Tommy Walker da Intuit em Processos Editoriais e Contação de Histórias

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Tommy Walker é um poderoso estrategista de marketing online, editor e contador de histórias. Ele é atualmente o Editor-chefe global do The QuickBooks Resource Center. Antes disso, ele ocupou cargos de Editor-Chefe em empresas como a Shopify, onde administrou o blog Shopify Plus, e na ConversionXL.

Tommy começou sua carreira em marketing há muitos anos, após ser demitido de um emprego no varejo por causa de um par de calças (mais sobre isso em breve).

Nos anos que se seguiram, além de ocupar cargos editoriais interessantes e importantes em grandes empresas, Tommy fez blogs convidados para alguns dos nomes mais influentes no espaço de marketing e já apresentou três programas na Internet.

Tommy escreve histórias baseadas em dados que ajudam os profissionais de marketing e empreendedores a fazer melhor seu trabalho, e ele também é um mestre em processos e sistemas, que exploraremos na entrevista abaixo (entre outras coisas).

Você pode encontrar Tommy no Twitter em @tommyismyname ou no LinkedIn aqui.

Como você entrou no marketing de conteúdo? Qual é a sua história de origem?

É uma longa história, mas basicamente fui despedido por causa de um par de calças de um emprego no varejo durante a recessão.

Trabalho desde os 13 anos em várias áreas, desde agricultura a restaurantes e entretenimento. Antes de trabalhar no varejo, passei cerca de um ano fazendo trabalho de SEO e, antes disso, fui ator de carreira desde os 10 anos.

Depois de ser despedido (pela primeira vez em 11 anos), decidi que tomaria o destino em minhas próprias mãos e trabalharia por conta própria. Passei 18 horas por dia todos os dias estudando o que estava acontecendo nas mídias sociais, SEO e marketing de conteúdo. Depois de aprender a linguagem básica, apliquei meu treinamento de atuação ao conteúdo de redação.

Para mim, havia vários paralelos - o desenvolvimento da marca era semelhante ao desenvolvimento do personagem, determinar a voz por meio de conversas nas redes sociais era semelhante à análise do roteiro, o atendimento ao cliente era muito parecido com a improvisação ...

Depois de duas semanas de estudo intenso, um amigo meu decidiu que eu precisava sair de casa e me convidou para uma festa do Super Bowl. Foi lá que conheci alguém que acabou me apresentando ao meu primeiro cliente. Fiz o primeiro contrato de $ 750, que cobriria meu aluguel de $ 600 e me daria algum dinheiro adicional para comer durante o mês.

Avance 4 anos depois, e construí uma prática de consultoria, que desmoronou depois de aceitar um cliente que decidiu que não pagaria em dia. Minha esposa estava grávida, o motor do meu carro havia sido destruído e eu não conseguia um emprego “de verdade” porque já estava trabalhando para mim há muito tempo.

Tendo poucas opções, configurei um sistema para encontrar empregos pagos de blog e rapidamente construí um portfólio. Na época, muitos acreditavam que eu estava tendo dificuldades para construir meu próprio perfil online, quando, na verdade, eu estava apenas tentando pagar a conta do aquecimento e comprar mantimentos para minha família.

Eventualmente, me tornei o editor-chefe da ConversionXL e, depois de cerca de um ano, fui recrutado para o Shopify, onde me tornaria o editor-chefe do Shopify Plus - sua divisão empresarial. De lá, fui recrutado para QuickBooks, onde agora sou o Editor-Chefe Global, supervisionando o desenvolvimento de conteúdo para a marca em todo o mundo.

O que você acredita ser verdade sobre o marketing de conteúdo que é contra-intuitivo ou que não é comumente aceito?

Minha filosofia no início e ainda válida agora é que as pessoas não veem a tela do computador de maneira muito diferente do que viam as telas de televisão ou cinema do passado.

Se você for capaz, por meio da performance, de manter as pessoas engajadas, então pode ser muito fácil criar uma narrativa contínua que as pessoas vão querer sintonizar continuamente.

Além disso, a programação faz uma grande diferença. Se você sintonizar qualquer rede às 20h todas as semanas, é provável que o mesmo programa esteja passando. Ter esse nível de consistência ajuda você, consumidor, a adquirir o hábito de sintonizar.

Para mim, esses dois conceitos básicos são vitais para administrar uma publicação, porque torna mais fácil criar uma narrativa contínua de um artigo a outro, mas também ajuda a avaliar o que está funcionando e o que não está.

Fale-me sobre o Código. O que é, por que você o criou e como outras pessoas podem replicar algo parecido em suas empresas?

O Código é um documento que destila as principais regras de como nos comunicamos no trabalho que publicamos.

Em minha primeira posição editorial, descobri que, ao trabalhar com diferentes autores, me pegava dizendo as mesmas coisas indefinidamente. “Precisa de mais pesquisas” “Por que isso é importante?” "Sim, mas você pode explicar por que ou como?"

Criei o primeiro código no Shopify Plus para evitar situações como essa e ter que deixar anotações dizendo: “Gosto do que você está dizendo, mas falamos sobre isso assim ...” continuamente. Descobri que ajuda a estabelecer uma base de como nos comunicaremos continuamente.

