Tommy Walker de la Intuit despre procesele editoriale și povestirea

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Tommy Walker este un puternic strateg de marketing online, editor și povestitor. În prezent, este editorul-șef global al Centrului de resurse QuickBooks. Anterior, el a ocupat funcții de redactor-șef la companii precum Shopify, unde a condus blogul Shopify Plus și la ConversionXL.

Tommy și-a început cariera în marketing cu mulți ani în urmă, după ce a fost concediat de la o slujbă de retail pentru o pereche de pantaloni (mai multe despre asta într-un pic).

În anii de atunci, pe lângă faptul că a ocupat poziții editoriale interesante și importante la companii mari, Tommy a scris invitat pe blog pentru unele dintre cele mai influente nume din spațiul de marketing și a găzduit trei emisiuni pe internet.

Tommy scrie povești bazate pe date care îi ajută pe marketerii și antreprenorii să-și facă treaba mai bine și este, de asemenea, un maestru al proceselor și sistemelor, pe care le vom explora în interviul de mai jos (printre altele).

Îl poți găsi pe Tommy pe Twitter la @tommyismyname sau pe LinkedIn aici.

Cum ai intrat în marketingul de conținut? Care este povestea ta de origine?

Este o poveste lungă, dar practic am fost concediat din cauza unei perechi de pantaloni de la un loc de muncă în retail în timpul recesiunii.

Lucrez de la 13 ani în diverse domenii, de la agricultură, la restaurante și divertisment. Înainte de a lucra în retail, am petrecut aproximativ un an lucrând la SEO și înainte de asta, am fost actor de carieră de la vârsta de 10 ani.

După ce am fost concediat (prima dată în 11 ani) am decis că voi lua soarta în propriile mâini și voi lucra pentru mine. Am petrecut 18 ore pe zi în fiecare zi studiind ce se întâmplă în rețelele sociale, SEO și marketingul de conținut. După ce am învățat limba de bază, mi-am aplicat pregătirea actoricească la scrierea conținutului.

Pentru mine, au existat mai multe paralele - dezvoltarea mărcii a fost similară cu dezvoltarea caracterului, determinarea vocii prin discuții pe rețelele sociale a fost similară cu analiza scenariului, serviciul pentru clienți a fost foarte asemănător cu îmbunătățirea...

După două săptămâni de studiu intens, un prieten de-al meu a decis că trebuie să ies din casă și m-a invitat la o petrecere de Super Bowl. Acolo am întâlnit pe cineva care, în cele din urmă, mi-a prezentat primul meu client. Am luat primul contract de 750 de dolari, care mi-ar acoperi chiria de 600 de dolari și mi-ar oferi niște bani suplimentari de mâncare pentru luna.

Mai târziu, 4 ani, am construit o practică de consultant, care s-a prăbușit după ce a acceptat un client care a decis că nu vor plăti la timp. Soția mea era însărcinată, motorul mașinii mele fusese distrus și nu am reușit să obțin un loc de muncă „adevărat” pentru că lucram pentru mine de atâta timp.

Având puține opțiuni, am creat un sistem pentru a găsi locuri de muncă plătite pentru blogging și am construit rapid un portofoliu. La acea vreme, mulți credeau că îmi fac din greu un profil online, când, în realitate, încercam doar să-mi plătesc factura la încălzire și să cumpăr alimente pentru familia mea.

În cele din urmă, am devenit redactor-șef pentru ConversionXL și, după aproximativ un an, am fost recrutat în Shopify, unde aveam să devin redactor-șef pentru Shopify Plus – divizia lor de afaceri. De acolo, am fost recrutat la QuickBooks, unde acum sunt editorul șef global, supraveghend dezvoltarea conținutului pentru brand la nivel mondial.

Ce credeți că este adevărat despre marketingul de conținut care este contraintuitiv sau care nu se crede în mod obișnuit?

Filosofia mea de la început și încă este adevărată acum este că oamenii nu văd ecranul computerului foarte diferit decât au văzut ecranele de televiziune sau de film din trecut.

Dacă reușiți, prin performanță, să mențineți oamenii implicați, atunci poate fi foarte ușor să creați o narațiune continuă pe care oamenii vor dori să o acorde din când în când.

