Tommy Walker de Intuit sobre procesos editoriales y narración de historias

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Tommy Walker es un poderoso estratega, editor y narrador de marketing en línea. Actualmente es el editor en jefe global del Centro de recursos de QuickBooks. Anteriormente, ocupó puestos de editor en jefe en empresas como Shopify, donde dirigía el blog Shopify Plus, y en ConversionXL.

Tommy comenzó su carrera en marketing hace muchos años después de ser despedido de un trabajo minorista por un par de pantalones (más sobre eso en un momento).

En los años transcurridos desde entonces, además de ocupar puestos editoriales interesantes e importantes en grandes empresas, Tommy ha escrito como invitado en blogs algunos de los nombres más influyentes en el ámbito del marketing y ha presentado tres programas de Internet.

Tommy escribe historias respaldadas por datos que ayudan a los especialistas en marketing y emprendedores a hacer mejor su trabajo, y también es un maestro en procesos y sistemas, que exploraremos en la entrevista a continuación (entre otras cosas).

Puedes encontrar a Tommy en Twitter en @tommyismyname o en LinkedIn aquí.

¿Cómo llegaste al marketing de contenidos? ¿Cuál es tu historia de origen?

Es una larga historia, pero básicamente me despidieron por un par de pantalones de un trabajo minorista durante la recesión.

He trabajado desde que tenía 13 años en varios campos, desde la agricultura hasta la restauración y el entretenimiento. Antes de trabajar en el comercio minorista, había pasado aproximadamente un año haciendo trabajo de SEO, y antes de eso, era actor de carrera desde los 10 años.

Después de ser despedido (la primera vez en 11 años) había decidido que tomaría el destino en mis propias manos y trabajaría para mí. Pasé 18 horas al día todos los días estudiando lo que estaba sucediendo en redes sociales, SEO y marketing de contenido. Después de aprender el idioma básico, apliqué mi formación actoral al contenido de redacción.

Para mí, había varios paralelismos: el desarrollo de la marca era similar al desarrollo del personaje, la determinación de la voz a través del parloteo en las redes sociales era similar al análisis de guiones, el servicio al cliente era muy parecido a la improvisación ...

Después de dos semanas de intenso estudio, un amigo decidió que tenía que salir de casa y me invitó a una fiesta del Super Bowl. Fue allí donde conocí a alguien que finalmente me presentó a mi primer cliente. Acepté el primer contrato por $ 750 que cubriría mi alquiler de $ 600 y me daría algo de dinero adicional para comer durante el mes.

Un avance rápido 4 años después, y había desarrollado una práctica de consultoría, que se vino abajo después de contratar a un cliente que decidió que no iba a pagar a tiempo. Mi esposa estaba embarazada, el motor de mi automóvil se había destruido y no pude conseguir un trabajo "real" porque había estado trabajando para mí durante tanto tiempo.

Teniendo pocas opciones, configuré un sistema para encontrar trabajos remunerados en blogs y rápidamente desarrollé una cartera. En ese momento, muchos creían que me estaba costando mucho crear mi propio perfil en línea, cuando en realidad, solo estaba tratando de pagar la factura de la calefacción y comprar alimentos para mi familia.

Finalmente, me convertí en el editor en jefe de ConversionXL y, después de aproximadamente un año, fui reclutado en Shopify, donde me convertiría en el editor en jefe de Shopify Plus, su división empresarial. A partir de ahí, fui reclutado para QuickBooks, donde ahora soy el Editor en Jefe Global, supervisando el desarrollo de contenido para la marca en todo el mundo.

¿Qué crees que es cierto sobre el marketing de contenidos que es contrario a la intuición o que no se cree comúnmente?

Mi filosofía al principio, y todavía es cierta ahora, es que la gente no ve la pantalla de la computadora de manera muy diferente a como veía la televisión o las pantallas de cine del pasado.

