Intuit'ten Tommy Walker, Editoryal Süreçler ve Hikaye Anlatımı Üzerine

Content Crafters, en iyi blog yazarlarının çok fazla işi halletmek için kullandığı araçları, ipuçlarını ve taktikleri yeniden yapılandırdığımız bir röportaj dizisidir. Hemen deneyebileceğiniz eyleme geçirilebilir paket servislerle sadece birkaç dakika içinde uzaklaşacaksınız. Hadi dalalım!

Tommy Walker, güçlü bir çevrimiçi pazarlama stratejisti, editör ve hikaye anlatıcısıdır. Şu anda QuickBooks Kaynak Merkezi'nin Genel Yayın Yönetmeni. Bundan önce, Shopify Plus blogunu yönettiği Shopify gibi şirketlerde ve ConversionXL'de Genel Yayın Yönetmeni pozisyonlarında bulundu.

Tommy, pazarlama kariyerine uzun yıllar önce bir perakende satış işinden bir pantolon yüzünden kovulduktan sonra başladı (bundan biraz daha fazlası).

O zamandan beri, büyük şirketlerde ilginç ve önemli editoryal pozisyonlarda bulunmanın yanı sıra, Tommy, pazarlama alanındaki en etkili isimlerden bazıları için konuk blog yazdı ve üç internet şovuna ev sahipliği yaptı.

Tommy, pazarlamacıların ve girişimcilerin işlerini daha iyi yapmalarına yardımcı olan veri destekli hikayeler yazıyor ve aynı zamanda aşağıdaki röportajda (diğer şeylerin yanı sıra) inceleyeceğimiz bir süreç ve sistem uzmanı.

Tommy'yi Twitter'da @tommyismyname'de veya LinkedIn'de burada bulabilirsiniz.

İçerik pazarlamasına nasıl girdiniz? Başlangıç ​​hikayeniz nedir?

Uzun bir hikaye, ama temelde durgunluk sırasında bir perakende işinden bir çift pantolon yüzünden kovuldum.

13 yaşımdan beri tarımdan restoranlara, eğlenceye kadar çeşitli alanlarda çalışıyorum. Perakendeden önce SEO çalışması yaparak yaklaşık bir yıl geçirdim ve ondan önce 10 yaşından itibaren bir kariyer oyuncusuydum.

İşten kovulduktan sonra (11 yıldır ilk kez), kaderi kendi ellerime alıp kendim için çalışmaya karar vermiştim. Her gün 18 saatimi sosyal medya, SEO ve içerik pazarlamasında neler olup bittiğini inceleyerek geçirdim. Temel dili öğrendikten sonra oyunculuk eğitimimi içerik yazarlığına uygulamıştım.

Bana göre birkaç paralellik vardı – marka geliştirme karakter geliştirmeye benziyordu, sosyal medya sohbetleri yoluyla sesi belirlemek senaryo analizine benziyordu, müşteri hizmetleri daha çok doğaçlama gibiydi…

İki haftalık yoğun bir çalışmanın ardından bir arkadaşım evden çıkmam gerektiğine karar verdi ve beni bir Super Bowl partisine davet etti. Sonunda beni ilk müşterimle tanıştıran biriyle orada tanıştım. 600 dolarlık kiramı karşılayacak ve bana ay boyunca yemek için biraz ek para verecek olan 750 dolarlık ilk sözleşmeyi kabul ettim.

4 yıl sonra ileriye bakın ve zamanında ödeme yapmayacaklarına karar veren bir müşteriyi aldıktan sonra dağılan bir danışman pratiği oluşturdum. Karım hamileydi, arabamın motoru bozuldu ve uzun süredir kendim için çalıştığım için “gerçek” bir iş bulamamıştım.

Birkaç seçeneğe sahip olduğum için ücretli blog işleri bulmak için bir sistem kurdum ve hızla bir portföy oluşturdum. O zamanlar birçok kişi kendi çevrimiçi profilimi oluşturmakta zorlanacağıma inanıyordu, oysa gerçekte sadece ısınma faturamı ödemeye ve ailem için yiyecek almaya çalışıyordum.

Sonunda, ConversionXL için Baş Editör oldum ve yaklaşık bir yıl sonra Shopify'a alındım ve burada onların kurumsal bölümü olan Shopify Plus'ın Baş Editörü olacağım. Oradan QuickBooks'a atandım ve şu anda markanın dünya çapındaki içerik geliştirmesini denetleyen Global Baş Editörüm.

Sezgilere aykırı olan veya yaygın olarak inanılmayan içerik pazarlaması hakkında neyin doğru olduğuna inanıyorsunuz?

Başlangıçtaki ve bugün hala geçerli olan felsefem, insanların bilgisayar ekranına geçmişteki televizyon veya film ekranlarından çok farklı bakmadıklarıdır.

Performans yoluyla insanları etkileşimde tutabiliyorsanız, insanların tekrar tekrar ayarlamak isteyeceği sürekli bir anlatı oluşturmak çok kolay olabilir.

Bunun ötesinde, programlama büyük bir fark yaratır. Her hafta saat 8'de herhangi bir ağa girerseniz, muhtemelen aynı şov açılacaktır. Bu tutarlılık düzeyine sahip olmak, sizin, tüketicinin uyum sağlama alışkanlığı edinmenize yardımcı olur.

Bana göre, bu iki temel kavram bir yayın yürütmek için hayati önem taşıyor, çünkü özellikten özelliğe devam eden bir anlatı oluşturmayı kolaylaştırıyor, aynı zamanda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını değerlendirmenize de yardımcı oluyor.

Bana Kod'dan bahset. Nedir, neden yarattınız ve diğerleri şirketlerinde bunun gibi bir şeyi nasıl kopyalayabilir?

Kurallar, yayınladığımız çalışmada nasıl iletişim kurduğumuza ilişkin ana kuralları damıtmış bir belgedir.

İlk editörlük pozisyonumda, farklı yazarlarla çalıştığımda kendimi tekrar tekrar aynı şeyleri söylerken buldum. “Daha fazla araştırmaya ihtiyaç var” “Bu neden önemli?” "Evet, ama nedenini veya nasıl olduğunu açıklayabilir misin?"

Shopify Plus'ta ilk Kodu bu tür durumlardan kaçınmak ve tekrar tekrar "Söylediklerini beğendim ama bunun hakkında şöyle konuşuyoruz..." notlarını bırakmak zorunda kalmamak için oluşturdum. Sürekli olarak nasıl iletişim kuracağımıza dair bir temel oluşturmaya yardımcı olduğunu buldum.

Diğer işletmeler için asıl mesele, işin müşteriye dönük diğer alanlarına müşterilerle etkileşimlerinde ne fark ettiklerini sormak, en iyi performans gösteren ekip üyelerine bakmak ve neyin iyi çalıştığını anlamaktır. İçerik ekibi, şirketin en tutarlı seslerinden biridir, bu nedenle ürettiğiniz her şey, tüm organizasyonun markayı ve yaptıkları işi temsil ettiğini hissettiği bir şey olmalıdır. Oradan, bu etkileşimleri kodlama meselesi.

Örneğin, hedef kitleniz bir endüstriyi bozmak isteyenlerden oluşuyorsa, bilimi ve belirli taktiklerin veya stratejilerin neden işe yaradığının ardındaki kanıtları anlamak için sıkı araştırmalara ihtiyaç duyabilirler. Bununla birlikte, hedef kitleniz sadece işini yaparak para kazanmaktan mutlu olan insanlardan oluşuyorsa, kayınvalidenizle veya iyi arkadaşınızla nasıl konuşacağınıza benzer bir şekilde iletişim kurmanız daha önemlidir.

Bu kurallar bir iletişim çerçevesi oluşturmak için önemlidir ve aynı zamanda editoryal bir konumda bulunan birinin arkasına yaslanıp "Kural'ın 3. kuralına bakın" demesini ve bu kurumsal bilgiye sahip olmayabilecekleri bağlamın bir kısmını onlara vermesini sağlar. .

İçerik yazarlarında şu anda hangi becerinin hafife alındığına veya az değer verildiğine inanıyorsunuz?

Bir hikaye anlatma yeteneği.

Bu, sadece işe alan kişilerin düşük değer verdiği bir şey değil, aynı zamanda yazarların kendilerinin de değer verdiği bir şey.

Aslında yaptığımız tek şey hikayeler anlatmak. “Bu şeyi nasıl daha hızlı veya daha iyi yapabilirim” hikayesi, “bu beni nasıl daha mutlu veya daha tatmin edici yapacak” hikayesi olabilir.

Zor, çünkü iyi bir hikaye okuyucuya bir şeyler hissettiren bir şeydir ve eğer yoğun verilere dayanan bir alandaysanız, soru şu olur: “İstatistikleri duvara fırlatmaktan nasıl kaçınırsınız?”

İyi bir yazar, bu verileri alıp bir anlam ifade edebilen, okuyucunun hayatlarını bir şekilde iyileştirme hayalini kurmasını sağlayan kişidir, çünkü onlar bu şeyi ve neden önemli olduğunu bilirler. Bunu çok açık olmadan da yapabiliyorsanız, o zaman doğru bir şey yapıyorsunuz demektir.

Yazar ekiplerini işe alması ve yönetmesi gereken içerik yöneticileri veya pazarlama yöneticileri ne olacak? Beceriler, içerik üretmekten süreci yönetmeye kadar nasıl farklıdır?

Yetenek için bir gözünüz olmalı.

Ancak bundan daha derinde, hedeflerinizin ne olduğunu ve bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olabilecek benzersiz yazarlar karışımını nasıl yaratacağınızı bilmelisiniz. Güçlü ve zayıf yönleri nerede? Bunun ötesinde, bu yazarlarla onların dillerinde nasıl konuşuyorsunuz ve bu güçlü yönlerinizi nasıl ortaya çıkarıp geliştiriyorsunuz?

Bu, Shopify Plus'taki çalışmalarımda ağırlıklı olarak üzerinde durduğum bir konu çünkü konulara hem yazar hem de okuyucu için anlamlı bir şekilde yaklaşmamıza yardımcı oldu. Yazarınız yazdığı materyalle ilgilenmiyorsa, sonuna kadar kanar ve bu yüzden çok fazla genel içerik var.

Yazarlar, işletmeler ve okuyucuların hepsi önergelerden geçiyor ve bu nedenle, yazılan içeriğin %80-90'ı okunmamış durumda.

Bu çalışmanın çoğu ilişki ve güven odaklı. Bu nedenle Shopify'dayken, yalnızca parçaları tartışmak için değil, aynı zamanda yazarımın hayatında neler olup bittiğini tartışmak için haftalık 1:1'ler düzenlemek için elimden gelenin en iyisini yaptım.

Çalışma göndermenin güvenlik açığını düşündüğünüzde, yorumunuzu ve düşüncelerinizi eleştirmesi için bir editörü davet ediyorsunuz. İlişki yoksa, kırılganlık ya da tutku da yoktur ve gerçekten, okuyucuların bağlandığı şey budur ve genellikle eksik olan şeydir.

Bu, bana göre sadece takvim oluşturup zamanında yayınlamak olarak tanımlanan, üretim odaklı herhangi bir çalışmadan çok farklı.

Sistemler veya süreçler oluşturma konusundaki sırlarınız nelerdir? Yazım stratejisi ve işbirliği açısından çok benzersiz bir süreciniz var gibi görünüyor. Bizim için kimonoyu açmak ister misin?

