهزة للنشر.

كل من هذه الأتمتة الصغيرة توفر الوقت هنا وهناك الذي يضيف بسرعة كبيرة.

يقدر زابير أنه مقابل كل مهمة تلقائية ، فقد وفرت دقيقة من الوقت. في ذروة التشغيل الآلي ، كنا نتمتع بأتمتة 80 ساعة تقريبًا في الأسبوع.

هذا وقت ثمين يتم استعادته ويمكن التركيز على إنتاج عمل بأعلى جودة ممكنة.

(ملاحظة المحرر: كلما زاد العمل المتكرر أتمتة كان ذلك أفضل. يساعد Wordable في التخلص من عملية تحميل مستندات Google إلى WordPress وتنسيقها. وفر ساعات لكل منشور. جربه هنا ) .

ما الذي يدفعك؟ لماذا أنت متحمس للمحتوى؟

إنها حاجة للاتصال والمساعدة.

بدأت قصتي الخاصة في منزل داخلي به كمبيوتر محمول مكسور ، وتمكنت من الوصول إلى مكاني الآن بسبب الكثير من النصائح المجانية المتاحة التي يمكنني تقديمها وتعديل وضعي.

أنا لا أتى من أي نوع من المال ، وكثير من الأشخاص الذين أعرفهم على مر السنين استسلموا لمصيرهم. لكنني أعلم من التجربة أنه مع القليل من المخاطرة والكثير من العمل الشاق ، من الممكن فعل أي شيء.

بالنسبة لي ، إنها مسألة رد الجميل.

ما هي فلسفتك في الملاحظات التحريرية؟ هل لديك يد ثقيلة أو لمسة خفيفة عندما يتعلق الأمر بتصميم جزء من المحتوى - من كاتب ضيف أو كاتب داخلي ، أيا كان - وإحضاره إلى وضح النهار؟

انها حقا تعتمد على الموقف.

اعتدت أن أكون أكثر ثقلاً مما أنا عليه الآن ، لكنني أيضًا طورت قدرتي على العثور على الأشخاص المناسبين للعمل معهم ، وإنشاء أسر صغيرة.

لقد كنت محظوظًا حقًا بالعمل مع أشخاص شغوفين بما يفعلونه ، ولديهم مهارات عالية في حد ذاتها ، مما يجعل الحصول على المسودات التي اقتربت من الانتهاء أمرًا أبسط بكثير. تساعد المدونة في ذلك أيضًا.

التحذير في ذلك هو أنه عندما أبدأ العمل مع مؤلف جديد ، أحاول الحصول على تدريب عملي للغاية حتى نتمكن من تطوير لغة مشتركة في وقت مبكر.

الأمر كله يتعلق بالاستثمار طويل الأجل. عندما كنت أعمل كمؤلف ، كان هذا الإحساس بالرفقة والاستثمار الشخصي أحد الأشياء التي شعرت أنها مفقودة ، وهو شيء كنت أرغب دائمًا في تقديمه لعملي أثناء تطوير فريقي الخاص.

هل تستخدم محررًا لكتابتك؟ كيف تبدو هذه العملية؟

لم أعد في الواقع أكتب الكثير من أعمال الكتابة ، لأنني وجدت أنني أستمتع حقًا بالتواجد خلف الكواليس.

ومع ذلك ، فقد كنت أدير لعبة لعب الأدوار لمجموعة من أصدقائي ، والتي تتضمن الكثير من بناء العالم ، والتقاليد ، وإعداد المشهد. إنها حقًا المرة الأولى التي أدخل فيها هذا التطبيق وهو تطبيق مختلف تمامًا للمهارات التي طورتها.

بعد قولي هذا ، أطلب من زوجتي المساعدة كثيرًا ، فهي أفضل بنسبة 1000٪ في كتابة الروايات مني ، وبينما تظل مفاهيمي العامة كما هي ، فإنها تجعل العمل أفضل بكثير مما كان يمكن أن يكون بمفردي.

أعطني خمس نصائح لتحسين كتابتي (حسنًا ، خمس نصائح لأي شخص لتحسين كتابته).

1. كتابة نسخة سترة متماسكة. لا يمكن أن يوجد سطر واحد دون الآخر. إذا قمت بإزالة كلمة واحدة ، فإن الأمر برمته ينهار. بعض من أفضل المقاطع التي رأيتها أو كتبتها أداءً تجذب القارئ من البداية وترفض السماح لك بالمرور حتى النهاية.
2. خذ وقتك. لا تقفز إلى قطعة واحدة فحسب ، بل تأمل حقًا ليس فقط في الكلمات ، ولكن في الشعور الذي تريد أن يغادر الشخص معه. قم بالبحث وقبل أن تبدأ في الكتابة ، فكر فيما قرأته ، ولا تكتب سطرًا واحدًا حتى تمنح نفسك وقتًا كافيًا للاستيعاب. شاهد الشاشة وأغمض عينيك وابدأ في الكتابة عندما تكون نشيطًا.
3. قيادة القارئ. نقروا على العنوان ، اصطحبهم في رحلة. أنت تتحكم في إيقاع القطعة وتوقيتها وطابعها الموسيقي. أظهر لهم متى يضحكون ، ومتى يتأملون ، ومتى يفرحون ، ومتى يفكرون بشكل نقدي. عندما تكون جاهزًا ، قم ببناء تصعيد يتحدى كل التوقعات ويطالب بمساحة في أذهانهم ، مما يسمح لك أن تقول "كنت هنا".
4. الكلمات لها معنى. ادرس الكلمات ومعانيها الدقيقة لرسم صورة شخصية تعبر بالضبط عما تريد قوله.
5. قص أول 500 كلمة تكتبها في كل مرة. يمارس جميع المحترفين ، من الموسيقيين إلى رماة البيسبول ، عمليات الإحماء قبل أن يخطووا إلى دائرة الضوء. أول 500 كلمة لديك هي طريقة الإحماء الخاصة بك ، وكمحترف ، يجب ألا تدع القارئ يراك وأنت تتدرب

لقد قمت بحفظ 3 ساعات من تحميل هذا المنشور من محرر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress.