Tommy Walker z Intuit o procesach redakcyjnych i opowiadaniu historii

Content Crafters to seria wywiadów, w której dekonstruujemy narzędzia, wskazówki i taktyki, których używają najlepsi blogerzy, aby wykonać tak wiele pracy. odejdziesz w ciągu zaledwie kilku minut z praktycznymi daniami na wynos, które możesz wypróbować od razu. Zanurzmy się!

Tommy Walker jest potężnym strategiem marketingu internetowego, redaktorem i gawędziarzem. Obecnie jest globalnym redaktorem naczelnym The QuickBooks Resource Center. Wcześniej zajmował stanowiska redaktora naczelnego w firmach takich jak Shopify, gdzie prowadził blog Shopify Plus, oraz w ConversionXL.

Tommy rozpoczął swoją karierę w marketingu wiele lat temu po tym, jak został zwolniony z pracy w handlu detalicznym za parę spodni (więcej o tym za chwilę).

Od tamtej pory, oprócz zajmowania interesujących i ważnych stanowisk redakcyjnych w dużych firmach, Tommy gościł na blogu dla niektórych z najbardziej wpływowych nazwisk w przestrzeni marketingowej i był gospodarzem trzech programów internetowych.

Tommy pisze historie oparte na danych, które pomagają marketerom i przedsiębiorcom lepiej wykonywać swoją pracę, a także jest mistrzem procesów i systemów, które omówimy w poniższym wywiadzie (między innymi).

Tommy'ego znajdziesz na Twitterze pod adresem @tommyismyname lub na LinkedIn tutaj.

Jak trafiłeś do content marketingu? Jaka jest twoja historia pochodzenia?

To długa historia, ale w zasadzie zostałem wyrzucony za parę spodni z pracy w handlu detalicznym podczas recesji.

Od 13 roku życia pracuję w różnych dziedzinach, od rolnictwa po restauracje i rozrywkę. Przed podjęciem pracy w handlu detalicznym przez około rok zajmowałem się SEO, a wcześniej byłem aktorem kariery od 10 roku życia.

Po zwolnieniu (pierwszy raz od 11 lat) zdecydowałem, że wezmę los w swoje ręce i będę pracował dla siebie. Spędzałem 18 godzin dziennie każdego dnia, studiując, co dzieje się w mediach społecznościowych, SEO i content marketingu. Po nauczeniu się podstawowego języka zastosowałem swoje szkolenie aktorskie do pisania treści.

Dla mnie było kilka paraleli – rozwój marki był podobny do rozwoju postaci, określanie głosu poprzez paplaninę w mediach społecznościowych było podobne do analizy skryptów, obsługa klienta była bardzo podobna do improwizacji…

Po dwóch tygodniach intensywnej nauki mój przyjaciel zdecydował, że muszę wyjść z domu i zaprosił mnie na imprezę Super Bowl. Tam spotkałem kogoś, kto w końcu przedstawił mnie mojemu pierwszemu klientowi. Wziąłem pierwszy kontrakt na 750 dolarów, który pokryłby mój czynsz za 600 dolarów i dawał mi dodatkowe pieniądze na jedzenie przez cały miesiąc.

Przeskok do przodu 4 lata później i rozwinąłem praktykę konsultanta, która rozpadła się po zatrudnieniu klienta, który zdecydował, że nie zapłaci na czas. Moja żona była w ciąży, silnik w moim samochodzie był zniszczony, a ja nie mogłem dostać „prawdziwej” pracy, bo tak długo pracowałem na siebie.

Mając kilka opcji, skonfigurowałem system do wyszukiwania płatnych ofert pracy na blogu i szybko zbudowałem portfolio. W tamtym czasie wielu uważało, że ciężko będzie mi zbudować własny profil online, podczas gdy w rzeczywistości po prostu próbowałem zapłacić rachunek za ogrzewanie i kupić artykuły spożywcze dla mojej rodziny.

Ostatecznie zostałem redaktorem naczelnym ConversionXL i po około roku zostałem zwerbowany do Shopify, gdzie zostałem redaktorem naczelnym Shopify Plus – ich działu przedsiębiorstw. Stamtąd zostałem zwerbowany do QuickBooks, gdzie obecnie jestem redaktorem naczelnym, nadzorującym rozwój treści dla marki na całym świecie.

Jak myślisz, co jest prawdą w przypadku marketingu treści, który jest sprzeczny z intuicją lub w który powszechnie się nie wierzy?

Moja filozofia na początku i nadal jest aktualna, polega na tym, że ludzie nie patrzą na ekran komputera zupełnie inaczej niż na ekrany telewizorów czy filmów w przeszłości.

