Tommy Walker von Intuit über redaktionelle Prozesse & Storytelling

Content Crafters ist eine Interviewserie, in der wir die Tools, Tipps und Taktiken dekonstruieren, die Top-Blogger verwenden, um so viel Arbeit zu erledigen. Sie werden in wenigen Minuten mit umsetzbaren Imbissbuden gehen, die Sie sofort ausprobieren können. Tauchen wir ein!

Tommy Walker ist ein leistungsstarker Online-Marketing-Stratege, Redakteur und Geschichtenerzähler. Derzeit ist er der globale Chefredakteur des QuickBooks Resource Center. Davor war er als Chefredakteur bei Unternehmen wie Shopify, wo er den Shopify Plus-Blog leitete, und bei ConversionXL inne.

Tommy begann seine Karriere im Marketing vor vielen Jahren, nachdem er wegen einer Hose aus einem Einzelhandelsjob gefeuert wurde (mehr dazu gleich).

In den Jahren seitdem hat Tommy nicht nur interessante und wichtige redaktionelle Positionen bei großen Unternehmen inne, sondern auch Gastblogs für einige der einflussreichsten Namen im Marketingbereich und hat drei Internetshows moderiert.

Tommy schreibt datengestützte Geschichten, die Marketern und Unternehmern dabei helfen, ihre Arbeit besser zu machen, und er ist auch ein Meister von Prozessen und Systemen, auf die wir im folgenden Interview (unter anderem) eingehen werden.

Sie finden Tommy auf Twitter unter @tommyismyname oder hier auf LinkedIn.

Wie sind Sie zum Content-Marketing gekommen? Was ist Ihre Ursprungsgeschichte?

Es ist eine lange Geschichte, aber im Grunde wurde ich während der Rezession wegen einer Hose aus einem Einzelhandelsjob gefeuert.

Ich habe seit meinem 13. Lebensjahr in verschiedenen Bereichen gearbeitet, von der Landwirtschaft über Restaurants bis hin zur Unterhaltung. Bevor ich im Einzelhandel arbeitete, hatte ich ungefähr ein Jahr mit SEO-Arbeit verbracht, und davor war ich ab meinem 10. Lebensjahr Schauspieler.

Nach meiner Entlassung (das erste Mal seit 11 Jahren) hatte ich beschlossen, das Schicksal selbst in die Hand zu nehmen und für mich selbst zu arbeiten. Ich verbrachte jeden Tag 18 Stunden damit, zu studieren, was in den Bereichen Social Media, SEO und Content-Marketing vor sich ging. Nachdem ich die Grundsprache gelernt hatte, hatte ich meine Schauspielausbildung auf das Schreiben von Inhalten angewendet.

Für mich gab es mehrere Parallelen – Markenentwicklung war ähnlich wie Charakterentwicklung, Stimmenbestimmung durch Social-Media-Geschwätz war ähnlich wie Skriptanalyse, Kundenservice war sehr ähnlich wie Improvisation…

Nach zwei Wochen intensiven Lernens entschied ein Freund von mir, dass ich das Haus verlassen musste, und lud mich zu einer Super Bowl-Party ein. Dort traf ich jemanden, der mich schließlich meinem ersten Kunden vorstellte. Ich nahm den ersten Vertrag über 750 Dollar an, der meine 600 Dollar Miete abdecken und mir etwas zusätzliches Geld für den Monat zum Essen geben würde.

4 Jahre später hatte ich eine Beratungspraxis aufgebaut, die auseinanderbrach, nachdem ich einen Kunden eingestellt hatte, der entschied, dass er nicht pünktlich zahlen würde. Meine Frau war schwanger, der Motor in meinem Auto war zerstört und ich konnte keinen „richtigen“ Job finden, weil ich so lange für mich selbst gearbeitet hatte.

Da ich nur wenige Optionen hatte, richtete ich ein System ein, um bezahlte Blogging-Jobs zu finden, und baute schnell ein Portfolio auf. Damals glaubten viele, ich würde mir Mühe geben, mein eigenes Online-Profil aufzubauen, während ich in Wirklichkeit nur versuchte, meine Heizkostenrechnung zu bezahlen und Lebensmittel für meine Familie einzukaufen.

Schließlich wurde ich Chefredakteur von ConversionXL und nach etwa einem Jahr wurde ich zu Shopify rekrutiert, wo ich Chefredakteur von Shopify Plus wurde – ihrer Unternehmensabteilung. Von dort wurde ich zu QuickBooks rekrutiert, wo ich jetzt der Global Editor in Chief bin und die Inhaltsentwicklung für die Marke weltweit beaufsichtige.

Was ist Ihrer Meinung nach in Bezug auf Content-Marketing wahr, das nicht intuitiv ist oder nicht allgemein angenommen wird?

Meine Philosophie am Anfang und auch heute noch ist, dass die Leute den Computerbildschirm nicht ganz anders sehen als die Fernseh- oder Filmbildschirme der Vergangenheit.

Wenn Sie in der Lage sind, die Leute durch Leistung zu motivieren, kann es sehr einfach sein, eine fortlaufende Erzählung zu erstellen, auf die sich die Leute immer wieder einstellen möchten.

Darüber hinaus macht die Programmierung einen großen Unterschied. Wenn Sie sich jede Woche um 20:00 Uhr in ein bestimmtes Netzwerk einwählen, wird wahrscheinlich dieselbe Show laufen. Dieses Maß an Konsistenz hilft Ihnen als Verbraucher, sich daran zu gewöhnen, sich einzustimmen.

Für mich sind diese beiden Grundkonzepte für den Betrieb einer Veröffentlichung von entscheidender Bedeutung, da sie es einfacher machen, eine fortlaufende Erzählung von Feature zu Feature zu erstellen, aber auch Ihnen helfen zu beurteilen, was funktioniert und was nicht.

Erzählen Sie mir von The Code. Was ist das, warum haben Sie es entwickelt und wie können andere so etwas in ihren Unternehmen nachbauen?

Der Kodex ist ein Dokument, das die wichtigsten Regeln für die Art und Weise, wie wir in der von uns veröffentlichten Arbeit kommunizieren, zusammenfasst.

In meiner ersten redaktionellen Position stellte ich fest, dass ich bei der Arbeit mit verschiedenen Autoren immer wieder dasselbe sagte. „Braucht mehr Forschung“ „Warum ist das wichtig?“ „Ja, aber können Sie erklären, warum oder wie?“

Ich habe den ersten Code bei Shopify Plus erstellt, um solche Situationen zu vermeiden und immer und immer wieder Notizen hinterlassen zu müssen, die sagen: „Ich mag, was du sagst, aber wir reden so darüber…“. Ich habe festgestellt, dass es hilft, eine Grundlage für unsere kontinuierliche Kommunikation zu schaffen.

Für andere Unternehmen geht es wirklich darum, andere kundenorientierte Bereiche des Unternehmens zu fragen, was sie in ihren Interaktionen mit Kunden bemerken, sich die leistungsstärksten Teammitglieder anzusehen und ein Verständnis dafür zu bekommen, was gut funktioniert. Das Content-Team ist eine der beständigsten Stimmen des Unternehmens, daher sollte alles, was Sie produzieren, etwas sein, das nach Ansicht der gesamten Organisation die Marke und die Arbeit repräsentiert, die sie leisten. Von da an geht es darum, diese Interaktionen zu kodifizieren.

Wenn Ihr Publikum beispielsweise aus Personen besteht, die eine Branche auf den Kopf stellen möchten, benötigen sie möglicherweise gründliche Recherchen, um die Wissenschaft und die Beweise dafür zu verstehen, warum bestimmte Taktiken oder Strategien funktionieren. Wenn Ihr Publikum jedoch aus Menschen besteht, die gerne Geld verdienen, indem Sie einfach ihr Ding machen, ist es wichtiger, dass Sie auf eine Weise kommunizieren, die eher mit Ihrer Schwiegermutter oder guten Freundin vergleichbar ist.

Diese Regeln sind wichtig, um einen Kommunikationsrahmen zu schaffen, und sie geben auch jemandem in einer redaktionellen Position, sich zurückzulehnen und zu sagen: „Schauen Sie sich Regel 3 des Kodex an“ und geben Sie ihm etwas von dem Kontext, über den er möglicherweise nicht über dieses institutionelle Wissen verfügt .

Welche Fähigkeiten werden Ihrer Meinung nach derzeit von Content-Autoren unter- oder unterbewertet?

Die Fähigkeit, eine Geschichte zu erzählen.

Das ist nicht nur etwas, das die Leute unterschätzen, sondern auch die Autoren selbst.

Alles, was wir wirklich tun, ist Geschichten zu erzählen. Es kann die Geschichte sein, „wie kann ich diese Sache schneller oder besser machen“ oder „wie wird mich das glücklicher oder erfüllter machen“.

Es ist schwer, denn eine gute Geschichte ist etwas, das dem Leser ein Gefühl gibt , und wenn Sie in einem Bereich tätig sind, der auf umfangreiche Daten angewiesen ist, stellt sich die Frage: „Wie vermeiden Sie es, Statistiken an die Wand zu werfen?“

Ein guter Autor ist jemand, der diese Daten nehmen kann und sie bedeutungsvoll machen kann, den Leser dazu bringen kann, davon zu träumen, sein Leben in irgendeiner Weise zu verbessern, weil er diese Sache kennt und warum sie wichtig ist. Wenn Sie das tun können, ohne dabei zu offensichtlich zu sein, dann machen Sie etwas richtig.

Was ist mit Content-Managern oder Marketing-Managern, die Autorenteams rekrutieren und verwalten müssen? Wie unterscheiden sich die Fähigkeiten von der Erstellung von Inhalten bis zur Verwaltung des Prozesses?

Sie müssen ein Auge für Talente haben.

Darüber hinaus müssen Sie jedoch wissen, was Ihre Ziele sind und wie Sie eine einzigartige Mischung von Autoren erstellen, die Ihnen helfen können, diese Ziele zu erreichen. Wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Wie redet man darüber hinaus mit diesen Autoren in ihrer Sprache, um diese Stärken herauszuarbeiten und zu entwickeln?

Darauf habe ich mich in meiner Arbeit bei Shopify Plus stark konzentriert, weil es uns geholfen hat, Themen auf eine Weise anzugehen, die sowohl für den Autor als auch für den Leser eine Bedeutung hatte. Wenn Ihr Autor sich nicht mit dem Material beschäftigt, das er schreibt, blutet es vollständig durch, und deshalb gibt es so viele generische Inhalte.

Autoren, Unternehmen und Leser gehen alle durch die Bewegungen, und aus diesem Grund sind 80-90% des geschriebenen Inhalts ungelesen.

Ein Großteil dieser Arbeit ist beziehungs- und vertrauensgetrieben. Aus diesem Grund habe ich, als ich bei Shopify war, mein Bestes gegeben, um wöchentliche 1:1-Seminare abzuhalten, um nicht nur die Stücke zu diskutieren, sondern auch, was im Leben meines Autors vor sich ging.

Wenn Sie über die Schwachstellen nachdenken, die bei der Einreichung von Arbeiten auftreten, laden Sie einen Redakteur ein, Ihre Interpretation und Ihre Gedanken zu kritisieren. Wenn die Beziehung nicht vorhanden ist, ist es auch nicht die Verletzlichkeit oder Leidenschaft, und wirklich, das ist es, womit sich die Leser verbinden, und es ist oft das, was fehlt.

Dies unterscheidet sich stark von allen produktionsorientierten Arbeiten, die meiner Meinung nach einfach darin bestehen, einen Kalender zu erstellen und pünktlich zu veröffentlichen.

Was sind Ihre Geheimnisse beim Aufbau von Systemen oder Prozessen? Sie scheinen einen sehr einzigartigen Prozess in Bezug auf redaktionelle Strategie und Zusammenarbeit zu haben. Möchten Sie den Kimono für uns öffnen?

