Intuit 的 Tommy Walker 关于编辑过程和讲故事

Content Crafters 是一个采访系列，我们在其中解构了顶级博主用来完成大量工作的工具、技巧和策略。 您将在几分钟内走开，并提供可立即尝试的可操作外卖。 让我们潜入吧！

Tommy Walker 是一位强大的在线营销策略师、编辑和讲故事的人。 他目前是 QuickBooks 资源中心的全球主编。 在此之前，他曾在 Shopify 等公司担任主编职位，在那里他经营 Shopify Plus 博客，并在 ConversionXL。

多年前，汤米因为一条裤子而被零售业解雇后开始了他的营销职业生涯（稍后会详细介绍）。

从那时起，除了在大公司担任有趣且重要的编辑职位外，汤米还为营销领域的一些最有影响力的人物撰写博客，并主持了三场互联网节目。

Tommy 撰写有数据支持的故事，帮助营销人员和企业家更好地完成工作，而且他还是流程和系统的大师，我们将在下面的采访中探讨这些（除其他外）。

您可以在 Twitter 上的 @tommyismyname 或此处的 LinkedIn 上找到 Tommy。

您是如何进入内容营销的？ 你的起源故事是什么？

这是一个很长的故事，但基本上我是因为经济衰退期间零售工作的一条裤子而被解雇的。

我从 13 岁起就在各个领域工作，从农业到餐馆，再到娱乐。 在从事零售业之前，我做了大约一年的 SEO 工作，在此之前，我从 10 岁开始就是一名职业演员。

在被解雇后（11 年来的第一次），我决定将命运掌握在自己手中，为自己工作。 我每天花 18 小时研究社交媒体、搜索引擎优化和内容营销的动态。 在学习了基本语言后，我将我的表演训练应用于写作内容。

对我来说，有几个相似之处——品牌发展类似于角色发展，通过社交媒体聊天确定声音类似于脚本分析，客户服务非常类似于即兴表演……

经过两周的紧张学习，我的一个朋友决定我需要走出家门，并邀请我参加超级碗派对。 在那里我遇到了一个人，他最终把我介绍给了我的第一个客户。 我以 750 美元的价格签下了第一份合同，可以支付我 600 美元的租金，并给我一些额外的钱供我吃一个月。

4 年之后，我建立了一个顾问实践，但在接受了一个决定他们不会按时付款的客户后，它崩溃了。 我妻子怀孕了，我车里的发动机坏了，我无法找到一份“真正的”工作，因为我已经为自己工作了这么久。

几乎没有选择，我建立了一个系统来寻找付费博客工作，并迅速建立了一个投资组合。 当时，很多人认为我正在努力建立自己的在线个人资料，而实际上，我只是在为家人支付取暖费和购买杂货。

最终，我成为 ConversionXL 的主编，大约一年后，我被招募到 Shopify，在那里我将成为 Shopify Plus（他们的企业部门）的主编。 从那里，我被招募到 QuickBooks，现在我是全球总编辑，负责监督全球品牌的内容开发。

对于违反直觉或不普遍相信的内容营销，您认为哪些是正确的？

我一开始并且现在仍然适用的理念是，人们看待电脑屏幕的方式与过去看电视或电影屏幕的方式并没有太大不同。

如果你能够通过表演让人们保持参与，那么就可以很容易地创造出人们想要一次又一次地调整的持续叙事。

除此之外，编程还有很大的不同。 如果您每周晚上 8 点收听任何给定的网络，则很可能会播放相同的节目。 拥有这种级别的一致性可以帮助您，即消费者，养成调整的习惯。

对我来说，这两个基本概念对于运行出版物至关重要，因为它可以更轻松地从功能到功能创建持续的叙述，而且还可以帮助您评估哪些有效，哪些无效。

告诉我关于代码。 它是什么，你为什么创建它，其他人如何在他们的公司复制类似的东西？

该准则是一份文件，它提炼了我们如何在我们发布的作品中进行交流的主要规则。

在我的第一个编辑职位上，我发现当我与不同的作者合作时，我会发现自己一遍又一遍地说同样的话。 “需要更多研究”“为什么这很重要？” “是的，但你能解释一下原因或方式吗？”