Para outras empresas, é realmente uma questão de perguntar a outras áreas da empresa que lidam com o cliente o que elas percebem em suas interações com os clientes, observando os membros da equipe de alto desempenho e obtendo uma compreensão do que está funcionando bem. A equipe de conteúdo é uma das vozes mais consistentes da empresa, então tudo que você produz deve ser algo que toda a organização sente que representa a marca e o trabalho que está fazendo. A partir daí, é uma questão de codificar essas interações.

Por exemplo, se o seu público é composto por pessoas que buscam desestabilizar um setor, eles podem exigir uma pesquisa árdua para compreender a ciência e as evidências por trás de por que certas táticas ou estratégias funcionam. No entanto, se o seu público é composto de pessoas que estão felizes em ganhar dinheiro apenas fazendo suas coisas, então é mais importante que você se comunique de uma forma que seja mais parecida com a forma como você falaria com sua sogra ou um bom amigo.

Essas regras são importantes para criar uma estrutura de comunicação e também dá a alguém em uma posição editorial para se apoiar e dizer, "olhe para a regra 3 do Código" e dê-lhes um pouco do contexto sobre o qual eles podem não ter esse conhecimento institucional .

Qual habilidade você acredita que é subestimada ou subestimada atualmente nos escritores de conteúdo?

A capacidade de contar uma história.

Isso não é apenas algo que as pessoas que contratam subestimam, mas também os próprios autores.

Tudo o que realmente fazemos é contar histórias. Pode ser a história de “como posso fazer isso mais rápido ou melhor” até “como isso me deixará mais feliz ou mais realizado”.

É difícil porque uma boa história é algo que faz o leitor sentir algo , e se você estiver em um campo que depende de dados pesados, a pergunta é: "como evitar jogar estatísticas na parede?"

Um bom autor é alguém que pode pegar esses dados e fazer com que eles tenham algum significado, fazer o leitor fantasiar em melhorar de alguma forma sua vida, porque sabe disso e por que é importante. Se você pode fazer isso sem ser muito óbvio, então você está fazendo algo certo.

E quanto aos gerentes de conteúdo ou de marketing que precisam recrutar e gerenciar equipes de redatores? Como as habilidades diferem da produção de conteúdo ao gerenciamento do processo?

Você tem que ter olho para o talento.

Mais profundo do que isso, porém, você tem que saber quais são seus objetivos e como criar uma mistura única de autores que podem ajudá-lo a atingir esses objetivos. Onde estão seus pontos fortes e fracos? Além disso, como você conversa com esses autores em sua linguagem e extrai e desenvolve esses pontos fortes?

Isso é algo em que me concentrei fortemente em meu trabalho no Shopify Plus, porque nos ajudou a abordar os assuntos de uma forma que tivesse significado para o autor e para o leitor. Se o seu autor não está envolvido com o material que está escrevendo, ele sangra completamente, e é por isso que há tanto conteúdo genérico por aí.

Autores, empresas e leitores acabam seguindo as regras e, por causa disso, 80-90 %% do conteúdo escrito não é lido.

Grande parte desse trabalho é orientado por relacionamento e confiança. É por isso que, quando eu estava no Shopify, fiz o meu melhor para realizar sessões 1: 1 semanais não apenas para discutir as peças, mas o que estava acontecendo na vida do meu autor.

Quando você pensa sobre a vulnerabilidade que envolve a apresentação de um trabalho, você está convidando um editor para criticar sua interpretação e pensamentos. Se o relacionamento não existe, também não existe a vulnerabilidade ou a paixão e, realmente, é a isso que os leitores se conectam, e muitas vezes é o que está faltando.

Isso é muito diferente de qualquer trabalho orientado para a produção, que em minha opinião é definido como simplesmente criar um calendário e publicar no prazo.

Quais são os seus segredos para construir sistemas ou processos? Você parece ter um processo único no que diz respeito à estratégia editorial e colaboração. Quer abrir o quimono para nós?

Haha! Eu realmente não sei se existe algum “segredo” per se. Para mim, trata-se de desenvolver uma compreensão do que as pessoas desejam, das diferentes etapas do processo de produção e de quem precisa aprovar.

Por exemplo, notei que em todas as grandes organizações para as quais trabalhei, há várias pessoas que querem ter uma opinião sobre o que é publicado. Ok, muito simples, vamos criar um formulário de entrada de conteúdo para que eles possam enviar o que quiserem e possamos facilmente acompanhar essas solicitações.

Isso economiza muito tempo, porque em vez de receber solicitações únicas em minha caixa de entrada, que provavelmente serão enterradas, agora tenho um único painel onde posso acompanhar as coisas, e todos fora de minha bolha podem sentir que eles estão sendo ouvidos.

Dando um passo adiante, tento usar muita automação em meus processos para que as pessoas adequadas sejam notificadas em sua etapa durante o processo.

Assim, por exemplo, quando a solicitação é aprovada, um e-mail pode ser enviado informando ao solicitante que a estamos colocando em produção.

