Tommy Walker di Intuit sui processi editoriali e lo storytelling

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Tommy Walker è un potente stratega di marketing online, editore e narratore. Attualmente è il caporedattore globale di The QuickBooks Resource Center. In precedenza, ha ricoperto posizioni di redattore capo presso aziende come Shopify, dove ha gestito il blog Shopify Plus, e ConversionXL.

Tommy ha iniziato la sua carriera nel marketing molti anni fa dopo essere stato licenziato da un lavoro al dettaglio per un paio di pantaloni (ne parleremo tra poco).

Negli anni da allora, oltre a ricoprire interessanti e importanti incarichi editoriali in grandi aziende, Tommy ha guest blogging per alcuni dei nomi più influenti dello spazio marketing e ha ospitato tre internet show.

Tommy scrive storie basate sui dati che aiutano i marketer e gli imprenditori a svolgere meglio il proprio lavoro, ed è anche un maestro di processi e sistemi, che esploreremo nell'intervista di seguito (tra le altre cose).

Puoi trovare Tommy su Twitter all'indirizzo @tommyismyname o su LinkedIn qui.

Come sei entrato nel content marketing? Qual è la tua storia di origine?

È una lunga storia, ma fondamentalmente sono stato licenziato per un paio di pantaloni da un lavoro al dettaglio durante la recessione.

Lavoro da quando avevo 13 anni in vari campi, dall'agricoltura, alla ristorazione, allo spettacolo. Prima di lavorare al dettaglio, avevo trascorso circa un anno a occuparmi di SEO, e prima ancora, ero un attore di carriera dall'età di 10 anni.

Dopo essere stato licenziato (la prima volta in 11 anni) avevo deciso che avrei preso il destino nelle mie mani e avrei lavorato per me stesso. Ho trascorso 18 ore al giorno ogni giorno a studiare cosa stava succedendo nei social media, nella SEO e nel content marketing. Dopo aver appreso la lingua di base, ho applicato la mia formazione di recitazione alla scrittura di contenuti.

Per me, c'erano diversi parallelismi: lo sviluppo del marchio era simile allo sviluppo del personaggio, la determinazione della voce attraverso le chiacchiere sui social media era simile all'analisi del copione, il servizio clienti era molto simile all'improvvisazione...

Dopo due settimane di studio intenso, un mio amico ha deciso che dovevo uscire di casa e mi ha invitato a una festa del Super Bowl. È stato lì che ho incontrato qualcuno che alla fine mi ha presentato il mio primo cliente. Ho preso il primo contratto per $ 750 che avrebbe coperto il mio affitto di $ 600 e mi avrebbe dato un po' di soldi in più per mangiare per il mese.

Un balzo in avanti, 4 anni dopo, e ho creato uno studio di consulenza, che è andato in pezzi dopo aver assunto un cliente che ha deciso che non avrebbe pagato in tempo. Mia moglie era incinta, il motore della mia macchina era andato distrutto e non sono riuscito a trovare un lavoro "vero" perché ho lavorato per me stesso per così tanto tempo.

Avendo poche opzioni, ho creato un sistema per trovare lavori di blogging a pagamento e ho creato rapidamente un portfolio. All'epoca, molti credevano che stessi facendo fatica a creare il mio profilo online, quando in realtà stavo solo cercando di pagare la bolletta del riscaldamento e di fare la spesa per la mia famiglia.

Alla fine, sono diventato Editor in Chief per ConversionXL e dopo circa un anno sono stato reclutato in Shopify, dove sarei diventato Editor in Chief per Shopify Plus, la loro divisione aziendale. Da lì, sono stato reclutato in QuickBooks, dove ora sono Global Editor in Chief, supervisionando lo sviluppo dei contenuti per il marchio in tutto il mondo.

Cosa ritieni sia vero sul content marketing che è controintuitivo o non comunemente creduto?

La mia filosofia all'inizio e ancora valida adesso è che le persone non vedono lo schermo del computer in modo molto diverso da come vedevano gli schermi televisivi o cinematografici del passato.

