Tommy Walker d'Intuit sur les processus éditoriaux et la narration

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Tommy Walker est un puissant stratège en marketing en ligne, éditeur et conteur. Il est actuellement le rédacteur en chef mondial du centre de ressources QuickBooks. Auparavant, il a occupé des postes de rédacteur en chef dans des entreprises comme Shopify, où il dirigeait le blog Shopify Plus, et chez ConversionXL.

Tommy a commencé sa carrière dans le marketing il y a de nombreuses années après avoir été licencié d'un travail de vente au détail pour un pantalon (nous en reparlerons dans un instant).

Au cours des années qui ont suivi, en plus d'occuper des postes de rédaction intéressants et importants dans de grandes entreprises, Tommy a invité des blogs pour certains des noms les plus influents de l'espace marketing et a animé trois émissions Internet.

Tommy écrit des histoires fondées sur des données qui aident les spécialistes du marketing et les entrepreneurs à mieux faire leur travail, et il est également un maître des processus et des systèmes, que nous explorerons dans l'interview ci-dessous (entre autres).

Vous pouvez trouver Tommy sur Twitter à @tommyismyname ou sur LinkedIn ici.

Comment êtes-vous arrivé au marketing de contenu ? Quelle est votre histoire d'origine ?

C'est une longue histoire, mais en gros, j'ai été viré à cause d'un pantalon d'un travail de vente au détail pendant la récession.

Je travaille depuis l'âge de 13 ans dans divers domaines, de l'agriculture à la restauration en passant par le divertissement. Avant de travailler dans le commerce de détail, j'avais passé environ un an à faire du référencement, et avant cela, j'étais acteur de carrière dès l'âge de 10 ans.

Après avoir été licencié (la première fois en 11 ans), j'avais décidé de prendre mon destin en main et de travailler pour moi-même. J'ai passé 18 heures par jour à étudier ce qui se passait dans les médias sociaux, le référencement et le marketing de contenu. Après avoir appris la langue de base, j'avais appliqué ma formation d'acteur à l'écriture de contenu.

Pour moi, il y avait plusieurs parallèles – le développement de la marque était similaire au développement du personnage, la détermination de la voix à travers le bavardage des médias sociaux était similaire à l'analyse de script, le service client ressemblait beaucoup à l'improvisation…

Après deux semaines d'études intenses, un de mes amis a décidé que je devais sortir de la maison et m'a invité à une soirée du Super Bowl. C'est là que j'ai rencontré quelqu'un qui m'a finalement présenté à mon premier client. J'ai pris le premier contrat de 750 $ qui couvrirait mon loyer de 600 $ et me donnerait de l'argent supplémentaire pour manger pour le mois.

Flash Forward 4 ans plus tard, et j'avais construit une pratique de consultant, qui s'est effondrée après avoir pris un client qui a décidé qu'il n'allait pas payer à temps. Ma femme était enceinte, le moteur de ma voiture avait été détruit et je n'ai pas pu trouver un « vrai » travail parce que je travaillais à mon compte depuis si longtemps.

Ayant peu d'options, j'ai mis en place un système pour trouver des emplois de blogueurs payants et j'ai rapidement constitué un portefeuille. À l'époque, beaucoup pensaient que j'allais difficilement créer mon propre profil en ligne, alors qu'en réalité, j'essayais simplement de payer ma facture de chauffage et de faire l'épicerie pour ma famille.

Finalement, je suis devenu rédacteur en chef de ConversionXL et après environ un an, j'ai été recruté par Shopify, où je deviendrais rédacteur en chef de Shopify Plus - leur division d'entreprise. De là, j'ai été recruté pour QuickBooks, où je suis maintenant le rédacteur en chef mondial, supervisant le développement de contenu pour la marque dans le monde entier.

Que pensez-vous être vrai sur le marketing de contenu qui est contre-intuitif ou qui n'est pas communément admis ?

Ma philosophie au début et est toujours vraie aujourd'hui, c'est que les gens ne voient pas l'écran d'ordinateur très différemment qu'ils ne le faisaient sur les écrans de télévision ou de cinéma du passé.

Si vous êtes capable, grâce à la performance, de garder les gens engagés, alors il peut être très facile de créer un récit continu auquel les gens voudront se brancher encore et encore.

