ما هي قيمة عمر العميل وكيفية زيادتها؟

قيمة عمر العميل (CLV) هي المقياس الذي يقيس المقدار الذي من المحتمل أن تكسبه الشركة من علاقتها مع العميل طالما استمرت هذه العلاقة. CLV هو أحد مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق ، وهو أحد أهم مؤشرات الأداء لأنه يمكن أن يُرجع القيمة الإجمالية التي ينتجها العميل (المتوسط) لشركة ما على مدار فترة علاقتهم. من بين المقاييس التي يستخدمها المسوقون عادةً ، CLV هو أحد المقاييس التي لا يمكن تفويتها. لتأكيد أهميتها الاستراتيجية ، نحتاج فقط إلى مقارنة تكلفة الحصول على عملاء جدد وتكلفة الاستمرار في البيع للعملاء الحاليين.

يمكن أن تصل تكلفة CAC ( التكلفة التي تتكبدها الشركة لكسب عميل ) إلى ما يصل إلى 7 أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل . بالإضافة إلى ذلك ، تتراوح احتمالية الفوز بعميل جديد بنجاح بين 5 و 20٪ ، بينما تتراوح احتمالية البيع لعميل حالي بين 60 و 70٪. لذلك ، فإن فائدة الاستثمار في الإجراءات التي تزيد من القيمة الدائمة للعميل وبشكل عام في برامج الولاء تبدو واضحة.

لا يتعلق الأمر فقط بتوفير الوقت والموارد المالية: إن تضمين CLV من بين المقاييس الأكثر استخدامًا هو دائمًا فكرة جيدة. بفضل القيمة الدائمة للعميل ، يمكنك تقييم نتائج الأعمال والأداء بدرجة معينة من الدقة واتخاذ قرارات تسويقية ومبيعات أكثر استنارة وفقًا لذلك. يمكن أن يقدم تحليل CLV حسب شريحة العملاء رؤى حول ما يعمل وما لا يعمل ، وحتى ما قد يلزم التخلص منه. بمعنى أكثر استباقية: زيادة CLV للعملاء الحاليين يساهم في نمو الإيرادات والمبيعات .

هناك العديد من الأدوات التي يمكن للشركات استخدامها لتحسين CLV بمرور الوقت. في هذا المنشور ، سنقدم: تعريفًا سهلًا لفهم قيمة دورة حياة العميل ، وبعض النصائح حول كيفية حسابها ، وسنقترح بعض التكتيكات لزيادتها.

قيمة عمر العميل: تعريف ومثال لشرحها بشكل أفضل

تعبر قيمة عمر العميل عن المنفعة الاقتصادية التي تتوقع الشركة تحقيقها طالما ظل الشخص عميلاً لها. هذا تعريف أساسي ، ولكن يمكن أن يصبح معقدًا ، وحتى معقدًا للغاية ، إذا تجاوزنا الحسابات الأساسية (التي تأخذ في الاعتبار الإيرادات فقط) لأخذ في الاعتبار أيضًا إجمالي الهامش ونفقات التشغيل (في هذه الحالة ، تصبح المعادلات الأكثر تعقيدًا ضرورية) . من أجل البساطة ، سنشير بشكل عام إلى الإيرادات في هذا المنشور.

قلنا أن القيمة الدائمة للعميل هي مقياس للإيرادات التي حققها العميل طوال علاقته مع الشركة. الآن ، يمكن اعتبار هذا العميل قيمة فريدة أو كجزء من شريحة أوسع. في الحالة الأخيرة ، نتحدث عن عميل "نموذجي" أو "متوسط". في كلتا الحالتين ، سواء كان شخصًا حقيقيًا (بملفه الشخصي المميز وغير القابل للتكرار) أو فكرة مجردة (مفيدة لوصف المواقف المنظمة أو على مدار فترات زمنية طويلة) ، فإن مقارنة CLV وتكلفة اكتساب العميل هي دائمًا طريقة سريعة لتقدير ربحية العميل وإمكانات نمو الشركة على المدى الطويل.

بالنسبة لشركة ما ، يمكن القول بأن العلاقة التناسبية العكسية بين تكلفة اكتساب العميل (CAC) والقيمة الدائمة للعميل (CLV) - حيث يكون الرقم الأخير أعلى - مربحة حقًا. كلما قلت تكلفة الحصول على عميل واحد ، زادت القيمة الإجمالية التي يمثلها العميل وزاد الربح الذي يمكن أن تحققه الشركة.

مثال سهل على قيمة عمر العميل

دعنا نحاول وضع هذا في السياق بمثال. تخيل أنك مسؤول عن التسويق والمبيعات لسلسلة متاجر بقالة صغيرة وتريد قياس الأداء خلال السنوات الخمس الماضية. بناءً على البيانات الموجودة في نظام ERP ، نتتبع:

• متوسط ​​المبلغ الذي ينفقه العميل العادي في كل مرة يتسوق فيها في أحد المتاجر (35 يورو)
• متوسط ​​تواتر زياراته (مرة في الأسبوع: 52 مرة في السنة).
• على مدى 5 سنوات من العلاقة

لحساب قيمة العمر الافتراضي لعملائنا ، سيتعين علينا ضرب هذه الأرقام الثلاثة (35 × 52 × 5) والحصول على قيمة إجمالية قدرها 9100 يورو. باختصار: من أجل حساب قيمة العمر الافتراضي للعميل ، قمنا بضرب متوسط ​​الإيرادات أو الربح لكل زيارة في عدد الزيارات في السنة ، ثم ضربنا نتيجة هذه العملية الأولى في متوسط ​​عدد سنوات علاقة العميل. الصيغة التي سيتم تطبيقها هي كما يلي:

CLV = متوسط ​​قيمة المعاملة × عدد المعاملات × الفترة الزمنية للعلاقة

ثلاثة أسباب وجيهة للغاية لحساب قيمة عمر العميل

الشركات التي قررت حساب القيمة الدائمة لعملائها ، مثل سلسلة البقالة الصغيرة في مثالنا ، تفعل ذلك لثلاثة أسباب وجيهة للغاية:

1. لأنك لا تستطيع تحسين ما لا تعرفه. من خلال قياس قيمة عمر العميل ، يمكنك تقسيمها إلى مكوناتها (الأسعار والمبيعات والإعلان) واستهداف استراتيجيات محددة بطريقة أكثر تفصيلاً وتفصيلاً ، بهدف بناء ولاء العملاء ، وخفض التكاليف تدريجياً ، وزيادة الأرباح في نهاية المطاف.
2. لأن قياس قيمة عمر العميل يسمح لك بتحديد العملاء "الأفضل" (العملاء الأكثر ولاءً أو الأكثر إنفاقًا). باستخدام CLV ، يمكنك الحصول على فكرة أفضل عن المبلغ الذي ستكسبه من عملائك ، وبناءً على هذه المعرفة ، يمكنك تحديد ما إذا كنت ستزيد أو تنقص إنفاقك المخطط على الاحتفاظ أو الاستحواذ.
3. لأن قيمة عمر العميل تمنحك الوصول إلى تنبؤات أكثر دقة. يساعدك الحفاظ على قيمة عمر العميل في الاعتبار على اتخاذ قرارات استشرافية بشأن المخزون والتوظيف والقدرة الإنتاجية وتنفيذ الإجراءات المستهدفة وخفض التكاليف وزيادة الربحية من خلال جذب الأنواع "المناسبة" من العملاء.

الفوائد الأربع الرئيسية لقيمة عمر العميل

تساعد قيمة عمر العميل في الإجابة على بعض الأسئلة المهمة في تحديد القرارات الإستراتيجية المستقبلية:

• ما المبلغ الذي تحتاجه للاستثمار لاكتساب عملائك والتفاعل معهم والاحتفاظ بهم؟
• هل تكلفة الحفاظ على علاقتك مع عملائك تتجاوز CLV الخاصة بهم؟
• أي من منتجاتك وخدماتك يحقق أعلى ربحية؟
• ما هو الأثر المالي لاستراتيجيات عملك وجهودك التسويقية؟

تعتبر فوائد دمج قيمة عمر العميل في خطة التسويق نتيجة مباشرة لهذه القدرة على الإجابة على المشكلات المعقدة بطريقة بسيطة ومباشرة. على وجه التحديد ، هناك أربع فوائد رئيسية:

• تحسين ولاء العملاء. السبب الأول هو الرغبة في تجنب الاحتكاك على طول القمع. من خلال مراقبة قيمة عمر العميل على شرائح مختارة بعناية ، يمكنك تحديد أفضل العملاء وتحديد ما ينجح وما يجب تغييره للاحتفاظ بهم في وقت مبكر.
• زيادة المبيعات المتكررة. تمتلك بعض المؤسسات ، مثل شركات تكنولوجيا المعلومات وسلاسل المطاعم ، قواعد عملاء مخلصين تستخدم نفس المنتجات والخدمات مرارًا وتكرارًا. يمكن استخدام قيمة عمر العميل لتتبع متوسط ​​عدد المعاملات في السنة أو على مدار علاقة العميل بأكملها واستخدام تلك البيانات لابتكار استراتيجيات تهدف إلى زيادة التكرار.
• شجع المبيعات ذات القيمة الأعلى. قد يؤدي فرض أسعار أعلى إلى زيادة المبيعات على المدى القصير ، لكن رفع التكاليف بسرعة كبيرة جدًا يمكن أن يخيف العملاء القدامى. تتيح لك مراقبة قيمة عمر العميل التدخل بإجراء تعديلات في الوقت المناسب وبالتالي الحفاظ على التوازن الصحيح.
• زيادة الربحية. بشكل عام ، تؤدي القيمة الأعلى للعميل إلى أرباح أعلى من خلال توسيع العلاقة مع العملاء في المستقبل وتصميم العروض التي تشجعهم على إنفاق المزيد.

ركز على تجربة العميل: 3 طرق لتحسين قيمة عمر العميل

التركيز على رضا العملاء هو أفضل طريقة لزيادة القيمة الدائمة للعميل . هناك العديد من الاستراتيجيات المختلفة التي يمكن للشركات اعتمادها لتحقيق هذا الهدف والمحافظة عليه. لقد قمنا بتجميعهم في ثلاث مجموعات ماكرو.

1) تصميم المبادرات الشخصية.

تسمح لك المبادرات التسويقية المخصصة بالتركيز على شرائح معينة من العملاء يمكنك استهداف محتوى مخصص لها.

• تسويق المحتوى . يعد تمكين مساحات الاستماع وتطوير خطة تسويق المحتوى من المتطلبات الأساسية لأي مبادرة مخصصة تهدف إلى زيادة سمعة العلامة التجارية. يمكن استخدام المحتوى الذي يوفر إجابات للأسئلة المتكررة أو يحل المشكلات التي يشاركها المستهلكون بشكل ملموس للمساعدة في توجيههم خلال مسار المبيعات أو تقديم رؤى حول الموضوعات ذات الاهتمام المشترك. هذا سوف يساعد على زيادة CLV .
• برامج الإحالة. تثق الغالبية العظمى من المستهلكين في توصيات الأشخاص الذين يعرفونهم ويشاركون مشترياتهم بشكل متزايد على الشبكات الاجتماعية. من خلال تقديم برنامج إحالة ، يمكنك: زيادة قيمة CLV للعملاء الحاليين الذين طوروا الآن علاقة مع العلامة التجارية والمساهمة في ترويجها بمحتواهم ؛ زيادة التعرض (الإيجابي) للعملاء المحتملين الجدد .
• برامج الولاء والمكافآت. تحافظ برامج الولاء على مشاركة العملاء وتكافئ أولئك الذين يتسوقون كثيرًا. العروض الخاصة ، ومحتوى المكافآت ، والخصومات المخصصة ، والشحن الأرخص (أو المجاني) ، والوصول المبكر إلى العناصر الجديدة ، وتوافر الطلبات المضمون للمخزون المحدود والحصري ، كلها تكتيكات يمكن استخدامها لتحفيز العملاء على العودة ، والتي يمكن أن تزيد من مشترياتهم تكرار العلاقة وإطالة مدتها بمرور الوقت (تقليل اضطراب العميل).
• التسويق عبر البريد الإلكتروني. لا يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني أحد أكثر أشكال التسويق الرقمي فعالية للاحتفاظ بالعملاء. ومع ذلك ، فإنه يعمل فقط إذا كان بإمكان الشركة تقديم محتوى مفيد.
• استراتيجيات البيع المتبادل والبيع. البيع الزائد والبيع العابر هي استراتيجيات مصممة لتشجيع العملاء على شراء منتجات أو خدمات أكثر تكلفة أو تكميلية في نفس الوقت بدلاً من خيارات التكلفة المنخفضة. الهدف هنا هو تقديم حلول أفضل لعملائك مع زيادة متوسط ​​قيمة الطلب أو تكرار الشراء.