Se sei in grado, attraverso le prestazioni, di coinvolgere le persone, allora può essere molto facile creare una narrativa continua su cui le persone vorranno sintonizzarsi di volta in volta.

Oltre a ciò, la programmazione fa un'enorme differenza. Se ti sintonizzi su una determinata rete ogni settimana alle 20:00, è probabile che lo stesso programma sia in onda. Avere questo livello di coerenza aiuta te, il consumatore, a prendere l'abitudine di sintonizzarti.

Per me, questi due concetti di base sono vitali per l'esecuzione di una pubblicazione, perché rende più facile creare una narrazione continua da una caratteristica all'altra, ma aiuta anche a valutare cosa funziona e cosa no.

Parlami del Codice. Che cos'è, perché l'hai creato e come possono altri replicare qualcosa di simile nelle loro aziende?

Il Codice è un documento che distilla le regole principali su come comunichiamo nel lavoro che pubblichiamo.

Nella mia prima posizione editoriale, ho scoperto che quando lavoravo con autori diversi, mi ritrovavo a dire le stesse cose più e più volte. "Ha bisogno di più ricerca" "Perché è importante?" "Sì, ma puoi spiegare perché o come?"

Ho creato il primo codice su Shopify Plus per evitare situazioni del genere e dover lasciare note dicendo "Mi piace quello che dici, ma ne parliamo in questo modo..." più e più volte. Ho scoperto che aiuta a stabilire una base per il modo in cui comunicheremo su base continuativa.

Per altre aziende, è davvero questione di chiedere ad altre aree dell'azienda a contatto con i clienti cosa notano nelle loro interazioni con i clienti, guardando i membri del team con le migliori prestazioni e ottenendo una comprensione di ciò che funziona bene. Il team dei contenuti è una delle voci più coerenti dell'azienda, quindi tutto ciò che produci dovrebbe essere qualcosa che l'intera organizzazione ritiene rappresenti il ​​marchio e il lavoro che stanno svolgendo. Da lì, si tratta di codificare quelle interazioni.

Ad esempio, se il tuo pubblico è composto da coloro che stanno cercando di rivoluzionare un settore, potrebbero essere necessarie ricerche approfondite per comprendere la scienza e le prove alla base del perché determinate tattiche o strategie funzionano. Tuttavia, se il tuo pubblico è composto da persone che sono felici di fare soldi semplicemente facendo le loro cose, è più importante che tu comunichi in un modo più simile a come parleresti con tua suocera o un buon amico.

Queste regole sono importanti per creare un quadro di comunicazione e danno anche a qualcuno in una posizione editoriale su cui appoggiarsi e dire "guarda la regola 3 del Codice" e dare loro parte del contesto su cui potrebbero non avere quella conoscenza istituzionale su .

Quale abilità ritieni sia attualmente sottovalutata o sottovalutata negli scrittori di contenuti?

La capacità di raccontare una storia.

Questo non è solo qualcosa che le persone che assumono sottovalutano, ma anche gli stessi autori.

Tutto quello che stiamo facendo è raccontare storie. Può essere la storia di "come posso fare questa cosa più velocemente o meglio" a "come questo mi renderà più felice o più soddisfatto".

È difficile, perché una buona storia è qualcosa che fa sentire qualcosa al lettore , e se ti trovi in ​​un campo che si basa su dati pesanti, la domanda diventa: "come si fa a evitare di gettare le statistiche al muro?"

Un buon autore è qualcuno che può prendere quei dati e farli significare qualcosa, far fantasticare al lettore di migliorare la propria vita in qualche modo, perché sanno questa cosa e perché è importante. Se riesci a farlo senza essere troppo ovvio, allora stai facendo qualcosa di giusto.

Che dire dei content manager o dei responsabili marketing che hanno bisogno di reclutare e gestire team di scrittori? In che modo le competenze differiscono dalla produzione di contenuti alla gestione del processo?

Bisogna avere occhio per il talento.

Tuttavia, più in profondità, devi sapere quali sono i tuoi obiettivi e come creare una miscela unica di autori che possono aiutarti a raggiungere tali obiettivi. Dove sono i loro punti di forza e di debolezza? Oltre a ciò, come parli con quegli autori nella loro lingua e come estrai e sviluppi quei punti di forza?

Questo è qualcosa su cui mi sono concentrato molto nel mio lavoro su Shopify Plus, perché ci ha aiutato ad affrontare gli argomenti in un modo che avesse un significato sia per l'autore che per il lettore. Se il tuo autore non è coinvolto nel materiale che sta scrivendo, sanguina fino in fondo, ed è per questo che ci sono così tanti contenuti generici là fuori.

Autori, aziende e lettori finiscono per passare attraverso i movimenti e, per questo motivo, l'80-90% del contenuto scritto non viene letto.

Gran parte di questo lavoro è guidato dalla relazione e dalla fiducia. Questo è il motivo per cui quando ero a Shopify, ho fatto del mio meglio per tenere 1:1 settimanali non solo per discutere i pezzi, ma cosa stava succedendo nelle vite del mio autore.

Quando pensi alla vulnerabilità che comporta l'invio di un lavoro, stai invitando un editore a criticare la tua interpretazione e i tuoi pensieri. Se la relazione non c'è, non c'è nemmeno la vulnerabilità o la passione, e in realtà è a questo che i lettori si connettono, ed è spesso ciò che manca.

Questo è molto diverso da qualsiasi lavoro orientato alla produzione, che nella mia mente è definito semplicemente come creare un calendario e pubblicare in tempo.

Quali sono i tuoi segreti per costruire sistemi o processi? Sembra che tu abbia un processo davvero unico per quanto riguarda la strategia editoriale e la collaborazione. Vuoi aprire il kimono per noi?

ahah! Non so davvero se ci siano dei "segreti" di per sé. Per me, si tratta di sviluppare una comprensione di ciò che le persone vogliono, le diverse fasi del processo di produzione e chi deve firmare.

Ad esempio, ho notato che in ogni organizzazione più grande per cui ho lavorato ci sono molte persone che vogliono avere voce in capitolo su ciò che viene pubblicato. Ok, abbastanza semplice, creiamo un modulo di assunzione dei contenuti in modo che possano inviare ciò che vogliono e possiamo facilmente tenere traccia di tali richieste.

Ciò consente di risparmiare un sacco di tempo, perché invece di ricevere richieste una tantum nella mia casella di posta, che è più che probabile che vengano seppellite, ora ho un'unica dashboard in cui posso tenere traccia delle cose e tutti quelli al di fuori della mia bolla possono sentirsi come vengono ascoltati.

Facendo un ulteriore passo avanti, cerco di utilizzare molta automazione nei miei processi in modo che le persone appropriate vengano informate nel loro passaggio durante il processo.

Quindi, ad esempio, quando la richiesta viene approvata, può essere inviata un'e-mail per informare il richiedente che la stiamo mettendo in produzione.

Durante il processo di produzione, chiedo quando i diversi team vorrebbero essere informati e creare un'automazione attorno a ciò. Quindi, quando è necessario aggiungere un'immagine, premo un pulsante e la persona dell'immagine viene pingata. Quando il SEO ha bisogno di fare una revisione, premo un pulsante diverso e quella persona viene avvisata. Quando l'articolo è pronto per essere caricato, premo un altro pulsante e questo va nella coda degli articoli pronti per essere pubblicati.

Ognuna di queste piccole automazioni fa risparmiare tempo qua e là che si sommano molto rapidamente.

Zapier stima che per ogni attività automatizzata, hai risparmiato un minuto di tempo. Al culmine della mia automazione, automatizzavamo circa 80 ore alla settimana.

Questo è tempo prezioso che viene riconquistato e che può essere concentrato sulla produzione di un lavoro della massima qualità possibile.

(Nota dell'editore: più lavoro ripetitivo viene automatizzato, meglio è. Wordable aiuta a eliminare il processo di caricamento e formattazione di Google Docs su WordPress. Risparmia ore per post. Provalo qui ) .

Cosa ti spinge? Perché sei appassionato di contenuti?

È necessario connettersi e aiutare.