Dincolo de asta, programarea face o mare diferență. Dacă vă conectați la o anumită rețea la 20:00 în fiecare săptămână, este probabil să fie difuzat același spectacol. Având acest nivel de consecvență, te ajută pe tine, consumatorul, să te obișnuiești să te adaptezi.

Pentru mine, aceste două concepte de bază sunt vitale pentru rularea unei publicații, deoarece facilitează crearea unei narațiuni continue de la o caracteristică la alta, dar vă ajută și să evaluați ce funcționează și ce nu.

Spune-mi despre Cod. Ce este, de ce l-ai creat și cum pot alții să reproducă ceva asemănător la companiile lor?

Codul este un document care distilează principalele reguli pentru modul în care comunicăm în munca pe care o publicăm.

În prima mea poziție editorială, am constatat că atunci când lucram cu diferiți autori, mă trec să spun aceleași lucruri mereu și din nou. „Este nevoie de mai multe cercetări” „De ce este acest lucru important?” „Da, dar poți explica de ce sau cum?”

Am creat primul cod la Shopify Plus pentru a evita situațiile de genul acesta și a trebuit să las note care să spună: „Îmi place ceea ce spui, dar vorbim despre asta așa...” iar și iar. Am descoperit că ajută la stabilirea unei baze pentru modul în care vom comunica în mod continuu.

Pentru alte afaceri, este într-adevăr o chestiune de a întreba alte domenii ale afacerii care se confruntă cu clienții ce observă aceștia în interacțiunile lor cu clienții, să se uite la membrii echipei cu cele mai bune performanțe și să înțeleagă ceea ce funcționează bine. Echipa de conținut este una dintre cele mai consistente voci ale companiei, așa că tot ceea ce produceți ar trebui să fie ceva ce întreaga organizație simte că reprezintă marca și munca pe care o desfășoară. De acolo, este o chestiune de codificare a acestor interacțiuni.

De exemplu, dacă audiența dvs. este compusă din cei care caută să perturbe o industrie, aceștia pot necesita cercetări aprofundate pentru a înțelege știința și dovezile din spatele motivului pentru care anumite tactici sau strategii funcționează. Cu toate acestea, dacă publicul tău este alcătuit din oameni care sunt fericiți să câștige bani doar făcând treaba lor, decât este mai important să comunici într-un mod care să seamănă mai mult cu modul în care ai vorbi cu soacra ta sau cu un bun prieten.

Aceste reguli sunt importante pentru a crea un cadru de comunicare și, de asemenea, oferă cuiva care se află într-o poziție editorială pe care să se sprijine și să spună „uită-te la regula 3 din Cod” și să îi ofere o parte din contextul pe care ar putea să nu aibă acele cunoștințe instituționale. .

Ce abilitate credeți că este în prezent subestimată sau subevaluată la scriitorii de conținut?

Abilitatea de a spune o poveste.

Acest lucru nu este doar ceva pe care oamenii care angajează îl subevaluează, ci și autorii înșiși.

Tot ce facem cu adevărat este să spunem povești. Poate fi povestea „cum pot face acest lucru mai repede sau mai bine” până la „cum mă va face asta mai fericit sau mai împlinit”.

Este greu, pentru că o poveste bună este ceva care îl face pe cititor să simtă ceva , iar dacă te afli într-un domeniu care se bazează pe date grele, întrebarea devine „cum eviți să arunci statisticile în perete?”

Un autor bun este cineva care poate să ia acele date și să le facă să însemne ceva, să-l facă pe cititor să fantezeze să-și îmbunătățească viața într-un fel, pentru că știu acest lucru și de ce este important. Dacă poți face asta fără să fii prea evident despre asta, atunci faci ceva bine.

Dar managerii de conținut sau managerii de marketing care trebuie să recruteze și să gestioneze echipe de scriitori? Cum diferă abilitățile de la producerea de conținut la gestionarea procesului?

Trebuie să ai un ochi pentru talent.

Mai profund decât atât, trebuie să știi care sunt obiectivele tale și cum să creezi un amestec unic de autori care te pot ajuta să atingi acele obiective. Unde sunt punctele lor forte și punctele slabe? Dincolo de asta, cum vorbești cu autorii respectivi în limba lor și cum poți scoate și dezvolta acele puncte forte?

