편집 과정 및 스토리텔링에 관한 Intuit의 Tommy Walker

Content Crafters는 최고의 블로거가 많은 작업을 수행하는 데 사용하는 도구, 팁 및 전술을 해체하는 인터뷰 시리즈입니다. 바로 시도할 수 있는 실행 가능한 테이크아웃을 몇 분 만에 제공합니다. 뛰어들자!

Tommy Walker는 강력한 온라인 마케팅 전략가, 편집자 및 스토리텔러입니다. 그는 현재 The QuickBooks Resource Center의 글로벌 편집장입니다. 그 전에는 Shopify Plus 블로그를 운영한 Shopify 및 ConversionXL과 같은 회사에서 편집장 직위를 역임했습니다.

Tommy는 바지 한 벌 때문에 소매업에서 해고된 후 몇 년 전 마케팅 분야에서 경력을 시작했습니다.

그 이후로 Tommy는 대기업에서 흥미롭고 중요한 편집 직책을 맡았을 뿐만 아니라 마케팅 분야에서 가장 영향력 있는 이름의 게스트 블로그를 운영했으며 세 번의 인터넷 쇼를 주최했습니다.

Tommy는 마케터와 기업가가 업무를 더 잘 수행하는 데 도움이 되는 데이터 기반 스토리를 씁니다. 또한 그는 프로세스와 시스템의 대가이기도 합니다. 아래 인터뷰에서 (무엇보다도) 이에 대해 알아볼 것입니다.

Twitter @tommyismyname 또는 LinkedIn 여기에서 Tommy를 찾을 수 있습니다.

어떻게 콘텐츠 마케팅에 입문하게 되었나요? 당신의 기원 이야기는 무엇입니까?

긴 이야기지만, 기본적으로 저는 불경기 동안 소매업에서 바지 한 켤레 때문에 해고되었습니다.

13살 때부터 농업부터 식당, 엔터테인먼트까지 다양한 분야에서 일했습니다. 리테일 일을 하기 전에는 SEO 일을 1년 정도 했고, 그 전에는 10살부터 직업 배우였습니다.

해고된 후(11년 만에 처음으로) 나는 운명을 스스로 결정하고 스스로 일하기로 결정했습니다. 매일 18시간 동안 소셜 미디어, SEO, 콘텐츠 마케팅에서 무슨 일이 일어나고 있는지 연구했습니다. 기초 언어를 배운 후 연기 훈련을 콘텐츠 쓰기에 적용했습니다.

나에게 몇 가지 유사점이 있었습니다. 브랜드 개발은 캐릭터 개발과 비슷했고, 소셜 미디어 수다를 통해 목소리를 결정하는 것은 스크립트 분석과 유사했고, 고객 서비스는 즉흥적인 것과 매우 흡사했습니다.

2주간의 집중적인 연구 끝에 제 친구는 제가 집에서 나와야 한다고 결정하고 슈퍼볼 파티에 초대했습니다. 그곳에서 나는 결국 나를 첫 번째 고객으로 소개한 사람을 만났습니다. 나는 600달러의 집세를 충당하고 한 달 동안 먹을 수 있는 추가 돈을 주는 750달러에 첫 번째 계약을 맺었습니다.

4년 후 플래시 포워드, 그리고 나는 제시간에 지불하지 않을 것이라고 결정한 클라이언트를 맡은 후에 무너진 컨설턴트 관행을 구축했습니다. 내 아내는 임신했고 내 차의 엔진은 고장났고 나는 오랫동안 혼자 일했기 때문에 "진짜" 직업을 가질 수 없었습니다.

선택의 여지가 거의 없기 때문에 유료 블로깅 일자리를 찾는 시스템을 설정하고 빠르게 포트폴리오를 구축했습니다. 그 당시 많은 사람들은 내가 온라인 프로필을 구축하기 어려울 것이라고 믿었지만, 실제로는 난방비를 지불하고 가족을 위해 식료품을 사려고 했습니다.

결국 저는 ConversionXL의 편집장이 되었고 약 1년 후에 Shopify에 채용되어 Shopify Plus의 엔터프라이즈 부문 편집장이 되었습니다. 그곳에서 저는 QuickBooks에 채용되어 현재 전 세계 브랜드의 콘텐츠 개발을 감독하는 글로벌 편집장으로 일하고 있습니다.

반직관적이거나 일반적으로 믿지 않는 콘텐츠 마케팅에 대해 무엇이 사실이라고 생각하십니까?

처음에 내 철학은 지금도 여전히 유효합니다. 사람들이 과거의 텔레비전이나 영화 화면과 컴퓨터 화면을 크게 다르게 보지 않는다는 것입니다.

