Intuit 的 Tommy Walker 關於編輯過程和講故事

Content Crafters 是一個採訪系列，我們在其中解構了頂級博主用來完成大量工作的工具、技巧和策略。 您將在幾分鐘內走開，並提供可立即嘗試的可操作外賣。 讓我們潛入吧！

Tommy Walker 是一位強大的在線營銷策略師、編輯和講故事的人。 他目前是 QuickBooks 資源中心的全球主編。 在此之前，他曾在 Shopify 等公司擔任主編職位，在那裡他經營 Shopify Plus 博客，並在 ConversionXL。

多年前，湯米因為一條褲子而被零售業解僱後開始了他的營銷職業生涯（稍後會詳細介紹）。

從那時起，除了在大公司擔任有趣且重要的編輯職位外，湯米還為營銷領域的一些最有影響力的人物撰寫博客，並主持了三場互聯網節目。

Tommy 撰寫有數據支持的故事，幫助營銷人員和企業家更好地完成工作，而且他還是流程和系統的大師，我們將在下面的採訪中探討這些（除其他外）。

您可以在 Twitter 上的 @tommyismyname 或此處的 LinkedIn 上找到 Tommy。

您是如何進入內容營銷的？ 你的起源故事是什麼？

這是一個很長的故事，但基本上我是因為經濟衰退期間零售工作的一條褲子而被解僱的。

我從 13 歲起就在各個領域工作，從農業到餐館，再到娛樂。 在從事零售業之前，我做了大約一年的 SEO 工作，在此之前，我從 10 歲開始就是一名職業演員。

在被解僱後（11 年來的第一次），我決定將命運掌握在自己手中，為自己工作。 我每天花 18 小時研究社交媒體、搜索引擎優化和內容營銷的動態。 在學習了基本語言後，我將我的表演訓練應用於寫作內容。

對我來說，有幾個相似之處——品牌發展類似於角色發展，通過社交媒體聊天確定聲音類似於腳本分析，客戶服務非常類似於即興表演……

經過兩週的緊張學習，我的一個朋友決定我需要走出家門，並邀請我參加超級碗派對。 在那裡我遇到了一個人，他最終把我介紹給了我的第一個客戶。 我以 750 美元的價格簽下了第一份合同，可以支付我 600 美元的租金，並給我一些額外的錢供我吃一個月。

4 年之後，我建立了一個顧問實踐，但在接受了一個決定他們不會按時付款的客戶後，它崩潰了。 我妻子懷孕了，我車裡的發動機壞了，我無法找到一份“真正的”工作，因為我已經為自己工作了這麼久。

幾乎沒有選擇，我建立了一個系統來尋找付費博客工作，並迅速建立了一個投資組合。 當時，很多人認為我正在努力建立自己的在線個人資料，而實際上，我只是在為家人支付取暖費和購買雜貨。

最終，我成為 ConversionXL 的主編，大約一年後，我被招募到 Shopify，在那裡我將成為 Shopify Plus（他們的企業部門）的主編。 從那裡，我被招募到 QuickBooks，現在我是全球總編輯，負責監督全球品牌的內容開發。

對於違反直覺或不普遍相信的內容營銷，您認為哪些是正確的？

我一開始並且現在仍然適用的理念是，人們看待電腦屏幕的方式與過去看電視或電影屏幕的方式並沒有太大不同。

如果你能夠通過表演讓人們保持參與，那麼就可以很容易地創造出人們想要一次又一次地調整的持續敘事。

除此之外，編程還有很大的不同。 如果您每週晚上 8 點收聽任何給定的網絡，則很可能會播放相同的節目。 擁有這種級別的一致性可以幫助您，即消費者，養成調整的習慣。

對我來說，這兩個基本概念對於運行出版物至關重要，因為它可以更輕鬆地從功能到功能創建持續的敘述，而且還可以幫助您評估哪些有效，哪些無效。

告訴我關於代碼。 它是什麼，你為什麼創建它，其他人如何在他們的公司複製類似的東西？

該準則是一份文件，它提煉了我們如何在我們發布的作品中進行交流的主要規則。

在我的第一個編輯職位上，我發現當我與不同的作者合作時，我會發現自己一遍又一遍地說同樣的話。 “需要更多研究”“為什麼這很重要？” “是的，但你能解釋一下原因或方式嗎？”