Au-delà de cela, la programmation fait une énorme différence. Si vous vous connectez à un réseau donné à 20 heures chaque semaine, il est probable que la même émission sera diffusée. Avoir ce niveau de cohérence vous aide, en tant que consommateur, à prendre l'habitude de vous mettre à l'écoute.

Pour moi, ces deux concepts de base sont essentiels à la gestion d'une publication, car ils facilitent la création d'un récit continu d'une fonctionnalité à l'autre, mais vous aident également à évaluer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Parlez-moi du Code. Qu'est-ce que c'est, pourquoi l'avez-vous créé et comment d'autres peuvent-ils reproduire quelque chose comme ça dans leur entreprise ?

Le Code est un document qui distille les principales règles de communication dans le travail que nous publions.

Dans mon premier poste éditorial, j'ai découvert que lorsque je travaillais avec différents auteurs, je me retrouvais à répéter les mêmes choses encore et encore. « A besoin de plus de recherches » « Pourquoi est-ce important ? » « Oui, mais pouvez-vous expliquer pourquoi ou comment ? »

J'ai créé le premier code chez Shopify Plus pour éviter de telles situations et devoir laisser des notes disant : « J'aime ce que vous dites, mais nous en parlons comme ça… » encore et encore. J'ai trouvé que cela aide à établir une base pour la façon dont nous communiquerons sur une base continue.

Pour les autres entreprises, il s'agit vraiment de demander aux autres secteurs de l'entreprise en contact avec les clients ce qu'ils remarquent dans leurs interactions avec les clients, d'examiner les membres les plus performants de l'équipe et de comprendre ce qui fonctionne bien. L'équipe de contenu est l'une des voix les plus cohérentes de l'entreprise, donc tout ce que vous produisez doit être quelque chose que l'ensemble de l'organisation estime qu'il représente la marque et le travail qu'ils font. A partir de là, il s'agit de codifier ces interactions.

Par exemple, si votre public est composé de personnes qui cherchent à perturber une industrie, ils peuvent nécessiter des recherches approfondies pour comprendre la science et les preuves derrière le fonctionnement de certaines tactiques ou stratégies. Cependant, si votre public est composé de personnes qui sont heureuses de gagner de l'argent en faisant leur truc, il est plus important que vous communiquiez d'une manière qui ressemble davantage à la façon dont vous parleriez à votre belle-mère ou à votre bonne amie.

Ces règles sont importantes pour créer un cadre de communication, et cela donne également à quelqu'un dans une position éditoriale sur lequel s'appuyer et dire : « regardez la règle 3 du Code » et lui donne une partie du contexte sur lequel il n'a peut-être pas cette connaissance institutionnelle. .

Selon vous, quelle compétence est actuellement sous-estimée ou sous-estimée chez les rédacteurs de contenu ?

La capacité de raconter une histoire.

Ce n'est pas seulement quelque chose que les personnes qui embauchent sous-estiment, mais aussi les auteurs eux-mêmes.

Tout ce que nous faisons vraiment, c'est raconter des histoires. Cela peut être l'histoire de « comment puis-je faire cette chose plus rapidement ou mieux » à « comment cela me rendra-t-il plus heureux ou plus épanoui ».

C'est difficile, parce qu'une bonne histoire est quelque chose qui fait ressentir quelque chose au lecteur , et si vous êtes dans un domaine qui repose sur des données lourdes, la question devient : « comment évitez-vous de jeter des statistiques au mur ? »

Un bon auteur est quelqu'un qui peut prendre ces données et leur donner un sens, faire fantasmer le lecteur sur l'amélioration de sa vie d'une manière ou d'une autre, parce qu'il connaît cette chose et pourquoi elle est importante. Si vous pouvez le faire sans être trop évident à ce sujet, alors vous faites quelque chose de bien.

Qu'en est-il des responsables de contenu ou des responsables marketing qui ont besoin de recruter et de gérer des équipes de rédacteurs ? En quoi les compétences diffèrent-elles de la production de contenu à la gestion du processus ?

Il faut avoir le sens du talent.

Plus profondément que cela, vous devez savoir quels sont vos objectifs et comment créer un mélange unique d'auteurs qui peuvent vous aider à atteindre ces objectifs. Où sont leurs forces et leurs faiblesses ? Au-delà de cela, comment parler avec ces auteurs dans leur langue et tirer et développer ces forces ?