Jeśli jesteś w stanie, poprzez wydajność, utrzymać zaangażowanie ludzi, wtedy bardzo łatwo może być stworzyć ciągłą narrację, do której ludzie będą chcieli się dostroić raz za razem.

Poza tym programowanie robi ogromną różnicę. Jeśli dostroisz się do dowolnej sieci co tydzień o godzinie 20:00, prawdopodobnie będzie trwał ten sam program. Posiadanie tego poziomu spójności pomaga konsumentowi wyrobić sobie nawyk dostrajania się.

Dla mnie te dwie podstawowe koncepcje są niezbędne do prowadzenia publikacji, ponieważ ułatwiają tworzenie ciągłej narracji od funkcji do funkcji, ale także pomagają ocenić, co działa, a co nie.

Opowiedz mi o Kodeksie. Co to jest, dlaczego to stworzyłeś i jak inni mogą powielać coś takiego w swoich firmach?

Kodeks to dokument opisujący główne zasady dotyczące sposobu komunikowania się w publikowanej przez nas pracy.

Na moim pierwszym stanowisku redakcyjnym stwierdziłem, że pracując z różnymi autorami, powtarzam w kółko to samo. „Potrzebuje więcej badań” „Dlaczego to ważne?” „Tak, ale czy możesz wyjaśnić, dlaczego i jak?”

Stworzyłem pierwszy kod w Shopify Plus, aby uniknąć takich sytuacji i konieczności ciągłego pozostawiania notatek: „Podoba mi się to, co mówisz, ale rozmawiamy o tym w ten sposób…”. Odkryłem, że pomaga stworzyć podstawy do tego, jak będziemy się komunikować na bieżąco.

W przypadku innych firm jest to naprawdę kwestia zapytania innych obszarów biznesowych, z którymi mają do czynienia klienci, co zauważą w swoich interakcjach z klientami, przyjrzenia się najlepszym członkom zespołu i zrozumieniu, co działa dobrze. Zespół ds. treści jest jednym z najbardziej spójnych głosów w firmie, więc wszystko, co tworzysz, powinno być czymś, co w opinii całej organizacji reprezentuje markę i pracę, którą wykonuje. Od tego momentu chodzi o skodyfikowanie tych interakcji.

Na przykład, jeśli twoi odbiorcy to ci, którzy chcą zmienić branżę, mogą wymagać dokładnych badań, aby zrozumieć naukę i dowody, dlaczego niektóre taktyki lub strategie działają. Jeśli jednak twoją publiczność tworzą ludzie, którzy są szczęśliwi, gdy zarabiają pieniądze, robiąc swoje, ważniejsze jest, abyś komunikował się w sposób bardziej podobny do tego, w jaki rozmawiałbyś z teściową lub dobrym przyjacielem.

Zasady te są ważne dla stworzenia ram komunikacyjnych, a także dają komuś na stanowisku redakcyjnym możliwość oparcia się i powiedzenia „spójrz na regułę 3 Kodeksu” i podania im kontekstu, w którym mogą nie mieć tej instytucjonalnej wiedzy .

Jaka umiejętność Twoim zdaniem jest obecnie niedoceniana lub niedoceniana u autorów treści?

Umiejętność opowiadania historii.

To nie tylko coś, co nie doceniają ludzie zatrudniający, ale także sami autorzy.

Wszystko, co naprawdę robimy, to opowiadanie historii. Może to być historia „jak mogę to zrobić szybciej lub lepiej” lub „jak to sprawi, że będę szczęśliwszy lub bardziej spełniony”.

To trudne, bo dobra historia to coś, co sprawia, że ​​czytelnik coś czuje , a jeśli jesteś w dziedzinie, która opiera się na dużych ilościach danych, pojawia się pytanie: „jak uniknąć rzucania statystykami w ścianę?”

Dobry autor to ktoś, kto potrafi wziąć te dane i sprawić, że coś znaczą, sprawić, by czytelnik fantazjował o poprawie swojego życia, ponieważ wie o tym i dlaczego jest to ważne. Jeśli możesz to zrobić, nie będąc jednocześnie zbyt oczywistym, to robisz coś dobrze.

A co z menedżerami treści lub menedżerami marketingu, którzy muszą rekrutować i zarządzać zespołami pisarzy? Czym różnią się umiejętności od tworzenia treści do zarządzania procesem?

Trzeba mieć oko na talenty.