我在 Shopify Plus 上創建了第一個代碼以避免出現這樣的情況，並且不得不一遍又一遍地留下筆記說“我喜歡你說的話，但我們這樣談論它......”。 我發現這有助於為我們如何持續溝通奠定基礎。

對於其他企業，這實際上是詢問其他面向客戶的業務領域在與客戶的互動中註意到了什麼，查看表現最佳的團隊成員，並了解哪些方面運作良好。 內容團隊是公司最一致的聲音之一，所以你製作的一切都應該是整個組織認為代表品牌和他們正在做的工作的東西。 從那裡開始，這是對這些交互進行編碼的問題。

例如，如果您的受眾是那些希望顛覆某個行業的人，他們可能需要進行艱苦的研究，以了解某些策略或策略為何有效背後的科學和證據。 但是，如果您的聽眾是由樂於做自己的事情賺錢的人組成，那麼您的溝通方式更重要，更像是您與岳母或好朋友交談的方式。

這些規則對於創建溝通框架很重要，它也讓處於編輯位置的人可以依靠並說“看看守則的第 3 條”，並為他們提供一些他們可能不具備的機構知識的背景信息.

您認為目前內容編寫者的哪些技能被低估或低估？

講故事的能力。

這不僅是被雇傭的人低估的東西，也是作者自己的東西。

我們真正在做的就是講故事。 它可以是“我怎樣才能更快或更好地做這件事”到“這將如何讓我更快樂或更充實”的故事。

這很難，因為一個好的故事會讓讀者有所感受，如果你在一個依賴大量數據的領域，問題就變成了，“你如何避免把統計數據扔到牆上？”

一個好的作者是能夠接受這些數據並使其具有意義的人，讓讀者幻想以某種方式改善他們的生活，因為他們知道這件事以及為什麼它很重要。 如果你能做到這一點而不會太明顯，那麼你就做對了。

需要招聘和管理作家團隊的內容經理或營銷經理呢？ 從製作內容到管理流程，這些技能有何不同？

你必須對人才有眼光。

更深入的是，您必須知道自己的目標是什麼，以及如何創建可以幫助您實現這些目標的獨特作者組合。 他們的優勢和劣勢在哪裡？ 除此之外，您如何用他們的語言與這些作者交談並汲取和發展這些優勢？

這是我在 Shopify Plus 工作中重點關注的事情，因為它幫助我們以對作者和讀者都有意義的方式處理主題。 如果你的作者不參與他們正在編寫的材料，它會一直流血，這就是為什麼有這麼多通用內容的原因。

作者、企業和讀者最終都會走過場，因此，所寫內容的 80-90% 是未讀的。

很多工作都是關係和信任驅動的。 這就是為什麼當我在 Shopify 時，我盡最大努力每週舉行 1:1 會議，不僅討論這些作品，而且討論作者生活中正在發生的事情。

當您考慮提交作品的漏洞時，您就是在邀請編輯批評您的解釋和想法。 如果這種關係不存在，那麼脆弱性或激情也不存在，實際上，這就是讀者所連接的東西，而這往往是缺失的東西。

這與任何面向生產的工作都非常不同，在我看來，它被定義為簡單地創建日曆並按時發布。

您構建系統或流程的秘訣是什麼？ 在編輯策略和協作方面，您似乎有一個非常獨特的過程。 想為我們打開和服嗎？

哈哈！ 我真的不知道是否有任何“秘密”本身。 對我來說，這完全是為了了解人們想要什麼、生產過程中的不同步驟以及誰需要簽字。

例如，我注意到在我工作過的每個更大的組織中，都有幾個人想要對發布的內容髮表意見。 好的，足夠簡單，讓我們創建一個內容攝入表單，以便他們可以提交他們想要的任何內容，我們可以輕鬆地跟踪這些請求。

這節省了大量時間，因為與其在我的收件箱中收到一個很可能會被埋沒的請求，我現在有一個儀表板，我可以在其中跟踪事情，並且我的氣泡之外的每個人都可以感覺到他們正在被聽到。