Haha! Ich weiß nicht wirklich, ob es per se irgendwelche „Geheimnisse“ gibt. Für mich geht es darum, ein Verständnis dafür zu entwickeln, was die Leute wollen, die verschiedenen Schritte im Produktionsprozess und wer abzeichnen muss.

Mir ist zum Beispiel aufgefallen, dass in jeder größeren Organisation, für die ich gearbeitet habe, mehrere Leute mitreden wollen, was veröffentlicht wird. Okay, ganz einfach, erstellen wir ein Formular zur Aufnahme von Inhalten, damit sie einreichen können, was sie wollen, und wir können diese Anfragen leicht verfolgen.

Das spart eine Menge Zeit, denn anstatt einzelne Anfragen in meinem Posteingang zu erhalten, die höchstwahrscheinlich verschüttet werden, habe ich jetzt ein einziges Dashboard, in dem ich den Überblick behalten kann und jeder außerhalb meiner Blase fühlen kann sie werden gehört.

Einen Schritt weiter gehend versuche ich, in meinen Prozessen viel Automatisierung zu verwenden, damit die entsprechenden Personen in ihrem Schritt während des Prozesses benachrichtigt werden.

Wenn diese Anfrage beispielsweise genehmigt wird, kann eine E-Mail versendet werden, die den Anfragenden darüber informiert, dass wir sie in Produktion nehmen.

Während des Produktionsprozesses frage ich, wann verschiedene Teams benachrichtigt werden möchten und erstelle eine Automatisierung darum. Wenn also ein Bild hinzugefügt werden muss, drücke ich einen Knopf und die Bildperson wird angepingt. Wenn SEO eine Überprüfung durchführen muss, drücke ich einen anderen Knopf und diese Person wird benachrichtigt. Wenn der Artikel zum Hochladen bereit ist, drücke ich einen weiteren Knopf und es geht in die Warteschlange der Artikel, die zur Veröffentlichung bereit sind.

Jede dieser kleinen Automatisierungen spart hier und da Zeit, die sich sehr schnell summiert.

Zapier schätzt, dass Sie für jede automatisierte Aufgabe eine Minute Zeit gespart haben. Auf dem Höhepunkt meiner Automatisierung haben wir ungefähr 80 Stunden pro Woche automatisiert.

Dies ist wertvolle Zeit, die zurückgewonnen wird, um sich auf die Produktion von höchstmöglicher Qualität zu konzentrieren.

(Anmerkung der Redaktion: Je mehr sich wiederholende Arbeit Sie automatisieren, desto besser. Wordable hilft dabei, das Hochladen von Google Docs in WordPress und das Formatieren zu vermeiden. Sparen Sie Stunden pro Beitrag. Probieren Sie es hier aus ) .

Was treibt dich an? Warum begeistern Sie sich für Inhalte?

Es ist eine Notwendigkeit, sich zu verbinden und zu helfen.

Meine eigene Geschichte beginnt in einem Boardinghouse mit einem kaputten Laptop, und ich konnte durch so viele kostenlose Ratschläge da draußen hinkommen, wo ich jetzt bin, dass ich mich bewerben und meine Situation ändern konnte.

Ich komme aus keinem Geld, und viele der Leute, die ich über die Jahre kenne, haben sich mit ihrem Schicksal abgefunden. Aber ich weiß aus Erfahrung, dass mit ein bisschen Risiko und viel harter Arbeit alles möglich ist.

Für mich geht es also darum, etwas zurückzugeben.

Was ist Ihre Philosophie in Bezug auf redaktionelles Feedback? Haben Sie ein schweres Händchen oder ein leichtes Händchen, wenn es darum geht, einen Inhalt – von einem Gastautor oder Inhouse-Autor, was auch immer – zu entwerfen und ans Tageslicht zu bringen?

Es hängt wirklich von der Situation ab.