C'est quelque chose sur lequel je me suis beaucoup concentré dans mon travail chez Shopify Plus, car cela nous a aidés à aborder les sujets d'une manière qui avait un sens à la fois pour l'auteur et le lecteur. Si votre auteur n'est pas engagé dans le matériel qu'il écrit, il saigne tout au long, et c'est pourquoi il y a tant de contenu générique là-bas.

Les auteurs, les entreprises et les lecteurs finissent tous par suivre les mouvements, et à cause de cela, 80 à 90 % du contenu écrit n'est pas lu.

Une grande partie de ce travail est axée sur les relations et la confiance. C'est pourquoi, lorsque j'étais chez Shopify, j'ai fait de mon mieux pour organiser des 1:1 hebdomadaires non seulement pour discuter des pièces, mais aussi de ce qui se passait dans la vie de mon auteur.

Lorsque vous pensez à la vulnérabilité inhérente à la soumission d'un travail, vous invitez un éditeur à critiquer votre interprétation et vos réflexions. Si la relation n'est pas là, la vulnérabilité ou la passion non plus, et vraiment, c'est ce à quoi les lecteurs se connectent, et c'est souvent ce qui manque.

C'est très différent de tout travail axé sur la production, qui dans mon esprit est défini comme la simple création d'un calendrier et la publication à temps.

Quels sont vos secrets pour construire des systèmes ou des processus ? Vous semblez avoir un processus tout à fait unique en ce qui concerne la stratégie éditoriale et la collaboration. Envie de nous ouvrir le kimono ?

Haha ! Je ne sais pas vraiment s'il y a des "secrets" en soi. Pour moi, il s'agit de développer une compréhension de ce que les gens veulent, les différentes étapes du processus de production et qui doit signer.

Par exemple, j'ai remarqué que dans toutes les grandes organisations pour lesquelles j'ai travaillé, il y a plusieurs personnes qui veulent avoir leur mot à dire sur ce qui est publié. Ok, assez simple, créons un formulaire d'admission de contenu afin qu'ils puissent soumettre ce qu'ils veulent, et nous pouvons facilement suivre ces demandes.

Cela fait gagner beaucoup de temps, car plutôt que de recevoir des demandes ponctuelles dans ma boîte de réception, qui sont plus que susceptibles d'être enterrées, j'ai maintenant un seul tableau de bord où je peux suivre les choses, et tout le monde en dehors de ma bulle peut se sentir comme ils sont entendus.

Allant plus loin, j'essaie d'utiliser beaucoup d'automatisation dans mes processus afin que les personnes appropriées soient informées de leur démarche pendant le processus.

Ainsi, par exemple, lorsque cette demande est approuvée, un e-mail peut être envoyé pour informer le demandeur que nous la mettons en production.

Pendant le processus de production, je demande quand les différentes équipes souhaitent être notifiées et créer une automatisation autour de cela. Ainsi, lorsqu'une image doit être ajoutée, j'appuie sur un bouton et la personne de l'image est pingée. Lorsque SEO a besoin de faire un examen, j'appuie sur un bouton différent et cette personne est avertie. Lorsque l'article est prêt à être téléchargé, j'appuie sur un autre bouton et il passe à la file d'attente des articles prêts à être publiés.

Chacune de ces petites automatisations fait gagner du temps ici et là qui s'additionne très rapidement.

Zapier estime que pour chaque tâche automatisée, vous avez gagné une minute de temps. Au plus fort de mon automatisation, nous automatisions environ 80 heures par semaine.

C'est un temps précieux qui est récupéré et qui peut être consacré à la production d'un travail de la plus haute qualité possible.

(Note de l'éditeur : plus vous automatisez le travail répétitif, mieux c'est. Wordable permet d'éliminer le processus de téléchargement et de formatage de Google Docs sur WordPress. Économisez des heures par publication. Essayez-le ici ) .

Qu'est-ce qui vous anime ? Pourquoi êtes-vous passionné par le contenu ?

C'est un besoin de se connecter et d'aider.

Ma propre histoire commence dans une pension avec un ordinateur portable cassé, et j'ai pu arriver là où je suis maintenant grâce à tellement de conseils gratuits que j'ai pu postuler et changer ma situation.

