Томми Уокер из Intuit о редакционных процессах и повествовании

Content Crafters - это серия интервью, в которой мы разбираем инструменты, советы и тактики, которые используют ведущие блоггеры для выполнения такого большого объема работы. вы уйдете в считанные минуты с полезными вещами, которые вы можете попробовать прямо сейчас. Давайте нырнем!

Томми Уокер - мощный стратег, редактор и рассказчик интернет-маркетинга. В настоящее время он является главным редактором центра ресурсов QuickBooks. До этого он занимал должности главного редактора в таких компаниях, как Shopify, где он вел блог Shopify Plus, и в ConversionXL.

Томми начал свою карьеру в маркетинге много лет назад после того, как его уволили с работы в розничной торговле из-за пары штанов (подробнее об этом чуть позже).

За прошедшие с тех пор годы, помимо занимания интересных и важных редакционных должностей в крупных компаниях, Томми вел гостевые блоги для некоторых из самых влиятельных имен в области маркетинга и провел три интернет-шоу.

Томми пишет истории на основе данных, которые помогают маркетологам и предпринимателям лучше выполнять свою работу, и он также является мастером процессов и систем, которые мы рассмотрим в интервью ниже (среди прочего).

Вы можете найти Томми в Твиттере по адресу @tommyismyname или в LinkedIn здесь.

Как вы попали в контент-маркетинг? Какая у вас история происхождения?

Это долгая история, но в основном меня уволили из-за пары штанов с работы в розничной торговле во время рецессии.

Я работаю с 13 лет в различных сферах, от сельского хозяйства до ресторанов и развлечений. До работы в розничной торговле я около года занимался поисковой оптимизацией, а до этого я был профессиональным актером с 10 лет.

После увольнения (впервые за 11 лет) я решил, что возьму судьбу в свои руки и буду работать на себя. Я тратил 18 часов в день на изучение того, что происходит в социальных сетях, SEO и контент-маркетинге. Изучив базовый язык, я применил свое актерское мастерство к написанию контента.

Для меня было несколько параллелей: развитие бренда было похоже на развитие персонажа, определение голоса через болтовню в социальных сетях было похоже на анализ сценария, обслуживание клиентов было очень похоже на импровизацию ...

После двух недель интенсивных занятий мой друг решил, что мне нужно выйти из дома, и пригласил меня на вечеринку Суперкубка. Там я встретил человека, который в конце концов познакомил меня с моим первым клиентом. Я заключил первый контракт на 750 долларов, который покроет мою арендную плату в 600 долларов и даст мне дополнительные деньги на питание в течение месяца.

Перенесемся вперед 4 года спустя, и я создал консультационную фирму, которая развалилась после того, как нанял клиента, который решил, что не будет платить вовремя. Моя жена была беременна, двигатель в моей машине сломался, и я не смогла найти «настоящую» работу, потому что так долго работала на себя.

Имея несколько вариантов, я настроил систему, чтобы найти оплачиваемую работу в блогах, и быстро собрал портфолио. В то время многие считали, что мне сложно создать свой собственный онлайн-профиль, хотя на самом деле я просто пытался оплатить счет за отопление и купить продукты для своей семьи.

В конце концов, я стал главным редактором ConversionXL и примерно через год был принят на работу в Shopify, где стал главным редактором Shopify Plus - их корпоративного подразделения. Оттуда я был принят на работу в QuickBooks, где сейчас являюсь главным редактором по всему миру, наблюдая за разработкой контента для бренда по всему миру.

Что, по вашему мнению, является правдой в отношении контент-маркетинга, что противоречит интуиции или не принято считать?

Моя философия с самого начала и до сих пор остается верной: люди не смотрят на экран компьютера иначе, чем на телеэкраны или киноэкраны прошлого.

Если вы можете с помощью производительности удерживать людей вовлеченными, тогда будет очень легко создать непрерывное повествование, которое люди захотят настраивать снова и снова.

Помимо этого, программирование имеет огромное значение. Если вы настраиваетесь на любую сеть в 20:00 каждую неделю, скорее всего, будет идти то же самое шоу. Такой уровень согласованности помогает вам, потребителю, привыкнуть к настройке.

Для меня эти две основные концепции жизненно важны для запуска публикации, потому что они упрощают создание непрерывного повествования от функции к функции, но также помогают оценить, что работает, а что нет.

Расскажи мне о Кодексе. Что это такое, зачем вы это создали и как другие могут воспроизвести нечто подобное в своих компаниях?

Кодекс - это документ, в котором изложены основные правила общения в публикуемой нами работе.

На своей первой редакционной должности я обнаружил, что, работая с разными авторами, я обнаруживал, что повторяю одно и то же снова и снова. «Требуется дополнительное исследование» «Почему это важно?» «Да, но вы можете объяснить, почему и как?»

Я создал первый Код в Shopify Plus, чтобы избежать подобных ситуаций, и мне приходилось оставлять заметки, в которых говорилось: «Мне нравится то, что вы говорите, но мы говорим об этом так…» снова и снова. Я обнаружил, что это помогает заложить основу того, как мы будем общаться на постоянной основе.

Для других компаний это действительно вопрос того, чтобы спросить другие области бизнеса, ориентированные на клиентов, что они замечают при взаимодействии с клиентами, посмотреть на наиболее эффективных членов команды и понять, что работает хорошо. Команда по контенту - один из наиболее последовательных голосов компании, поэтому все, что вы производите, должно представлять собой, по мнению всей организации, бренд и ту работу, которую они делают. Оттуда это вопрос кодификации этих взаимодействий.

Например, если ваша аудитория состоит из тех, кто хочет подорвать отрасль, им может потребоваться серьезное исследование, чтобы понять научные данные и доказательства того, почему те или иные тактики или стратегии работают. Однако, если ваша аудитория состоит из людей, которые счастливы зарабатывать деньги, просто занимаясь своим делом, важнее, чтобы вы общались так, как если бы вы разговаривали со своей свекровью или хорошим другом.

Эти правила важны для создания структуры коммуникации, и они также позволяют кому-то в редакционной должности опереться и сказать: «Посмотрите на правило 3 Кодекса» и дайте им некоторую часть контекста, о котором они, возможно, не имеют этих институциональных знаний. .

Как вы думаете, какие навыки в настоящее время недооцениваются или недооцениваются авторами контента?

Умение рассказывать истории.

Это не только то, что недооценивают люди, нанимающие, но и сами авторы.

Все, что мы на самом деле делаем, это рассказываем истории. Это может быть рассказ о том, «как я могу сделать это быстрее или лучше», или «как это сделает меня счастливее или более удовлетворенным».

Это сложно, потому что хорошая история - это то, что заставляет читателя что-то почувствовать , и если вы работаете в области, которая полагается на большие данные, возникает вопрос: «Как вы не бросаете статистику в стену?»

Хороший автор - это тот, кто может взять эти данные и придать им какое-то значение, заставить читателя фантазировать об улучшении своей жизни в некотором роде, потому что он знает это и почему это важно. Если вы можете сделать это, не слишком очевидно, значит, вы делаете что-то правильно.

А как насчет контент-менеджеров или менеджеров по маркетингу, которым нужно набирать и управлять командами писателей? Чем отличаются навыки от создания контента до управления процессом?

Вы должны быть внимательны к талантам.

Однако глубже этого вы должны знать, каковы ваши цели и как создать уникальную смесь авторов, которые могут помочь вам в достижении этих целей. Где их сильные и слабые стороны? Помимо этого, как вы разговариваете с этими авторами на их языке, выявляете и развиваете их сильные стороны?

Это то, на чем я сильно сосредоточился в своей работе в Shopify Plus, потому что это помогло нам подойти к предметам таким образом, чтобы это имело значение как для автора, так и для читателя. Если ваш автор не вовлечен в материал, который он пишет, он полностью истекает кровью, и именно поэтому существует так много общего контента.

Авторы, компании и читатели - все в конечном итоге проходят через предложения, и из-за этого 80-90 %% написанного контента остается непрочитанным.

Большая часть этой работы основана на отношениях и доверии. Вот почему, когда я был в Shopify, я изо всех сил старался проводить еженедельные 1: 1 не только для обсуждения произведений, но и для того, что происходило в жизни моего автора.

Когда вы думаете об уязвимости, которая возникает при отправке работы, вы приглашаете редактора критиковать вашу интерпретацию и мысли. Если отношений нет, то нет ни уязвимости, ни страсти, и на самом деле это то, к чему подключаются читатели, и часто именно этого не хватает.

Это сильно отличается от любой работы, ориентированной на производство, которая, на мой взгляд, определяется как простое создание календаря и своевременная публикация.

Каковы ваши секреты построения систем или процессов? Кажется, у вас очень уникальный процесс в отношении редакционной стратегии и сотрудничества. Хотите расстегнуть нам кимоно?

Ха-ха! Я действительно не знаю, есть ли какие-то «секреты» как таковые. Для меня это все о развитии понимания того, чего хотят люди, различных этапов производственного процесса и того, кто должен подписаться.

Например, я заметил, что в каждой крупной организации, в которой я работал, есть несколько человек, которые хотят высказать свое мнение о том, что публикуется. Хорошо, достаточно просто, давайте создадим форму приема контента, чтобы они могли отправлять все, что захотят, и мы можем легко отслеживать эти запросы.

Это экономит кучу времени, потому что вместо того, чтобы получать разовые запросы в моем почтовом ящике, которые, скорее всего, будут похоронены, теперь у меня есть единая панель инструментов, на которой я могу отслеживать вещи, и все, кто находится за пределами моего пузыря, могут чувствовать себя так, как будто их слышат.

Сделав еще один шаг, я стараюсь использовать много автоматизации в своих процессах, чтобы соответствующие люди были уведомлены на своем этапе во время процесса.

Так, например, когда этот запрос будет одобрен, может быть отправлено электронное письмо, сообщающее запрашивающей стороне, что мы запускаем его в производство.