Früher war ich viel unbeholfener als jetzt, aber ich habe auch meine Fähigkeit entwickelt, die richtigen Leute für die Zusammenarbeit zu finden und kleine Familien zu gründen.

Ich hatte wirklich das Glück, mit Leuten zusammenzuarbeiten, die leidenschaftlich bei dem, was sie tun, und die sehr kompetent sind, was es viel einfacher macht, Entwürfe zu erstellen, die fast fertig sind. Auch dabei hilft der Kodex.

Der Vorbehalt ist, dass ich versuche, wenn ich mit einem neuen Autor zu arbeiten beginne, sehr praktisch zu werden, damit wir frühzeitig eine gemeinsame Sprache entwickeln können.

Es geht um langfristige Investitionen. Als ich als Autor arbeitete, war dieses Gefühl von Kameradschaft und persönlichem Engagement eines der Dinge, die ich vermisste, und etwas, das ich immer in meine Arbeit einbringen wollte, als ich meine eigenen Teams entwickelte.

Verwenden Sie einen Editor für Ihr eigenes Schreiben? Wie ist dieser Prozess?

Ich mache eigentlich nicht mehr viel mit dem Schreiben, weil ich festgestellt habe, dass es mir wirklich Spaß macht, hinter den Kulissen zu sein.

Ich habe jedoch angefangen, ein Rollenspiel für eine Gruppe meiner Freunde zu betreiben, das viel Weltbau, Überlieferungen und Szeneneinstellungen beinhaltet. Es ist wirklich das erste Mal, dass ich mich damit beschäftige und es ist eine völlig andere Anwendung der Fähigkeiten, die ich entwickelt habe.

Trotzdem bitte ich meine Frau oft um Hilfe, die 1.000% besser darin ist, Belletristik zu schreiben als ich, und obwohl meine allgemeinen Konzepte gleich bleiben, macht sie die Arbeit so viel besser, als sie es alleine hätte sein können.

Gib mir fünf Tipps, um mein Schreiben zu verbessern (na ja, fünf Tipps für jeden, der sein Schreiben verbessern kann).

1. Schreiben Sie eine Pullover-Strickkopie. Eine Linie kann ohne die andere nicht existieren. Wenn Sie auch nur ein einziges Wort entfernen, zerfällt das Ganze. Einige der besten Stücke, die ich je gesehen oder geschrieben habe, fesseln den Leser von Anfang an und weigern sich, Sie bis zum Ende gehen zu lassen.
2. Nimm dir Zeit. Springe nicht einfach in ein Stück, sondern meditiere wirklich nicht nur über die Worte, sondern auch über das Gefühl, mit dem die Person gehen soll. Recherchiere und bevor du mit dem Schreiben anfängst, denke über das Gelesene nach und schreibe keine einzige Zeile, bis du dir genug Zeit zum Verdauen gegeben hast. Beobachten Sie den Bildschirm, schließen Sie die Augen und beginnen Sie mit der Eingabe, wenn Sie Energie haben.
3. Befehlen Sie dem Leser. Sie klickten auf die Überschrift, nehmen sie mit auf eine Reise. Sie bestimmen Tempo, Timing und Musikalität des Stücks. Zeigen Sie ihnen, wann sie lachen, nachdenken, jubeln und wann kritisch nachdenken sollen. Wenn Sie bereit sind, bauen Sie ein Crescendo auf, das allen Erwartungen trotzt und einen Platz in ihrem Kopf beansprucht, sodass Sie sagen können: „Ich war hier“.
4. Worte haben Bedeutung. Studieren Sie Wörter und ihre genaue Bedeutung, um aus einem Porträt ein Porträt zu machen, das genau das kommuniziert, was Sie sagen möchten.
5. Schneide jedes Mal die ersten 500 Wörter aus, die du schreibst. Alle Profis, vom Musiker bis zum Baseball-Werfer, üben Aufwärmübungen, bevor sie ins Rampenlicht treten. Deine ersten 500 Wörter sind dein Aufwärmen, und als Profi solltest du deinen Leser niemals beim Üben sehen lassen

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