Acesta este ceva pe care m-am concentrat foarte mult în munca mea la Shopify Plus, deoarece ne-a ajutat să abordăm subiectele într-un mod care a avut sens atât pentru autor, cât și pentru cititor. Dacă autorul tău nu este implicat în materialul pe care îl scrie, acesta curge până la capăt și de aceea există atât de mult conținut generic.

Autorii, companiile și cititorii ajung toți să treacă prin mișcări și, din această cauză, 80-90%% din conținutul scris este necitit.

O mare parte din această muncă este bazată pe relații și încredere. Acesta este motivul pentru care, când eram la Shopify, am făcut tot posibilul să țin 1:1 săptămânal nu doar pentru a discuta despre piese, ci și despre ceea ce se întâmpla în viața autorului meu.

Când te gândești la vulnerabilitatea care implică trimiterea lucrărilor, inviti un editor să-ți critice interpretarea și gândurile. Dacă relația nu există, nici vulnerabilitatea sau pasiunea nu există și, într-adevăr, la asta se conectează cititorii și deseori este ceea ce lipsește.

Acest lucru este foarte diferit de oricare dintre lucrările orientate spre producție, care în mintea mea este definită ca pur și simplu crearea unui calendar și publicarea la timp.

Care sunt secretele tale pentru a construi sisteme sau procese? Se pare că aveți un proces unic în ceea ce privește strategia editorială și colaborarea. Vrei să deschizi kimonoul pentru noi?

Haha! Nu știu cu adevărat dacă există „secrete” în sine. Pentru mine, totul se referă la dezvoltarea unei înțelegeri a ceea ce își doresc oamenii, a diferiților pași ai procesului de producție și a cine trebuie să semneze.

De exemplu, am observat că în fiecare organizație mai mare pentru care am lucrat, există mai mulți oameni care doresc să spună cu privire la ceea ce este publicat. Ok, destul de simplu, haideți să creăm un formular de preluare a conținutului, astfel încât ei să poată trimite orice doresc și să putem urmări cu ușurință acele solicitări.

Acest lucru economisește o mulțime de timp, deoarece, în loc să primesc în căsuța mea de e-mail o singură solicitare, care este mai mult decât probabil să fie îngropate, acum am un singur tablou de bord unde pot ține evidența lucrurilor și toți cei din afara bulei mele pot simți că sunt auziți.

Făcând un pas mai departe, încerc să folosesc multă automatizare în procesele mele, astfel încât persoanele potrivite să fie notificate în pasul lor în timpul procesului.

Deci, de exemplu, atunci când acea solicitare este aprobată, poate fi trimis un e-mail informând solicitantul că o punem în producție.

În timpul procesului de producție, întreb când diferite echipe ar dori să fie notificate și să creeze o automatizare în acest sens. Deci, atunci când o imagine trebuie adăugată, apăs pe un buton, iar persoana din imagine este trimisă un ping. Când SEO trebuie să facă o revizuire, apas un alt buton și acea persoană este notificată. Când articolul este gata de încărcat, apăs pe alt buton și se duce în coada articolelor care sunt gata de publicat.

Fiecare dintre aceste mici automatizări economisește timp ici și colo, care se adună foarte repede.

Zapier estimează că pentru fiecare sarcină care este automatizată, ați economisit un minut de timp. În momentul de vârf al automatizării mele, automatizam aproximativ 80 de ore pe săptămână.

Acesta este un timp valoros care este câștigat înapoi și care poate fi concentrat pe producerea unei lucrări de cea mai înaltă calitate posibilă.

(Nota editorului: cu cât automatizați munca mai repetitivă, cu atât mai bine. Wordable ajută la eliminarea procesului de încărcare a documentelor Google în WordPress și de formatare a acestora. Economisiți ore per postare. Încercați aici ) .

Ce te motivează? De ce ești pasionat de conținut?

Este o nevoie de conectare și de ajutor.

Povestea mea începe într-o pensiune cu un laptop stricat și am reușit să ajung acolo unde sunt acum datorită atâtor sfaturi gratuite pe care le-am putut aplica și mi-am schimbat situația.