Si puede, a través del desempeño, mantener a la gente comprometida, entonces puede ser muy fácil crear una narrativa continua con la que la gente querrá sintonizar una y otra vez.

Más allá de eso, la programación marca una gran diferencia. Si sintoniza cualquier canal a las 8 pm todas las semanas, es probable que esté en el mismo programa. Tener este nivel de consistencia le ayuda a usted, el consumidor, a adquirir el hábito de sintonizar.

Para mí, estos dos conceptos básicos son vitales para ejecutar una publicación, porque facilita la creación de una narrativa continua de una característica a otra, pero también te ayuda a evaluar qué funciona y qué no.

Háblame de The Code. ¿Qué es, por qué lo creó y cómo pueden otros replicar algo así en sus empresas?

El Código es un documento que resume las reglas principales sobre cómo nos comunicamos en el trabajo que publicamos.

En mi primer puesto editorial, descubrí que cuando trabajaba con diferentes autores, me encontraba diciendo las mismas cosas una y otra vez. "Necesita más investigación" "¿Por qué es esto importante?" "Sí, pero ¿puedes explicar por qué o cómo?"

Creé el primer Código en Shopify Plus para evitar situaciones como esa y tener que dejar notas que dicen: "Me gusta lo que estás diciendo, pero hablamos de esto así ..." una y otra vez. Descubrí que ayuda a sentar las bases de cómo nos comunicaremos de manera continua.

Para otras empresas, es realmente una cuestión de preguntar a otras áreas de la empresa orientadas al cliente qué notan en sus interacciones con los clientes, observar a los miembros del equipo con mejor desempeño y comprender qué está funcionando bien. El equipo de contenido es una de las voces más consistentes de la empresa, por lo que todo lo que produzca debe ser algo que toda la organización sienta que representa la marca y el trabajo que están haciendo. A partir de ahí, es cuestión de codificar esas interacciones.

Por ejemplo, si su audiencia está compuesta por aquellos que buscan revolucionar una industria, es posible que requieran una investigación ardua para comprender la ciencia y la evidencia detrás de por qué funcionan ciertas tácticas o estrategias. Sin embargo, si su audiencia está formada por personas que están felices de ganar dinero simplemente haciendo lo suyo, entonces es más importante que se comunique de una manera que se parezca más a cómo hablaría con su suegra o buen amigo.

Estas reglas son importantes para crear un marco de comunicación, y también le dan a alguien en una posición editorial para apoyarse y decir, "mira la regla 3 del Código" y brindarle algo del contexto sobre el que tal vez no tenga ese conocimiento institucional. .

¿Qué habilidad cree que está subestimada o infravalorada actualmente en los escritores de contenido?

La capacidad de contar una historia.

Esto no es solo algo que las personas que contratan subestiman, sino también los propios autores.

Todo lo que estamos haciendo realmente es contar historias. Puede ser la historia de "cómo puedo hacer esto más rápido o mejor" hasta "cómo esto me hará más feliz o más realizado".

Es difícil, porque una buena historia es algo que hace que el lector sienta algo , y si estás en un campo que se basa en datos pesados, la pregunta es: "¿cómo evitar tirar las estadísticas al muro?"

Un buen autor es alguien que puede tomar esos datos y hacer que signifiquen algo, hacer que el lector fantasee con mejorar sus vidas de alguna manera, porque saben esto y por qué es importante. Si puede hacer eso sin ser demasiado obvio al respecto, entonces está haciendo algo bien.

¿Qué pasa con los administradores de contenido o los administradores de marketing que necesitan reclutar y administrar equipos de escritores? ¿En qué se diferencian las habilidades de producir contenido a gestionar el proceso?

Hay que tener buen ojo para el talento.

Sin embargo, más profundo que eso, debe saber cuáles son sus objetivos y cómo crear una combinación única de autores que puedan ayudarlo a lograr esos objetivos. ¿Dónde están sus fortalezas y debilidades? Más allá de eso, ¿cómo habla con esos autores en su idioma y cómo extrae y desarrolla esas fortalezas?

