Was ist der Customer Lifetime Value und wie kann man ihn steigern?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist die Kennzahl, die misst, wie viel ein Unternehmen wahrscheinlich von seiner Beziehung zu einem Kunden profitieren wird, solange diese Beziehung besteht. CLV ist einer der wichtigsten KPIs im Marketing , der wichtig ist, weil er den Gesamtwert zurückgeben kann, den ein (durchschnittlicher) Kunde für ein Unternehmen über die Lebensdauer seiner Beziehung produziert. Unter den Metriken, die Vermarkter normalerweise verwenden, ist CLV eine, die nicht übersehen werden darf. Um seine strategische Bedeutung zu bestätigen, müssen wir nur die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden und die Kosten für den weiteren Verkauf an bestehende Kunden vergleichen.

Der CAC ( die Kosten , die einem Unternehmen entstehen , um einen Kunden zu gewinnen ) kann bis zu 7 Mal höher sein als die Kosten , um einen Kunden zu halten . Zudem liegt die Wahrscheinlichkeit, einen Neukunden erfolgreich zu gewinnen, zwischen 5 und 20 %, während die Wahrscheinlichkeit, an einen Bestandskunden zu verkaufen, zwischen 60 und 70 % liegt. Daher scheint der Nutzen von Investitionen in Maßnahmen, die den Lebenszeitwert eines Kunden erhöhen, und allgemeiner in Treueprogramme, klar zu sein.

Es geht nicht nur darum , Zeit und finanzielle Ressourcen zu sparen: Es ist immer eine gute Idee, den CLV zu den am häufigsten verwendeten Metriken zu zählen. Dank Customer Lifetime Value können Sie Geschäftsergebnisse und -leistung mit einem gewissen Maß an Genauigkeit beurteilen und entsprechend fundiertere Marketing- und Vertriebsentscheidungen treffen. Die Analyse des CLV nach Kundensegment kann Aufschluss darüber geben, was funktioniert und was nicht, und sogar darüber, was möglicherweise eliminiert werden muss. In einem proaktiveren Sinne: Die Erhöhung des CLV bestehender Kunden trägt zum Umsatz- und Umsatzwachstum bei .

Es gibt viele Tools, mit denen Unternehmen den CLV im Laufe der Zeit verbessern können. In diesem Beitrag bieten wir: eine leicht verständliche Definition des Kundenlebenszykluswerts, einige Tipps zu seiner Berechnung und wir schlagen einige Taktiken vor, um ihn zu steigern.

Customer Lifetime Value: eine Definition und ein Beispiel, um es besser zu erklären

Der Customer Lifetime Value drückt den wirtschaftlichen Nutzen aus, den ein Unternehmen erwartet, solange eine Person sein Kunde bleibt. Dies ist eine grundlegende Definition, aber es kann kompliziert, sogar sehr kompliziert werden, wenn wir über die grundlegenden Berechnungen (die nur den Umsatz berücksichtigen) hinausgehen, um auch die Bruttomarge und die Betriebskosten zu berücksichtigen (in diesem Fall werden komplexere Gleichungen erforderlich). . Der Einfachheit halber beziehen wir uns in diesem Beitrag allgemein auf Einnahmen .

Wir haben gesagt, dass der Customer Lifetime Value ein Maß für den Umsatz ist, den ein Kunde während seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert hat. Nun kann dieser Kunde als einzigartiger Wert oder als Teil eines breiteren Segments betrachtet werden. Im letzteren Fall sprechen wir von einem „typischen“ oder „Durchschnittskunden“. Unabhängig davon, ob es sich um eine reale Person (mit ihrem unverwechselbaren, unwiederholbaren Profil) oder eine Abstraktion (nützlich zur Beschreibung strukturierter Situationen oder über längere Zeiträume) handelt, ist der Vergleich von CLV und Kundenakquisitionskosten immer eine schnelle Möglichkeit, a zu schätzen die Rentabilität des Kunden und das langfristige Wachstumspotenzial des Unternehmens.

Für ein Unternehmen kann gesagt werden , dass ein umgekehrt proportionales Verhältnis zwischen den Kundenakquisitionskosten (CAC) und dem Kundenlebenszeitwert (CLV) – wenn letzterer höher ist – wirklich profitabel ist. Je weniger es kostet, einen einzelnen Kunden zu gewinnen, desto höher ist der Gesamtwert, den der Kunde darstellt, und desto größer ist der Gewinn, den das Unternehmen realisieren kann.

Ein einfaches Beispiel für den Customer Lifetime Value

Versuchen wir, dies anhand eines Beispiels in Zusammenhang zu bringen. Stellen Sie sich vor, Sie sind für Marketing und Vertrieb einer kleinen Lebensmittelkette verantwortlich und möchten die Leistung der letzten fünf Jahre messen. Basierend auf den Daten im ERP-System verfolgen wir:

• der durchschnittliche Betrag, den ein typischer Kunde jedes Mal ausgibt, wenn er in einem der Geschäfte einkauft (35 €)
• die durchschnittliche Häufigkeit seiner Besuche (einmal pro Woche: 52 Mal im Jahr)
• über eine 5-jährige Beziehung

Um unseren Customer Lifetime Value zu berechnen, müssen wir diese drei Zahlen (35 x 52 x 5) multiplizieren und erhalten einen Gesamtwert von 9.100 €. Zusammengefasst: Um den Customer Lifetime Value zu berechnen , haben wir den durchschnittlichen Umsatz oder Gewinn pro Besuch mit der Anzahl der Besuche pro Jahr multipliziert und dann das Ergebnis dieser ersten Operation mit der durchschnittlichen Anzahl der Jahre der Kundenbeziehung multipliziert. Die anzuwendende Formel lautet wie folgt:

CLV = Durchschnittlicher Transaktionswert x Anzahl der Transaktionen x Zeitraum der Beziehung

Drei sehr gute Gründe, den Customer Lifetime Value zu berechnen

Unternehmen, die sich dafür entscheiden, ihren Customer Lifetime Value zu berechnen, wie die kleine Lebensmittelkette in unserem Beispiel, tun dies aus drei sehr guten Gründen:

1. Denn was man nicht kennt, kann man nicht verbessern. Indem Sie den Customer Lifetime Value messen, können Sie ihn in seine Komponenten (Preise, Verkäufe, Werbung) aufschlüsseln und auf spezifischere Strategien granularer und artikulierter abzielen, mit dem Ziel, die Kundenbindung aufzubauen, die Kosten schrittweise zu senken und letztendlich den Gewinn zu steigern.
2. Denn die Messung des Customer Lifetime Value ermöglicht es Ihnen, die „besten“ Kunden zu identifizieren (diejenigen, die am treuesten sind oder am meisten ausgeben). Mit CLV können Sie sich ein besseres Bild davon machen, wie viel Sie von Ihren Kunden verdienen werden, und basierend auf diesem Wissen können Sie entscheiden, ob Sie Ihre geplanten Ausgaben für Bindung oder Akquisition erhöhen oder verringern.
3. Weil der Customer Lifetime Value Ihnen Zugang zu genaueren Prognosen verschafft. Wenn Sie den Customer Lifetime Value im Auge behalten, können Sie vorausschauende Entscheidungen über Inventar, Personalbesetzung und Produktionskapazität treffen, gezielte Maßnahmen ergreifen, Kosten senken und die Rentabilität maximieren, indem Sie die „richtigen“ Kundentypen anziehen.

Die vier Hauptvorteile des Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value hilft bei der Beantwortung einiger Fragen, die für zukünftige strategische Entscheidungen entscheidend sind:

• Wie viel müssen Sie investieren, um Ihre Kunden zu gewinnen, zu binden und zu halten?
• Übersteigen die Kosten für die Aufrechterhaltung Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden deren CLV?
• Welche Ihrer Produkte und Dienstleistungen haben die höchste Rentabilität?
• Welche finanziellen Auswirkungen haben Ihre Geschäftsstrategien und Marketingbemühungen?

Die Vorteile der Integration des Customer Lifetime Value in einen Marketingplan sind ein direktes Ergebnis dieser Fähigkeit, komplexe Probleme auf einfache und unkomplizierte Weise zu beantworten. Konkret gibt es vier Hauptvorteile:

• Verbessern Sie die Kundenbindung. Der erste Grund ist der Wunsch, Reibung entlang des Trichters zu vermeiden. Durch die Überwachung des Customer Lifetime Value in sorgfältig ausgewählten Segmenten können Sie die besten Kunden identifizieren und feststellen, was funktioniert und was geändert werden muss, um sie frühzeitig zu binden.
• Folgeverkäufe steigern. Einige Organisationen, wie IT-Unternehmen und Restaurantketten, haben treue Kundenstämme, die immer wieder dieselben Produkte und Dienstleistungen nutzen. Mit dem Customer Lifetime Value lässt sich die durchschnittliche Anzahl an Transaktionen pro Jahr oder im Verlauf der gesamten Kundenbeziehung verfolgen und daraus Strategien zur Steigerung der Frequenz entwickeln.
• Fördern Sie höherwertige Verkäufe. Höhere Preise können kurzfristig den Umsatz steigern, aber eine zu schnelle Kostenerhöhung kann langjährige Kunden abschrecken. Die Überwachung des Customer Lifetime Value ermöglicht es Ihnen, rechtzeitig mit Anpassungen einzugreifen und so die richtige Balance zu halten.
• Erhöhen Sie die Rentabilität. Insgesamt führt ein höherer Customer Lifetime Value zu höheren Gewinnen , indem die Beziehung zu den Kunden in die Zukunft verlängert und Angebote gestaltet werden, die sie dazu anregen, mehr auszugeben.

Fokus auf das Kundenerlebnis: 3 Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu verbessern

Die Konzentration auf die Kundenzufriedenheit ist bei weitem der beste Weg, um den Lebenszeitwert eines Kunden zu steigern. Es gibt viele verschiedene Strategien, die Unternehmen anwenden können, um dieses Ziel zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Wir haben sie in drei Makrogruppen eingeteilt.

1) Gestalten Sie personalisierte Initiativen.

Personalisierte Marketinginitiativen ermöglichen es Ihnen, sich auf bestimmte Kundensegmente zu konzentrieren, auf die Sie maßgeschneiderte Inhalte ausrichten können.

• Content-Marketing . Die Schaffung von Hörräumen und die Entwicklung eines Content-Marketing-Plans sind notwendige Voraussetzungen für jede personalisierte Initiative, die darauf abzielt, den Ruf der Marke zu steigern. Inhalte, die Antworten auf wiederkehrende Fragen geben oder konkrete Probleme von Verbrauchern lösen, können verwendet werden, um sie durch den Verkaufstrichter zu führen oder Einblicke in Themen von allgemeinem Interesse zu bieten. Dies wird dazu beitragen, den CLV zu erhöhen.
• Empfehlungsprogramme. Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher vertraut den Empfehlungen von Menschen, die sie kennen, und teilt ihre Einkäufe zunehmend in sozialen Netzwerken. Indem Sie ein Empfehlungsprogramm anbieten, können Sie: den CLV-Wert bestehender Kunden steigern, die inzwischen eine Beziehung zur Marke aufgebaut haben und mit ihren Inhalten zu ihrer Werbung beitragen; Steigern Sie den (positiven) Kontakt mit neuen möglichen Kunden .
• Treueprogramme und Prämien. Treueprogramme binden Kunden und belohnen diejenigen, die häufiger einkaufen. Sonderangebote, Prämieninhalte, Ad-hoc-Rabatte, billigerer (oder kostenloser) Versand, frühzeitiger Zugriff auf neue Artikel, garantierte Bestellverfügbarkeit für begrenzte und exklusive Bestände sind alles Taktiken, die verwendet werden können, um Kunden zur Rückkehr anzuregen und ihren Kauf zu steigern Häufigkeit und verlängern Sie die Beziehung im Laufe der Zeit (Reduzierung der Kundenabwanderung).
• E-Mail Marketing. E-Mail-Marketing ist nach wie vor eine der effektivsten Formen des digitalen Marketings zur Kundenbindung. Das funktioniert aber nur, wenn das Unternehmen sinnvolle Inhalte liefern kann.
• Cross- und Upselling-Strategien. Upselling und Cross-Selling sind Strategien, die darauf abzielen, Kunden zu ermutigen, gleichzeitig teurere oder ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anstelle von kostengünstigeren Optionen zu kaufen. Das Ziel dabei ist, bessere Lösungen für Ihre Kunden anzubieten und gleichzeitig den durchschnittlichen Bestellwert oder die Kaufhäufigkeit zu erhöhen.