Haha! Kendi başına herhangi bir "sır" olup olmadığını gerçekten bilmiyorum. Benim için her şey insanların ne istediği, üretim sürecindeki farklı adımlar ve kimin imzalaması gerektiği konusunda bir anlayış geliştirmekle ilgili.

Örneğin, çalıştığım her büyük organizasyonda fark ettim, yayınlananlarda söz sahibi olmak isteyen birkaç kişi var. Tamam, yeterince basit, hadi bir içerik alım formu oluşturalım ki istediklerini gönderebilsinler ve biz de bu istekleri kolayca takip edebilelim.

Bu çok zaman kazandırır, çünkü gelen kutuma, gömülme olasılığı daha yüksek olan bir kerelik istek almak yerine, artık şeyleri takip edebileceğim tek bir panom var ve balonumun dışındaki herkes gibi hissedebiliyorum. duyuluyorlar.

Bir adım daha ileri giderek süreçlerimde çok fazla otomasyon kullanmaya çalışıyorum ki süreç içerisinde adımlarında uygun kişiler bilgilendirilsin.

Örneğin, bu istek onaylandığında, istekte bulunan kişiye bunu üretime aldığımızı bildiren bir e-posta gönderilebilir.

Üretim sürecinde farklı ekiplerin ne zaman bilgilendirilmek istediğini soruyorum ve bunun etrafında bir otomasyon oluşturuyorum. Yani bir resim eklenmesi gerektiğinde, bir düğmeye basıyorum ve resimdeki kişiye ping atılıyor. SEO'nun bir inceleme yapması gerektiğinde, farklı bir düğmeye basıyorum ve o kişiye bilgi veriliyor. Makale yüklenmeye hazır olduğunda başka bir düğmeye basıyorum ve yayına hazır makaleler kuyruğuna gidiyor.

Bu küçük otomasyonların her biri, burada ve orada çok hızlı bir şekilde toplanan zamandan tasarruf sağlar.

Zapier, otomatikleştirilen her görev için bir dakikalık zamandan tasarruf ettiğinizi tahmin ediyor. Otomasyonumun zirvesindeyken, haftada yaklaşık 80 saat otomasyon yapıyorduk.

Bu, mümkün olan en yüksek kalitede iş üretmeye odaklanılabilecek, geri kazanılan değerli bir zamandır.

(Editörün notu: ne kadar çok tekrar eden işi otomatikleştirirseniz o kadar iyi. Wordable, Google Dokümanlarını WordPress'e yükleme ve biçimlendirme sürecini ortadan kaldırmaya yardımcı olur. Gönderi başına saatler kazanın. Burada deneyin ) .

Seni ne tahrik ediyor? İçerik konusunda neden tutkulusunuz?

Bağlanmak ve yardım etmek bir ihtiyaçtır.

Kendi hikayem, bozuk bir dizüstü bilgisayarla bir pansiyonda başlıyor ve şu anda bulunduğum yere o kadar çok ücretsiz tavsiye sayesinde ulaşabildim ki, uygulayabilir ve durumumu tersine çevirebilirim.

Ben herhangi bir paradan gelmiyorum ve yıllardır tanıdığım insanların çoğu kaderlerine boyun eğdi. Ama biraz risk ve çok çalışmayla her şeyi yapmanın mümkün olduğunu deneyimlerimden biliyorum.

Yani benim için geri verme meselesi.

Editoryal geri bildirim konusundaki felsefeniz nedir? Konuk bir yazardan veya ev yazarından, her neyse, bir içerik parçası tasarlamak ve onu gün ışığına çıkarmak söz konusu olduğunda ağır bir eliniz veya hafif bir dokunuşunuz var mı?

Gerçekten duruma bağlı.

Elim şimdi olduğundan çok daha ağırdı ama aynı zamanda birlikte çalışacak doğru insanları bulma ve küçük aileler yaratma yeteneğimi de geliştirdim.