Esto es algo en lo que me concentré mucho en mi trabajo en Shopify Plus, porque nos ayudó a abordar los temas de una manera que tenía significado tanto para el autor como para el lector. Si su autor no está involucrado en el material que está escribiendo, sangra hasta el final, y es por eso que hay tanto contenido genérico por ahí.

Los autores, las empresas y los lectores terminan haciendo las cosas bien, y debido a eso, el 80-90 %% del contenido escrito no se lee.

Gran parte de este trabajo se basa en las relaciones y la confianza. Es por eso que cuando estaba en Shopify, hice todo lo posible para realizar 1: 1 semanales no solo para discutir las piezas, sino también lo que estaba sucediendo en la vida de mi autor.

Cuando piensa en la vulnerabilidad que entraña la presentación de un trabajo, está invitando a un editor a criticar su interpretación y sus pensamientos. Si la relación no existe, tampoco lo está la vulnerabilidad o la pasión, y realmente, eso es lo que los lectores conectan, y a menudo es lo que falta.

Esto es muy diferente de cualquier trabajo orientado a la producción, que en mi opinión se define como simplemente crear un calendario y publicarlo a tiempo.

¿Cuáles son sus secretos para construir sistemas o procesos? Parece tener un proceso único en lo que respecta a la estrategia editorial y la colaboración. ¿Quieres abrirnos el kimono?

¡Ja ja! Realmente no sé si existen "secretos" per se. Para mí, se trata de desarrollar una comprensión de lo que la gente quiere, los diferentes pasos en el proceso de producción y quién debe firmar.

Por ejemplo, he notado que en todas las organizaciones más grandes para las que he trabajado, hay varias personas que quieren tener voz en lo que se publica. De acuerdo, es bastante simple, creemos un formulario de admisión de contenido para que puedan enviar lo que quieran y podamos realizar un seguimiento de esas solicitudes fácilmente.

Esto ahorra una tonelada de tiempo, porque en lugar de recibir solicitudes únicas en mi bandeja de entrada, que es más que probable que se entierren, ahora tengo un solo panel donde puedo realizar un seguimiento de las cosas, y todos los que están fuera de mi burbuja pueden sentir que están siendo escuchados.

Dando un paso más, trato de utilizar mucha automatización en mis procesos para que las personas adecuadas sean notificadas en su paso durante el proceso.

Entonces, por ejemplo, cuando se aprueba esa solicitud, se puede enviar un correo electrónico para informar al solicitante que lo estamos poniendo en producción.

Durante el proceso de producción, pregunto cuándo les gustaría a los diferentes equipos ser notificados y creo una automatización en torno a eso. Entonces, cuando es necesario agregar una imagen, presiono un botón y se hace ping a la persona de la imagen. Cuando SEO necesita hacer una revisión, presiono un botón diferente y esa persona es notificada. Cuando el artículo está listo para ser subido, presiono otro botón y va a la cola de artículos que están listos para ser publicados.

Cada una de estas pequeñas automatizaciones ahorra tiempo aquí y allá que se acumula muy rápidamente.

Zapier estima que por cada tarea automatizada, ha ahorrado un minuto de tiempo. En el pico de mi automatización, automatizábamos aproximadamente 80 horas a la semana.

Este es un tiempo valioso que se recupera y que se puede concentrar en producir un trabajo de la más alta calidad posible.

(Nota del editor: cuanto más trabajo repetitivo automatice, mejor. Wordable ayuda a eliminar el proceso de cargar Google Docs en WordPress y formatearlos. Ahorre horas por publicación. Pruébelo aquí ) .

¿Qué te impulsa? ¿Por qué te apasiona el contenido?

Es necesario conectarse y ayudar.

Mi propia historia comienza en una pensión con una computadora portátil rota, y pude llegar a donde estoy ahora gracias a tantos consejos gratuitos que pude aplicar y cambiar mi situación.