2) Investieren Sie in das Kundenerlebnis

Die Website, das Schaufenster und das Callcenter sind alles Berührungspunkte im Marketingtrichter, die dazu beitragen, das Kundenerlebnis zu definieren . Wenn Kunden bei jedem Schritt und an jedem Berührungspunkt ein reibungsloses, stressfreies Einkaufserlebnis erleben, fühlen sie sich wahrscheinlich engagierter und entscheiden sich, immer wieder zurückzukehren.

• Kunden-Onboarding. Einige Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung, wissen aber nicht, wie sie es in vollem Umfang nutzen können. Um aus einem Gelegenheitskunden einen wiederkehrenden Umsatzbringer zu machen, müssen Unternehmen sofort konkrete Vorteile aufzeigen und Anlaufschwierigkeiten zeitnah lösen.
• Optimierter Kundenservice. Es ist eine Tatsache: Bei schlechtem Kundenservice sinkt CLV . Die Konzentration darauf, jede mögliche Interaktion zwischen Benutzer und Kundenbetreuung positiv zu gestalten, erhöht das Vertrauen und die Loyalität. Menschen verwenden mehrere Kommunikationskanäle, um den Support zu kontaktieren, und sie erwarten unabhängig vom Kanal eine schnelle Antwort. ERP- und CRM -Systeme und dedizierte Kundenbetreuungsplattformen vereinfachen das Kundenbeziehungsmanagement, indem sie einen kontinuierlichen Informationsfluss über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg schaffen, von der Kundenbindung über die Formulierung von Geschäftsvorschlägen, den Verkaufsauftrag bis hin zur Erfüllung und Erneuerung, Upselling und Support.
• Es erweitert Hörräume. Kunden die Möglichkeit zu geben, ihr Feedback zu teilen, macht sie zu einem Teil des Unternehmenswachstums. Unternehmen sollten sich nicht nur auf den Kundenservice verlassen, um ihre Probleme zu lösen, sondern auch kontinuierlich Kundenfeedback einholen, damit sie ihre Zufriedenheit genauer messen können (z. B. durch Umfragen) und das Gesamterlebnis verbessern können.

3) Nehmen Sie die am besten geeigneten Technologien an

Der Customer Lifetime Value kann schwierig zu berechnen, zu verstehen und zu nutzen sein, wenn die Realität, die Sie bewerten möchten, besonders komplex ist und Sie nicht über die geeigneten Datenspeicher- und Überwachungssysteme verfügen. Ein ERP-System (Enterprise Resource Planning) oder ein CRM-System (Customer Relationship Management) mit automatisierten Dashboards, die viele KPIs gleichzeitig verfolgen, kann die Informationen leicht verfügbar und sofort umsetzbar machen. Die Technologie von heute kann Prozesse automatisieren und viele Geschäftsdaten überwachen und zentralisieren, von grundlegenden Tools wie E-Mail, Tabellenkalkulationen und Kontaktdatenbanken bis hin zu fortschrittlicheren Softwareplattformen und Suiten, die riesige Informationsmengen zentral verwalten und eine Vielzahl unterschiedlicher Funktionen ermöglichen.

Nur wenn Sie Ihr Unternehmen mit den richtigen Technologien ausstatten, können Sie das Potenzial informationsintensiver Kennzahlen wie dem Customer Lifetime Value nutzen. Es geht nicht darum, die Messung einzuschränken, sondern die effektivsten Tools auszuwählen, um die Ergebnisse der Metriken zu verbessern. Aus dieser Perspektive ist die Entwicklung eines personalisierten Kommunikationssystems, das jedem möglichen Berührungspunkt Bedeutung verleiht, der effektivste Weg, den Customer Lifetime Value zu steigern.

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