공연을 통해 사람들을 계속 참여시킬 수 있다면 사람들이 몇 번이고 다시 듣고 싶어하는 지속적인 이야기를 만드는 것이 매우 쉬울 수 있습니다.

그 외에도 프로그래밍은 큰 차이를 만듭니다. 매주 오후 8시에 주어진 네트워크에 접속하면 같은 쇼가 나올 가능성이 큽니다. 이 수준의 일관성을 유지하면 소비자가 튜닝하는 습관을 들이는 데 도움이 됩니다.

저에게 이 두 가지 기본 개념은 출판물을 운영하는 데 매우 중요합니다. 기능 간에 진행 중인 내러티브를 더 쉽게 만들 수 있을 뿐만 아니라 작동하는 항목과 그렇지 않은 항목을 평가하는 데 도움이 되기 때문입니다.

코드에 대해 알려주세요. 그것은 무엇이며 왜 만들었으며 다른 사람들이 회사에서 이와 유사한 것을 어떻게 복제할 수 있습니까?

강령은 우리가 출판하는 작업에서 의사 소통하는 방법에 대한 주요 규칙을 추출한 문서입니다.

첫 번째 편집 직책에서 나는 다른 작가들과 작업할 때 같은 말을 반복해서 말하는 자신을 발견했습니다. "더 많은 연구가 필요합니다" "이것이 왜 중요한가요?" "예, 하지만 왜 또는 어떻게 설명할 수 있습니까?"

나는 그런 상황을 피하기 위해 Shopify Plus에서 첫 번째 코드를 만들었으며 "당신이 말하는 것이 마음에 들지만 우리는 이런 식으로 이야기합니다..."라는 메모를 계속해서 남겨야 했습니다. 나는 그것이 우리가 지속적으로 의사 소통하는 방법에 대한 기초를 세우는 데 도움이된다는 것을 발견했습니다.

다른 비즈니스의 경우 비즈니스의 다른 고객 대면 영역에 고객과의 상호 작용에서 무엇을 알아차렸는지 물어보고, 최고의 성과를 내는 팀 구성원을 살펴보고, 무엇이 잘 작동하는지 이해하는 것이 중요합니다. 콘텐츠 팀은 회사에서 가장 일관된 목소리를 내는 팀 중 하나이므로 제작하는 모든 것이 전체 조직이 브랜드와 수행 중인 작업을 대표한다고 느끼는 것이어야 합니다. 거기에서 이러한 상호 작용을 코드화하는 문제입니다.

예를 들어 청중이 산업을 파괴하려는 사람들로 구성된 경우 특정 전술이나 전략이 작동하는 이유에 대한 과학과 증거를 이해하기 위해 열심히 조사해야 할 수 있습니다. 그러나 청중이 자신의 일을 하는 것만으로도 즐겁게 돈을 버는 사람들로 구성되어 있다면 시어머니나 좋은 친구와 이야기하는 것과 같은 방식으로 소통하는 것이 더 중요합니다.

이러한 규칙은 커뮤니케이션 프레임워크를 만드는 데 중요하며, 편집 위치에 있는 누군가가 "강령의 규칙 3을 살펴보십시오"라고 말하고 해당 기관에 대한 지식이 없을 수 있는 컨텍스트를 제공합니다. .

현재 콘텐츠 작성자에게 과소 평가되거나 과소 평가되는 기술은 무엇이라고 생각합니까?

이야기를 하는 능력.

이것은 고용하는 사람들이 과소 평가하는 것이 아니라 작가 자신도 마찬가지입니다.

우리가 하는 일은 이야기를 하는 것뿐입니다. "어떻게 하면 이 일을 더 빨리, 더 잘할 수 있을까?"에서 "어떻게 하면 나를 더 행복하게, 더 만족스럽게 만들 수 있을까?"라는 이야기가 될 수 있습니다.

좋은 이야기는 독자에게 무언가를 느끼게 하는 것이기 때문에 어렵 습니다 . 그리고 만약 당신이 무거운 데이터에 의존하는 분야에 있다면, 질문은 "어떻게 통계를 벽에 던지는 것을 피합니까?"가 됩니다.

좋은 저자는 데이터를 가져와 의미 있는 것으로 만들고 독자가 자신의 삶을 개선하는 것에 대한 환상을 갖게 하는 사람입니다. 너무 명확하지 않으면서도 그렇게 할 수 있다면 옳은 일을 하고 있는 것입니다.

작가 팀을 모집하고 관리해야 하는 콘텐츠 관리자 또는 마케팅 관리자는 어떻습니까? 콘텐츠 제작에서 프로세스 관리까지 기술은 어떻게 다릅니까?

재능을 보는 눈이 있어야 합니다.