Во время производственного процесса я спрашиваю, когда разные команды хотели бы получать уведомления, и создаю автоматизацию вокруг этого. Поэтому, когда нужно добавить изображение, я нажимаю кнопку, и пользователь с изображением получает пинг. Когда SEO-специалисту нужно провести обзор, я нажимаю другую кнопку, и этот человек получает уведомление. Когда статья готова к загрузке, я нажимаю другую кнопку, и она попадает в очередь статей, готовых к публикации.

Каждая из этих маленьких автоматизаций экономит время, которое очень быстро накапливается.

По оценкам Zapier, для каждой автоматизированной задачи вы экономите минуту времени. На пике моей автоматизации мы автоматизировали примерно 80 часов в неделю.

Это выигранное драгоценное время, которое можно сосредоточить на выполнении работы максимально высокого качества.

(Примечание редактора: чем больше повторяющейся работы вы автоматизируете, тем лучше. Wordable помогает избавиться от процесса загрузки документов Google в WordPress и их форматирования. Экономьте часы на публикацию. Попробуйте это здесь ) .

Что вами движет? Почему вам нравится контент?

Это необходимость подключиться и помочь.

Моя собственная история началась в пансионе со сломанным ноутбуком, и я смог добраться туда, где я нахожусь сейчас, благодаря такому количеству бесплатных советов, которые я мог применить и изменить свою ситуацию.

У меня нет денег, и многие люди, которых я знал за эти годы, смирились со своей судьбой. Но по опыту я знаю, что с небольшим риском и большим трудом можно сделать все, что угодно.

Так что для меня это вопрос отдачи.

Какова ваша философия в отношении отзывов редакторов? Есть ли у вас тяжелая рука или легкое прикосновение, когда дело доходит до создания фрагмента контента - от приглашенного писателя или штатного писателя, что угодно - и вывода его на дневной свет?

Это действительно зависит от ситуации.

Раньше я был более жестким, чем сейчас, но я также развил свою способность находить нужных людей для работы и создавать маленькие семьи.

Мне действительно повезло работать с людьми, которые увлечены своим делом и обладают огромными собственными навыками, что значительно упрощает создание черновиков, которые довольно близки к завершению. Кодекс также помогает в этом.

Предостережение заключается в том, что, когда я начинаю работать с новым автором, я стараюсь как можно больше практиковаться, чтобы мы могли разработать общий язык на ранней стадии.

Все дело в долгосрочных инвестициях. Когда я работал автором, это чувство товарищества и личного вклада было одной из тех вещей, которых мне не хватало, и что-то, что я всегда хотел привнести в свою работу, поскольку я создавал свои собственные команды.

Вы используете редактор для написания собственных текстов? На что похож этот процесс?

На самом деле я больше не занимаюсь «писательской работой», потому что я обнаружил, что мне очень нравится быть за кулисами.

Тем не менее, я начал играть в ролевую игру для группы моих друзей, которая включает в себя много построений мира, знаний и настроек сцены. Я действительно впервые вхожу в это, и это совершенно другое применение навыков, которые я развил.

Тем не менее, я часто прошу о помощи свою жену, которая на 1000% лучше пишет художественную литературу, чем я, и, хотя мои общие концепции остаются прежними, она делает работу намного лучше, чем когда-либо мог бы быть я сам.

Дайте мне пять советов, как улучшить мое письмо (ну, пять советов для любого, кто может улучшить свое письмо).

1. Напишите вязаный свитер по копии. Одна линия не может существовать без другой. Если вы удалите хотя бы одно слово, все развалится. Некоторые из лучших исполнительских произведений, которые я когда-либо видел или писал, захватывают читателя с самого начала и отказываются отпускать вас до конца.
2. Не торопись. Не просто прыгайте в кусок, а действительно медитируйте не только на словах, но и на чувстве, с которым вы хотите, чтобы человек ушел. Проведите исследование и, прежде чем когда-либо начнете писать, подумайте о том, что вы прочитали, и не печатайте ни одной строчки, пока не дадите себе достаточно времени, чтобы переварить. Смотрите на экран, закройте глаза и начните печатать, когда у вас будет энергия.
3. Командуйте читателем. Они нажали на заголовок, отправились в путешествие. Вы контролируете темп, ритм и музыкальность пьесы. Покажите им, когда смеяться, когда размышлять, когда подбадривать, а когда мыслить критически. Когда вы будете готовы, создайте крещендо, которое бросает вызов всем ожиданиям и требует места в их сознании, позволяя вам сказать: «Я был здесь».
4. Слова имеют значение. Изучите слова и их точное значение, чтобы нарисовать портрет, передающий именно то, что вы хотите сказать.
5. Вырезайте первые 500 слов, которые вы пишете каждый раз. Все профессионалы, от музыкантов до бейсбольных питчеров, разминаются перед тем, как попасть в центр внимания. Ваши первые 500 слов - это ваша разминка, и, как профессионалу, вы никогда не должны позволять читателю увидеть, как вы тренируетесь.

Я сэкономил 3 часа, загрузив этот пост из Google Docs в WordPress с помощью Wordable.