Je ne viens d'aucune sorte d'argent, et beaucoup de gens que j'ai connus au fil des ans se sont résignés à leur sort. Mais je sais par expérience qu'avec un peu de risque et beaucoup de travail acharné, il est possible de faire n'importe quoi.

Donc pour moi, il s'agit de redonner.

Quelle est votre philosophie sur les retours éditoriaux ? Avez-vous la main lourde ou une touche légère lorsqu'il s'agit de concevoir un élément de contenu - d'un écrivain invité ou d'un écrivain interne, peu importe - et de le mettre en lumière ?

Cela dépend vraiment de la situation.

J'avais l'habitude d'avoir la main beaucoup plus lourde qu'aujourd'hui, mais j'ai également développé ma capacité à trouver les bonnes personnes avec qui travailler et à créer de petites familles.

J'ai vraiment eu la chance de travailler avec des gens qui sont passionnés par ce qu'ils font et qui sont extrêmement compétents en eux-mêmes, ce qui rend beaucoup plus simple d'obtenir des brouillons qui sont presque terminés. Le Code y contribue également.

La mise en garde à ce sujet est que lorsque je commence à travailler avec un nouvel auteur, j'essaie d'être très pratique afin que nous puissions développer un langage commun dès le début.

Tout est question d'investissement à long terme. Lorsque je travaillais en tant qu'auteur, ce sens de la camaraderie et de l'investissement personnel était l'une de ces choses qui me manquaient, et quelque chose que j'ai toujours voulu apporter à mon travail car j'ai développé mes propres équipes.

Utilisez-vous un éditeur pour votre propre écriture ? À quoi ressemble ce processus ?

En fait, je ne fais plus beaucoup de « travail » d'écriture, parce que j'ai découvert que j'aime vraiment être dans les coulisses.

Cependant, je me suis lancé dans l'exécution d'un jeu de rôle pour un groupe d'amis, ce qui implique beaucoup de construction du monde, de traditions et de mise en scène. C'est vraiment la première fois que je m'y mets et c'est une application complètement différente des compétences que j'ai développées.

Cela dit, je demande beaucoup de l'aide à ma femme, qui est 1000% meilleure que moi pour écrire de la fiction, et bien que mes concepts généraux restent les mêmes, elle rend le travail bien meilleur qu'il n'aurait jamais pu l'être par moi-même.

Donnez-moi cinq conseils pour améliorer mon écriture (enfin, cinq conseils pour que quiconque améliore son écriture).

1. Écrire une copie en tricot de chandail. Une ligne ne peut pas exister sans l'autre. Si vous supprimez un seul mot, tout s'effondre. Certaines des pièces les plus performantes que j'ai jamais vues ou écrites saisissent le lecteur dès le début et refusent de vous laisser aller jusqu'à la fin.
2. Prenez votre temps. Ne vous contentez pas de sauter dans un morceau, mais méditez vraiment non seulement sur les mots, mais sur le sentiment avec lequel vous voulez que la personne parte. Faites des recherches et avant de commencer à écrire, réfléchissez à ce que vous avez lu et ne tapez pas une seule ligne avant de vous être donné suffisamment de temps pour digérer. Regardez l'écran, fermez les yeux et commencez à taper lorsque vous êtes sous tension.
3. Commandez le lecteur. Ils ont cliqué sur le titre, emmenez-les en voyage. Vous contrôlez le rythme, le timing et la musicalité de la pièce. Montrez-leur quand rire, quand méditer, quand applaudir et quand penser de manière critique. Lorsque vous êtes prêt, créez un crescendo qui défie toutes les attentes et revendique un espace dans leur esprit, vous permettant de dire « J'étais là ».
4. Les mots ont un sens. Étudiez les mots et leur signification exacte pour faire d'une peinture un portrait qui communique exactement ce que vous voulez dire.
5. Coupez les 500 premiers mots que vous écrivez à chaque fois. Tous les professionnels, des musiciens aux lanceurs de baseball, s'échauffent avant de se faire remarquer. Vos 500 premiers mots sont votre échauffement, et en tant que pro, vous ne devriez jamais laisser votre lecteur vous voir pratiquer

J'ai économisé 3 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable.