Tommy Walker dari Intuit tentang Proses Editorial & Bercerita

Perajin Konten adalah seri wawancara tempat kami mendekonstruksi alat, kiat, dan taktik yang digunakan blogger papan atas untuk menyelesaikan begitu banyak pekerjaan. Anda akan pergi hanya dalam beberapa menit dengan takeaways ditindaklanjuti Anda dapat mencoba segera. Mari selami!

Tommy Walker adalah ahli strategi pemasaran online, editor, dan pendongeng yang hebat. Saat ini dia adalah Pemimpin Redaksi Global di Pusat Sumber Daya QuickBooks. Sebelumnya, dia memegang posisi Pemimpin Redaksi di perusahaan seperti Shopify, tempat dia mengelola blog Shopify Plus, dan di ConversionXL.

Tommy memulai karirnya di bidang pemasaran bertahun-tahun yang lalu setelah dipecat dari pekerjaan ritel karena sepasang celana (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi).

Bertahun-tahun sejak itu, selain memegang posisi editorial yang menarik dan penting di perusahaan besar, Tommy telah membuat blog tamu untuk beberapa nama paling berpengaruh di bidang pemasaran dan telah menjadi pembawa acara tiga acara internet.

Tommy menulis cerita yang didukung data yang membantu pemasar dan pengusaha melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik, dan dia juga ahli dalam proses dan sistem, yang akan kita jelajahi dalam wawancara di bawah ini (antara lain).

Anda dapat menemukan Tommy di Twitter di @tommyismyname atau di LinkedIn di sini.

Bagaimana Anda masuk ke pemasaran konten? Apa cerita asalmu?

Ceritanya panjang, tapi pada dasarnya saya dipecat karena sepasang celana dari pekerjaan ritel selama resesi.

Saya telah bekerja sejak saya berusia 13 tahun di berbagai bidang, mulai dari pertanian, restoran, dan hiburan. Sebelum bekerja ritel, saya telah menghabiskan sekitar satu tahun melakukan pekerjaan SEO, dan sebelum itu, saya adalah aktor karir sejak usia 10 tahun.

Setelah dipecat (pertama kalinya dalam 11 tahun) saya telah memutuskan bahwa saya akan mengambil nasib ke tangan saya sendiri dan bekerja untuk diri saya sendiri. Saya menghabiskan 18 jam sehari setiap hari mempelajari apa yang terjadi di media sosial, SEO, dan pemasaran konten. Setelah mempelajari bahasa dasar, saya telah menerapkan pelatihan akting saya untuk menulis konten.

Bagi saya, ada beberapa persamaan – pengembangan merek mirip dengan pengembangan karakter, menentukan suara melalui obrolan media sosial mirip dengan analisis skrip, layanan pelanggan sangat mirip dengan peningkatan…

Setelah dua minggu belajar secara intensif, seorang teman saya memutuskan bahwa saya perlu keluar dari rumah dan mengundang saya ke pesta Super Bowl. Di sanalah saya bertemu seseorang yang akhirnya memperkenalkan saya kepada klien pertama saya. Saya mengambil kontrak pertama seharga $750 yang akan menutupi sewa $600 saya dan memberi saya uang tambahan untuk makan selama sebulan.

Berkedip maju 4 tahun kemudian, dan saya telah membangun praktik konsultan, yang berantakan setelah menerima klien yang memutuskan bahwa mereka tidak akan membayar tepat waktu. Istri saya hamil, mesin di mobil saya rusak, dan saya tidak bisa mendapatkan pekerjaan "nyata" karena saya telah bekerja untuk diri saya sendiri begitu lama.

Memiliki beberapa pilihan, saya membuat sistem untuk menemukan pekerjaan blogging yang membayar, dan dengan cepat membangun portofolio. Pada saat itu, banyak yang percaya bahwa saya akan berusaha keras untuk membangun profil online saya sendiri, padahal kenyataannya, saya hanya mencoba membayar tagihan pemanas dan membeli bahan makanan untuk keluarga saya.

Akhirnya, saya menjadi Pemimpin Redaksi untuk ConversionXL dan setelah sekitar satu tahun, direkrut ke Shopify, di mana saya akan menjadi Pemimpin Redaksi untuk Shopify Plus – divisi perusahaan mereka. Dari sana, saya direkrut ke QuickBooks, di mana saya sekarang menjadi Pemimpin Redaksi Global, mengawasi pengembangan konten untuk merek di seluruh dunia.

Apa yang Anda yakini benar tentang pemasaran konten yang berlawanan dengan intuisi atau tidak dipercaya secara umum?

Filosofi saya pada awalnya dan masih berlaku sampai sekarang adalah bahwa orang tidak melihat layar komputer dengan sangat berbeda dari layar televisi atau film di masa lalu.

Jika Anda mampu, melalui kinerja, membuat orang tetap terlibat, maka akan sangat mudah untuk membuat narasi berkelanjutan yang ingin disetel oleh orang dari waktu ke waktu.

Di luar itu, pemrograman membuat perbedaan besar. Jika Anda menyetel ke jaringan mana pun pada jam 8 malam setiap minggu, kemungkinan acara yang sama akan ditayangkan. Memiliki tingkat konsistensi ini membantu Anda, konsumen, membiasakan diri untuk mendengarkan.

Bagi saya, dua konsep dasar ini sangat penting untuk menjalankan publikasi, karena memudahkan untuk membuat narasi berkelanjutan dari fitur ke fitur, tetapi juga membantu Anda mengevaluasi apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Ceritakan tentang Kode. Apa itu, mengapa Anda membuatnya, dan bagaimana orang lain dapat meniru sesuatu seperti itu di perusahaan mereka?

Kode adalah dokumen yang menyaring aturan utama tentang cara kita berkomunikasi dalam karya yang kita terbitkan.

Dalam posisi editorial pertama saya, saya menemukan bahwa ketika saya bekerja dengan penulis yang berbeda, saya akan mendapati diri saya mengatakan hal yang sama berulang-ulang. “Perlu penelitian lebih lanjut” “Mengapa ini penting?” "Ya, tapi bisakah kamu menjelaskan mengapa atau bagaimana?"

Saya membuat Kode pertama di Shopify Plus untuk menghindari situasi seperti itu, dan harus meninggalkan catatan yang mengatakan, "Saya suka apa yang Anda katakan, tapi kita membicarakannya seperti ini..." berulang-ulang. Saya telah menemukan bahwa itu membantu untuk membangun landasan bagaimana kita akan berkomunikasi secara berkelanjutan.

Untuk bisnis lain, ini benar-benar masalah menanyakan area bisnis yang menghadap pelanggan lain apa yang mereka perhatikan dalam interaksi mereka dengan pelanggan, melihat anggota tim berkinerja terbaik, dan mendapatkan pemahaman tentang apa yang bekerja dengan baik. Tim konten adalah salah satu suara perusahaan yang paling konsisten, jadi semua yang Anda hasilkan harus menjadi sesuatu yang dirasakan seluruh organisasi mewakili merek dan pekerjaan yang mereka lakukan. Dari sana, ini masalah kodifikasi interaksi tersebut.

Misalnya, jika audiens Anda terdiri dari mereka yang ingin mendisrupsi suatu industri, mereka mungkin memerlukan penelitian keras untuk memahami sains dan bukti di balik mengapa taktik atau strategi tertentu berhasil. Namun, jika audiens Anda terdiri dari orang-orang yang senang menghasilkan uang hanya dengan melakukan pekerjaan mereka, maka lebih penting Anda berkomunikasi dengan cara yang lebih seperti cara Anda berbicara dengan ibu mertua atau teman baik Anda.

Aturan-aturan ini penting untuk menciptakan kerangka komunikasi, dan juga memberi seseorang dalam posisi editorial untuk bersandar dan berkata, "lihat aturan 3 Kode Etik" dan memberi mereka beberapa konteks yang mungkin tidak mereka ketahui tentang pengetahuan institusional itu. .

Keterampilan apa yang Anda yakini saat ini diremehkan atau diremehkan dalam penulis konten?

Kemampuan bercerita.

Ini bukan hanya sesuatu yang dinilai rendah oleh orang-orang yang mempekerjakan, tetapi juga penulis itu sendiri.

Yang kami lakukan hanyalah bercerita. Ini bisa berupa kisah "bagaimana saya bisa melakukan hal ini lebih cepat atau lebih baik" hingga "bagaimana ini akan membuat saya lebih bahagia atau lebih puas."

Sulit, karena cerita yang bagus adalah sesuatu yang membuat pembaca merasakan sesuatu , dan jika Anda berada di bidang yang bergantung pada data yang berat, pertanyaannya menjadi, "bagaimana Anda menghindari membuang statistik di dinding?"

Penulis yang baik adalah seseorang yang dapat mengambil data itu dan menjadikannya sesuatu yang berarti, membuat pembaca berfantasi tentang meningkatkan kehidupan mereka dalam beberapa cara, karena mereka tahu hal ini dan mengapa itu penting. Jika Anda dapat melakukannya tanpa terlalu jelas tentang hal itu, maka Anda melakukan sesuatu yang benar.

Bagaimana dengan manajer konten atau manajer pemasaran yang perlu merekrut dan mengelola tim penulis? Bagaimana perbedaan keterampilan dari memproduksi konten hingga mengelola proses?

Anda harus memiliki mata untuk bakat.