하지만 그보다 더 깊이 있는 것은 목표가 무엇인지, 그리고 그 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 독창적인 작가 조합을 만드는 방법을 알아야 합니다. 그들의 강점과 약점은 어디에 있습니까? 그 외에도 어떻게 작가들과 그들의 언어로 이야기하고 그 강점을 끌어내고 발전시키나요?

이것은 저자와 독자 모두에게 의미 있는 방식으로 주제에 접근하는 데 도움이 되었기 때문에 Shopify Plus에서 작업하면서 제가 크게 집중한 부분입니다. 만약 당신의 작가가 그들이 쓰고 있는 자료에 관여하지 않는다면, 그것은 완전히 피를 흘리게 되며, 이것이 바로 거기에 너무 많은 일반 콘텐츠가 있는 이유입니다.

작가, 기업, 독자 모두가 동의를 하고 있기 때문에 작성된 콘텐츠의 80~90%는 읽지 않은 상태입니다.

이 작업의 대부분은 관계와 신뢰 기반입니다. 이것이 제가 Shopify에 있을 때 매주 1:1을 통해 작품에 대해 논의할 뿐만 아니라 작가의 삶에 어떤 일이 일어나고 있는지에 대해 최선을 다한 이유입니다.

작품을 제출할 때 발생하는 취약점에 대해 생각할 때 편집자를 초대하여 자신의 해석과 생각을 비판하도록 요청하는 것입니다. 관계가 없으면 취약성이나 열정도 없으며 실제로 독자가 연결하는 부분이며 종종 누락됩니다.

이것은 내 생각에 단순히 달력을 만들고 제 시간에 출판하는 것으로 정의되는 생산 지향적인 작업과는 매우 다릅니다.

시스템이나 프로세스를 구축하는 비결은 무엇입니까? 당신은 편집 전략 및 협업과 관련하여 매우 독특한 프로세스를 가지고 있는 것 같습니다. 우리를 위해 기모노를 공개하고 싶습니까?

ㅋ! "비밀" 자체가 있는지는 잘 모르겠습니다. 저에게 그것은 사람들이 원하는 것, 생산 프로세스의 다양한 단계, 누가 승인해야 하는지에 대한 이해를 발전시키는 것입니다.

예를 들어, 내가 일한 모든 더 큰 조직에는 출판되는 내용에 대해 말하고 싶어하는 사람들이 여러 명 있다는 것을 알았습니다. 자, 간단합니다. 그들이 원하는 것을 제출할 수 있도록 콘텐츠 접수 양식을 만들어 보겠습니다. 그러면 이러한 요청을 쉽게 추적할 수 있습니다.

이렇게 하면 시간을 엄청나게 절약할 수 있습니다. 묻힐 가능성이 더 큰 받은편지함에서 일회성 요청을 받는 대신 이제 모든 것을 추적할 수 있는 단일 대시보드를 갖게 되었고 내 말풍선 외부의 모든 사람들이 다음과 같이 느낄 수 있기 때문입니다. 그들은 듣고 있습니다.

한 걸음 더 나아가, 나는 프로세스 중에 적절한 사람들이 자신의 단계에서 알림을 받을 수 있도록 프로세스에서 많은 자동화를 사용하려고 합니다.

예를 들어 해당 요청이 승인되면 요청자에게 이메일이 발송되어 프로덕션에 들어갈 것임을 알릴 수 있습니다.

제작 과정에서 서로 다른 팀이 언제 알림을 받고 이에 대한 자동화를 만들고 싶은지 묻습니다. 그래서 이미지를 추가해야 할 때 버튼을 누르면 이미지 사람이 ping을 받습니다. SEO가 검토를 해야 할 때 다른 버튼을 누르면 그 사람에게 알림이 전송됩니다. 기사를 업로드할 준비가 되면 다른 버튼을 누르면 게시할 준비가 된 기사 대기열로 이동합니다.

이러한 작은 자동화 각각은 여기 저기에서 매우 빠르게 추가되는 시간을 절약합니다.

Zapier는 자동화된 모든 작업에 대해 1분의 시간을 절약했다고 ​​추정합니다. 자동화가 최고조에 달했을 때 우리는 일주일에 대략 80시간을 자동화했습니다.

최고의 작품을 만드는 데 집중할 수 있는 소중한 시간입니다.

(편집자 주: 반복적인 작업은 자동화할수록 좋습니다. Wordable을 사용하면 Google 문서를 WordPress에 업로드하고 형식을 지정하는 프로세스를 제거하는 데 도움이 됩니다. 게시물당 시간을 절약할 수 있습니다. 여기에서 시도해 보세요 . ) .

무엇이 당신을 움직이게 합니까? 콘텐츠에 열광하는 이유는 무엇입니까?