更進一步，我嘗試在我的流程中使用大量自動化，以便在流程中的步驟中通知適當的人員。

因此，例如，當該請求獲得批准時，可以發出一封電子郵件，讓請求者知道我們正在將其投入生產。

在製作過程中，我詢問不同的團隊何時希望收到通知並圍繞此創建自動化。 所以當需要添加圖像時，我按下一個按鈕，圖像人就會被 ping 通。 當 SEO 需要進行審查時，我會按一個不同的按鈕，然後通知那個人。 當文章準備好上傳時，我按下另一個按鈕，它進入準備發布的文章隊列。

這些小自動化中的每一個都可以在這里和那裡節省時間，這些時間加起來非常快。

Zapier 估計，對於每項自動化任務，您都可以節省一分鐘的時間。 在我的自動化高峰期，我們每周大約自動化 80 小時。

這是贏回的寶貴時間，可以專注於製作最高質量的工作。

（編者註：您自動化的重複性工作越多越好。Wordable 有助於消除將 Google 文檔上傳到 WordPress 並對其進行格式化的過程。每篇文章節省數小時。在此處嘗試） 。

什麼驅使你？ 你為什麼對內容充滿熱情？

需要聯繫和幫助。

我自己的故事從一間筆記本電腦壞了的寄宿公寓開始，我之所以能走到現在，是因為那裡有很多免費建議，我可以申請並扭轉局面。

我不是出身於任何一種金錢，多年來我認識的許多人都已經聽天由命了。 但我從經驗中知道，只要有一點風險和大量努力，就可以做任何事情。

所以對我來說，這是一個回饋的問題。

您對編輯反饋的理念是什麼？ 在設計一段內容（來自客座作家或內部作家，無論怎樣）並將其呈現出來時，您是否會手忙腳亂？

這真的取決於情況。

我過去比現在要嚴厲得多，但我也培養了找到合適的人一起工作並建立小家庭的能力。

我真的很幸運能與對自己的工作充滿熱情並且在自己的領域非常熟練的人一起工作，這使得獲得接近完成的草稿變得更加容易。 守則也有幫助。

需要注意的是，當我開始與一位新作者合作時，我會嘗試親自動手，以便我們儘早開發一種共享語言。

這一切都與長期投資有關。 當我作為一名作家工作時，那種同志感和個人投資是我覺得缺少的東西之一，也是我在發展自己的團隊時一直想帶入我的工作的東西。

您是否使用編輯器進行自己的寫作？ 那個過程是怎樣的？

我實際上不再做很多“工作”寫作了，因為我發現我真的很喜歡在幕後工作。

但是，我一直在為我的一群朋友運行角色扮演遊戲，其中涉及很多世界構建、知識和場景設置。 這真的是我第一次進入它，這是我開發的技能的完全不同的應用。

也就是說，我經常向我的妻子尋求幫助，她在寫小說方面比我好 1000%，雖然我的一般概念保持不變，但她讓我的工作比我自己做的要好得多。

給我五個改進寫作的技巧（好吧，這是任何人改進寫作的五個技巧）。

1. 寫毛衣針織文案。 沒有另一條線就不可能存在。 如果你刪除一個詞，整個事情就會分崩離析。 我見過或寫過的一些表現最好的作品從一開始就抓住了讀者，直到最後都拒絕讓你走。
2. 慢慢來。 不要只是一頭扎進去，而是要真正冥想，不僅要考慮文字，還要考慮您希望該人離開時的感覺。 在你開始寫作之前，先做研究，反思你讀過的東西，在你給自己足夠的時間消化之前不要輸入一行。 看著屏幕，閉上眼睛，精力充沛時開始打字。
3. 命令讀者。 他們點擊標題，帶他們踏上旅程。 您可以控制樂曲的節奏、時間和音樂性。 告訴他們什麼時候該笑，什麼時候該思考，什麼時候該歡呼，什麼時候該批判性地思考。 當你準備好時，建立一個超越所有期望的高潮，並在他們的腦海中佔據一席之地，讓你說“我在這裡”。
4. 詞是有意義的。 研究單詞及其確切含義，使一幅肖像畫準確傳達您想說的內容。
5. 每次都刪掉你寫的前 500 個單詞。 所有專業人士，從音樂家到棒球投手，在成為焦點之前都會練習熱身。 你的前 500 個詞是你的熱身，作為專業人士，你永遠不應該讓你的讀者看到你在練習

我使用 Wordable 將這篇文章從 Google Docs 上傳到 WordPress 節省了 3 個小時。