Lebih dalam dari itu, Anda harus tahu apa tujuan Anda dan bagaimana menciptakan perpaduan unik dari penulis yang dapat membantu Anda mencapai tujuan tersebut. Di mana kekuatan dan kelemahan mereka? Di luar itu, bagaimana Anda berbicara dengan penulis-penulis itu dalam bahasa mereka dan menarik serta mengembangkan kekuatan-kekuatan itu?

Ini adalah sesuatu yang sangat saya fokuskan dalam pekerjaan saya di Shopify Plus, karena ini membantu kami mendekati subjek dengan cara yang memiliki makna bagi penulis dan pembaca. Jika penulis Anda tidak terlibat dalam materi yang mereka tulis, itu akan menguras habis, dan inilah mengapa ada begitu banyak konten umum di luar sana.

Penulis dan bisnis dan pembaca semua akhirnya akan melalui gerakan, dan karena itu, 80-90%% dari konten yang ditulis belum dibaca.

Banyak dari pekerjaan ini didorong oleh hubungan dan kepercayaan. Inilah sebabnya ketika saya berada di Shopify, saya melakukan yang terbaik untuk mengadakan 1:1 mingguan tidak hanya untuk membahas karya-karya itu, tetapi juga apa yang terjadi dalam kehidupan penulis saya.

Ketika Anda memikirkan tentang kerentanan dalam mengirimkan karya, Anda mengundang editor untuk mengkritik interpretasi dan pemikiran Anda. Jika hubungan tidak ada, kerentanan atau gairah juga tidak ada, dan sungguh, itulah yang dihubungkan oleh pembaca, dan seringkali itulah yang hilang.

Ini sangat berbeda dari pekerjaan berorientasi produksi, yang menurut saya didefinisikan sebagai sekadar membuat kalender dan menerbitkan tepat waktu.

Apa rahasia Anda untuk membangun sistem atau proses? Anda tampaknya memiliki proses yang sangat unik dalam hal strategi editorial dan kolaborasi. Ingin membuka kimono untuk kami?

Ha ha! Saya tidak benar-benar tahu apakah ada "rahasia" itu sendiri. Bagi saya, ini semua tentang mengembangkan pemahaman tentang apa yang diinginkan orang, langkah-langkah berbeda dalam proses produksi, dan siapa yang perlu menandatangani.

Misalnya, saya perhatikan di setiap organisasi besar tempat saya bekerja, ada beberapa orang yang ingin mengatakan apa yang akan dipublikasikan. Oke, cukup sederhana, mari kita buat formulir asupan konten sehingga mereka dapat mengirimkan apa pun yang mereka inginkan, dan kita dapat dengan mudah melacak permintaan tersebut.

Ini menghemat banyak waktu, karena alih-alih mendapatkan satu permintaan di kotak masuk saya, yang kemungkinan besar akan terkubur, saya sekarang memiliki satu dasbor tempat saya dapat melacak berbagai hal, dan semua orang di luar gelembung saya dapat merasa seperti mereka sedang didengar.

Mengambil langkah lebih jauh, saya mencoba menggunakan banyak otomatisasi dalam proses saya sehingga orang yang tepat diberi tahu dalam langkah mereka selama proses.

Jadi misalnya, ketika permintaan itu disetujui, sebuah email dapat keluar untuk memberi tahu pemohon bahwa kami memasukkannya ke dalam produksi.

Selama proses produksi, saya bertanya kapan tim yang berbeda ingin diberi tahu dan membuat otomatisasi terkait hal itu. Jadi ketika gambar perlu ditambahkan, saya menekan tombol, dan orang gambar itu di-ping. Ketika SEO perlu melakukan tinjauan, saya menekan tombol yang berbeda dan orang itu diberi tahu. Ketika artikel siap untuk diunggah, saya menekan tombol lain dan masuk ke antrian artikel yang siap untuk diterbitkan.

Masing-masing otomatisasi kecil ini menghemat waktu di sana-sini yang bertambah dengan sangat cepat.

Zapier memperkirakan bahwa untuk setiap tugas yang otomatis, Anda telah menghemat waktu satu menit. Pada puncak otomatisasi saya, kami mengotomatisasi sekitar 80 jam seminggu.

Ini adalah waktu berharga yang dimenangkan kembali yang dapat difokuskan untuk menghasilkan karya dengan kualitas setinggi mungkin.

(Catatan editor: semakin banyak pekerjaan berulang yang Anda otomatisasi semakin baik. Wordable membantu menghilangkan proses mengunggah Google Documents ke WordPress dan memformatnya. Menghemat waktu per pos. Coba di sini ) .

Apa yang mendorong Anda? Mengapa Anda tertarik dengan konten?

Ini adalah kebutuhan untuk terhubung dan membantu.

Kisah saya sendiri dimulai di sebuah rumah kos dengan laptop yang rusak, dan saya bisa sampai di tempat saya sekarang karena begitu banyak saran gratis di luar sana yang dapat saya terapkan dan mengubah situasi saya.