Co więcej, musisz wiedzieć, jakie są Twoje cele i jak stworzyć unikalną mieszankę autorów, którzy mogą pomóc Ci osiągnąć te cele. Gdzie są ich mocne i słabe strony? Poza tym, jak rozmawiasz z tymi autorami w ich języku i wydobywasz i rozwijasz ich mocne strony?

Jest to coś, na czym bardzo się skupiłem w swojej pracy w Shopify Plus, ponieważ pomogło nam to podejść do tematów w sposób, który miał znaczenie zarówno dla autora, jak i czytelnika. Jeśli twój autor nie jest zaangażowany w materiał, który pisze, krwawi przez cały czas i dlatego jest tak wiele ogólnych treści.

Autorzy, firmy i czytelnicy przechodzą przez te wnioski, przez co 80-90% napisanych treści jest nieprzeczytanych.

Tak wiele z tej pracy opiera się na relacjach i zaufaniu. Dlatego, kiedy byłem w Shopify, starałem się organizować cotygodniowe 1:1 nie tylko po to, aby omówić kawałki, ale także to, co działo się w życiu mojego autora.

Kiedy myślisz o luce, która pojawia się w przesłaniu pracy, zapraszasz redaktora do krytyki twojej interpretacji i przemyśleń. Jeśli nie ma związku, nie ma też wrażliwości ani pasji, i tak naprawdę to jest to, z czym łączą się czytelnicy, i często tego brakuje.

To bardzo różni się od wszelkich prac zorientowanych na produkcję, które moim zdaniem określa się jako proste tworzenie kalendarza i publikowanie na czas.

Jakie są Twoje sekrety budowania systemów lub procesów? Wydaje się, że masz bardzo wyjątkowy proces, jeśli chodzi o strategię redakcyjną i współpracę. Chcesz otworzyć dla nas kimono?

Ha ha! Naprawdę nie wiem, czy istnieją jakieś „tajemnice” per se. Dla mnie wszystko sprowadza się do zrozumienia, czego ludzie chcą, różnych etapów procesu produkcyjnego i tego, kto musi się podpisać.

Na przykład zauważyłem, że w każdej większej organizacji, dla której pracowałem, jest kilka osób, które chcą mieć wpływ na to, co się publikuje. Ok, dość prosto, stwórzmy formularz przyjmowania treści, aby mogli przesyłać, co chcą, a my będziemy mogli łatwo śledzić te prośby.

Oszczędza to mnóstwo czasu, ponieważ zamiast otrzymywać jednorazowe żądania w mojej skrzynce odbiorczej, które są bardziej niż prawdopodobne, że zostaną pochowane, mam teraz jeden pulpit nawigacyjny, na którym mogę śledzić rzeczy, a wszyscy poza moją bańką mogą czuć się jak są słyszani.

Idąc krok dalej, staram się stosować dużo automatyzacji w moich procesach, aby w trakcie procesu odpowiednie osoby były powiadamiane na swoim kroku.

Na przykład, gdy żądanie zostanie zatwierdzone, e-mail może zostać wysłany, informując żądającego, że wprowadzamy go do produkcji.

Podczas procesu produkcyjnego pytam, kiedy różne zespoły chciałyby być powiadamiane i wokół tego tworzą automatyzację. Kiedy więc trzeba dodać obraz, naciskam przycisk, a osoba z obrazu jest wysyłana pingiem. Kiedy SEO musi dokonać przeglądu, naciskam inny przycisk i ta osoba zostaje o tym powiadomiona. Gdy artykuł jest gotowy do przesłania, naciskam kolejny przycisk i trafia on do kolejki artykułów gotowych do publikacji.

Każda z tych małych automatyzacji oszczędza czas tu i tam, który bardzo szybko się sumuje.

Zapier szacuje, że w przypadku każdego zautomatyzowanego zadania zaoszczędziłeś minutę czasu. W szczytowym momencie mojej automatyzacji automatyzowaliśmy około 80 godzin tygodniowo.

To cenny czas, który można odzyskać, aby móc skoncentrować się na wykonywaniu prac o najwyższej możliwej jakości.

(Uwaga redaktora: im więcej powtarzalnej pracy zautomatyzujesz, tym lepiej. Wordable pomaga wyeliminować proces przesyłania Dokumentów Google do WordPress i ich formatowania. Oszczędź godziny na post. Wypróbuj tutaj ) .

Co cię napędza? Dlaczego pasjonujesz się treścią?

To potrzeba kontaktu i pomocy.

Moja własna historia zaczyna się w pensjonacie z zepsutym laptopem i udało mi się dotrzeć do miejsca, w którym teraz jestem, dzięki tak wielu darmowym poradom, które mogłem złożyć i zmienić swoją sytuację.