Durante o processo de produção, eu pergunto quando diferentes equipes gostariam de ser notificadas e crio uma automação em torno disso. Então, quando uma imagem precisa ser adicionada, eu pressiono um botão e a pessoa da imagem recebe um ping. Quando o SEO precisa fazer uma revisão, eu pressiono um botão diferente e essa pessoa é notificada. Quando o artigo está pronto para ser carregado, eu pressiono outro botão e ele vai para a fila de artigos que estão prontos para serem publicados.

Cada uma dessas pequenas automações economiza tempo aqui e ali que se somam muito rapidamente.

Zapier estima que, para cada tarefa automatizada, você economizou um minuto de tempo. No pico da minha automação, estávamos automatizando cerca de 80 horas por semana.

Este é um tempo valioso que é recuperado e que pode ser focado na produção de um trabalho da mais alta qualidade possível.

(Nota do editor: quanto mais trabalho repetitivo você automatizar, melhor. Wordable ajuda a eliminar o processo de upload de documentos do Google para WordPress e formatação. Economize horas por postagem. Experimente aqui ) .

O que te motiva? Por que você é apaixonado por conteúdo?

É uma necessidade de se conectar e ajudar.

Minha própria história começa em uma pensão com um laptop quebrado, e eu fui capaz de chegar onde estou agora por causa de tantos conselhos gratuitos por aí que eu poderia aplicar e reverter minha situação.

Não venho de nenhum tipo de dinheiro, e muitas das pessoas que conheci ao longo dos anos se resignaram ao destino. Mas sei por experiência que com um pouco de risco e muito trabalho duro é possível fazer qualquer coisa.

Então, para mim, é uma questão de retribuir.

Qual é a sua filosofia sobre feedback editorial? Você tem uma mão pesada ou um toque leve quando se trata de arquitetar um conteúdo - de um escritor convidado ou escritor interno, qualquer que seja - e trazê-lo à luz do dia?

Isso depende da situação.

Eu costumava ser muito mais opressor do que agora, mas também desenvolvi minha habilidade de encontrar as pessoas certas para trabalhar e criar pequenas famílias.

Eu realmente tive a sorte de trabalhar com pessoas que são apaixonadas pelo que fazem e são extremamente habilidosas por seus próprios méritos, o que torna muito mais simples obter rascunhos que estão quase concluídos. O Código também ajuda nisso.

A ressalva para isso é que, quando começo a trabalhar com um novo autor, tento colocar a mão na massa para que possamos desenvolver uma linguagem compartilhada desde o início.

É tudo uma questão de investimento de longo prazo. Quando eu trabalhava como autor, aquele senso de camaradagem e investimento pessoal era uma das coisas que eu sentia que faltava, e algo que sempre quis trazer para o meu trabalho à medida que desenvolvia minhas próprias equipes.

Você usa um editor para sua própria escrita? Como é esse processo?

Na verdade, eu não faço mais muito “trabalho” escrevendo, porque descobri que realmente gosto de estar nos bastidores.

No entanto, tenho começado a dirigir um jogo de RPG para um grupo de meus amigos, que envolve muita construção de mundo, tradição e configuração de cenário. É realmente a primeira vez que entro nisso e é uma aplicação completamente diferente das habilidades que desenvolvi.

Dito isso, peço muita ajuda à minha esposa, que é 1.000% melhor em escrever ficção do que eu, e embora meus conceitos gerais permaneçam os mesmos, ela torna o trabalho muito melhor do que jamais poderia ter sido sozinho.

Dê-me cinco dicas para melhorar minha escrita (bem, cinco dicas para qualquer pessoa melhorar sua escrita).

1. Escreva uma cópia de malha de camisola. Uma linha não pode existir sem a outra. Se você remover uma única palavra, tudo desmoronará. Algumas das peças de melhor desempenho que já vi ou escrevi prendem o leitor desde o início e se recusam a deixá-lo ir até o fim.
2. Sem pressa. Não apenas pule em uma peça, mas realmente medite não apenas nas palavras, mas no sentimento que você deseja que a pessoa saia. Faça a pesquisa e, antes mesmo de começar a escrever, reflita sobre o que leu e não digite uma única linha até que tenha dado a si mesmo tempo suficiente para digerir. Observe a tela, feche os olhos e comece a digitar quando estiver energizado.
3. Comande o leitor. Eles clicaram no título, leve-os em uma jornada. Você controla o ritmo, o tempo e a musicalidade da peça. Mostre-lhes quando rir, quando refletir, quando torcer e quando pensar criticamente. Quando estiver pronto, construa um crescendo que desafie todas as expectativas e reivindique um espaço em sua mente, permitindo que você diga “Eu estava aqui”.
4. Palavras têm significado. Estude as palavras e seus significados exatos para fazer um retrato que comunique exatamente o que você quer dizer.
5. Corte as primeiras 500 palavras que você escreve todas as vezes. Todos os profissionais, de músicos a arremessadores de beisebol, praticam o aquecimento antes de entrarem no centro das atenções. Suas primeiras 500 palavras são seu aquecimento e, como um profissional, você nunca deve deixar seu leitor ver você praticando

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