Yaptıkları işe tutkuyla bağlı olan ve kendi başlarına son derece yetenekli insanlarla çalıştığım için gerçekten çok şanslıyım, bu da neredeyse bitmeye yakın taslakları elde etmeyi çok daha kolay hale getiriyor. Kod bu konuda da yardımcı olur.

Bunun uyarısı, yeni bir yazarla çalışmaya başladığımda, erkenden ortak bir dil geliştirebilmemiz için çok pratik yapmaya çalışıyorum.

Her şey uzun vadeli yatırımla ilgili. Yazar olarak çalışırken, bu yoldaşlık ve kişisel yatırım duygusu eksik olduğunu hissettiğim şeylerden biriydi ve kendi ekiplerimi geliştirirken her zaman işime getirmek istediğim bir şeydi.

Kendi yazınız için bir editör kullanıyor musunuz? Bu nasıl bir süreç?

Aslında artık çok fazla “iş” yazmıyorum çünkü sahne arkasında olmaktan gerçekten keyif aldığımı fark ettim.

Ancak, bir grup arkadaşım için çok fazla dünya inşası, bilgi ve sahne ortamı içeren bir rol yapma oyunu oynamaya başladım. Gerçekten ilk kez giriyorum ve geliştirdiğim becerilerin tamamen farklı bir uygulaması.

Bununla birlikte, kurgu yazmada benden %1000 daha iyi olan karımdan çok fazla yardım istiyorum ve genel kavramlarım aynı kalsa da, işi kendi başıma olabileceğinden çok daha iyi hale getiriyor.

Yazımı geliştirmek için bana beş ipucu verin (pekala, herkesin yazısını geliştirmesi için beş ipucu).

1. Kazak örme kopyasını yazın. Bir satır diğeri olmadan var olamaz. Tek bir kelime kadar kaldırırsanız, her şey dağılır. Gördüğüm veya yazdığım en iyi performans gösteren parçalardan bazıları, okuyucuyu en başından yakalar ve sonuna kadar sizi bırakmayı reddeder.
2. Acele etmeyin. Sadece bir parçaya atlamayın, sadece kelimeler üzerinde değil, aynı zamanda kişinin ayrılmasını istediğiniz duygu üzerinde de meditasyon yapın. Araştırma yapın ve yazmaya başlamadan önce, okuduklarınız üzerinde düşünün ve kendinize sindirmek için yeterli zaman verene kadar tek bir satır yazmayın. Ekranı izleyin, gözlerinizi kapatın ve enerjiniz geldiğinde yazmaya başlayın.
3. Okuyucuya komut verin. Başlığa tıkladılar, onları bir yolculuğa çıkardılar. Parçanın hızını, zamanlamasını ve müzikalitesini kontrol edersiniz. Onlara ne zaman güleceklerini, ne zaman düşüneceklerini, ne zaman neşeleneceklerini ve ne zaman eleştirel düşüneceklerini gösterin. Hazır olduğunuzda, tüm beklentilere meydan okuyan ve zihinlerinde bir yer talep eden, “ben buradaydım” demenize izin veren bir kreşendo oluşturun.
4. Kelimelerin anlamı vardır. Bir tabloyu söylemek istediğinizi tam olarak ileten bir portre yapmak için sözcükleri ve tam anlamlarını inceleyin.
5. Her seferinde yazdığınız ilk 500 kelimeyi kesin. Müzisyenlerden beyzbol atıcılarına kadar tüm profesyoneller, ilgi odağı haline gelmeden önce ısınma egzersizleri yapar. İlk 500 kelimeniz ısınmanızdır ve bir profesyonel olarak okuyucunuzun sizi pratik yaparken görmesine asla izin vermemelisiniz.

Wordable kullanarak bu gönderiyi Google Dokümanlar'dan WordPress'e yüklerken 3 saat tasarruf ettim.