我在 Shopify Plus 上创建了第一个代码以避免出现这样的情况，并且不得不一遍又一遍地留下笔记说“我喜欢你说的话，但我们这样谈论它......”。 我发现这有助于为我们如何持续沟通奠定基础。

对于其他企业，这实际上是询问其他面向客户的业务领域在与客户的互动中注意到了什么，查看表现最佳的团队成员，并了解哪些方面运作良好。 内容团队是公司最一致的声音之一，所以你制作的一切都应该是整个组织认为代表品牌和他们正在做的工作的东西。 从那里开始，这是对这些交互进行编码的问题。

例如，如果您的受众是那些希望颠覆某个行业的人，他们可能需要进行艰苦的研究，以了解某些策略或策略为何有效背后的科学和证据。 但是，如果您的听众是由乐于做自己的事情赚钱的人组成，那么您的沟通方式更重要，更像是您与岳母或好朋友交谈的方式。

这些规则对于创建沟通框架很重要，它也让处于编辑位置的人可以依靠并说“看看守则的第 3 条”，并为他们提供一些他们可能不具备的机构知识的背景信息.

您认为目前内容编写者的哪些技能被低估或低估？

讲故事的能力。

这不仅是被雇佣的人低估的东西，也是作者自己的东西。

我们真正在做的就是讲故事。 它可以是“我怎样才能更快或更好地做这件事”到“这将如何让我更快乐或更充实”的故事。

这很难，因为一个好的故事会让读者有所感受，如果你在一个依赖大量数据的领域，问题就变成了，“你如何避免把统计数据扔到墙上？”

一个好的作者是能够接受这些数据并使其具有意义的人，让读者幻想以某种方式改善他们的生活，因为他们知道这件事以及为什么它很重要。 如果你能做到这一点而不会太明显，那么你就做对了。

需要招聘和管理作家团队的内容经理或营销经理呢？ 从制作内容到管理流程，这些技能有何不同？

你必须对人才有眼光。

更深入的是，您必须知道自己的目标是什么，以及如何创建可以帮助您实现这些目标的独特作者组合。 他们的优势和劣势在哪里？ 除此之外，您如何用他们的语言与这些作者交谈并汲取和发展这些优势？

这是我在 Shopify Plus 工作中重点关注的事情，因为它帮助我们以对作者和读者都有意义的方式处理主题。 如果你的作者不参与他们正在编写的材料，它会一直流血，这就是为什么有这么多通用内容的原因。

作者、企业和读者最终都会走过场，因此，所写内容的 80-90% 是未读的。

很多工作都是关系和信任驱动的。 这就是为什么当我在 Shopify 时，我尽最大努力每周举行 1:1 会议，不仅讨论这些作品，而且讨论作者生活中正在发生的事情。

当您考虑提交作品的漏洞时，您就是在邀请编辑批评您的解释和想法。 如果这种关系不存在，那么脆弱性或激情也不存在，实际上，这就是读者所连接的东西，而这往往是缺失的东西。

这与任何面向生产的工作都非常不同，在我看来，它被定义为简单地创建日历并按时发布。

您构建系统或流程的秘诀是什么？ 在编辑策略和协作方面，您似乎有一个非常独特的过程。 想为我们打开和服吗？

哈哈！ 我真的不知道是否有任何“秘密”本身。 对我来说，这完全是为了了解人们想要什么、生产过程中的不同步骤以及谁需要签字。

例如，我注意到在我工作过的每个更大的组织中，都有几个人想要对发布的内容发表意见。 好的，足够简单，让我们创建一个内容摄入表单，以便他们可以提交他们想要的任何内容，我们可以轻松地跟踪这些请求。

这节省了大量时间，因为与其在我的收件箱中收到一个很可能会被埋没的请求，我现在有一个仪表板，我可以在其中跟踪事情，并且我的气泡之外的每个人都可以感觉到他们正在被听到。