La mia storia inizia in una pensione con un laptop rotto e sono riuscito ad arrivare dove sono ora grazie a così tanti consigli gratuiti che ho potuto applicare e cambiare la mia situazione.

Non provengo da nessun tipo di denaro, e molte delle persone che ho conosciuto nel corso degli anni si sono rassegnate al loro destino. Ma so per esperienza che con un po' di rischio e un sacco di duro lavoro, è possibile fare qualsiasi cosa.

Quindi per me si tratta di restituire.

Qual è la tua filosofia sul feedback editoriale? Hai una mano pesante o un tocco leggero quando si tratta di progettare un contenuto – da uno scrittore ospite o da uno scrittore interno, qualunque cosa – e portarlo alla luce del giorno?

Dipende davvero dalla situazione.

Un tempo ero molto più pesante di quanto non lo sia ora, ma ho anche sviluppato la mia capacità di trovare le persone giuste con cui lavorare e creare piccole famiglie.

Sono stato davvero fortunato a lavorare con persone appassionate in quello che fanno e sono estremamente abili nel loro diritto, il che rende molto più semplice ottenere bozze che sono quasi finite. Il Codice aiuta anche in questo.

L'avvertenza è che quando inizio a lavorare con un nuovo autore, cerco di essere molto pratico in modo da poter sviluppare presto un linguaggio condiviso.

Si tratta di investimenti a lungo termine. Quando lavoravo come autore, quel senso di cameratismo e di investimento personale era una di quelle cose che sentivo mancasse, e qualcosa che ho sempre voluto portare nel mio lavoro mentre sviluppavo i miei team.

Usi un editor per la tua scrittura? Com'è questo processo?

In realtà non faccio più molto "lavoro" scrivendo, perché ho scoperto che mi piace molto stare dietro le quinte.

Tuttavia, ho iniziato a gestire un gioco di ruolo per un gruppo di miei amici, che coinvolge un sacco di costruzione del mondo, tradizioni e ambientazione della scena. È davvero la prima volta che mi cimento ed è un'applicazione completamente diversa delle abilità che ho sviluppato.

Detto questo, chiedo molto aiuto a mia moglie, che è più brava di me a scrivere romanzi del 1.000% e, sebbene i miei concetti generali rimangano gli stessi, lei rende il lavoro molto meglio di quanto avrei mai potuto essere da solo.

Dammi cinque consigli per migliorare la mia scrittura (beh, cinque consigli per chiunque possa migliorare la propria scrittura).

1. Scrivi una copia a maglia maglione. Una linea non può esistere senza l'altra. Se rimuovi anche solo una parola, l'intera cosa va in pezzi. Alcuni dei pezzi più performanti che abbia mai visto o scritto catturano il lettore fin dall'inizio e si rifiutano di lasciarti andare fino alla fine.
2. Prenditi il ​​tuo tempo. Non limitarti a saltare in un pezzo, ma medita davvero non solo sulle parole, ma sulla sensazione con cui vuoi che la persona se ne vada. Fai la ricerca e prima di iniziare a scrivere, rifletti su ciò che hai letto e non digitare una sola riga finché non ti sei dato abbastanza tempo per digerire. Guarda lo schermo, chiudi gli occhi e inizia a digitare quando sei pieno di energia.
3. Comanda il lettore. Hanno cliccato sul titolo, portali in un viaggio. Tu controlli il ritmo, il tempo e la musicalità del pezzo. Mostra loro quando ridere, quando riflettere, quando rallegrare e quando pensare in modo critico. Quando sei pronto, costruisci un crescendo che sfida tutte le aspettative e rivendica uno spazio nella loro mente, permettendoti di dire "ero qui".
4. Le parole hanno un significato. Studia le parole e il loro significato esatto per fare di un dipinto un ritratto che comunichi esattamente ciò che vuoi dire.
5. Taglia le prime 500 parole che scrivi ogni singola volta. Tutti i professionisti, dai musicisti ai lanciatori di baseball, praticano il riscaldamento prima di entrare sotto i riflettori. Le tue prime 500 parole sono il tuo riscaldamento e, come professionista, non dovresti mai lasciare che il tuo lettore ti veda mentre ti alleni

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