Nu vin din niciun fel de bani, iar mulți dintre oamenii pe care i-am cunoscut de-a lungul anilor s-au resemnat cu soarta lor. Dar știu din experiență că, cu puțin risc și multă muncă grea, este posibil să faci orice.

Deci, pentru mine, este o chestiune de a da înapoi.

Care este filosofia ta cu privire la feedback-ul editorial? Aveți o mână grea sau o atingere ușoară când vine vorba de arhitectura unui conținut – de la un scriitor invitat sau de la un scriitor personal, indiferent – ​​și să o aduceți la lumină?

Chiar depinde de situație.

Am fost mult mai greoi decât acum, dar mi-am dezvoltat și capacitatea de a găsi oamenii potriviți cu care să lucrez și de a crea mici familii.

Am fost cu adevărat norocos să lucrez cu oameni pasionați de ceea ce fac și sunt extrem de pricepuți în sine, ceea ce face mult mai ușor să obțineți schițe care sunt destul de aproape de finalizate. Codul ajută și la asta.

Avertismentul este că atunci când încep să lucrez cu un autor nou, încerc să devin foarte practic, astfel încât să putem dezvolta un limbaj comun de la început.

Totul este despre investiții pe termen lung. Când lucram ca autor, acel sentiment de camaraderie și investiție personală a fost unul dintre acele lucruri care simțeam că îmi lipsesc și ceva ce mi-am dorit întotdeauna să aduc în munca mea pe măsură ce îmi dezvoltam propriile echipe.

Folosești un editor pentru propria ta scriere? Cum este acel proces?

De fapt, nu mai fac multă „muncă” scriind, pentru că am descoperit că îmi place foarte mult să stau în culise.

Cu toate acestea, am început să rulez un joc de rol pentru un grup de prieteni ai mei, care implică multă construcție a lumii, tradiție și decor. Este într-adevăr prima dată când intru în el și este o aplicare complet diferită a abilităților pe care le-am dezvoltat.

Acestea fiind spuse, îi cer mult ajutor soției mele, care este cu 1.000% mai bună la scris ficțiune decât mine și, deși conceptele mele generale rămân aceleași, ea face munca mult mai bună decât ar fi putut fi vreodată singură.

Dă-mi cinci sfaturi pentru a-mi îmbunătăți scrisul (ei bine, cinci sfaturi pentru ca oricine să-și îmbunătățească scrisul).

1. Scrie o copie tricot pulover. O linie nu poate exista fără cealaltă. Dacă eliminați un singur cuvânt, totul se prăbușește. Unele dintre cele mai performante piese pe care le-am văzut sau scris vreodată atrag cititorul de la bun început și refuză să te lase până la sfârșit.
2. Nu vă grăbiți. Nu sari doar intr-o bucata, ci mediteaza cu adevarat nu doar asupra cuvintelor, ci si asupra sentimentului cu care vrei ca persoana sa plece. Cercetați-vă și înainte de a începe să scrieți, reflectați la ceea ce ați citit și nu tastați nici măcar un rând până nu vă acordați suficient timp pentru a digera. Priviți ecranul, închideți ochii și începeți să scrieți când sunteți plin de energie.
3. Comanda cititorului. Au dat clic pe titlu, ia-i într-o călătorie. Tu controlezi ritmul, sincronizarea și muzicalitatea piesei. Arată-le când să râdă, când să mediteze, când să înveselească și când să gândească critic. Când ești gata, construiește un crescendo care sfidează toate așteptările și pretinde un spațiu în mintea lor, permițându-ți să spui „Am fost aici”.
4. Cuvintele au sens. Studiază cuvintele și semnificațiile lor exacte pentru a face dintr-o pictură un portret care să comunice exact ceea ce vrei să spui.
5. Tăiați primele 500 de cuvinte pe care le scrieți de fiecare dată. Toți profesioniștii, de la muzicieni la ulciori de baseball, practică încălziri înainte de a intra în lumina reflectoarelor. Primele tale 500 de cuvinte sunt încălzirea ta și, ca profesionist, nu ar trebui să-l lași niciodată pe cititor să te vadă exersând

Am economisit 3 ore la încărcarea acestei postări din Google Docs pe WordPress folosind Wordable.