Saya tidak berasal dari uang apa pun, dan banyak orang yang saya kenal selama bertahun-tahun telah pasrah pada nasib mereka. Tapi saya tahu dari pengalaman bahwa dengan sedikit risiko dan banyak kerja keras, itu mungkin untuk melakukan apa saja.

Jadi bagi saya, ini masalah memberi kembali.

Apa filosofi Anda tentang umpan balik editorial? Apakah Anda memiliki tangan yang berat atau sentuhan ringan saat merancang sebuah konten – dari penulis tamu atau penulis in-house, apa pun – dan membawanya ke siang hari?

Itu benar-benar tergantung pada situasinya.

Dulu saya jauh lebih berat daripada sekarang, tetapi saya juga mengembangkan kemampuan saya untuk menemukan orang yang tepat untuk diajak bekerja sama, dan menciptakan keluarga kecil.

Saya benar-benar beruntung bekerja dengan orang-orang yang bersemangat tentang apa yang mereka lakukan, dan sangat ahli dalam bidang mereka sendiri, yang membuatnya jauh lebih mudah untuk mendapatkan draf yang hampir selesai. Kode membantu dengan itu juga.

Peringatan untuk itu adalah ketika saya mulai bekerja dengan penulis baru, saya mencoba untuk menjadi sangat aktif sehingga kami dapat mengembangkan bahasa bersama sejak dini.

Ini semua tentang investasi jangka panjang. Ketika saya bekerja sebagai penulis, rasa persahabatan dan investasi pribadi adalah salah satu hal yang saya rasa hilang, dan sesuatu yang selalu ingin saya bawa ke pekerjaan saya karena saya telah mengembangkan tim saya sendiri.

Apakah Anda menggunakan editor untuk tulisan Anda sendiri? Seperti apa prosesnya?

Saya sebenarnya tidak lagi melakukan banyak "pekerjaan" menulis, karena saya merasa sangat menikmati berada di belakang layar.

Namun, saya telah menjalankan permainan roleplaying untuk sekelompok teman saya, yang melibatkan banyak pembangunan dunia, pengetahuan, dan pengaturan adegan. Ini benar-benar pertama kalinya saya mempelajarinya dan ini adalah aplikasi yang sama sekali berbeda dari keterampilan yang telah saya kembangkan.

Yang mengatakan, saya banyak meminta bantuan istri saya, yang 1.000% lebih baik dalam menulis fiksi daripada saya, dan sementara konsep umum saya tetap sama, dia membuat pekerjaan jauh lebih baik daripada yang pernah saya lakukan sendiri.

Beri saya lima tips untuk meningkatkan tulisan saya (baik, lima tips bagi siapa saja untuk meningkatkan tulisan mereka).

1. Tulis salinan rajutan sweater. Satu baris tidak bisa ada tanpa yang lain. Jika Anda menghapus begitu banyak satu kata, semuanya berantakan. Beberapa karya terbaik yang pernah saya lihat atau tulis menarik pembaca dari awal dan menolak untuk membiarkan Anda pergi sampai akhir.
2. Tidak usah buru-buru. Jangan hanya melompat-lompat, tetapi sungguh-sungguh renungkan bukan hanya kata-katanya, tetapi perasaan yang Anda ingin orang itu tinggalkan. Lakukan riset dan sebelum Anda mulai menulis, renungkan apa yang telah Anda baca, dan jangan mengetik satu baris pun sampai Anda memberi diri Anda cukup waktu untuk mencernanya. Perhatikan layar, tutup mata Anda, dan mulailah mengetik saat Anda bersemangat.
3. Perintah pembaca. Mereka mengklik judul, membawa mereka dalam perjalanan. Anda mengontrol tempo, waktu, dan musikalitas karya tersebut. Tunjukkan pada mereka kapan harus tertawa, kapan harus merenung, kapan harus bersorak, dan kapan harus berpikir kritis. Saat Anda siap, bangunlah dengan crescendo yang menentang semua harapan dan mengklaim ruang di benak mereka, memungkinkan Anda untuk mengatakan "Saya di sini."
4. Kata-kata memiliki makna. Pelajari kata-kata dan artinya yang tepat untuk membuat lukisan menjadi potret yang mengomunikasikan dengan tepat apa yang ingin Anda katakan.
5. Potong 500 kata pertama yang Anda tulis setiap saat. Semua profesional, mulai dari musisi hingga pelempar bisbol berlatih pemanasan sebelum mereka menjadi sorotan. 500 kata pertama Anda adalah pemanasan Anda, dan sebagai seorang profesional, Anda tidak boleh membiarkan pembaca Anda melihat Anda berlatih

Saya menghemat 3 jam mengunggah posting ini dari Google Documents ke WordPress menggunakan Wordable.