Nie pochodzę z żadnych pieniędzy, a wielu ludzi, których znam przez lata, pogodziło się ze swoim losem. Ale z doświadczenia wiem, że przy odrobinie ryzyka i ogromie ciężkiej pracy można zrobić wszystko.

Więc dla mnie to kwestia oddania.

Jaka jest twoja filozofia dotycząca opinii redakcyjnych? Czy masz ciężką rękę lub lekki dotyk, jeśli chodzi o zaprojektowanie fragmentu treści – od pisarza gościnnego lub pisarza domowego, cokolwiek – i wyniesienie go na światło dzienne?

To naprawdę zależy od sytuacji.

Kiedyś byłem o wiele cięższy niż teraz, ale rozwinąłem również umiejętność znajdowania odpowiednich ludzi do pracy i tworzenia małych rodzin.

Naprawdę miałem szczęście pracować z ludźmi, którzy pasjonują się tym, co robią i są niezwykle uzdolnieni we własnym zakresie, co znacznie ułatwia tworzenie wersji roboczych, które są prawie gotowe. Kodeks również w tym pomaga.

Zastrzeżenie polega na tym, że kiedy zaczynam pracę z nowym autorem, staram się być bardzo praktyczny, abyśmy mogli wcześnie opracować wspólny język.

Chodzi o długoterminowe inwestycje. Kiedy pracowałem jako autor, poczucie koleżeństwa i osobistej inwestycji było jedną z tych rzeczy, których mi brakowało, i czymś, co zawsze chciałem wnieść do swojej pracy, tworząc własne zespoły.

Czy używasz edytora do własnego pisania? Jak wygląda ten proces?

Właściwie nie robię już dużo „pracy” pisząc, ponieważ odkryłem, że naprawdę lubię być za kulisami.

Jednak zacząłem prowadzić grę fabularną dla grupy moich przyjaciół, która obejmuje wiele budowania świata, wiedzy i scenerii. To naprawdę mój pierwszy raz, kiedy się tym zajmuję i jest to zupełnie inne zastosowanie umiejętności, które rozwinąłem.

To powiedziawszy, bardzo proszę o pomoc moją żonę, która jest o 1000% lepsza w pisaniu beletrystyki niż ja, i chociaż moje ogólne koncepcje pozostają takie same, ona sprawia, że ​​praca jest o wiele lepsza niż mogłabym być w pojedynkę.

Daj mi pięć wskazówek, jak poprawić moje pisanie (cóż, pięć wskazówek dla każdego, jak poprawić swoje pisanie).

1. Napisz sweter z dzianiny. Jedna linia nie może istnieć bez drugiej. Jeśli usuniesz choćby jedno słowo, całość się rozpadnie. Niektóre z najlepszych utworów, jakie kiedykolwiek widziałem lub napisałem, chwytają czytelnika od samego początku i nie pozwalają odejść do końca.
2. Nie spiesz się. Nie wskakuj po prostu na kawałek, ale naprawdę medytuj nie tylko nad słowami, ale także nad uczuciem, z którym chcesz, aby osoba odeszła. Zrób rozeznanie i zanim zaczniesz pisać, zastanów się nad tym, co przeczytałeś i nie wpisuj ani jednej linijki, dopóki nie będziesz miał wystarczająco dużo czasu na przetrawienie. Obserwuj ekran, zamknij oczy i zacznij pisać, gdy będziesz mieć energię.
3. Rozkaż czytelnikowi. Kliknęli na nagłówek, zabierzcie ich w podróż. Ty kontrolujesz tempo, synchronizację i muzykalność utworu. Pokaż im, kiedy się śmiać, kiedy zastanawiać, kiedy kibicować, a kiedy myśleć krytycznie. Kiedy będziesz gotowy, zbuduj crescendo, które przeczy wszelkim oczekiwaniom i zajmie miejsce w ich umyśle, pozwalając ci powiedzieć „byłem tutaj”.
4. Słowa mają znaczenie. Przestudiuj słowa i ich dokładne znaczenie, aby stworzyć portret, który przekazuje dokładnie to, co chcesz powiedzieć.
5. Wytnij pierwsze 500 słów, które piszesz za każdym razem. Wszyscy profesjonaliści, od muzyków po miotaczy baseballowych, ćwiczą rozgrzewkę, zanim staną w centrum uwagi. Twoje pierwsze 500 słów to twoja rozgrzewka, a jako profesjonalista nigdy nie powinieneś pozwalać czytelnikowi zobaczyć, jak ćwiczysz

Zaoszczędziłem 3 godziny, przesyłając ten post z Dokumentów Google do WordPress za pomocą Wordable.