2) استثمر في تجربة العميل

يعد كل من موقع الويب وواجهات المتجر ومركز الاتصال نقاط اتصال في مسار التسويق تساعد في تحديد تجربة العميل . إذا كان العملاء يختبرون تجربة تسوق سلسة وخالية من الإجهاد في كل خطوة على الطريق وفي كل نقطة اتصال ، فمن المحتمل أن يشعروا بمزيد من المشاركة ويقررون العودة مرارًا وتكرارًا.

• العملاء على متن الطائرة. يشتري بعض العملاء منتجًا أو خدمة ولكن لا يعرفون كيفية استخدامها بأقصى وظائفها. لتحويل عميل عرضي إلى مصدر لإيرادات متكررة ، تحتاج الشركات إلى إظهار فوائد ملموسة على الفور وحل أي صعوبات أولية في الوقت المناسب.
• خدمة العملاء الأمثل. إنها حقيقة: مع خدمة العملاء السيئة ، تنخفض CLV . التركيز على جعل كل تفاعل ممكن بين المستخدم وخدمة العملاء إيجابيًا يزيد من الثقة والولاء. يستخدم الأشخاص قنوات اتصال متعددة للاتصال بالدعم ويتوقعون استجابة سريعة بغض النظر عن القناة. تعمل أنظمة تخطيط موارد المؤسسات ( ERP ) و CRM ومنصات رعاية العملاء المخصصة على تبسيط إدارة علاقات العملاء من خلال إنشاء تدفق مستمر للمعلومات عبر دورة حياة العميل بأكملها ، من المشاركة إلى صياغة اقتراح الأعمال وأمر المبيعات إلى الوفاء والتجديد والبيع السريع والدعم.
• يوسع مساحات الاستماع. إن منح العملاء طريقة لمشاركة ملاحظاتهم يجعلهم جزءًا من نمو الشركة. بالإضافة إلى الاعتماد على خدمة العملاء لحل مشاكلهم ، يجب على الشركات أن تطلب باستمرار آراء العملاء حتى يتمكنوا من قياس رضاهم بشكل أكثر دقة (على سبيل المثال ، من خلال الاستطلاعات) وتحسين التجربة بشكل عام.

3) اعتماد أنسب التقنيات

يمكن أن تكون قيمة عمر العميل معقدة لحسابها وفهمها واستخدامها إذا كان الواقع الذي تريد تقييمه معقدًا بشكل خاص وإذا لم يكن لديك أنظمة تخزين ومراقبة البيانات المناسبة. يمكن لنظام تخطيط موارد المؤسسة (ERP) أو نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) المزود بلوحات معلومات آلية تتعقب العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية في نفس الوقت أن يجعل المعلومات متاحة بسهولة وقابلة للتنفيذ على الفور. يمكن للتكنولوجيا اليوم أتمتة العمليات ومراقبة الكثير من بيانات الأعمال وجعلها مركزية ، من الأدوات الأساسية مثل البريد الإلكتروني وجداول البيانات وقواعد بيانات جهات الاتصال إلى الأنظمة الأساسية والأجنحة البرمجية الأكثر تقدمًا التي تدير مركزيًا كميات هائلة من المعلومات وتمكّن مجموعة واسعة من الوظائف المختلفة.

إن تجهيز مؤسستك بالتقنيات الصحيحة هو الطريقة الوحيدة لتسخير إمكانات المقاييس كثيفة المعلومات مثل قيمة عمر العميل. لا تكمن النقطة في تقييد القياس ولكن في اختيار أكثر الأدوات فعالية لتعزيز ما ينشأ من المقاييس. من هذا المنظور ، فإن تطوير نظام اتصالات مخصص يستثمر المعنى في كل نقطة اتصال ممكنة هو الطريقة الأكثر فاعلية لزيادة قيمة عمر العميل.

تتيح منتجات التجربة التفاعلية من Doxee تحسينًا دقيقًا لجميع نقاط الاتصال: يمكنها استخراج القيمة المخفية في بيانات العملاء لإنشاء محتوى شخصي وتفاعلي للغاية.