更进一步，我尝试在我的流程中使用大量自动化，以便在流程中的步骤中通知适当的人员。

因此，例如，当该请求获得批准时，可以发出一封电子邮件，让请求者知道我们正在将其投入生产。

在制作过程中，我询问不同的团队何时希望收到通知并围绕此创建自动化。 所以当需要添加图像时，我按下一个按钮，图像人就会被 ping 通。 当 SEO 需要进行审查时，我会按一个不同的按钮，然后通知那个人。 当文章准备好上传时，我按下另一个按钮，它进入准备发布的文章队列。

这些小自动化中的每一个都可以在这里和那里节省时间，这些时间加起来非常快。

Zapier 估计，对于每项自动化任务，您都可以节省一分钟的时间。 在我的自动化高峰期，我们每周大约自动化 80 小时。

这是赢回的宝贵时间，可以专注于制作最高质量的工作。

（编者注：您自动化的重复性工作越多越好。Wordable 有助于消除将 Google 文档上传到 WordPress 并对其进行格式化的过程。每篇文章节省数小时。在此处尝试） 。

什么驱使你？ 你为什么对内容充满热情？

需要联系和帮助。

我自己的故事从一间笔记本电脑坏了的寄宿公寓开始，我之所以能够走到现在，是因为那里有很多免费建议，我可以申请并扭转局面。

我不是出身于任何一种金钱，多年来我认识的许多人都已经听天由命了。 但我从经验中知道，只要有一点风险和大量努力，就可以做任何事情。

所以对我来说，这是一个回馈的问题。

您对编辑反馈的理念是什么？ 在设计一段内容（来自客座作家或内部作家，无论怎样）并将其呈现出来时，您是否会手忙脚乱？

这真的取决于情况。

我过去比现在要严厉得多，但我也培养了找到合适的人一起工作并建立小家庭的能力。

我真的很幸运能与对自己的工作充满热情并且在自己的领域非常熟练的人一起工作，这使得获得接近完成的草稿变得更加容易。 守则也有帮助。

需要注意的是，当我开始与一位新作者合作时，我会尝试亲自动手，以便我们尽早开发一种共享语言。

这一切都与长期投资有关。 当我作为一名作家工作时，那种同志感和个人投资是我觉得缺少的东西之一，也是我在发展自己的团队时一直想带入我的工作的东西。

您是否使用编辑器进行自己的写作？ 那个过程是怎样的？

我实际上不再做很多“工作”写作了，因为我发现我真的很喜欢在幕后工作。

但是，我一直在为我的一群朋友运行角色扮演游戏，其中涉及很多世界构建、知识和场景设置。 这真的是我第一次进入它，这是我开发的技能的完全不同的应用。

也就是说，我经常向我的妻子寻求帮助，她在写小说方面比我好 1000%，虽然我的一般概念保持不变，但她让我的工作比我自己做的要好得多。

给我五个改进写作的技巧（好吧，这是任何人改进写作的五个技巧）。

1. 写毛衣针织文案。 没有另一条线就不可能存在。 如果你删除一个词，整个事情就会分崩离析。 我见过或写过的一些表现最好的作品从一开始就抓住了读者，直到最后都拒绝让你走。
2. 慢慢来。 不要只是一头扎进去，而是要真正冥想，不仅要考虑文字，还要考虑您希望该人离开时的感觉。 在你开始写作之前，先做研究，反思你读过的东西，在你给自己足够的时间消化之前不要输入一行。 看着屏幕，闭上眼睛，精力充沛时开始打字。
3. 命令读者。 他们点击标题，带他们踏上旅程。 您可以控制乐曲的节奏、时间和音乐性。 告诉他们什么时候该笑，什么时候该思考，什么时候该欢呼，什么时候该批判性地思考。 当你准备好时，建立一个超越所有期望的高潮，并在他们的脑海中占据一席之地，让你说“我在这里”。
4. 词是有意义的。 研究单词及其确切含义，使一幅肖像画准确传达您想说的内容。
5. 每次都删掉你写的前 500 个单词。 所有专业人士，从音乐家到棒球投手，在成为焦点之前都会练习热身。 你的前 500 个词是你的热身，作为专业人士，你永远不应该让你的读者看到你在练习

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