연결하고 도움이 필요합니다.

내 자신의 이야기는 노트북이 고장난 하숙집에서 시작되며, 지원하고 상황을 바꿀 수 있는 무료 조언이 너무 많아서 지금의 위치에 올 수 있었습니다.

나는 어떤 종류의 돈으로도 오지 않았고, 내가 수년 동안 알고 지낸 많은 사람들이 자신의 운명에 굴복했습니다. 그러나 나는 약간의 위험과 많은 노력을 기울이면 무엇이든 할 수 있다는 것을 경험을 통해 압니다.

그래서 저에게 그것은 되돌려 주는 문제입니다.

편집 피드백에 대한 당신의 철학은 무엇입니까? 객원 작가나 사내 작가 등의 콘텐츠를 설계하고 이를 공개할 때 손이 무겁거나 가벼운가요?

상황에 따라 다릅니다.

예전에는 지금보다 훨씬 더 무거웠지만, 함께 일할 적합한 사람들을 찾고 작은 가족을 꾸리는 능력도 키웠습니다.

저는 자신이 하는 일에 열정을 갖고 자신의 권리에 매우 숙련된 사람들과 함께 일할 수 있어 정말 운이 좋았습니다. 덕분에 거의 완성에 가까운 초안을 얻는 것이 훨씬 더 간단해졌습니다. 강령도 이에 도움이 됩니다.

주의할 점은 새 작가와 작업을 시작할 때 공유 언어를 조기에 개발할 수 있도록 매우 실습하려고 한다는 것입니다.

그것은 모두 장기 투자에 관한 것입니다. 내가 작가로 일할 때 동료애와 개인적인 투자는 내가 놓치고 있다고 느꼈던 것 중 하나였고, 내가 내 자신의 팀을 발전시키면서 항상 내 작업에 가져오고 싶었던 것이었습니다.

당신은 당신의 자신의 글을 위해 편집기를 사용합니까? 그 과정은 어떤가요?

나는 실제로 더 이상 많은 "일" 쓰기를 하지 않습니다. 왜냐하면 저는 제가 무대 뒤에서 정말로 즐기는 것을 발견했기 때문입니다.

그러나 저는 많은 세계 구축, 지식 및 장면 설정을 포함하는 그룹의 친구를 위해 롤플레잉 게임을 실행하기 시작했습니다. 정말 처음 해보는 일이고 내가 개발한 기술을 완전히 다른 방식으로 적용하는 것입니다.

그렇긴 하지만, 나는 나보다 소설을 1,000% 더 잘 쓰는 아내에게 도움을 많이 요청하고, 나의 일반적인 개념은 그대로이지만 그녀는 혼자서 할 수 있었던 것보다 훨씬 더 나은 작품을 만듭니다.

내 글을 향상시키기 위한 다섯 가지 팁을 주세요(글쎄, 글을 향상시킬 수 있는 다섯 가지 팁).

1. 스웨터 니트 카피를 씁니다. 한 라인은 다른 라인 없이 존재할 수 없습니다. 한 단어만큼 빼면 전체가 무너진다. 내가 보거나 쓴 최고의 작품 중 일부는 처음부터 독자를 사로잡고 끝까지 당신을 놓지 않으려고 합니다.
2. 천천히하세요. 그냥 조각으로 뛰어들지 말고 단어뿐만 아니라 그 사람에게 남기고 싶은 감정을 진지하게 묵상하십시오. 조사를 하고 글쓰기를 시작하기 전에 읽은 내용을 숙고하고 소화할 충분한 시간이 될 때까지 한 줄도 입력하지 마십시오. 화면을 보고 눈을 감고 에너지가 충전되면 입력을 시작하세요.
3. 독자에게 명령하십시오. 그들은 헤드라인을 클릭하고 여행을 떠났습니다. 당신은 작품의 속도, 타이밍 및 음악성을 제어합니다. 웃어야 할 때, 숙고해야 할 때, 응원해야 할 때, 비판적으로 생각할 때를 보여주십시오. 준비가 되면 모든 기대를 무시하고 마음에 공간을 요구하는 크레센도를 만들어 "내가 여기 있었어"라고 말할 수 있습니다.
4. 말에는 의미가 있습니다. 단어와 그 정확한 의미를 연구하여 말하고자 하는 바를 정확히 전달하는 초상화를 그리세요.
5. 매번 쓰는 첫 500단어를 잘라냅니다. 음악가에서 야구 투수에 이르기까지 모든 전문가는 스포트라이트를 받기 전에 워밍업을 연습합니다. 처음 500단어는 워밍업이며, 전문가로서 독자에게 연습하는 모습을 절대 보여서는 안 됩니다.

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