No vengo de ningún tipo de dinero, y muchas de las personas que he conocido a lo largo de los años se han resignado a su suerte. Pero sé por experiencia que con un poco de riesgo y mucho trabajo duro, es posible hacer cualquier cosa.

Entonces, para mí, es una cuestión de retribuir.

¿Cuál es su filosofía sobre los comentarios editoriales? ¿Tiene mano dura o un toque ligero cuando se trata de diseñar una pieza de contenido, de un escritor invitado o de un escritor interno, lo que sea, y sacarlo a la luz?

Realmente depende de la situación.

Solía ​​ser mucho más torpe de lo que soy ahora, pero también he desarrollado mi capacidad para encontrar a las personas adecuadas con las que trabajar y crear pequeñas familias.

Realmente he tenido la suerte de trabajar con personas apasionadas por lo que hacen y que son extremadamente hábiles por derecho propio, lo que hace que sea mucho más sencillo obtener borradores que están casi terminados. El Código también ayuda con eso.

La advertencia es que cuando comienzo a trabajar con un autor nuevo, trato de ponerme manos a la obra para que podamos desarrollar un lenguaje compartido desde el principio.

Se trata de una inversión a largo plazo. Cuando trabajaba como autor, ese sentido de camaradería e inversión personal era una de esas cosas que sentía que faltaba, y algo que siempre quise aportar a mi trabajo a medida que desarrollaba mis propios equipos.

¿Utiliza un editor para su propia escritura? ¿Cómo es ese proceso?

En realidad, ya no hago mucho “trabajo” escribiendo, porque descubrí que realmente disfruto estar detrás de escena.

Sin embargo, me he estado metiendo en la ejecución de un juego de rol para un grupo de mis amigos, lo que implica una gran cantidad de construcción de mundos, tradiciones y escenarios. Realmente es la primera vez que me meto y es una aplicación completamente diferente de las habilidades que he desarrollado.

Dicho esto, le pido mucha ayuda a mi esposa, quien es un 1,000% mejor escribiendo ficción que yo, y aunque mis conceptos generales siguen siendo los mismos, ella hace el trabajo mucho mejor de lo que podría haber sido por mi cuenta.

Dame cinco consejos para mejorar mi escritura (bueno, cinco consejos para que cualquiera mejore su escritura).

1. Escribe una copia de tejido de suéter. Una línea no puede existir sin la otra. Si elimina una sola palabra, todo se desmorona. Algunas de las piezas con mejor rendimiento que he visto o escrito atrapan al lector desde el principio y se niegan a dejarte ir hasta el final.
2. Tome su tiempo. No se limite a entrar en una pieza, sino que realmente medite no solo en las palabras, sino en el sentimiento con el que desea que la persona se vaya. Investigue y, antes de empezar a escribir, reflexione sobre lo que ha leído y no escriba una sola línea hasta que se haya dado el tiempo suficiente para digerirlo. Mire la pantalla, cierre los ojos y comience a escribir cuando tenga energía.
3. Manda al lector. Hicieron clic en el titular y los llevaron de viaje. Tú controlas el ritmo, la sincronización y la musicalidad de la pieza. Muéstreles cuándo reír, cuándo reflexionar, cuándo animar y cuándo pensar críticamente. Cuando esté listo, construya hasta un crescendo que desafíe todas las expectativas y reclame un espacio en su mente, permitiéndole decir "Yo estuve aquí".
4. Las palabras tienen significado. Estudia las palabras y sus significados exactos para hacer de una pintura un retrato que comunique exactamente lo que quieres decir.
5. Corta las primeras 500 palabras que escribes cada vez. Todos los profesionales, desde músicos hasta lanzadores de béisbol, practican ejercicios de calentamiento antes de ser el centro de atención. Tus primeras 500 palabras son tu calentamiento y, como profesional, nunca debes dejar que tu lector te vea practicando.

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